郭紫薇

摘要：如今，既是傳統(tǒng)媒體的大裂變時(shí)代，也是新興媒體開啟新聞業(yè)的黃金時(shí)代。大眾創(chuàng)新，每個(gè)人都可參與新聞內(nèi)容的制作、傳播和發(fā)布，這不僅造就了互聯(lián)網(wǎng)的狂歡和繁榮，更促使社會(huì)整體發(fā)生了深刻變革。全媒體時(shí)代，行業(yè)之間的準(zhǔn)入壁壘逐漸被打破，在此趨勢下，傳統(tǒng)媒體的“窘態(tài)”也完全暴露了出來。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，應(yīng)對全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，成為每個(gè)新聞工作者不得不思考和憂慮的問題。為更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代，文章將對全媒體融合發(fā)展趨勢進(jìn)行相關(guān)分析，從而明確傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性，以期為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的策略。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代 媒體融合 局限性 轉(zhuǎn)型策略

全媒體時(shí)代的媒體融合

全媒體的概念及環(huán)境概述。全媒體是指受眾可通過文字、圖片、音視頻等多種媒體表現(xiàn)方式，利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進(jìn)行媒介信息的傳播。簡言之，全媒體是一種融合的狀態(tài)，即在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了新興媒體。但二者并不是簡單相加，而是利用不同的媒介形態(tài)，讓受眾擁有更為綜合的視角，讓受眾成為新聞內(nèi)容的“參與者”與“制作者”，而不再是從前的“旁觀者”。

當(dāng)前的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大的不同就在于“參與式新聞”的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的主要職能是“提供展示”，即通過一對多的方式進(jìn)行單項(xiàng)推送，將新聞信息呈現(xiàn)給受眾即可。而全媒體時(shí)代，媒體更重視雙向互動(dòng)，更重視受眾與新聞內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，二者不再是區(qū)分開來的個(gè)體，每個(gè)人都可成為新聞事件的參與者、評(píng)論者，受眾也更加關(guān)注新聞內(nèi)容本身。正因如此，新興媒體才有了更顯著的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也不再是一家獨(dú)大，出現(xiàn)了“兩駕馬車”并列前行的局面，同時(shí)這也意味著全媒體時(shí)代的到來。

媒體融合是全媒體時(shí)代的重要體現(xiàn)。目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)”的三網(wǎng)合一為媒介融合提供了良好的技術(shù)支持，在此環(huán)境下形成了“傳者即受者，受者即傳者”的局面，新聞報(bào)道形式也從原來自上而下的單一形式得到了轉(zhuǎn)變。

另外，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏逐漸加快，緩慢發(fā)展著的傳統(tǒng)媒體已無法適應(yīng)廣大受眾的需求和變化，現(xiàn)在很少有人會(huì)在自己的閑余時(shí)間讀一讀報(bào)紙，聽一聽廣播了?？尚屡d媒體就不一樣了，基本每個(gè)人的手機(jī)上都會(huì)有微信、微博等社交平臺(tái)，且使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。

因此，有人會(huì)質(zhì)疑，既然新興媒體如此強(qiáng)大，何不趁此機(jī)會(huì)將傳統(tǒng)媒體徹底淘汰呢？新興媒體的力量雖日漸強(qiáng)大，但不可忽略的一點(diǎn)是，新興媒體絕不是自發(fā)出現(xiàn)的，也絕不可能獨(dú)立存在，新興媒體是從傳統(tǒng)媒體的形態(tài)變化中脫離出來的一部分。傳統(tǒng)媒體雖有很大的局限性，但其對于主流輿論的引導(dǎo)作用依舊是新興媒體無法取代的。總之，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有優(yōu)缺，只有將二者進(jìn)行融合，取長補(bǔ)短，才能有效提升媒介的傳播效果，我國的新聞業(yè)才能有更大的發(fā)展空間，這也是全媒體時(shí)代的最大特點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體的困局

在全媒體時(shí)代，受眾從最初的“一無所知”變成了“無所不知”，很大程度上都得益于新興媒體的迅速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體卻由于自身的某些局限性陷入了發(fā)展的僵局，并導(dǎo)致了其最初優(yōu)勢地位的喪失。傳統(tǒng)媒體若不順應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展規(guī)律并進(jìn)行相應(yīng)改革，就會(huì)面臨被時(shí)代淘汰的危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)媒體的局限性。1.傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體最大的問題是生產(chǎn)內(nèi)容不考慮受眾需求，采用的是說教式甚至是灌輸式的傳播方法，這種方式不需得到受眾的回應(yīng)與反饋。傳統(tǒng)媒體是我國的主流媒體，其要起到一定的輿論引導(dǎo)作用，但這并不代表傳統(tǒng)媒體可忽略受眾的反饋。在全媒體時(shí)代，更多的人希望參與到新聞事件的觀察和討論中。新聞工作者的任務(wù)是生產(chǎn)、傳播出為受眾所喜聞樂見的新聞內(nèi)容。如果沒有廣泛的受眾群體，更不會(huì)有媒體與受眾的互動(dòng)與溝通。

2.傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)新聞的及時(shí)有效傳播。以傳統(tǒng)媒體中的報(bào)刊為例，報(bào)刊的形成需通過選材、排版、刊登、印刷等程序，等到報(bào)刊成型，新聞早已成為了昨日的“舊聞”，這完全違背了新聞的時(shí)效性。由于在策劃生產(chǎn)上慢半拍，傳統(tǒng)媒體的新聞成為了一種“慢半拍的新聞”。長此以往，新聞喪失了它的本質(zhì)，又有誰會(huì)去關(guān)注這些“舊聞”呢？在全媒體時(shí)代下產(chǎn)生的新興媒體就不一樣了，由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新興媒體可對新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播和推送，受眾在第一時(shí)間即可了解事件進(jìn)展。這也成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中的另一弊端。

3.傳統(tǒng)媒體過于官方，缺少“人情味”。傳統(tǒng)媒體是我國的主流媒體，從一定意義上說，也是黨的方針政策的主要宣傳陣地。這就決定了傳統(tǒng)媒體的形式和格調(diào)必須中規(guī)中矩，因?yàn)槠浯碇鴩倚蜗?。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道大多圍繞時(shí)事政治、國家方針政策等展開，新聞報(bào)道的話語形式官方，缺乏“人情味”，無法引起廣大受眾的共鳴。在全媒體時(shí)代，新興媒體報(bào)道形式多樣、風(fēng)格眾多，譬如“兩微一端”“抖音”等短視頻平臺(tái)、各大視頻門戶網(wǎng)站等，這與傳統(tǒng)媒體形成了鮮明對比。在新聞內(nèi)容相同的情況下，更多的人會(huì)選擇使用新興媒體而非傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型的必要性。全媒體時(shí)代到來之際，媒體融合的進(jìn)程加快，全媒體新聞報(bào)道的特點(diǎn)和優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，報(bào)道形式的豐富性、新聞內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性、受眾的參與性等，這些都在一定程度上增強(qiáng)了新聞的吸引性和可讀性，更大程度上提高了媒介的傳播效果。全媒體也更加注重現(xiàn)場感和沖擊力，具有綜合性和更為強(qiáng)大的包容性，給受眾帶來更好的體驗(yàn)效果。

以上種種均顯示出全媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢，全媒體時(shí)代的傳播方式不斷革新，其給受眾帶來了巨大便利與參與平臺(tái)。面對全媒體時(shí)代帶來的這一系列沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體早已失去了以往的競爭優(yōu)勢，正在經(jīng)歷著發(fā)展過程中的瓶頸期。傳統(tǒng)媒體想要打破自己“被忽略，不受重視”的現(xiàn)狀并突出重圍，需利用全媒體時(shí)代這一契機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

順應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，關(guān)注受眾需求與反饋。傳統(tǒng)媒體是黨和政府的宣傳陣地。因此，傳統(tǒng)媒體要說黨的語言，追求宏大敘事，導(dǎo)致所報(bào)道的新聞脫離了生活。所以，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型的第一步即需打破原有體制框架，從“小”入手，站在人民的立場上選取貼近民生、社會(huì)的熱點(diǎn)新聞，讓受眾參與其中。同時(shí)要把握好新聞事件的時(shí)機(jī)和時(shí)效性并讓報(bào)道深入人心，而不是追求格調(diào)、高高在上，獨(dú)立于受眾的反饋。

不斷更新技術(shù)，利用多平臺(tái)報(bào)道。如何使新聞更具吸引力，最重要的還是要對報(bào)道方式作出調(diào)整和創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體可利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)或利用“兩微一端”等傳播推送最新的新聞事件。例如，《人民日報(bào)》作為一家傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，適時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，利用抖音等短視頻平臺(tái)，開通了自己的官方賬號(hào)并進(jìn)行新聞視頻的定期更新，以一種嶄新的形式回歸到人們的視野中并吸引了廣大受眾群體。由此可見，傳統(tǒng)媒體只有利用新技術(shù)、新形式，才能滿足廣大受眾的需求，傳播出受眾所喜聞樂見的新聞內(nèi)容。

抓住熱點(diǎn)話題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流?，F(xiàn)如今，有趣的東西才能吸引眼球。但大部分傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格都是嚴(yán)肅甚至是枯燥的。換句話說，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中缺少網(wǎng)絡(luò)“流行?！??！暗S的長裙，蓬松的頭發(fā)”，大部分年輕群體聽到上半句，就會(huì)不自覺地接下半句。其實(shí)，這是出現(xiàn)在一檔綜藝節(jié)目里的歌詞，卻被人們不斷調(diào)侃，成了網(wǎng)絡(luò)熱搜。像這樣的“流行?！边€有很多，但在傳統(tǒng)媒體的發(fā)布中卻很少看到。適當(dāng)借鑒和使用這些流行語會(huì)讓媒體添色不少，畢竟受眾才是媒體要服務(wù)的對象。傳統(tǒng)媒體必須了解和掌握受眾喜歡的內(nèi)容，這樣才能不被時(shí)代所淘汰。

依托自身優(yōu)勢，開展“深度報(bào)道”。眾所周知，新興媒體的最大優(yōu)勢在于時(shí)效性，其總能在傳統(tǒng)媒體之前對新聞信息進(jìn)行發(fā)布。在這一方面，傳統(tǒng)媒體無法與其并肩。但在上文也提及到，新興媒體由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等原因，經(jīng)常發(fā)布一些虛假新聞。而傳統(tǒng)媒體若在時(shí)間上無法取勝，不如依托自身的權(quán)威性，專注于挖掘新聞的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，開展類似于“深度報(bào)道”“深度調(diào)查”等形式的節(jié)目，挖掘新聞背后的故事。這樣，既不用太過注重新聞的時(shí)效性，還能發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的輿論引領(lǐng)作用，讓受眾更加依賴于傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與權(quán)威性，從而更加信賴傳統(tǒng)媒體。

結(jié)語

文章通過對全媒體時(shí)代媒體融合趨勢的總結(jié)，相應(yīng)分析了如今我國傳統(tǒng)媒體面臨的一系列困局，并提出了相關(guān)的轉(zhuǎn)型策略。總體來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，適時(shí)調(diào)整策略。全媒體時(shí)代的出現(xiàn)并不是為了淘汰某一媒體。對于新興媒體來說，其有著更好的發(fā)展和進(jìn)步空間;對于傳統(tǒng)媒體，這是一個(gè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。全媒體新聞報(bào)道將在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同作用下得到迅速發(fā)展，新聞業(yè)也將在全媒體的作用下迎來一個(gè)最好的時(shí)代。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.仇勇：《新媒體革命：在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》，北京，電子工業(yè)出版社，2016年版。

2.新華社新聞研究所：《全媒體時(shí)代傳播策略創(chuàng)新：2010年新華社新聞學(xué)術(shù)年會(huì)論文選》，北京，新華出版社，2011年版。