高道友

摘? 要：隨著零售創(chuàng)新的不斷發(fā)展，BOPS作為全渠道零售創(chuàng)新的最重要形式，在為消費者提供無縫購物體驗、提升顧客滿意度的同時，擴大了零售商與消費者的接觸面，增加了銷售，提高了企業(yè)利潤。結合商品屬性、麻煩成本、時間壓力、消費者服務敏感度等要素對BOPS零售創(chuàng)新的適用情境進行深入分析，并從優(yōu)選適配商品、降低麻煩成本、提升門店服務和做好利潤分享四大方面探討了BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實施策略。

關鍵詞：全渠道零售創(chuàng)新;BOPS;適用情境;商品屬性;麻煩成本

中圖分類號：F724.2? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1671-9255（2020）02-0017-04

隨著信息技術的快速發(fā)展以及消費者購物體驗需求的不斷提升，零售模式創(chuàng)新和迭代越來越快。近年來，零售業(yè)界和理論研究者都聚焦于全渠道零售（“新零售”的基礎依然是全渠道零售），即零售企業(yè)通過線上線下渠道融合為消費者提供一種無縫的購物體驗，消費者可以在購物過程的任何階段選擇他們所喜歡的渠道與零售商進行交易，享受跨渠道購物所帶來的各種利益和成本優(yōu)勢。全渠道零售成為零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個關鍵來源，Showroom、BOPS、HTO（Home Try-on）、STS等各種全渠道模式不斷涌現(xiàn)。[1]其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）是全渠道零售創(chuàng)新最為重要的形式[2]，是一種消費者通過零售商的線上渠道下單后自行到零售商的線下實體門店檢視商品、完成取貨的零售模式。BOPS零售模式使得每一個渠道都對其他渠道形成支持和補充[3]，有效減緩了渠道間的沖突，更能豐富消費者的價值感知，穩(wěn)固用戶黏性，使消費者與渠道更加匹配[4]，這種渠道補償機制可以為零售商帶來更高的銷售額，提高企業(yè)運營效率。同時，許多零售商將提供BOPS服務作為接觸新顧客和建立顧客忠誠的有效途徑。[5]

一、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實踐發(fā)展和理論研究

零售商通過實施BOPS零售創(chuàng)新來整合現(xiàn)有的零售渠道，既滿足了消費者的無縫購物體驗需求，也獲得了豐厚的回報。隨著創(chuàng)新實踐的發(fā)展，從沃爾瑪、梅西百貨等國際零售大鱷到國內的電商巨頭蘇寧、國美，再到快時尚品牌ZARA、拉夏貝爾、優(yōu)衣庫等，都在不斷探索實施BOPS零售模式。

理論界緊跟零售實踐的發(fā)展，對BOPS零售創(chuàng)新開展了一定的研究。在BOPS零售模式效用方面，Allon等（2011）和Steel等（2014）發(fā)現(xiàn)，BOPS模式與傳統(tǒng)銷售模式相比更能對消費者的購物體驗和消費行為產生積極影響[6-7]，Gallino等（2014）分析了實施BOPS模式對零售商線上線下需求量的影響[8];Bell等（2014）提出BOPS模式能給多品類產品帶來不同程度的額外銷售。[9]在BOPS零售模式的影響因素方面，Chatterjee（2010）發(fā)現(xiàn)價格和時間等購物約束因素對BOPS模式的應用具有顯著影響，Pauwels等（2011）研究發(fā)現(xiàn)當消費者有一定的體驗需求時BOPS才值得推廣[10]，劉詠梅等（2018）研究了傳統(tǒng)消費者占比和消費者服務需求差異對實施BOPS的影響[11]，嚴建援等（2019）則研究了引入個性化服務對BOPS交叉渠道運營的影響。[12]

相關學者對BOPS零售創(chuàng)新進行了一定的研究，但現(xiàn)有的研究仍較為明顯地落后于零售實踐發(fā)展且研究結論較為零散。本文在深入總結前人研究成果的基礎上，針對零售企業(yè)落實渠道創(chuàng)新的現(xiàn)實需要，對BOPS零售創(chuàng)新的適用情景進行分析研究，并就如何充分利用BOPS全渠道零售創(chuàng)新提升企業(yè)經營業(yè)績做出了較為系統(tǒng)的闡釋，以期對如火如荼的BOPS零售實踐創(chuàng)新予以指導。

二、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的適用情境

擁有實體門店的零售商提供BOPS服務，為消費者提供了更好的購物體驗并有可能增加跨渠道的銷售額，在經濟上是有效的。但是，實施BOPS零售模式并非對所有商品和顧客群體都可以獲利，必須考慮其適用情境，該模式的有效實施會受到商品屬性、麻煩成本、時間壓力、消費者服務敏感度等諸多因素的影響。

（一）商品屬性

零售商品和零售渠道之間存在著匹配問題，不同屬性商品會影響消費者的渠道選擇，并在不同的零售渠道中也會有較大的銷售業(yè)績差異。因此，在考慮實施BOPS零售模式時必須考慮商品屬性因素，比如商品價值大小、標準化程度高低等屬性都會影響到消費者對線上渠道消費的風險感知，使其擔心網購到的商品與線上宣傳或個人預期有較大的差距，因此往往高單價商品、標準化程度低的搜尋品更適合使用BOPS策略;同時，對于娛樂性或體驗性較強的商品而言，實施BOPS模式會更為有利，因為線下實體門店良好的商品和服務體驗會提升消費者對產品特性和價值的感知，觸發(fā)消費者的沖動性購買，并降低退貨的可能;此外，Gao等（2016）的研究表明，門店銷售良好的暢銷品實施BOPS策略會產生意想不到的降低門店客流的后果，因為在在線開放庫存信息的情況下，如果消費者在線上發(fā)現(xiàn)所期望商品沒有存貨則不會門店去，暢銷品容易缺貨的特點會促使顧客遠離門店，從而降低門店客流和開展交叉銷售的機會。所以，想要針對暢銷商品實施BOPS模式必須特別審慎。

（二）麻煩成本

購物過程中的麻煩成本是消費者在購物過程的每一個階段確定選擇相應零售渠道的重要影響因素。消費者會選擇通過包括產品搜尋成本、資金支付成本、等待時間和麻煩成本等在內的購物總成本最低的渠道來完成交易，從而獲得最大的顧客價值。

采用BOPS零售模式后，產品搜尋和確認下單過程的在線完全可以充分利用線上購物的快速搜尋和比價優(yōu)勢，而且在顧客到達門店取貨之前，店員就已經完成對商品的提前挑選和打包，另外，由于之前已經在線完成支付，消費者可以避免排隊付款。所以，消費者的麻煩成本主要體現(xiàn)在消費者到達實體門店的便利程度。如果相較于單純線上渠道購物，到線下實體店取貨的麻煩成本相對較低時，消費者就會主動接受BOPS零售模式。當然，消費者在進行線上、線下購物成本比較過程中還會考慮線上購物的不確定風險、線下門店取貨的單位處理成本等因素。

（三）時間壓力

消費者購物過程中的時間壓力既可能來源于客觀上對商品的迫切需求，也可能來源于消費者主觀上希望盡快獲得并享受某種商品的心理沖動。時間壓力作為購物的特別約束條件，影響購物前信息搜集和購物渠道的選擇，購物等待時間對消費者采用何種渠道來訂貨、支付、完成取貨以及對消費者效用都具有重要影響。

BOPS模式既有線上產品搜尋和比價的便捷性，又有傳統(tǒng)實體門店提供的實物產品可接觸性場景，讓消費者即刻擁有所心儀的產品成為可能。因此，購物過程中面臨較大主觀或客觀時間壓力的消費者，為了縮短購物等待時間以及降低線上渠道商品發(fā)貨或配送的不確定風險，更傾向于采用BOPS零售模式來完成購物。

（四）消費者服務敏感度

隨著消費者服務需求的不斷提升，服務已經成為零售企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的主要手段。當消費者對服務敏感時，對其他購物影響因素的重要性感知就會下降。所以，消費者服務敏感系數(shù)成為影響B(tài)OPS模式實施可行性的關鍵因素，即市場中消費者對產品體驗性需求較大，對購物服務越敏感，實施BOPS模式后，通過跨渠道的無縫聯(lián)結，會吸引僅去線上購物的消費者到線下實體店取貨，而實體店內銷售人員通過提供優(yōu)質服務，強化了對消費服務需求的反應能力，消費者滿意度提高，產品保留價值提升，購買率增加，零售企業(yè)的利潤也會上升。所以，當消費者對購物服務有較高的敏感性時更適宜實施BOPS零售模式。

三、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實施策略

BOPS全渠道零售模式的運用結果和效率受到多種因素的影響。運用得好，零售企業(yè)將從中獲益;運用不當，反而會降低零售企業(yè)整體的利潤。為此，實施BOPS零售模式的企業(yè)應從如下幾個方面練好內功。

（一）優(yōu)選匹配商品，適配網購店取

面對不同類型的商品，消費者會表現(xiàn)出不同的渠道偏好和渠道轉移行為[13]，大多數(shù)零售商都認為BOPS零售模式不應該被應用于所有的產品類別。如何挑選恰當?shù)纳唐穼嵤┚W購店取以實現(xiàn)商品和BOPS模式相互匹配是零售商所面對的重要挑戰(zhàn)。

零售商在實施BOPS模式時應考慮多方面的市場因素，根據(jù)商品屬性和消費者群體的渠道偏好等來權衡利弊，選擇合適的商品類型。第一，可以根據(jù)消費者的渠道偏好，優(yōu)先選擇能驅動更多消費者到達線下門店的商品，保障線下門店取貨的消費者體量;第二，可以優(yōu)先選擇符合消費者線下體驗需求的商品，充分利用實體門店的線下體驗優(yōu)勢，提升消費者對商品的價值感知，提升對顧客的黏性;第三，可以優(yōu)先選擇更有可能激發(fā)消費者大量計劃外購買的商品，通過交叉銷售效應來增加門店銷售，并從總體上提升零售企業(yè)的銷售業(yè)績;第四，可以從企業(yè)盈利的角度出發(fā)優(yōu)先選擇門店取貨單位處理成本較低的商品。只有保證線下門店取貨相對于線上零售具有成本優(yōu)勢，BOPS零售模式才能夠給商家?guī)砀叩睦麧櫋?/p>

（二）控制麻煩成本，引導門店取貨

購物麻煩成本是消費者對購物流程各環(huán)節(jié)中發(fā)生的辛勞和等待成本的綜合感知，針對BOPS零售模式同時享受線上、線下渠道優(yōu)勢和利益的特性，其麻煩成本關鍵在于到達實體門店的交通麻煩成本和商品交付環(huán)節(jié)的麻煩成本。消費者采用BOPS零售模式購物在很大程度上得益于BOPS模式相對于傳統(tǒng)的線上或線下零售可以很好地控制購物過程的麻煩成本，而這則進一步依賴于門店的運營水平。

為了實現(xiàn)消費者麻煩成本感知的最小化，一方面，零售商要通過自有或聯(lián)合等形式提升實體門店的密度，通過開通購物班車和新建停車場等來提升購物的便利性，節(jié)約消費者到達門店的時間;另一方面，零售商要優(yōu)化店內服務流程，在顧客到店取貨之前做好商品的選取和包裝準備，縮短消費者取貨等待時間，并通過其他各種服務降低消費者對門店取貨麻煩成本的心里感知，提升消費者的滿意度，引導更多消費者進入線下實體門店自提取貨。當然，適當水平的門店取貨麻煩成本對門店也具有有益的一面，由于消費者需要克服相應的麻煩成本完成門店取貨，BOPS零售模式可以被用作一種顧客分層戰(zhàn)略，到店取貨需要付出相應的麻煩成本可以阻止價格敏感顧客做出“孩子氣”的購物行為，避免大量的隨意退貨。

（三）提升服務水平，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

服務是當前零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心要素，BOPS模式需要消費者到線下實體門店獲取商品，從而使得企業(yè)為消費者提供個性化服務成為可能，零售商要大力做好顧客期望服務和拓展服務，通過服務來擴大其核心產品，區(qū)別于競爭對手，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

顧客期望服務是消費者對零售商所提供服務的最基本要求，主要包括充足的庫存、合理的營業(yè)時間、整潔的店面、能為顧客提供及時和專業(yè)服務的店員以及諸如退換貨等權利，這些要素類似于赫茨伯格“雙因素理論”中的保健因素，若達不到顧客期望會使得顧客不滿意，不愿意光顧門店。為此，線下實體門店要儲存足夠多的商品以供消費者前來取貨，同時要加強店面管理和店員培訓，合理安排門店營業(yè)時間。拓展服務是零售商提供的各類個性化服務，是區(qū)別于其他零售商的各種附加要素，如為到店取貨的消費者提供購物顧問等增值服務，提供一定的購物折扣或在購買的商品之上額外地附加一些附屬產品或功能。這種拓展服務補充了價值鏈上的期望價值要素[14]，滿足了消費者的多樣化需求，既可以吸引門店客流、增加額外銷售，也可以促進在線成交，同時可以提升消費者價值感知，增大消費者效用，彌補因線上線下信息不一致或線上線下銜接能力不足造成的顧客失望。特別是在消費者服務敏感性強的地方附加一些額外的個性化服務，零售企業(yè)的收益會更大。

（四）做好利潤分享，促進渠道協(xié)同

BOPS模式的出現(xiàn)模糊了實體門店和線上運營的界限，需要線上和線下的有效合作。在BOPS模式下，實體門店往往在確定其角色時面臨進退兩難的境地，不同渠道之間存在巨大的搭便車情況[15]，特別是實體門店的商品和人員銷售支持著跨渠道經營，但所提供的售前、售后服務無法進行收費，變成了一種公共產品。如果不能通過合理的利潤分享來加以解決，零售企業(yè)的線上線下渠道之間將可能發(fā)生嚴重的內部沖突。

為有效緩解內部渠道沖突，零售商應為參與BOPS服務的線下渠道提供一定形式的利潤分享機制，以提高其服務積極性。在設計渠道間利潤分享機制時，零售商需重點考慮線下渠道對于BOPS顧客的成本付出，通過在不同的渠道之間合理分配BOPS利潤，激發(fā)線上線下渠道的合作意愿，發(fā)揮線上線下渠道的協(xié)同效應，從而更好地實現(xiàn)消費者和渠道之間匹配，促使整個零售體系利潤最大化。

四、結語

全渠道零售的渠道整合是零售實踐和理論研究領域的重要趨勢，BOPS作為最重要的全渠道零售模式需要進一步加以研究。為了提升BOPS零售模式的運營實效，零售企業(yè)要準確把握BOPS的適用場景，選擇與BOPS模式相匹配的商品，控制實體門店取貨麻煩成本，提升零售商特別是線下渠道的服務水平，在線上線下渠道之間合理分配經營利潤，充分發(fā)揮線上、線下渠道的各自優(yōu)勢，利用不同渠道的特色來創(chuàng)造與眾不同的價值主張，滿足消費者的個性化需求，形成企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。

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