付英娟 宋丹瑛

[摘要]旅游業(yè)已經(jīng)成為全社會的熱點，其中景區(qū)消費是旅游業(yè)的重要盈利環(huán)節(jié)之一。旅游景區(qū)商品銷售情況不僅體現(xiàn)了景區(qū)的服務(wù)水平，也關(guān)系到旅游者的旅游體驗。隨著物價水平的提高，旅游景區(qū)內(nèi)物價不斷攀升，低質(zhì)高價或價格虛高，造成了很多游客的不滿?？v觀國內(nèi)，不論大小景區(qū)都存在類似的現(xiàn)象，不論是內(nèi)在價值高于使用價值的旅游商品，還是普通的生活必需品，在景區(qū)內(nèi)都被冠以價格虛高的標簽。旅游景區(qū)要長遠發(fā)展，就需要關(guān)注景區(qū)內(nèi)的價格水平，重視價格管理，改善經(jīng)營觀念，構(gòu)建良好商業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，促進旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]定價;景區(qū)高物價;旅游景區(qū)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

1? 前言

縱觀國內(nèi)大小景區(qū)，不論是否火爆，高物價似乎都是常態(tài)。游客有錢就多消費些，沒有錢就盡量不消費。1瓶礦泉水10元，一碗面條58元似乎在景區(qū)內(nèi)都再正常不過，五臺山“蘑菇燉山雞”400元，引起社會極大的關(guān)注。對于景區(qū)普通物品的虛高價格，游客往往忍氣吞聲，只能被迫接受或忍忍不買。一時間景區(qū)物價虛高的聲音不斷出現(xiàn)，景區(qū)對此回應(yīng)往往是，明碼標價，游客屬自愿購買。同樣產(chǎn)品在不同的地方銷售，售價往往相差2-3倍甚至更多，一句市場經(jīng)濟，市場調(diào)節(jié)的結(jié)果無法得到廣大旅游者的認可。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)注重服務(wù)，不能只看重眼前的利益和短期收入的增長，如何使景區(qū)樹立正確的經(jīng)營觀念，合理控制物價是亟需解決的問題。

2? 景區(qū)內(nèi)商品價格亂象表現(xiàn)

2.1模糊標價

旅游景區(qū)頻現(xiàn)“天價”宰客現(xiàn)象，大多是由于標價模糊，規(guī)格不清，價格說明模棱兩可。消費者往往按照平時的購物習慣理解，最后落入商家的價格陷阱。

2.2虛高原價導致價格欺詐

景區(qū)內(nèi)的商品銷售市場同外部市場隔絕，屬于賣方市場。經(jīng)營者在消費活動中占據(jù)主導地位，往往會制定較高的商品價格，然后再打折賣給消費者;或用低價做誘餌，引導消費者在后續(xù)消費過程中逐步支付高額的總價。

2.3旅游商品低質(zhì)高價

旅游商品多為旅游紀念品、工藝品、土特產(chǎn)等，設(shè)計簡單，缺乏創(chuàng)意和特色，品種單一，同時質(zhì)量相對較差，檔次較低但價格卻較高[1]。

3? 旅游景區(qū)商品特性和商品高物價的原因

3.1旅游景區(qū)商品特性

旅游商品是指旅游者在旅行活動期間購買的商品及服務(wù)，本文分析的為狹義的旅游商品，是指旅游者在旅游過程中及旅游結(jié)束后出于非商業(yè)目的購買的有形商品，包括旅游結(jié)束后在機場、車站等地購買的旅游商品，以實物存在的商品，包括因當?shù)靥厣騼r格因素而購買的日用品，如食品、旅游日用品、工藝美術(shù)品、土特產(chǎn)和紀念品等[2]。旅游商品是跟旅游相關(guān)的勞動產(chǎn)品，而且作為商品的一種，旅游商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，具備價值和使用價值的二重性。

3.1.1旅游商品的價值

價值是商品的社會屬性，是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動。旅游產(chǎn)品是人類勞動的結(jié)晶，同任何其他產(chǎn)品一樣具有價值，其價值是凝結(jié)在旅游產(chǎn)品中無差別、人類的一般勞動。從價值上說，旅游產(chǎn)品具備自身價值和旅游紀念價值。

3.1.2旅游商品的使用價值

商品的使用價值是指其具有滿足人們某種需要的效用。旅游產(chǎn)品的使用價值不僅能夠滿足旅游者在旅游活動過程中的各種需要，同時還具有自身的一些特殊性質(zhì)。旅游產(chǎn)品往往含有濃郁的當?shù)靥厣捅尘?，具備一定文化?nèi)涵，這種無形的價值給游客帶來無限美好的回憶，同時起到了傳播景區(qū)的形象，宣傳和推廣的作用，其價值往往高于商品本身的價值。價格是價值的表現(xiàn)形式，價值是價格決定的基礎(chǔ)。所以，就旅游商品而言，其自身所包含的價值是無形的，其產(chǎn)品中蘊含的紀念性、收藏性和實用性共同構(gòu)成了這種無形的價值，這個價值決定了旅游者愿意為此支付更高的價格。

從供需關(guān)系上講，供給者為滿足旅游者的需求而提供的具有使用價值和價值的各種有形和無形服務(wù)的總和就是旅游商品。旅游產(chǎn)品滿足了人們對旅游活動進行重溫美好回憶的愿望。當人們在體驗美好旅游活動的同時，便對一種能夠在日后讓他們重溫這種體驗的媒介產(chǎn)生強烈的需求。這時，兼具紀念性和實用性且攜帶方便，制作小巧的旅游商品，恰好滿足了旅游者的這種需求。

3.2旅游景區(qū)產(chǎn)品價格高的原因

對于旅游景區(qū)的旅游紀念小商品，由于其具有的無形的價值，從供需關(guān)系上講，能夠滿足人們對旅游活動的內(nèi)心的購物需求和滿足感。另外，旅游消費屬于較高的消費層次。對價格的高低的認可，取決于旅游者內(nèi)心對景區(qū)文化的理解，對旅行活動的認同，以及旅游活動中的體驗滿足感的高低。但是對于一些普通的必需品、如礦泉水、餐飲、日用品等，景區(qū)的高價往往讓旅游者很無奈，總的來說，有幾個方面可以解釋景區(qū)商品高物價的原因。

3.2.1景區(qū)商品定價習慣

我國旅游景區(qū)習慣在旅游景區(qū)，包括景區(qū)內(nèi)的商店實行商品高價銷售。就是將景區(qū)服務(wù)范圍內(nèi)的商品服務(wù)價格在日常生活區(qū)域內(nèi)同類商品服務(wù)價格上加成定價，使旅游景區(qū)商品的價格普遍高于居民日常生活區(qū)域內(nèi)同類同種商品服務(wù)的價格水平[3]。旅游對于人們來說是一種追求精神滿足的活動，屬于高層次的消費，旅游商品往往不是生活必需品，所以消費者愿意為此支付相對較高的價格。經(jīng)營者往往更早意識到旅游者的這種心理，通過制定高價謀求較高的利潤和收益。

3.2.2產(chǎn)品成本高于景區(qū)外

商品本身的生產(chǎn)成本同景區(qū)外是相同的，但后期運輸、儲存以及經(jīng)營場地等所產(chǎn)生的成本則相對較高。部分景區(qū)位置偏遠，交通不便，導致運輸成本較高，有些只能靠人工運輸。另外，景區(qū)經(jīng)營對外招租導致經(jīng)營者需要支付高額的租賃費用，使得景區(qū)內(nèi)商品的成本進一步增加。

3.2.3旅游景區(qū)經(jīng)營環(huán)境封閉

競爭是市場經(jīng)濟的基本法則，在市場經(jīng)濟中競爭是不可回避的。景區(qū)內(nèi)的市場競爭處于一個不完整的狀態(tài)，景區(qū)內(nèi)商戶經(jīng)營者通常處于壟斷地位，缺少同行業(yè)的競爭，市場調(diào)節(jié)無法正常發(fā)揮作用。這種情況造成景區(qū)內(nèi)的物價處于非正常市場競爭的狀態(tài)，由經(jīng)營者一家壟斷或所有商戶聯(lián)合抬高景區(qū)內(nèi)商品價格。資源和價格的壟斷使外部經(jīng)營者更加無力進入景區(qū)內(nèi)部市場，勢必造成內(nèi)部市場更加封閉，消費者失去市場競爭的保護，對價格沒有任何發(fā)言權(quán)，只有被迫接受。此外，封閉的市場環(huán)境內(nèi)，許多產(chǎn)品的需求缺乏價格彈性，降低價格往往無法帶來銷量的增加，經(jīng)營者必然要維持高價以保證生存。

3.2.4景區(qū)經(jīng)營觀念導致

景區(qū)的主要收入是門票，景區(qū)內(nèi)的購物、休閑等消費收入極少。經(jīng)營者往往認為游客只要進入景區(qū)就得按照景區(qū)的定價消費，對價格的敏感度不高，景區(qū)消費是一次性消費，定價高也總有人消費。只要有成交，就足以回收很大一部分成本，對旅游者的體驗和感受影響好壞并不關(guān)心。經(jīng)營觀念落后，缺乏長遠發(fā)展目標。

3.2.5政府部門監(jiān)管力不從心

政府監(jiān)督制定旅游產(chǎn)品的指導價，具體價格制定由經(jīng)營者根據(jù)市場供求自主決定和調(diào)節(jié)。只要景區(qū)內(nèi)的商品實行明碼標價，貨簽相符，即使幾塊錢的套餐在景區(qū)賣到幾十元，也是符合價格法規(guī)定的，消費者只有被迫接受或者選擇不買，價格管理部門無法對其進行任何處理，也無法干預景區(qū)的定價。另外，消費者在利益受到損害后投訴舉報意愿不強。即便投訴，最后維權(quán)也耗時耗力。所以僅靠政府物價部門監(jiān)督解決價格亂象往往力不從心。

4? 旅游景區(qū)商品高物價對旅游業(yè)的影響

旅游業(yè)以服務(wù)為先。景區(qū)的高物價使旅游者動輒大包小包出門，不論自駕游還是跟團游，都會帶自己從景區(qū)外購買準備的商品，以避免在景區(qū)內(nèi)吃高價飯喝高價水，降低出行成本。這種負重式的旅游出行方式勢必影響旅游者的旅游體驗，同時影響景區(qū)的形象和利益目標的實現(xiàn)，對旅游業(yè)的長期發(fā)展極為不利。

4.1降低旅游者的旅游體驗，抑制消費

游客往往對自由自在輕裝上陣的旅游方式充滿向往和想象。但事實是大多數(shù)游客出游前都會選擇在行李里準備自購的商品，減少途中消費以降低旅游成本，特別是必需品的支出成本，這一行為所帶來的后果便是增加旅游的疲憊感。沉重的行囊始終伴隨游客的整個旅游過程，消耗大量的體力和精力，旅游體驗質(zhì)量大幅下降。一旦游客選擇丟棄自備的必需品，進入景區(qū)后就要處于被迫接受或者忍忍不買的兩難境地，這就會降低旅游途中的滿足感和自由感，抑制消費愿望，從而影響旅游景區(qū)的收益目標。

4.2景區(qū)內(nèi)市場惡性循環(huán)

旅游景區(qū)相對外部市場來說較為封閉，游客進入景區(qū)后缺乏同賣家博弈的能力，這時的市場調(diào)節(jié)是失靈的。商品的供求關(guān)系也處于不平衡的狀態(tài)，缺乏正常競爭環(huán)境的市場勢必會導致景區(qū)內(nèi)的商品價格攀升。而價格越是升高，消費者對景區(qū)商品的需求就越低，市場成交量也會隨之減少。經(jīng)營者的收入減少，就會提高售價或相應(yīng)的降低服務(wù)水平，市場進入惡性循環(huán)。

4.3對景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不利

市場調(diào)節(jié)具有自發(fā)性、滯后性。旅游景區(qū)相對封閉，是一個不完整的市場，無法正常發(fā)揮市場靈活性、及時性等優(yōu)勢。當供求不平衡時，價格發(fā)生變化，需求者做出決定，市場再次實現(xiàn)供求平衡，這需要一個過程。在這個過程中，旅游景區(qū)內(nèi)消費者的利益就會受到損壞。景區(qū)商品的高價格造成的結(jié)果就是旅游者在景區(qū)的消費需求長期受到抑制，勢必會減少消費。旅游者的旅游體驗滿足感無法得到滿足，直接影響景區(qū)的利潤和收益來源，更直接影響景區(qū)的長期收益。

5? 景區(qū)商品物價合理化的對策

5.1提升品質(zhì)創(chuàng)品牌精品

5.1.1加強商品品質(zhì)

國內(nèi)的景區(qū)旅游商品，往往千篇一律，做工粗糙。市場上銷售的旅游商品大多屬于文化旅游商品，創(chuàng)意不足、設(shè)計粗糙;要么創(chuàng)意很好，但設(shè)計制造出來讓人感覺實用性不高，要么為了控制成本，省工藝，省原料，粗制濫造[4]?，F(xiàn)在旅游者對景區(qū)的旅游商品印象極差，只要說到在景區(qū)購物，都會有被宰，不值的印象，這跟商品本身的低質(zhì)量離不開關(guān)系。要改變這一印象，首先要提高商品品質(zhì)，旅游者在景區(qū)內(nèi)對價格的敏感度本身不高，但是對于低質(zhì)高價的商品深惡痛絕。要提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，按照旅游商品市場發(fā)展的趨勢制定符合旅游者內(nèi)心需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，兼具實用性和文化內(nèi)涵，才能吸引旅游者的注意，使之愿意為美好回憶買單。

5.1.2打造品牌精品

現(xiàn)在景區(qū)銷售模式多為各類商品混放，就是說各式各樣的產(chǎn)品往往在同一家店內(nèi)都有，換另外一家店仍然是同樣的產(chǎn)品。給旅游者走一家看全城的感覺，缺乏特色;或者只做展示，全部都是觀賞的天價商品，讓游客望而生畏不敢消費。經(jīng)營者要改變現(xiàn)有的銷售觀念，打造不同商品的特色門店，策劃產(chǎn)品形象，增加宣傳手段，擴大銷售渠道。現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求景區(qū)拓寬收益渠道，單單靠門票經(jīng)濟是無法實現(xiàn)長期發(fā)展的。要打造個性化的購物體驗環(huán)境，增加游客的體驗感，例如參與手工商品制作等，營造良好的購物氛圍，刺激旅游者消費[5]。同時，加強品牌建設(shè)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和有力的營銷手段，增加品牌知名度，提高旅游者對品牌的認知和旅游景區(qū)的情感認同，促進消費。

5.2真實核算成本合理定價

經(jīng)營者對商品要進行詳細的、深入的市場調(diào)查，明確核算產(chǎn)品成本，合理制定價格戰(zhàn)略，既保證景區(qū)利潤的最大化又要將價格對產(chǎn)品銷量的影響降到最低，促進消費者在景區(qū)內(nèi)的二次消費。重視價格對消費者期望值的影響，改變習慣高價的定價策略，明確引導消費者進行消費的定價目標。此外，對于景區(qū)內(nèi)的生活必需品，由于地理條件限制導致運輸成本增加的，應(yīng)該認真對待成本核算，在合理計算成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)實際情況制定合適的利潤空間，在一定的盈利空間內(nèi)根據(jù)市場需求控制價格上下浮動，可以高價但不能暴利。

5.3規(guī)范景區(qū)市場經(jīng)營

旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，良好的服務(wù)不僅讓游客身心愉悅，更是增加復游率的保證。景區(qū)要對所有的經(jīng)營服務(wù)項目進行規(guī)范，制訂定價機制，明確最高限價，允許商戶根據(jù)市場需求在限價內(nèi)自由浮動價格。標價清晰詳細，貨簽相符，誠信經(jīng)營，保證價格穩(wěn)定。通過宣傳、指導、監(jiān)督、檢查等手段規(guī)范商戶經(jīng)營行為，提高商戶守法經(jīng)營的意識和服務(wù)水平，形成有效的內(nèi)部市場競爭機制，促進景區(qū)內(nèi)市場良性發(fā)展。短期的高價低質(zhì)或價格虛高，只能讓旅游者抗拒消費，拒絕消費。長此以往景區(qū)形象受損，沒有復游率，受損的仍然是景區(qū)和經(jīng)營者。

5.4完善市場價格管理體系并加強政府監(jiān)管

景區(qū)市場是一個不完整的市場，缺少同外部市場的聯(lián)系。要完善景區(qū)市場管理體系，需要政府監(jiān)管，市場調(diào)節(jié)，游客監(jiān)督共同打造。要在政府宏觀調(diào)控的控制下規(guī)范管理旅游商品定價程序和流程，合理成本計算，因地制宜，制定合理價格區(qū)間。建立價格監(jiān)察機制，構(gòu)建誠信評價系統(tǒng)，完善消費者權(quán)益維護體系，引導景區(qū)創(chuàng)造開放的有序的競爭環(huán)境。對于經(jīng)營者，要提高他們的行業(yè)行為規(guī)范，引導商戶誠信、合法經(jīng)營，提高服務(wù)水平。政府有責任對市場機制進行調(diào)節(jié)，整頓和規(guī)范市場秩序，調(diào)控景區(qū)物價。要將政府和市場相結(jié)合，政府宏觀調(diào)控為主，在一定的政府監(jiān)督下充分發(fā)揮市場的自我調(diào)節(jié)功能，控制景區(qū)旅游商品消費物價合理。

參考文獻：

[1]區(qū)淑敏.旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策探究[J].商場現(xiàn)代化，2016（9）：62-63.

[2]任世敏.旅游商品品牌塑造及營銷策略研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2016.

[3]楊衍江.顧客感知價值與旅游景區(qū)商品價格策略的抉擇[J].價格月刊，2016（7）：63-66.

[4]陳斌.旅游商品何時才能轉(zhuǎn)變粗糙的形象[N].中國青年報，2018-06-08（4）.

[5]何婷.國內(nèi)旅游購物發(fā)展對策分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2018（3）：49-50.

[作者簡介]付英娟（1982—），女，漢族，就讀于海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心，研究方向：海洋旅游;宋丹瑛（1976—），女，漢族，海南熱帶海洋學院旅游學院副教授，研究方向：可持續(xù)發(fā)展旅游、旅游市場開發(fā)。