駱晨

【摘 要】 近些年來，隨著科技的發(fā)展，一種基于大數(shù)據(jù)建立起來的營銷模式正在逐漸完善，慢慢的成為眾多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營銷方法?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷也在各大銷售企業(yè)占據(jù)重要地位?；诖髷?shù)據(jù)的營銷時(shí)代，企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)的采集和預(yù)測，能夠使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)有效。本文以銷售行業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用展開，介紹了大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)理論概念，其次，以ZARA為例，解釋了大數(shù)據(jù)對零售企業(yè)的影響并分析了其大數(shù)據(jù)營銷存在的問題，并提出了自己的建議。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)營銷 銷售行業(yè) 精準(zhǔn)營銷 ZARA

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為商業(yè)市場帶來了新的契機(jī)。如今，全球的信息數(shù)據(jù)正以爆炸式增長，并且已經(jīng)延伸到各行各業(yè)，大家都投身于大數(shù)據(jù)的商業(yè)分析之中，這不僅僅是時(shí)代發(fā)展的需要，也是各行各業(yè)盈利的隱形法寶，銷售行業(yè)最早就引入了大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)銷售，銷售行業(yè)獲取的數(shù)據(jù)可以說是直觀的和直接的，但同時(shí)也是非常復(fù)雜的。如果能對它們進(jìn)行有效的分析整理，相信可以有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷，給企業(yè)帶來巨大的增值效應(yīng)。大數(shù)據(jù)作為一種信息，為企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了橋梁，可以進(jìn)行飛速傳遞，為銷售企業(yè)提供了前所未有的空間與潛力。大數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合能夠碰撞出怎樣的效果，依靠大數(shù)據(jù)的采集，分析與預(yù)測，如何才能對銷售更加精準(zhǔn)有效，是各個(gè)行業(yè)包括銷售業(yè)都在重點(diǎn)關(guān)注研究的問題。大數(shù)據(jù)無時(shí)無刻在影響著銷售行業(yè)的發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷概念

大數(shù)據(jù)是21世紀(jì)新興的商業(yè)詞匯，代表著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思想。它是無形的，可是卻與我們的生活息息相關(guān)，我們在線上的一切消費(fèi)行為都被毫無痕跡的記錄在案，并形成數(shù)據(jù)，這些龐大的數(shù)據(jù)都被儲(chǔ)存在云端，之后經(jīng)過專家的分析結(jié)合一些技術(shù)實(shí)現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的解析，實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。

大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。

二、銷售行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷

（1）現(xiàn)狀。我國銷售行業(yè)的大數(shù)據(jù)已經(jīng)基本度過大數(shù)據(jù)起步階段，一步步走上了大規(guī)模普及階段。不論是線上銷售還是線下銷售行業(yè)，營銷模式的選擇大多數(shù)會(huì)考慮到大數(shù)據(jù)的有效性。因商業(yè)環(huán)境日漸復(fù)雜和市場競爭加劇，這些因素促使許多企業(yè)通過先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)來管理企業(yè)，作出決策。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，由于其自身的原因，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對于相對規(guī)模較小的企業(yè)最突出的問題是資金不足和人才缺乏，相對于阿里等一些大企業(yè)動(dòng)輒千萬的大數(shù)據(jù)營銷投入，行業(yè)中一些小企業(yè)往往是有心無力。這也是目前行業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用難以大面積擴(kuò)展的原因。

（2）精準(zhǔn)營銷。銷售企業(yè)每時(shí)每刻都要不斷了解客戶的需求，所以變化的大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)行動(dòng)，比如可以預(yù)測消費(fèi)者的需求，提前預(yù)知促銷活動(dòng)帶來的結(jié)果等，這些正是由于對數(shù)據(jù)分析后，在了解和掌握顧客需求的基礎(chǔ)上做出的反應(yīng)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)清楚地了解企業(yè)所有的渠道信息，消費(fèi)者行為，庫存和訂單數(shù)據(jù)，做好準(zhǔn)確的精細(xì)的定位和細(xì)分，從而執(zhí)行精確的廣浩推廣和營銷活動(dòng)?？梢栽俸线m的時(shí)間和地點(diǎn)，已合適的方式推廣給消費(fèi)者，很好的滿足了客戶的需求，降低了廣告成本，同時(shí)也提高了廣告的效應(yīng)。大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中起到了重要的作用?；诖髷?shù)據(jù)的采集，分析與預(yù)測，可以將營銷信息更快速，更精確的傳送到目標(biāo)受眾群體中，能夠使廣告?zhèn)魉透泳珳?zhǔn)有效，給企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。

三、以ZARA為例的應(yīng)用分析

（1）ZARA精準(zhǔn)營銷簡介。ZARA是西班牙的一家服裝零售公司，是一家品牌服飾的連鎖零售品牌。在世界的56個(gè)國家，ZARA建立了超過2000多家的連鎖店鋪。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，全球知名快時(shí)尚品牌商ZARA緊緊地抓住大數(shù)據(jù)的到來，投入大量資金，人力方面來收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。在ZARA的店里面，除了對每天服裝銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)外，柜臺(tái)和店內(nèi)的各個(gè)地方都裝有攝影機(jī)，每個(gè)經(jīng)理手里都拿著一個(gè)掌上電腦，準(zhǔn)備隨時(shí)記錄客戶傳遞的有用信息。當(dāng)客人向店員反映：“這個(gè)衣服顏色很奇怪”、“我喜歡這件衣服的帽子大小”，這些細(xì)微末節(jié)的信息時(shí)，店員就會(huì)將這些顧客反映的信息向經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞顧客反應(yīng)的信息給總部的設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策改變后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。除此之外，ZARA會(huì)和一些電商平臺(tái)合作，比如京東和天貓等，擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)獲取量，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量數(shù)據(jù)信息的串連性。根據(jù)這些巨量的數(shù)據(jù)信息資料，形成各個(gè)部門的KPI，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。ZARA推行的海量數(shù)據(jù)整合成功后，便將有價(jià)值的商業(yè)信息上傳到企業(yè)的顧客營銷系統(tǒng)，營銷部門會(huì)進(jìn)行有針對性的營銷方案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)運(yùn)營要成功的關(guān)鍵，是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對消費(fèi)者的需求作出回應(yīng)、修正，并且立刻執(zhí)行決策。

（2）ZARA精準(zhǔn)營銷原因。ZARA的精準(zhǔn)營銷的成功是認(rèn)準(zhǔn)大數(shù)據(jù)是營銷的重要因素。首先，要分析顧客的需求，從消費(fèi)者那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息反饋，根據(jù)這些信息作出合理的決策。其次，要結(jié)合線上網(wǎng)店的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量消費(fèi)者行為信息數(shù)據(jù)看作實(shí)體店面的前測指標(biāo)。因?yàn)闀?huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時(shí)尚信息的消費(fèi)者，對服飾時(shí)尚的關(guān)注和眼光要更高，追趕潮流的能力比一般的大眾更加前衛(wèi)潮流。其次，在網(wǎng)絡(luò)上先一步得到ZARA時(shí)尚信息的消費(fèi)者，進(jìn)入實(shí)體店面消費(fèi)的機(jī)會(huì)也很高很多。ZARA選擇迎合網(wǎng)民喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品流行趨勢，果然在實(shí)體店面的銷售成績更佳，成績非常的亮眼。最后，就是要快速的處理信息。大數(shù)據(jù)最重要的功能是能夠讓生產(chǎn)線快速直到消費(fèi)市場的流行趨勢轉(zhuǎn)變，并且快速的做出改變修正。ZARA的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)基本都在西班牙本國進(jìn)行，所以信息的傳遞時(shí)效性就非常好。銷售行業(yè)大數(shù)據(jù)的重要作用就是縮短生產(chǎn)時(shí)間。同時(shí)，可以讓生產(chǎn)線依照消費(fèi)者的意見生產(chǎn)產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是信息分析與決策在最短時(shí)間內(nèi)結(jié)合，快速對消費(fèi)者的需求做出修正，這才是ZARA成功的關(guān)鍵營銷手段。

（3）ZARA大數(shù)據(jù)營銷存在的問題。首先，數(shù)據(jù)的真實(shí)情況問題。一方面是消費(fèi)者在進(jìn)行注冊時(shí)，可能會(huì)輸入一些不真實(shí)的個(gè)人信息以及消費(fèi)傾向，或者用他人賬號進(jìn)行登錄購物。但數(shù)據(jù)系統(tǒng)并不知道，還是會(huì)同樣記錄下來，造成消費(fèi)者用戶信息混亂，難以反映真正的消費(fèi)者需求;另一方面，不論是線上還是線下購物，會(huì)有不少客戶由于隨意的購物行為并不代表真實(shí)的購買行為傾向而被記錄下來。在線上消費(fèi)者可能不小心點(diǎn)錯(cuò)購物頁面，都會(huì)造成消費(fèi)者需求的偏差，從而影響大數(shù)據(jù)的質(zhì)量。其次，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息安全難以保障問題。商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠全面的了解顧客，從而可以向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦來營銷。這樣的前提是商家掌握了消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括一些實(shí)時(shí)地理位置的隱私數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)往往是由一個(gè)個(gè)用戶在社交媒體上用戶發(fā)布的信息，網(wǎng)上購物記錄和搜索引擎記錄等數(shù)據(jù)構(gòu)成，可見擁有的數(shù)據(jù)量真的很大，一旦泄露，造成的社會(huì)危害難以想象。隨著近幾年隱私問題越來越嚴(yán)重，大數(shù)據(jù)帶來的消費(fèi)者信息安全也被社會(huì)越來越重視。

（4）政策建議?；诖髷?shù)據(jù)的營銷給銷售行業(yè)帶來了光明，但同時(shí)一些問題有隨之而來。數(shù)據(jù)的質(zhì)量難以保障，消費(fèi)者信息安全難以保障都為大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展帶來了阻礙。本人基于以上問題提出了自己的相關(guān)建議。首先，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有效性處理。加強(qiáng)數(shù)據(jù)有效性可以從兩方面入手。一方面是控制信息真實(shí)性，可以加大技術(shù)研發(fā)投入，過濾掉一些認(rèn)為客戶不真實(shí)的數(shù)據(jù)信息，提升大數(shù)據(jù)系統(tǒng)有效篩選有價(jià)值信息的能力;另一方面，是人才的培養(yǎng)。大數(shù)據(jù)人才要能勝任大數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息的分析。數(shù)據(jù)本身沒有商業(yè)價(jià)值，只有經(jīng)過專業(yè)人才和技術(shù)結(jié)合的分析，得出的結(jié)果才具有商業(yè)價(jià)值信息。其次，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息安全管理。社交媒體，電商平臺(tái)的廣泛流行，使得平臺(tái)的注冊和使用用戶快速增加。同時(shí)，用戶的個(gè)人信息也就留存在了商家的云端。目前并沒有相關(guān)法律此作出明確約束，故消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全存在極大地隱患。國家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全，企業(yè)自身應(yīng)該加強(qiáng)自身內(nèi)部管理，提升大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的安全，明確內(nèi)部員工對用戶信息的保護(hù)機(jī)制。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人也要保護(hù)自己的個(gè)人信息。

綜上所述，基于大數(shù)據(jù)的營銷對銷售行業(yè)帶來了巨大的便利，提升了企業(yè)的經(jīng)營能力，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場，給企業(yè)帶來了巨大的增值效益。由于大數(shù)據(jù)營銷處于發(fā)展階段，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中還存在一些問題，但這些問題是時(shí)代發(fā)展中必然存在的，只要針對他們做出相應(yīng)的改變，大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展之路還是一片光明的。

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