侯海蘭

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 江蘇 南京 210095)

2019年5月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系的意見》中明確指出，需要完善農(nóng)村電商支持政策，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)多層次對接。近年來，中國電商市場“最后一塊蛋糕”的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢如破竹。2018年農(nóng)村電商交易規(guī)模達(dá)17 050億元，較2017年(12 448.8億元)增長37%，其增幅遠(yuǎn)高于2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售(19.40%)及電子商務(wù)(13.57%)的發(fā)展水平。農(nóng)村市場巨大而廣闊，上至各個(gè)行業(yè)的商業(yè)巨頭，下至返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”，無一不例外的想瓜分一杯羹。但是，轟轟烈烈的農(nóng)村電商在下鄉(xiāng)途中并非一帆風(fēng)順，如國美和蘇寧兩大巨頭都曾喊出“渠道下沉”的口號，卻導(dǎo)致了巨額的虧損。農(nóng)村市場由于貨源、物流及技術(shù)、資金等問題的復(fù)雜性與頑固性，農(nóng)村市場被稱為“一塊難啃的骨頭”。

農(nóng)村電商的發(fā)展已成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，找準(zhǔn)目前電商下鄉(xiāng)過程中的障礙與困難，著力解決問題，才能推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展方式變革，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，提升農(nóng)民的收入，推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，從而加快我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。鑒于此，以農(nóng)村電商獨(dú)角獸江蘇匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“匯通達(dá)”)為例，分析農(nóng)村市場的內(nèi)外部特點(diǎn)，分析其在下鄉(xiāng)過程中所遇到的困難與障礙，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以期為電商更好地融入農(nóng)村市場提供參考。

1 匯通達(dá)基本概況

江蘇匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“匯通達(dá)”)成立于2010年，總部位于南京。在成立初期，匯通達(dá)僅僅是電器生產(chǎn)廠家和零售渠道之間的經(jīng)銷商，對上游資源的依賴度非常高。2011-2012年匯通達(dá)開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，逐步轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈平臺，以使農(nóng)村消費(fèi)者能同步享受與城市同等水平的商品和服務(wù)為企業(yè)使命[1]。2014年匯通達(dá)舉辦首屆農(nóng)村電商“雙十二”，并利用后臺客戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入農(nóng)村。隨后，匯通達(dá)根據(jù)其對農(nóng)村市場的分析與定位，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，創(chuàng)新管理模式，整合和利用多方資源，將業(yè)務(wù)從家電擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村金融、新能源等各方面，在農(nóng)村市場布下了一盤大棋。匯通達(dá)直接帶動(dòng)了50余萬農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并直接惠及7 000余萬戶的農(nóng)村家庭，影響了全國20個(gè)省、15 600余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決了一系列農(nóng)村電商下鄉(xiāng)過程中的痛點(diǎn)問題，并于2018年獲得阿里巴巴45億元的融資[2](圖1)，此為匯通達(dá)的第5次融資，短短幾年匯通達(dá)共獲得63億融資，自此，匯通達(dá)的估值超過400億元，成為農(nóng)村電商領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

2 農(nóng)村電商市場的內(nèi)外部環(huán)境

隨著社會(huì)發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，農(nóng)村的生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)民對家電的需求也逐年上升。在對農(nóng)村市場進(jìn)行家電銷售時(shí)，需要有區(qū)域性的商業(yè)組織基于對當(dāng)?shù)厥袌?、人文及消費(fèi)習(xí)慣的了解，才能精準(zhǔn)而快速地抓住消費(fèi)者的偏好，滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。當(dāng)前農(nóng)村市場需求量大，但地域差異及復(fù)雜性也很突出。農(nóng)村社會(huì)是熟人社會(huì)，村民間相互聯(lián)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。薛洲等[3]認(rèn)為，基于農(nóng)村熟人社會(huì)所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一種特殊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，人情關(guān)系在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起重要作用。同時(shí)，熟人社會(huì)對外來資本的異質(zhì)性可能會(huì)產(chǎn)生一種“天然”的排斥性。農(nóng)村消費(fèi)者仍喜歡就近購買、現(xiàn)場拿貨、及時(shí)使用，消費(fèi)者十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，存在賒賬拿貨及砍價(jià)等情況，因此，城市中大商場的一口價(jià)售賣形式及傳統(tǒng)的電商模式不適用于農(nóng)村市場[1]。

在了解農(nóng)村市場特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對農(nóng)村市場的外部條件進(jìn)行分析，并從內(nèi)而外進(jìn)行分析，才能抓住農(nóng)村市場的“痛點(diǎn)”問題，才能更好地滲透入農(nóng)村市場。綜合來看，目前我國農(nóng)村市場外部環(huán)境呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)：一是地理環(huán)境限制。由于農(nóng)村相對閉塞的地理環(huán)境，導(dǎo)致城市物流方式不適用于地形多樣、環(huán)境復(fù)雜的農(nóng)村地區(qū)。傳統(tǒng)的社會(huì)物流方式難以滿足農(nóng)村消費(fèi)者希望及時(shí)使用所購買物品的需求。傳統(tǒng)的社會(huì)物流方式無法將貨物送到消費(fèi)者能夠便利獲取的地點(diǎn)，因而無法滿足消費(fèi)者的需求。二是農(nóng)村家電經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但缺乏服務(wù)和幫助。農(nóng)村家電經(jīng)銷商多以夫妻店形式存在，其數(shù)量眾多，但缺乏服務(wù)和幫助，再加上廠商、代理商、經(jīng)銷商等層層傳導(dǎo)的模式，導(dǎo)致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店難以在農(nóng)村家電市場供應(yīng)鏈上獲取較大利潤，得不到相應(yīng)的重視，生存困難。但是，由于農(nóng)村消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店仍是消費(fèi)首選。三是農(nóng)村電商平臺競爭激烈。如阿里巴巴在2017年6月將農(nóng)村淘寶進(jìn)行升級，針對農(nóng)村市場增設(shè)家鄉(xiāng)版，且已經(jīng)孵化培育出160余個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌，上線300余個(gè)興農(nóng)扶貧產(chǎn)品；京東在農(nóng)村地區(qū)部署3F戰(zhàn)略，并且開設(shè)京東便利店和京東幫等農(nóng)村線下門店，在全國數(shù)百個(gè)貧困縣上線商品超過300萬種。此類電商平臺不僅資金雄厚，且對人才培養(yǎng)等也形成了一套體系，大規(guī)模地資金涌入將會(huì)給匯通達(dá)的會(huì)員店帶來巨大的沖擊。

3 電商(匯通達(dá))融入農(nóng)村的具體做法

通過上述分析可看出，農(nóng)村市場內(nèi)部與外部的因素共同影響著電商平臺在農(nóng)村市場采取的策略，匯通達(dá)針對復(fù)雜的農(nóng)村市場采取以下措施融入農(nóng)村。

3.1 滲透市場

匯通達(dá)從解決農(nóng)村“最后一公里”物流的配送問題入手，通過與扎根于農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店聯(lián)手，在為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用“區(qū)客店代”的管理模式，更好地實(shí)現(xiàn)匯通達(dá)與農(nóng)村消費(fèi)者需求的對接，滲透入農(nóng)村消費(fèi)者市場。

3.1.1 “最后一公里”問題 要滲透入農(nóng)村市場，首先要擁有一個(gè)便利的方式讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，解決農(nóng)村“最后一公里”的物流問題尤為迫切與重要。初期，匯通達(dá)的業(yè)務(wù)主要是家電運(yùn)輸，而大件物流配送一直是農(nóng)村甚至是部分城市地區(qū)存在的問題。鑒于此，匯通達(dá)創(chuàng)新性地開展農(nóng)村微物流項(xiàng)目，通過將鎮(zhèn)級市場上的經(jīng)營主體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營主體等所能提供的運(yùn)力資源，借助系統(tǒng)平臺進(jìn)行整合，解決了貨物難以送到顧客手上等問題，化解了農(nóng)村電商“進(jìn)戶難、成本高”的問題。且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營主體對于農(nóng)村地區(qū)實(shí)際情況更了解，與當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)系緊密，因此能夠根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行靈活配送。通過該項(xiàng)目，匯通達(dá)無需自建高昂的物流配送體系，僅用整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的現(xiàn)有資源，便在運(yùn)輸成本、運(yùn)輸效率與運(yùn)輸質(zhì)量等多個(gè)方面有了質(zhì)的飛躍。

3.1.2 體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù) 農(nóng)村消費(fèi)者注重體驗(yàn)，基于對金錢的審慎利用態(tài)度與對新鮮事物的探尋好奇心，其喜歡到實(shí)體店體驗(yàn)、觸摸及了解后，再做出購買決策。此外，在消費(fèi)習(xí)慣上農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者存在差異，某些為滿足城市消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品不一定適合農(nóng)村消費(fèi)者，因此農(nóng)村消費(fèi)者有其獨(dú)特的需求。另還有基于熟人社會(huì)下催生的獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣。因此，匯通達(dá)選擇與原本扎根于農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店合作，順應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。且匯通達(dá)還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將農(nóng)村消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋給上游生產(chǎn)制造商，進(jìn)而根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者制定個(gè)性化服務(wù)。

3.1.3 “區(qū)客店代”管理模式 匯通達(dá)在農(nóng)村地區(qū)建立起了一套“區(qū)客店代”的模式，通過“總部-區(qū)域經(jīng)理-客戶經(jīng)理-會(huì)員店-代理人-農(nóng)民家庭”的方式層層下沉，靈活運(yùn)用了農(nóng)村社會(huì)關(guān)系以情感為紐帶的特點(diǎn)，形成以區(qū)、客、店、代為主的管理網(wǎng)絡(luò)。此管理模式中，會(huì)員店和代理人在銷售產(chǎn)品過程中起到了不容小覷的作用。匯通達(dá)利用會(huì)員店和代理人的先天優(yōu)勢，在農(nóng)村地區(qū)輻射范圍越來越廣泛，對農(nóng)村市場了解更加深入，進(jìn)而得以層層滲透入農(nóng)村消費(fèi)者市場。

3.2 合作共贏

3.2.1 賦能夫妻店 農(nóng)村消費(fèi)者喜歡實(shí)體消費(fèi)的體驗(yàn)感、需快速精準(zhǔn)的售后服務(wù)、習(xí)慣砍價(jià)的購買方式及依賴熟人關(guān)系的信任購買。電商直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店合作是一種低成本、高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的融入方法。匯通達(dá)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店提供穩(wěn)定的貨源、顧客管理培訓(xùn)指導(dǎo)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店納入陣營，整合其需求信息，助其統(tǒng)一向上游品牌商購進(jìn)商品，議價(jià)能力得以提高，且匯通達(dá)僅對其提供服務(wù)，不干涉其銷售，實(shí)體店的自主空間極大[4]。通過合作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店在保留原有優(yōu)勢的同時(shí)，得到了數(shù)字化疊加、升級、賦能，將原本的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店改造成了集電商運(yùn)營、信息共享、商品售賣及物流配送為一體的本土化、全渠道與生態(tài)化的農(nóng)村商業(yè)服務(wù)平臺，運(yùn)營效率及實(shí)際價(jià)值均得以提升，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店與匯通達(dá)雙方的共贏。

3.2.2 “B2B2C2”模式 為更好地整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，整合上游資源，匯通達(dá)探索出B2B2C2模式[5](圖2)，具體做法是將區(qū)域服務(wù)平臺、會(huì)員店及外部的生態(tài)伙伴進(jìn)行整合疊加，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興科技技術(shù)整合農(nóng)村客戶的需求，反饋給上游生產(chǎn)商，幫助生產(chǎn)商了解農(nóng)村消費(fèi)者的需求從而生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)匯通達(dá)與上游生產(chǎn)行業(yè)的對接與互利共贏。匯通達(dá)聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、會(huì)員店與消費(fèi)者的做法不僅能滿足消費(fèi)者的需求為其提供多樣化選擇，還可為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)體驗(yàn)，為農(nóng)村消費(fèi)者創(chuàng)造了便利的電商消費(fèi)渠道。

目前，為整合更多上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈，為會(huì)員店提供更好的服務(wù)，提升會(huì)員店的收入，匯通達(dá)正由“B2B2C”模式向“S2B2C”模式(圖2)轉(zhuǎn)變。通過整合零售商等資源，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，切實(shí)為消費(fèi)者謀取福利，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城鄉(xiāng)生產(chǎn)的對接，更好地服務(wù)農(nóng)村的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其與上游生產(chǎn)商、旗下會(huì)員店(即原鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店)和消費(fèi)者互利共贏的目標(biāo)，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)體系。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品上行 匯通達(dá)近年來開展的農(nóng)產(chǎn)品上行項(xiàng)目幫助了50余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)反向銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的供需匹配，快速將農(nóng)產(chǎn)品銷往城市市場、讓農(nóng)民獲得實(shí)際收入，為政策中的“實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)多層次對接”提供了一條創(chuàng)新且高效的解決途徑。清江碰柑、碭山酥梨、福建百香果、臺灣青棗等一系列農(nóng)產(chǎn)品的上行，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。匯通達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品上行項(xiàng)目從本質(zhì)上考慮到農(nóng)村種植戶的需求和利益，從分布層面、一對一精準(zhǔn)服務(wù)到農(nóng)產(chǎn)品上行的各個(gè)環(huán)節(jié)，力求每次上行的反向銷售時(shí)能做到精致的定制化服務(wù)，從而保證農(nóng)民利益的最大化。

綜上所述，匯通達(dá)通過為鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的夫妻店賦能，為其提供穩(wěn)定貨源，進(jìn)行客戶管理，培養(yǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與能力，保證在銷售過程中的靈活性與創(chuàng)造性，與其形成了長期且穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)，匯通達(dá)通過其整合的下游信息資源與上游生產(chǎn)制造商進(jìn)行對接，幫助生產(chǎn)商能更好地針對農(nóng)村地區(qū)研發(fā)產(chǎn)品，滿足農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特喜好。再者，匯通達(dá)通過整合上游供應(yīng)鏈、零售商等，節(jié)約運(yùn)輸、運(yùn)營等中間成本，為消費(fèi)者謀取了切實(shí)的福利，實(shí)現(xiàn)了與上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店與農(nóng)村消費(fèi)者的互利共贏。最后，匯通達(dá)通過其獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品上行項(xiàng)目不僅深入農(nóng)村生產(chǎn)市場，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，也實(shí)現(xiàn)了與農(nóng)村地區(qū)合作，達(dá)到互利共贏的效果。

4 經(jīng)驗(yàn)與啟示

4.1 抓住農(nóng)村市場特點(diǎn)，巧借當(dāng)?shù)刭Y源力量

農(nóng)村市場巨大、潛力無限，但各地區(qū)呈現(xiàn)出地域差異，且農(nóng)村消費(fèi)者擁有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣與購買方式，因此電商平臺融入農(nóng)村市場需緊緊抓住農(nóng)村市場的特點(diǎn)。同時(shí)，直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等建立線下門店不僅成本巨大，且會(huì)受鄉(xiāng)鎮(zhèn)固有店鋪的排斥，在以信任為消費(fèi)基礎(chǔ)的農(nóng)村熟人社會(huì)中，直接貿(mào)然進(jìn)行工商資本投入將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，各電商可借鑒匯通達(dá)通過幫扶鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等整合上游生產(chǎn)商資源，借助夫妻店的力量滲透入農(nóng)村市場的策略，既可節(jié)約成本，又能極大地滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求，在農(nóng)村市場上輻射出巨大的能量。

4.2 解決“最后一公里”問題

農(nóng)村地區(qū)地域廣闊，農(nóng)村居民居住地分布密度低、分布范圍廣，因此城市所采用的物流體系并不能滿足農(nóng)村的物流需求，難以做到送貨上門，使得農(nóng)村消費(fèi)者難以體會(huì)到網(wǎng)購的便利與快捷，反而會(huì)給農(nóng)村消費(fèi)者帶來負(fù)面的購物體驗(yàn)，網(wǎng)購積極性易被打消。因此，各電商可學(xué)習(xí)匯通達(dá)借助原本供應(yīng)鏈中經(jīng)銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店經(jīng)過長期磨合所形成的物流體系，整合現(xiàn)有物流資源，由于原有的物流資源已“進(jìn)化”為適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣的形式，如靈活選擇配送時(shí)間、提供物流配送過后的售后等延伸服務(wù)，再加上匯通達(dá)相關(guān)管理和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的融入，一定程度上解決了“最后一公里”問題所帶來的下鄉(xiāng)阻礙。

4.3 加強(qiáng)對電商人才的培養(yǎng)

電商的運(yùn)營需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的操作、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運(yùn)用與線上線下對接等專業(yè)知識的儲(chǔ)備，而傳統(tǒng)的農(nóng)民卻對這些知識不夠熟悉，因此農(nóng)村電商需要一批能夠掌握一定技術(shù)和知識的“新農(nóng)人”。匯通達(dá)通過培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的店主，再派工作人員對其進(jìn)行管理與指導(dǎo)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店賦能，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店煥發(fā)出更大的活力與生機(jī)。

農(nóng)村電商的發(fā)展符合當(dāng)下的國情，也是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展與生產(chǎn)需求對接的創(chuàng)新之路。農(nóng)村電商能夠拉近城市與農(nóng)村的距離，帶動(dòng)農(nóng)村人口發(fā)家致富，從而縮小城鄉(xiāng)的消費(fèi)差距。但電商要真正滲透入農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)村生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互利共贏，更好地融入農(nóng)村市場并非一件易事，需完善農(nóng)村電商的服務(wù)與管理體系，建立系統(tǒng)的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，提升物流運(yùn)輸效率，整合農(nóng)村地區(qū)原有資源，才能促使電商更好地融入農(nóng)村地區(qū)。