趙謙誠

摘要：文章對影響江蘇農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額的主要因素進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)和示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向顯著影響，而淘寶村數(shù)量則意外地對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在負(fù)向顯著影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;網(wǎng)絡(luò)銷售額;網(wǎng)店數(shù)量

農(nóng)業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)社會中的地位不言而喻，農(nóng)業(yè)的發(fā)展直接關(guān)乎民生的穩(wěn)定和社會的發(fā)展，面對當(dāng)今飛速發(fā)展的電子商務(wù)，將農(nóng)村電商作為一種新的發(fā)展模式引入農(nóng)村，不僅為農(nóng)村人民帶來了更多的創(chuàng)業(yè)空間和就業(yè)機(jī)會，也為城市的消費(fèi)者提供了更加多樣化的消費(fèi)選擇，是一項雙贏的舉措。但是要發(fā)展就不可避免地會遇到很多問題，發(fā)現(xiàn)并解決問題才是取得突破和進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。本文以江蘇省各市的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展情況為研究對象，通過數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析，探究影響農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額的主要因素，分析造成城市間農(nóng)村電商發(fā)展水平存在顯著差異的原因，并為江蘇省農(nóng)村電商未來的發(fā)展提供切實(shí)可行的建議。

一、模型的建立

（一）理論模型

本文采用多元線性回歸模型，其一般形式為：

yi=β0+β1Xi1β2Xi2+…+βkXik+εt??（i=1，2…n）（1）

其中，n表示樣本容量，解釋變量共有兩個下標(biāo)，第一個下標(biāo)表示第i個“觀測值”，第二個下標(biāo)表示第i個觀測值的第k個解釋變量。β0為常數(shù)項，β1至?k為待估參數(shù)，βk被稱為“回歸系數(shù)”，εt為誤差項。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文所采用的數(shù)據(jù)為2016年和2017年江蘇省十三市的指標(biāo)數(shù)據(jù)。選取農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額（Y）作為因變量，選取網(wǎng)店數(shù)量（X1）、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)（X2）、“三品一標(biāo)”戶數(shù)（X3）、農(nóng)村電商示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)（X4）以及淘寶村數(shù)量（X5）作為自變量，其中農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額、網(wǎng)店數(shù)量、“三品一標(biāo)”戶數(shù)的數(shù)據(jù)來自江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，農(nóng)村電商示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)、淘寶村數(shù)量的數(shù)據(jù)由江蘇省商務(wù)廳電子商務(wù)和信息化處獲得，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)通過調(diào)查統(tǒng)計獲得。

（三）變量選擇

1.?農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額

網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)村電子商務(wù)活動中最基本、最重要的商業(yè)活動，而農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額作為網(wǎng)絡(luò)營銷成果的直接反映可以作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的體現(xiàn)，即農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額越高，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平就越高。

2.?網(wǎng)店數(shù)量

開網(wǎng)店是農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)最直接、最簡便的方式，網(wǎng)店數(shù)量的多少也直接反映了農(nóng)民參與度的大小，因此認(rèn)為網(wǎng)店數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向影響，即網(wǎng)店數(shù)量越多，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額就高，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平就越高。

3.?農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)

由于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)的個性化特征，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為一種趨勢，許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時都會選擇知名品牌，認(rèn)為這是品質(zhì)的保證，并且隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，對品牌的需求也在不斷加強(qiáng)，因此認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向影響，即農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)越多，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額越高。

4.?“三品一標(biāo)”戶數(shù)

“三品一標(biāo)”是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的統(tǒng)稱，此類農(nóng)產(chǎn)品遵循現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，追求安全優(yōu)質(zhì)、生態(tài)環(huán)保，符合可持續(xù)發(fā)展的理念，有利于推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。因此認(rèn)為“三品一標(biāo)”戶數(shù)對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向影響，即“三品一標(biāo)”戶數(shù)越多，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額越高。

5.?示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量

由江蘇省商務(wù)廳批準(zhǔn)建立的示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)將獲得政府資金與政策上的大力支持。中央財政補(bǔ)助資金會由各地政府結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和發(fā)展規(guī)劃積極統(tǒng)籌，合理安排和分配，用于扶持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，有利于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此認(rèn)為示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向影響，即示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)越多，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額越高。

6.?淘寶村數(shù)量

淘寶村是指大量網(wǎng)商聚集于某一村莊或村落，以淘寶為主要交易平臺形成的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這是一種商業(yè)群聚現(xiàn)象，具有協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。淘寶村的出現(xiàn)說明有越來越多的農(nóng)民加入農(nóng)村淘寶的陣營，這會起到示范和帶頭作用，鼓勵更多的農(nóng)民加入到農(nóng)村電商的隊伍中來，因此認(rèn)為淘寶村對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額存在正向影響，即淘寶村數(shù)量越多，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額越高。

二、實(shí)證分析

（一）計量模型

根據(jù)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額與其他各變量之間的關(guān)系，本文擬建立OLS模型方程為：Y=β0∑βiXi+∑，具體設(shè)置如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε?（2）

其中，β0為截距項，β1至β5分別為自變量X1至X5前的估計參數(shù)，表示自變量對因變量的影響程度，ε為誤差項。

（二）OLS模型回歸及實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)OLS模型進(jìn)行回歸，并進(jìn)行異方差性檢驗(yàn)，得到懷特檢驗(yàn)的P值為0.4426，BP檢驗(yàn)的P值為0.2193，均大于0.05，因此可以認(rèn)為樣本在獨(dú)立同分布的情況下，接受同方差的原假設(shè)，故采用普通最小二乘估計（OLS）進(jìn)行回歸是合理的。

在剔除了初次回歸中不顯著的變量后，具體的OLS回歸結(jié)果如表1所示，其中擬合優(yōu)度R2的值為0.97，調(diào)整后的R2值為0.93，說明擬合優(yōu)度很好，模型對變量的解釋程度在90%以上。

根據(jù)模型的回歸結(jié)果，得出以下方程：

Y=-190798.1+17.57333X1+3796.881X2+7104.424X4-2662.551X5???????（3）

實(shí)證結(jié)果分析如下：

1.?網(wǎng)店數(shù)量（X1）的估計參數(shù)是17.57，且在1%水平上t檢驗(yàn)顯著，說明網(wǎng)店數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額具有正向顯著影響，即網(wǎng)店數(shù)量每增加一家，每年的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額就增加17.57萬元，與理論分析相符。

2.?農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)（X2）的估計系數(shù)是3796.88，且在5%水平上t檢驗(yàn)顯著，說明農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額具有正向顯著影響，即農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)每增加一個，每年農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額就增加3796.88萬元，與理論分析相符。

3.?電子商務(wù)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量（X4）的估計參數(shù)是7104.42，且在1%水平上t檢驗(yàn)顯著，說明農(nóng)村電商示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額具有正向顯著影響，即示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量每增加一個，每年農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額就增加7104.42萬元，與理論分析相符。

4.?淘寶村數(shù)量（X5）的估計參數(shù)為負(fù)數(shù)，且在1%水平上t檢驗(yàn)顯著，說明淘寶村數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額具有負(fù)向顯著影響，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有兩個：一是村莊或者村落的農(nóng)產(chǎn)品相似度較高，大量網(wǎng)商的聚集導(dǎo)致同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)，拉低了價格和質(zhì)量，并出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，影響信譽(yù)和銷量，進(jìn)而拉低了銷售額;二是淘寶村的評估標(biāo)準(zhǔn)較為片面，大量網(wǎng)商聚集的背后是大量不懂知識和技術(shù)的農(nóng)民在盲目跟進(jìn)，導(dǎo)致淘寶村市場飽和，為了保持流量，村民不惜虧本銷售，銷售額也隨之不斷下降。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

在影響農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額的眾多因素中，網(wǎng)店數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)和示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額具有正向顯著影響，其中網(wǎng)店數(shù)量每增加一家，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)年銷售額平均增加17.57萬元，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)每增加一個，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)年銷售額平均增加3796.88萬元，示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)每增加一個，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)年銷售額平均增加7104.42萬元。而淘寶村數(shù)量對農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)售額具有負(fù)向顯著影響，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是農(nóng)產(chǎn)品相似度高，大量個體網(wǎng)商的聚集導(dǎo)致市場飽和，同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)嚴(yán)重，拉低了產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響信譽(yù)，拉低了銷量。

（二）政策建議

實(shí)踐中，為了有效推動江蘇省各市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額的提高，對農(nóng)村電商未來的發(fā)展提出了以下幾項政策建議：

針對農(nóng)村電商發(fā)展較為落后的地區(qū)，通過開展技術(shù)培訓(xùn)教會更多農(nóng)民使用淘寶和運(yùn)營網(wǎng)店，增加農(nóng)村網(wǎng)店的數(shù)量。

深入實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，減少同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)現(xiàn)象，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散優(yōu)勢，增加展示方式、創(chuàng)新宣傳途徑，通過線上線下渠道融合來提高知名度和認(rèn)可度，不僅要打造地域公共品牌，還要鼓勵并扶持企業(yè)建立專屬的市場品牌，將兩者相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

打造更多的電子商務(wù)示范縣、示范鄉(xiāng)、示范鎮(zhèn)和示范企業(yè)，積極統(tǒng)籌，合理安排和分配資源，通過發(fā)揮它們的示范帶頭作用，扶持和壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

針對現(xiàn)有的淘寶村，通過建立農(nóng)村電商企業(yè)協(xié)會來整合資源，對所有銷售同質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)店進(jìn)行組合，形成企業(yè)，共享包裝，物流以及售前售后服務(wù)，打造品牌，避免低價惡性競爭，提升企業(yè)聲譽(yù)和影響力。

地方政府積極引進(jìn)外來人才，與本土人才共同參與到農(nóng)村電商的建設(shè)和發(fā)展中去，推動農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）