趙暉

摘要：2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議召開(kāi)，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)的出臺(tái)標(biāo)志著媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)進(jìn)入了融媒體時(shí)代。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，在融媒體環(huán)境下要做好新聞宣傳工作，需充分利用新媒體，做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新新聞傳播方式與方法，以師生為中心、以內(nèi)容為王，創(chuàng)新表達(dá)方式，充分利用“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏、臺(tái)”等校園傳播平臺(tái)，進(jìn)行校園新聞的創(chuàng)新生產(chǎn)與傳播，牢牢占領(lǐng)輿論陣地，。

關(guān)鍵詞：融媒體 校園新聞宣傳 創(chuàng)新表達(dá)

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議召開(kāi)，審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該意見(jiàn)的出臺(tái)標(biāo)志著媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2019年開(kāi)年，中央政治局第一次集體學(xué)習(xí)的主題是“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”，旨在推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，特別是5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新應(yīng)用、新媒介層出不窮，輿論生態(tài)和媒體格局正在進(jìn)行重塑。以報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏、臺(tái)等多種媒體傳播平臺(tái)融合發(fā)展為特征的融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，給媒體人、新聞人、宣傳人提出了新課題——用科技進(jìn)步成果推動(dòng)媒體進(jìn)一步融合，堅(jiān)守輿論陣地與主動(dòng)權(quán)。

高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，中國(guó)的新聞宣傳從業(yè)者要牢牢守住這塊陣地，牢牢抓住輿論主動(dòng)權(quán)。高校宣傳人員要順應(yīng)融媒體環(huán)境下的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用信息革命成果，以師生為中心、以內(nèi)容為王，改變表達(dá)方式和傳播方式，提高新聞?shì)浾撛诖髮W(xué)生中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期起到正向作用。

媒體格局發(fā)生深刻變革，校園融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了歷史性變革，人們獲取各種信息的方法途徑發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，校園媒體變得越來(lái)越豐富多彩。

電臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)、學(xué)校官網(wǎng)等傳統(tǒng)校園媒體依然發(fā)出學(xué)校最權(quán)威的聲音。傳統(tǒng)媒體也被稱為嚴(yán)肅媒體，信息報(bào)道有相對(duì)成熟與嚴(yán)格的流程，采寫、審校都有嚴(yán)格把關(guān)，部分媒體除了三審三校外，還要進(jìn)行兩道檢查，在某種程度上保證了信息的真實(shí)性。因公信力較高，傳統(tǒng)媒體在人們心目中有著不可動(dòng)搖的地位。電臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)、學(xué)校官網(wǎng)等校園權(quán)威媒體的主要任務(wù)是圍繞學(xué)校的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)、中心工作，面向師生宣傳貫徹黨的教育方針和政策，傳達(dá)學(xué)校的改革發(fā)展規(guī)劃、舉措和發(fā)展目標(biāo)，凝心聚力、統(tǒng)一思想。

微博、微信、論壇等新媒體，已成為校園宣傳主渠道，也是師生與學(xué)?；?dòng)的重要平臺(tái)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型傳播渠道的主要代表，微博、微信每天推送官微、發(fā)布微博，已成為廣大青年學(xué)子最關(guān)注的媒體。在綜合性高校中，學(xué)校官微的閱讀率、點(diǎn)擊量往往超過(guò)地方主流媒體，而且由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，微博、微信也是師生表達(dá)自己想法及與學(xué)?；?dòng)的主渠道。

抖音、梨視頻、手機(jī)小程序等新興新聞傳播平臺(tái)層出不窮、不勝枚舉。隨著4G的普及和5G的開(kāi)始應(yīng)用，短視頻進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，也成為重要的媒體平臺(tái)。短視頻以其適應(yīng)移動(dòng)社交媒體碎片化傳播的特點(diǎn)，特別擅長(zhǎng)對(duì)校園文化、大學(xué)精神進(jìn)行通俗化解讀，潛移默化地將學(xué)校的辦學(xué)、育人理念變成師生共同的精神文化價(jià)值目標(biāo)和追求，有利于學(xué)校弘揚(yáng)正能量、擴(kuò)大自身影響力、增強(qiáng)美譽(yù)度。

校媒進(jìn)入融媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)方式需創(chuàng)新

Andrew Nachison，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任，其將媒介融合解釋為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”?？萍疾粩噙M(jìn)步，新聞傳播經(jīng)歷了從單向傳播到雙向或社群互動(dòng)，從文本信息到互動(dòng)視頻的巨大轉(zhuǎn)變。這種融合不再局限于各種媒體之間的渠道、新聞互用，而是對(duì)新聞的生產(chǎn)流程和傳播路徑進(jìn)行再造。

融媒體時(shí)代改變了校園新聞生產(chǎn)方式。與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式不同，面對(duì)同一新聞事件不再是各家媒體各自為戰(zhàn)，在融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)已變成一次采集、多次生產(chǎn)、多元傳播。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞采寫有固定模式甚至格式，面對(duì)同一新聞事件，采寫、拍攝出的新聞往往基本一樣，甚至“千媒一面”。在融媒體時(shí)代，針對(duì)受眾、用戶的個(gè)性化需求，新聞媒體要生產(chǎn)出更具個(gè)性化、更能精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)校園師生的需求特質(zhì)和青年的新聞口味，校園媒體要學(xué)會(huì)“一蝦多吃”，針對(duì)不同的受眾群體，精準(zhǔn)推出不同的新聞產(chǎn)品，在各種平臺(tái)上以不同的方式進(jìn)行多次傳播。傳統(tǒng)消息播發(fā)在傳統(tǒng)媒體，同時(shí)研發(fā)生產(chǎn)VR新聞、H5新聞、動(dòng)漫新聞等青年人喜歡的新聞產(chǎn)品，通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播。天津大學(xué)宣傳部在融媒體的嘗試中推出了北洋下午茶——《天大先生》系列訪談，實(shí)現(xiàn)了一次采集多次傳播。由新聞網(wǎng)外宣人員針對(duì)每個(gè)采訪的大師寫腳本、電視臺(tái)錄制、拍攝，一次錄制采集，形成文字專訪、電視訪談、微信故事、短視頻等產(chǎn)品，在校園網(wǎng)、校報(bào)、校電視臺(tái)、電臺(tái)、校園官微、梨視頻等平臺(tái)上播發(fā)，而且還留出了二次創(chuàng)作的空間，比如采集了院士、大師的經(jīng)典語(yǔ)錄，可結(jié)合漫畫、動(dòng)畫推出新媒體產(chǎn)品。

融媒體時(shí)代，面對(duì)用戶的多元需求，要積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)?！犊炜磪?！ 這是我的軍裝照》人民日?qǐng)?bào)客戶端推出H5引爆網(wǎng)絡(luò)，新華社AI主持人上線被刷屏，央視用VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)全景直播我國(guó)首單 “太空快遞” 火箭發(fā)射，這些都是融媒體時(shí)代的新聞精品。這些作品不再千篇一律，而從信息接受者的角度出發(fā)，讓新聞動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)，變得有趣、耐看、好玩。融媒體時(shí)代，新聞媒體要從受眾的角度出發(fā)，生產(chǎn)各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞產(chǎn)品。具體到高校，面對(duì)“90后”“00后”這些網(wǎng)絡(luò)原住民，高校新聞媒體要圍繞師生需求組織新聞生產(chǎn)，即想師生所想、急師生所急，組織生產(chǎn)師生樂(lè)于接受的新聞產(chǎn)品，爭(zhēng)取年輕受眾與鞏固黨媒輿論主陣地。比如，在世界智能大會(huì)期間，天津大學(xué)宣傳部門從一則校園科技新聞發(fā)現(xiàn)該校智算學(xué)部的自然語(yǔ)言認(rèn)知取得了一定的進(jìn)展與成果，宣傳人員并沒(méi)有將這則新聞做簡(jiǎn)單處理，而是與研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，挖掘此項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)可訓(xùn)練機(jī)器模擬人聲朗讀，隨即策劃推出一款智能聲音機(jī)器人。宣傳部以天津大學(xué)海棠季卡通人物“海小棠”為形象，在第三屆世界智能大會(huì)期間推出全國(guó)首個(gè)人工智能高校新聞主播，做短視頻的主持人和新聞播報(bào)，既宣傳了世界智能大會(huì)，又宣傳了天津大學(xué)的人工智能技術(shù)。該智能主播不僅自身具有宣傳效果，還引起了媒體廣泛關(guān)注，“海小棠”一時(shí)間成為媒體追捧的網(wǎng)紅，新華社、人民網(wǎng)、中青報(bào)、央廣網(wǎng)、新浪等傳統(tǒng)媒體和新媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

倒逼校園新聞傳播流程再造，隊(duì)伍提升。媒體融合不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)上的整合，而是在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，信息共享、資源整合、內(nèi)容融合。融媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代“廣播式“信息傳播方式，媒體融合下的新聞生產(chǎn)依賴于對(duì)新型媒體技術(shù)的熟練運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。

H5、AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、 MR（混合現(xiàn)實(shí)）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型媒體技術(shù)生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品倒逼新聞流程再造，也對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高、越來(lái)越強(qiáng)。H5、AR、VR等新媒體新聞產(chǎn)品最符合青年的口味，最受青年學(xué)生歡迎。這就要求校園新聞媒體從業(yè)人員不斷提高自身素質(zhì)，不斷學(xué)習(xí)新的采編技術(shù)、采編軟件，既會(huì)采、寫、編、評(píng)，也能熟練掌握各項(xiàng)媒介技術(shù)，成為“全媒體型人才”。

融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳要堅(jiān)持內(nèi)容為王

信息爆炸時(shí)代，如何在海量信息中脫穎而出、吸引眼球、打動(dòng)人心？最終還是要靠?jī)?nèi)容?，F(xiàn)代社會(huì)雖然進(jìn)入了全程、全息、全員、全效的新媒體時(shí)代，但內(nèi)容為王依然是根本。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是媒體發(fā)展的趨勢(shì)，其根本的目的還是要有效傳播新聞信息，利用新型技術(shù)與手段將其高效、高速地傳播出去。用戶關(guān)注媒體，其本質(zhì)關(guān)注的還是信息內(nèi)容，不注重內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量，媒體融合就失去了意義。一言以蔽之，傳播手段為傳播內(nèi)容而服務(wù)。

同理，校園新聞宣傳也要以內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式。高校新聞宣傳工作是社會(huì)主義新聞事業(yè)的重要組成部分。融媒體時(shí)代，高校新聞媒體要旗幟鮮明地堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，創(chuàng)新新聞宣傳形式，講好中國(guó)故事。大學(xué)是新聞的“富礦”，發(fā)掘好這座“富礦”，要在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，既能發(fā)現(xiàn)“不同尋常”，還要在“看似尋?！敝邪l(fā)現(xiàn)“不尋?！保谛侣勆a(chǎn)中放大、解讀這些“不同尋?！保谥v故事、樹(shù)典型的過(guò)程中努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)于校園媒體來(lái)說(shuō)，由于校報(bào)、?？?、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)、校園電臺(tái)、官微、官博、梨視頻、抖音等媒體平臺(tái)大多集中在宣傳部，內(nèi)部整合、資源調(diào)配相對(duì)于社會(huì)媒體要簡(jiǎn)單得多?？萍假x能為未來(lái)帶來(lái)無(wú)限可能，但萬(wàn)變不離其中，中國(guó)媒體要做的是講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀。具體到校園媒體即講好中國(guó)大學(xué)的故事，創(chuàng)造良好的輿論場(chǎng)地，為培養(yǎng)社會(huì)主義合格的接班人服務(wù)。所以，校園媒體最重要的是要圍繞黨的大政方針政策，圍繞學(xué)校中心工作，挖掘好的校園故事、校園典型、重大事件、科研典型，并根據(jù)不同媒體平臺(tái)的需求創(chuàng)新表達(dá)形式，做出好的媒體產(chǎn)品，講好中國(guó)大學(xué)的故事。（作者單位：天津大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.崔志濤：《淺談新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展》，《新聞傳播》，2013（7）。

2.張富強(qiáng)：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合》，《記者搖籃》，2016（1）。