摘 要：隨著國家品牌強國戰(zhàn)略的落實和優(yōu)化國內消費環(huán)境、促進消費熱點、強化消費升級政策的實施，鑒于西方消費主義和自由主義思潮的影響以及社會主義意識形態(tài)面臨的復雜環(huán)境，作為特殊消費群體的大學生，需要在消費理念、消費心理、消費行為方面正確引導。文章立足重慶，通過部分代表性的高校進行調研，理清情感需求、同輩群體效應、品牌形象的心理特質、國家及社會效應機制對大學生消費過程中國貨意識形成的心理機制進行研究，并通過新時代愛國主義教育、穩(wěn)控社會情緒和輿論環(huán)境、提升民族品牌價值和轉變國貨偏見、強化國家政策引導和社會效應等方面，正確引導大學生樹立理性消費價值取向，樹立消費自信，厚植愛國情懷，增強國貨意識和文化認同。

關鍵詞：愛國主義;大學生;國貨意識

黨的十九大報告指出：“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用”，國務院發(fā)布的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中明確提出“培養(yǎng)消費者自主品牌情感，倡導自主品牌消費，引導境外消費回流”，其實質就是通過改善國內消費環(huán)境，樹立消費自信，引導消費回流，增強消費主體的國貨意識[1]。作為特殊消費群體的大學生，正處在“拔節(jié)孕穗”期，受到國內外環(huán)境影響比較大，在消費理念、消費心理、消費行為方面缺乏正確引導，不同程度的出現偏差[2]。文章立足重慶，通過部分代表性的高校進行調研，理清大學生國貨意識形成的心理機制，正確引導新時代大學生消費回流，樹立消費自信，厚植愛國情懷，增強國貨意識和文化認同。

一、愛國主義教育與大學生國貨意識調查研究

《新時代愛國主義教育實施綱要》指出“愛國主義是中華民族的民族心、民族魂，是中華民族最重要的精神財富，是中國人民和中華民族維護民族獨立和民族尊嚴的強大精神動力[3]。”習近平總書記在紀念五四運動100周年大會上指出，新時代中國青年“要把熱愛祖國作為立身之本、成才之基，要聽黨話、跟黨走，胸懷憂國憂民之心、愛國愛民之情[4]?！蹦壳?，我國全面進入小康社會，社會主要矛盾發(fā)生變化，新時代的消費方式越來越傾向于精神文化消費。作為特殊消費群體的大學生在消費習慣、消費價值觀念趨于合理和良性發(fā)展，但是，隨著與世界各國交流的日益加深，受西方國家消費主義和自由主義思潮以及近年來內地游客境外“爆買”行為的影響，大學生理性消費價值取向有趨之若鶩傾向。隨著“一帶一路”的發(fā)展及《新時代愛國主義教育實施綱要》的頒布，如何引導大學生理性消費、消費回流，增強消費自信，從而培養(yǎng)大學生對本國和本民族的熱愛和責任感，增強國貨意識，厚植愛國主義情懷，培育精神家園具有重要意義。

文章立足于重慶，以“大學生理性消費和國貨意識調查問卷”為主題，于2019年對重慶部分高校進行了相關問卷調查。本次調查為隨機抽樣調查，采取網絡問卷調查形式，調查對象達1646人，其中重慶籍學生占96%以上，有效問卷1646份，有效率100%，符合調查研究的一般規(guī)律和標準。通過調查結果和座談了解的信息，大致反映了大學生國貨意識現狀。

二、大學生國貨意識形成的心理機制

第一，情感需求是大學生國貨意識形成的自我調節(jié)變量。人類的一切消費都是以需要為中心的，需要分為物質需要和精神需要;物質需要是人類社會的基礎，是人的最基本最重要的需要，精神需要是人類特有的精神需求，諸如道德、情感、求知等，二者不是截然分開的，是相互滲透相互制約的。隨著社會主要矛盾的變化及全面建成小康社會，人們的消費已經不僅局限于淺層次的生理需要，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要的消費。作為接受了高等教育的大學生，在消費方面有所轉型，不再局限于產品本身固有的價值，更加注重品牌的文化價值和附加值。隨著“一帶一路”的發(fā)展、科技的進步以及美國等西方國家發(fā)起的貿易戰(zhàn)，讓世界重新認識了中國，國內產品在信譽、價格、功能、服務等方面越來越得到肯定，大學生對本土產品的評價有高于國外產品的趨勢。調查顯示，在產品、質量差異不大的條件下優(yōu)先考慮購買國貨的大學生中，經常會和有時會占了55.71%和37.97%，只有2.25%選擇不會;當問到在美國發(fā)起貿易戰(zhàn)封鎖華為手機背景下，在購買手機時有72.84%的大學生會優(yōu)先選擇華為手機。國家的民族自豪感、情感需求和消費自信成為大學生國貨意識形成的自我調節(jié)變量。

第二，同輩群體效應是大學生國貨意識形成的環(huán)境調節(jié)變量。高校學習生活的獨特性使得大學生的消費容易受到同輩群體的影響，同輩群體由于教育環(huán)境教育內容的一致性，在認識上比較一致，感情上互相吸引，這種共同的認識和情感會影響群體成員的價值選擇、價值標準、審美情趣和愛好，也會通過消費行為表現出來。調查顯示，有63.12%的大學生認為周圍的同學或朋友對自己的價值選擇和價值追求影響最大;有87.32%的大學生在選擇電腦品牌時，會參考周圍同學品牌、效能。因同輩群體有共同的認識，對事物有共同的態(tài)度，對群體成員會造成無形的壓力，促使群體成員保持和群體規(guī)范一致的態(tài)度和行為，體現在消費行為中，就是大學生的從眾消費心理。同輩群體效應機制是大學生國貨意識形成的環(huán)境調節(jié)變量。

第三，品牌形象的心理特質是大學生國貨意識形成的認知調節(jié)變量。品牌作為一種無形資產和反應客體的外在圖式，是消費者認知特定商品的主要知覺線索之一，是商品品質、聲譽、商譽、信譽和價值的反應。據聯(lián)合國有關機構調查研究證實，名牌效應所引起的銷售額在整體銷售額的比重高達50%左右。在2019年度公布的世界品牌500強中，美國共208家，占了41.6%，其余大部分則分屬于英國、德國、日本占了25.8%，我國作為世界第二大經濟體，只有40家，排名第五，與美國還有不小差距，榜單前十中沒有中國品牌，應該說，我國有很多產品在質量上并不遜色于國外名牌，只因不是馳名商標，身價較低。在市場經濟高度發(fā)達的今天，認牌購貨成為影響消費者消費行為的重要因素。大學生作為特殊的消費群體，通過接觸商品的宣傳促銷活動，經過自身的消費行為和對商品的使用，極易對特定商品形成特有的心理認知，增強商品的忠誠度。在這個過程中，大學生的生理、心理和情感上的追求以及價值理念和行為方式等會對商品產生投射效應，使其具有鮮明的“個性”，從而達到品牌的個性化。品牌形象的心理特質是影響大學生國貨意識形成的認知調節(jié)變量。

第四，國家及社會效應機制是大學生國貨意識形成的應然調節(jié)變量。隨著改革開放的深入，市場已經進入品牌競爭時代，國家對品牌的建設和發(fā)展越來越強。習近平總書記一向重視品牌建設，他指出“品牌是信譽的凝結，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費”，“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，[5]李克強總理在政府工作報告中多次強調打造中國自主品牌，指出“要打造更多消費者滿意的知名品牌，讓追求卓越、崇尚質量成為全社會、全民族的價值導向和時代精神[5]?！彪S著國務院《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》的發(fā)布以及批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”等，國家在培育經濟發(fā)展新動能方面更加注重品牌的建設和發(fā)展[6]。隨著“新時代品牌強國計劃”的實施，作為代表中國形象、體現中國精神、具有社會主義文化和社會主義核心價值理念的的民族品牌理應成為大學生樹立消費自信、引導消費回流、增強國貨意識的社會價值追求。

三、新時代愛國主義視域下大學生國貨意識引導路徑

第一，加強新時代愛國主義教育是大學生樹立理性消費價值取向、增強國貨意識的基礎。《新時代愛國主義教育實施綱要》中指出，“培養(yǎng)社會主義建設者和接班人，首先要培養(yǎng)學生的愛國情懷，引導學生把愛國情、強國志、報國行自覺融入堅持和發(fā)展中國特色社會主義事業(yè)、建設社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興的奮斗之中[7]。”調查顯示，有75.76%的大學生覺得有必要提倡國貨意識，認為是愛國的體現，也是一種責任;在產品、質量差異不大的條件下有55.71%的大學生會優(yōu)先考慮購買國貨;但是有82.5%的大學生沒有接受過國貨意識的專門教育。高校要進一步拓展愛國主義教育內容，豐富愛國主義教育形式，在消費價值理念上，要以馬克思主義消費觀為指導，正確處理好大我需要和小我需要之間的關系，把物質需要和精神需要、個人追求與社會發(fā)展結合起來，自覺承擔為促進國家和社會發(fā)展所應盡的職責，在增強民族自豪感和消費自信的過程中，增強國貨意識。

第二，穩(wěn)控社會情緒和輿論環(huán)境是大學生樹立理性消費價值取向、增強國貨意識的關鍵。在《馬克思恩格斯選集》中指出：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人[8]。”大學生正處在世界觀、人生觀、價值觀“拔節(jié)孕穗”的關鍵期，環(huán)境對他們的影響非常大，特別是校園環(huán)境、同輩群體的思想言行及各種新媒體極易影響到大學生的消費心理和消費行為。調查顯示，有超過2/3的大學生在購買產品時，把周圍同學評價和載體宣傳作為其是否購買的主要因素之一。引導大學生樹立理性消費價值取向，要以社會主義核心價值觀為指導，從現實需要出發(fā)，警惕敵對勢力意識形態(tài)滲透性言論，立戒攀比心理和享樂主義思想，不為社會情緒的鼓噪而動，客觀理性評價自己的消費行為，端正消費動機，通過自身消費行為，體現應有的愛國情懷和責任擔當。

第三，提升民族品牌價值和轉變國貨偏見是大學生樹立理性消費價值取向、增強國貨意識的核心。品牌作為一種無形資產，能夠給消費者帶來獨特的感性價值和情感滿足，一個好的品牌價值和品牌形象有助于對消費者產生偏好和更高的評價，增強消費者對品牌的忠誠和認購傾向，從而產生巨大經濟效益。調查顯示，68.1%的大學生對民族品牌充滿信心，并認為民族品牌是中國經濟的堅強后盾。隨著我國全面進入小康社會，大學生消費理念有了很大提升，他們購買的產品很多不僅僅局限在產品固有的使用價值，更側重于產品的文化價值和精神追求。民族企業(yè)在保障產品使用價值的同時，要努力打造具有魅力和親和力的品牌，提升品牌的文化和價值，讓大學生在消費過程中，感知民族品牌魅力，增強國貨意識，增強消費自信。

第四，強化國家政策引導和社會效應是大學生樹立理性消費價值取向、增強國貨意識的保障。習近平總書記在亞太經合組織峰會上也提到“中國經濟發(fā)展正在從以往過于依賴投資和出口拉動向更多依靠國內需求特別是消費需求拉動轉變” [9]。我國作為全球第二大消費國，消費已成為經濟增長的第一拉動力。2019年國務院出臺專門文件，采取了二十條措施激發(fā)國內消費潛力，提振消費信心;國家十部委聯(lián)合印發(fā)推動消費平穩(wěn)增長、促進形成強大國內市場的實施方案，從創(chuàng)新流通發(fā)展、促進消費熱點、深化“放管服”改革、強化財稅金融支持、優(yōu)化市場流通環(huán)境等方面，不斷促進消費升級，同時也為自主品牌的打造、品牌營銷平臺的搭建及中華老字號品牌的保護和發(fā)展等給予政策保障和引導[10]。實施國家品牌戰(zhàn)略、重視民族品牌的建設和發(fā)展不僅是國家的責任，更是社會、每個公民、每一名大學生要肩負的歷史使命。大學生在消費過程中，應加深對民族事業(yè)和品牌的認可度，加大宣傳，激發(fā)民族榮譽感和愛國主義熱情，增強國貨意識，樹立消費自信。

參考文獻

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利—在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[OB/OL].新華網，2017-10-27.

[2] 國務院辦公廳.關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見[OB/OL].中央政府門戶網站，2016-6-20.

[3] 中共中央國務院.新時代愛國主義教育實施綱要[OB/OL].中央政府門戶網站，2019-11-12.

[4] 習近平.在紀念五四運動100周年大會上的講話[OB/OL].新華社，2019.-4.30.

[5] 特別策劃.高層聲音[J].中國品牌，2016-11-8：20-22.

[6] （德）馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集（第1卷）[M.中共中央編譯局譯.北京：人民出版社，1972：103.

[7] 習近平.深化改革開放共創(chuàng)美好亞太——在亞太經合組織工商領導人峰會上的演講[N].中國青年報，2013-10-8：02版.

[9] 發(fā)展改革委.關于印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》的通知[OB/OL].中央政府門戶網站，2019-01-29.

基金項目：重慶市教育科學“十三五”規(guī)劃項目“基于愛國主義教育與理性消費價值取向的大學生國貨意識引導研究”（2018-GX-314）階段性成果。

作者簡介：李春花（1978- ），女，山東德州人，碩士研究生，講師，重慶文理學院馬克思主義學院思想政治教育系主任，研究方向：思想政治教育教學和研究。