陶政

摘要：微博和微信作為新媒體的兩大代表，是集大眾傳播和個人傳播于一體的新興傳播渠道，由于其互動性強、傳播速度快、使用門檻低等優(yōu)勢，迅速積累了廣泛的受眾基礎(chǔ)，成為越來越多人獲取信息、發(fā)表個人看法的重要平臺。在媒介融合趨勢日益加快的大環(huán)境下，廣播節(jié)目應(yīng)在傳播過程中巧妙運用微博和微信平臺，增加節(jié)目互動性、豐富節(jié)目形式、改善聽眾收聽體驗，以此增強節(jié)目收聽率和節(jié)目影響力。文章在分析微博、微信平臺在信息傳播中優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，論述了微博和微信能夠在廣播節(jié)目中發(fā)揮的具體作用，結(jié)合實際探討了微博和微信對廣播節(jié)目傳播形式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 微博 微信 廣播節(jié)目傳播

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體從橫空出世到成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，只用了短短十?shù)載。新媒體時代的全面到來，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。微博和微信作為新媒體的兩大代表，其傳播影響力日益壯大，改變了人們傳統(tǒng)的通訊和交流方式，正在成為人們獲取信息、發(fā)表觀點、互動交流的重要平臺甚至是首選平臺。如何在廣播節(jié)目中巧妙借助微博和微信的傳播優(yōu)勢，擴大廣播節(jié)目的影響力和市場份額，成為諸多廣播人探討和努力實踐的重要發(fā)力點。

微博和微信的傳播特點

作為基于網(wǎng)絡(luò)的信息媒體，微博和微信有著新媒體與生俱來的優(yōu)勢和傳播特點，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

廣泛性。無論微博還是微信，其對使用者的要求不高，只要一臺電腦、一部智能手機且在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，無論男女老少、受教育程度如何，都可熟練掌握移動設(shè)備的使用。這種易操作性大大降低了使用者的準入門檻，因此，也讓微博和微信迅速成為目前最便捷、最高效、最廣泛的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，每個人都可成為網(wǎng)絡(luò)信息的接受者，也可成為網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者和參與者。

互動性。在微博和微信平臺上，信息的傳播從來都不是單向的，而是多向的。每個人都可成為自媒體的接受者和使用者，在信息傳遞過程中，不知不覺扮演著信息再加工的角色。具體說來，當公眾在接收平臺傳遞的信息后，會結(jié)合自身的理解和判斷對信息進行評價并表達自己的觀點，隨后將其與關(guān)鍵信息雜糅起來，再次輻射并傳遞。不同接受者在傳播環(huán)節(jié)還能借助網(wǎng)絡(luò)展開溝通和探討，賦予其新的更豐富的內(nèi)容，導(dǎo)致信息在傳播過程中不斷出現(xiàn)曝點，信息總量呈爆炸式增長。

及時性。信息技術(shù)的高度發(fā)達和廣泛普及，最大限度地縮短了信息產(chǎn)生和傳遞之間的時間間隔，最大程度地確保信息的及時性。在通信手段高度發(fā)達的今天，時效性是信息價值的生命線，信息的“保鮮期”更短暫，如何保證時效性對于任何媒體都至關(guān)重要。微博和微信平臺在確保信息的及時性上優(yōu)勢顯著。

現(xiàn)場性?！靶畔F(xiàn)場，同步直播”，在新媒體時代，受眾對于這樣的字樣并不陌生。現(xiàn)如今，新媒體使用者如微博和微信平臺用戶，只需出現(xiàn)在信息發(fā)生的現(xiàn)場，利用手中的自媒體工具拍攝圖片和視頻并上傳至平臺，所有的平臺使用者即可同步獲取等同于親臨現(xiàn)場的信息，而且其他的信息接受者還可向發(fā)布者咨詢有關(guān)現(xiàn)場的任何情況并獲得及時解答。這種傳播方式能夠充分滿足受眾的視聽感官和心理需求，其帶來的前所未有的現(xiàn)場參與感使受眾即使沒有親身到達現(xiàn)場，也能獲得等效的現(xiàn)場信息。

微博和微信對于廣播節(jié)目的具體作用

近些年，微博和微信在廣播節(jié)目中應(yīng)用甚廣，基本已成為廣播頻率和廣播節(jié)目的標配，其迅速填補了傳統(tǒng)媒體所沒有的某些實用功能，賦予廣播媒體新的生機和活力。

拓寬了廣播節(jié)目的覆蓋范圍，提高傳播影響力。一方面，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目傳播受地域限制明顯，一般在無線電波覆蓋范圍內(nèi)才能實現(xiàn)有效收聽，但微博和微信平臺的引入，打破了這種地域局限，拓寬了廣播節(jié)目的覆蓋范圍，只要是有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，全球范圍內(nèi)擁有移動終端的公眾都有可能成為潛在的受眾。另一方面，廣播節(jié)目只有使聽眾實現(xiàn)零門檻的信息交互和溝通，才能更符合當前受眾的信息需求和傳播規(guī)律，實現(xiàn)節(jié)目傳播效果的最大化。廣播節(jié)目可依托微博和微信平臺，打破時間桎梏，將影響范圍擴大到欄目時間之外，以不同于聲波的方式呈現(xiàn)在公眾面前，實現(xiàn)立體化傳播，挖掘更多的潛在受眾。

有效增強節(jié)目互動，優(yōu)化節(jié)目體驗。傳統(tǒng)廣播節(jié)目中“主持人說，聽眾聽”的模式早已落伍，在新媒體時代，受眾渴望能夠更多地參與到信息傳播過程中并發(fā)表自己的意見和看法。除了傾聽，聽眾更需要傾訴，其希望能和主持人及其他聽眾進行充分的溝通和交流，表達自己的意見，積極參與到節(jié)目的制作和播出環(huán)節(jié)。而微博和微信平臺的引入，可使聽眾隨時隨地、快速便捷、零成本地實時參與到節(jié)目的互動交流中，其不但可以發(fā)文字、圖片，也可發(fā)送視頻和語音，這樣的互動參與讓主持人可精準地把握聽眾的心理需求，并隨時調(diào)整節(jié)目的議題和內(nèi)容，大大優(yōu)化了聽眾收聽節(jié)目的體驗。

提升廣播節(jié)目的及時性?，F(xiàn)代社會信息傳播的速度遠遠超過了人們的想象，信息的發(fā)生和傳播幾乎同步進行。在這種情況下，如果廣播節(jié)目中的內(nèi)容全部都是聽眾已了解的“舊聞”，很難取得良好的傳播效果。而依托微博和微信平臺，節(jié)目組可實現(xiàn)及時更新，第一時間發(fā)布，打破傳統(tǒng)廣播節(jié)目編輯制作再到播出所需要的時間限制，第一時間將關(guān)鍵信息傳遞給受眾，與此同時也能在直播時間段，第一時間獲取最新鮮的信息，通過廣播節(jié)目及時播報。

打造節(jié)目品牌效應(yīng)。信息時代，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，廣播媒體同樣如此。如果廣播節(jié)目要擴大影響力，打造品牌效應(yīng)，必須要做好網(wǎng)絡(luò)平臺傳播。微博和微信已成為當前使用范圍最為廣播的互動平臺，最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國微信的用戶數(shù)量已達11億，最大的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是新浪微博，其月活用戶達到3億，日均使用時長是34分鐘。如果廣播節(jié)目忽視這兩大平臺的用戶，無異于將十幾億的潛在受眾拒之門外;反之，如果廣播節(jié)目能夠在這樣的平臺上做好節(jié)目的包裝和宣傳，以正面、積極、有辨識度的形象展現(xiàn)在公眾面前，與聽眾積極溝通交流，給聽眾帶來實實在在的信息服務(wù)和幫助，這對于提高節(jié)目的美譽度和知名度、塑造節(jié)目的品牌形象意義重大。

微博和微信對目前廣播節(jié)目傳播形式的改變

微博對廣播節(jié)目傳播形式的改變。目前，微博已被廣泛應(yīng)用于廣播節(jié)目中，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目傳播理念和傳播方式在其影響下發(fā)生了一定程度的變化，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，臺網(wǎng)融合成為趨勢。在大部分的廣播節(jié)目中，及時更新的微博內(nèi)容成為重要的信息來源，與此同時，微博也成為大部分廣播節(jié)目隨時發(fā)布及時信息的重要渠道。比如，在廣播早晚高峰節(jié)目時間段，及時的路況播報是必備環(huán)節(jié)。在節(jié)目直播時間段，聽眾收聽廣播時會通過文字和圖片的形式，將自己了解到的最新路況信息發(fā)布在頻率或欄目的官方微博上，欄目組經(jīng)核實后即可及時播報最新路況。第二，微訪談的開展，這也是微博影響廣播節(jié)目的一種表現(xiàn)。所謂的微訪談，即特定的聽眾與訪問者之間進行的互動交流，這樣可使廣播節(jié)目精準地與目標受眾進行溝通交流。第三，微博投票功能在廣播節(jié)目中的應(yīng)用，也讓廣播節(jié)目的傳播形式產(chǎn)生了一定的變化。這種投票方式可讓更多的受眾積極地參與進來，方便廣播節(jié)目進行受眾調(diào)查和各種類型的比賽和評選，促進廣播節(jié)目更好地良性發(fā)展。

微信對廣播節(jié)目傳播形式的改變。隨著手機媒體蓬勃發(fā)展，微信已成為國民級應(yīng)用，微信對于廣播節(jié)目的傳播形式也產(chǎn)生了重要影響，這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在以下幾方面：第一，廣播節(jié)目制作過程中，微信內(nèi)容已成為廣播節(jié)目的重要信息來源，比如普通聽眾可以語音形式及時參與節(jié)目。第二，廣播的官方微信公眾號不斷建設(shè)，已成為頻率和欄目塑造品牌形象的重要方式，微信的訂閱號功能也成為廣播及時傳播信息的重要形式。第三，微信的及時互動，讓聽眾可以更方便地參與到節(jié)目中，對于養(yǎng)成受眾對廣播節(jié)目的收聽習慣大有裨益，能夠有效提高電臺收聽率。第四，微信后臺程序能夠?qū)ζ脚_用戶的年齡區(qū)間、男女比例、瀏覽痕跡等進行精準的總結(jié)和分析?；谝陨洗髷?shù)據(jù)分析，廣播節(jié)目即可實現(xiàn)更加分眾化傳播，了解目標受眾群的興趣愛好和信息需求，從而有效地對節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整，以更好地滿足用戶需求。比如一檔具體的欄目，可通過對后臺數(shù)據(jù)的檢測，了解到每天的新增關(guān)注人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)，進而分析聽眾對不同節(jié)目內(nèi)容的感興趣程度，從而使廣播節(jié)目內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)類似于網(wǎng)絡(luò)傳播式的精準定制和推送。

結(jié)語

現(xiàn)如今，媒介融合的步伐正在加快，新舊媒體之間的邊緣已經(jīng)模糊，呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的共同發(fā)展之勢。在這樣的大背景下，廣播節(jié)目必須要加快媒介融合的步伐，同微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺建立更加緊密的合作關(guān)系，對其在信息傳播中的獨特優(yōu)勢善加利用，以激活自身的發(fā)展活力，使廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)時代具有更強的核心競爭力。（作者單位：安徽廣播電視臺）

參考文獻：

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2.甘霖：《微博微信在廣播節(jié)目中的作用》，《中國傳媒科技》，2013（2）。

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