王福

[摘 要] 隨著信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，新零售流通供應(yīng)鏈已逐漸呈現(xiàn)出扁平化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化的特征，然而新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式卻并未隨之發(fā)生相應(yīng)的改變，這使得新零售流通供應(yīng)鏈整體運(yùn)行狀況不佳。為此，以消費(fèi)者體驗(yàn)為觸點(diǎn)，以流通供應(yīng)鏈為載體，以流通價(jià)值鏈為導(dǎo)向，將場(chǎng)景要素納入研究范疇，在及時(shí)捕捉環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，對(duì)新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的內(nèi)涵進(jìn)行了揭示，并構(gòu)建了包括新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理、創(chuàng)新模型、創(chuàng)新方法和創(chuàng)新路徑的創(chuàng)新體系。以蘇寧為例進(jìn)行了實(shí)證，通過(guò)運(yùn)用場(chǎng)景化思維構(gòu)建新零售流通供應(yīng)鏈，圍繞新零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新體系提煉了新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新流程。研究結(jié)果表明新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式應(yīng)是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的場(chǎng)景化、智能化和智慧化的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 新零售;流通供應(yīng)鏈;商業(yè)模式;創(chuàng)新機(jī)理

[中圖分類號(hào)] F724.2;F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A ?[文章編號(hào)]1673-0461（2020）07-0017-10

一、引 言

2016年，馬云首次提出新零售概念，明確新零售是通過(guò)重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”三者之間的關(guān)系，以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)形態(tài)的復(fù)合體。近年來(lái)，新零售業(yè)的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境均發(fā)生了深刻的變革，表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和社交媒體等的興起及其在新零售業(yè)中的嵌入，加之5G技術(shù)的不斷成熟以及區(qū)塊鏈技術(shù)在新零售業(yè)中的應(yīng)用，使得新零售業(yè)具有了扁平化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化等特點(diǎn)，具體體現(xiàn)為零售業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘能力、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變化及重組的性能、消費(fèi)者特定時(shí)空的消費(fèi)期望等，這些均體現(xiàn)于新零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式之中。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新可以解決傳統(tǒng)零售業(yè)流通時(shí)間較長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)繁雜、流通成本較高的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)新零售流通供應(yīng)鏈重構(gòu)，以此來(lái)提升其運(yùn)行效率。隨著場(chǎng)景化要素在新零售業(yè)中嵌入程度的漸進(jìn)加深，不僅使得線上售賣成本降低，也使得線下實(shí)體零售業(yè)的邊際成本降低，特別是線上交互和線下體驗(yàn)的不可替代性，使新零售業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。新零售業(yè)的線上與線下無(wú)縫連接充分體現(xiàn)了場(chǎng)景化效用在零售業(yè)的顯現(xiàn)，具體體現(xiàn)為新零售業(yè)的時(shí)空要素以及時(shí)空內(nèi)商業(yè)情境（產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境）效用的發(fā)揮。場(chǎng)景化價(jià)值成為新零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新方向，場(chǎng)景要素主要包括大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)、社交媒體和移動(dòng)設(shè)備，而且場(chǎng)景要素隨著時(shí)代的變革不斷演化，使零售流通供應(yīng)鏈具有智慧性、可持續(xù)性、綠色性和生態(tài)性的特點(diǎn)。

為此，將場(chǎng)景納入新零售的學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用實(shí)踐的視野，其研究觸點(diǎn)表現(xiàn)為通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新零售業(yè)不同消費(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行挖掘，以識(shí)別不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)期望，并對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)期望進(jìn)行建模，將用戶消費(fèi)期望模型存儲(chǔ)在新零售業(yè)平臺(tái)之中[1]。然而，目前由于場(chǎng)景化要素在新零售流通供應(yīng)鏈中嵌入程度的不足，這在一定程度上會(huì)影響新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，阻礙新零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①數(shù)據(jù)挖掘。新零售業(yè)的發(fā)展要借助于消費(fèi)者歷史場(chǎng)景的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)，然而現(xiàn)有新零售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景化消費(fèi)期望數(shù)據(jù)收集和挖掘能力不足，挖掘效用有待于進(jìn)一步提高。②定位系統(tǒng)。目前，新零售平臺(tái)與定位系統(tǒng)的功能結(jié)合較弱，表現(xiàn)為新零售平臺(tái)并未重視定位系統(tǒng)功能的發(fā)揮，在時(shí)空維度方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有被充分利用[2]。③傳感器。雖然現(xiàn)在移動(dòng)終端的傳感器種類很多，也可以通過(guò)穿戴設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)者身體狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的數(shù)據(jù)采集，然而新零售平臺(tái)卻很少能與其相關(guān)聯(lián)。如果能通過(guò)移動(dòng)終端傳感器采集數(shù)據(jù)，將其傳輸至新零售平臺(tái)并被有效的利用，這在一定程度上會(huì)引發(fā)新零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的變革，實(shí)現(xiàn)新零售供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新[3]。④社交媒體?，F(xiàn)有各類社交媒體充斥在消費(fèi)者周圍，新零售平臺(tái)社交功能效用發(fā)揮得較好，不同消費(fèi)者自愿將自己的消費(fèi)體驗(yàn)在社群內(nèi)分享，使大家對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的功能和體驗(yàn)更為明確，易于增強(qiáng)平臺(tái)的黏性。⑤移動(dòng)設(shè)備。移動(dòng)設(shè)備更新?lián)Q代在一定程度上帶動(dòng)了新零售業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)有移動(dòng)設(shè)備屏幕尺寸限制、電池續(xù)航能力不足和信息內(nèi)容適配欠佳等問(wèn)題還沒(méi)有徹底解決，這在一定程度上使消費(fèi)者對(duì)新零售體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度較低，這都會(huì)影響新零售業(yè)供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新。由上述分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有零售業(yè)雖然注重消費(fèi)者的線上交互體驗(yàn)和線下消費(fèi)體驗(yàn)，但是卻未從根本上解決場(chǎng)景這個(gè)零售業(yè)繞不開的話題。

在新的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下，新零售業(yè)是以消費(fèi)者時(shí)空體驗(yàn)為目標(biāo)，以場(chǎng)景化要素功能為動(dòng)力，以各類數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力，基于“場(chǎng)景+物流”的深度融合模式，逆向重構(gòu)零售流通供應(yīng)鏈，變革零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式，以期滿足消費(fèi)者的多渠道、多場(chǎng)景、多時(shí)段的個(gè)性化體驗(yàn)需求。雖然現(xiàn)有場(chǎng)景化要素在零售業(yè)中不斷的嵌入，但是由于其嵌入的深度和廣度不足，不利于零售業(yè)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新。新零售業(yè)通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行線上支付、線下體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)交互等方式拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，借助于線上銷售場(chǎng)景和線下體驗(yàn)場(chǎng)景的無(wú)縫連接，形成了線上和線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的場(chǎng)景化新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新方向[4]。現(xiàn)有零售業(yè)的研究成果主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。①場(chǎng)景化配置。Wang J等指出越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)信息系統(tǒng)配置業(yè)務(wù)流程予以解決消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求。具體而言，就是通過(guò)對(duì)每個(gè)場(chǎng)景中的任務(wù)發(fā)起人、服務(wù)調(diào)用及其順序和業(yè)務(wù)對(duì)象的識(shí)別，確定消費(fèi)者接入的場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)配置業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，進(jìn)而使現(xiàn)有場(chǎng)景得到最佳利用[5]。②智慧化零售模式。Pantano E等指出新零售流通供應(yīng)鏈采用以服務(wù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供了解新興零售場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，并基于智能技術(shù)清楚地解釋了當(dāng)前零售業(yè)是如何智能化地適應(yīng)當(dāng)前服務(wù)主導(dǎo)邏輯的場(chǎng)景[6]。上述這兩個(gè)方面的研究表明新零售流通供應(yīng)鏈應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)場(chǎng)景化的商業(yè)情境配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)組織形態(tài)的創(chuàng)新，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈的深度融合為路徑，以消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化消費(fèi)需求滿足為目標(biāo)，以分享化和交互化為社群信息生態(tài)保障條件打造大數(shù)據(jù)支撐、網(wǎng)絡(luò)化共享、智能化協(xié)作的新零售流通供應(yīng)鏈體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、相關(guān)研究綜述

為了深入研究新零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究成果進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。①場(chǎng)景建模與仿真。Komoto H等提出了一種定性情境的場(chǎng)景建模與仿真方法，將各種可用場(chǎng)景中的情境數(shù)據(jù)整合起來(lái)，分析了產(chǎn)品與市場(chǎng)的兼容性，并以電動(dòng)汽車為例進(jìn)行了仿真研究[7]。②支付場(chǎng)景應(yīng)用。Goeke L和Pousttchi K指出移動(dòng)支付提供商需要了解消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付接受的決定因素，基于移動(dòng)支付的特殊性對(duì)技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）擴(kuò)展，以強(qiáng)化其在不同場(chǎng)景的表現(xiàn)能力和適用性[8]。③場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。Pantano E和Verteramo S指出新技術(shù)正在顯著地改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，表現(xiàn)為信息搜索、比較、選擇和確定產(chǎn)品購(gòu)買的方式。零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新就是要處理好場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，包括從電子商店到移動(dòng)商店，再到云商店的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變[9]。④零售業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)。張建軍和趙啟蘭指出傳統(tǒng)的單渠道零售模式逐步向全渠道融合的新零售模式轉(zhuǎn)型，全渠道供應(yīng)鏈需通過(guò)對(duì)客戶需求、數(shù)據(jù)資源、營(yíng)銷策略、零售終端和物流資源等的整合實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的深度重組與融合[10]。⑤場(chǎng)景要素融合創(chuàng)新。汪濤武和王燕認(rèn)為大數(shù)據(jù)是制造業(yè)與零售業(yè)深度融合的紐帶，并指出其未來(lái)需要強(qiáng)化融合意識(shí)、建立大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)、推動(dòng)零售業(yè)服務(wù)化和加速制造業(yè)的柔性化，重構(gòu)以消費(fèi)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要[11]。⑥零售業(yè)模式創(chuàng)新方向。梁瑩瑩以當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和呈現(xiàn)出的新特征為切入點(diǎn)，從理論層面闡釋新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)向，提出新零售的未來(lái)發(fā)展也將遵循“新零售之輪”的循環(huán) [12]。由上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行。①數(shù)據(jù)化。未來(lái)的零售業(yè)更加需要數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，使新零售業(yè)黏性更高，用戶的忠誠(chéng)度更好[13]。②場(chǎng)景化。未來(lái)的零售業(yè)依托場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者在不同時(shí)空的需求強(qiáng)化其場(chǎng)景化體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅度是未來(lái)零售業(yè)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新的方向[14]。③適配化。不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景有不同的偏好，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)期望，對(duì)場(chǎng)景化商業(yè)情境進(jìn)行配置，使得商業(yè)情境既不會(huì)浪費(fèi)也不會(huì)不足，體現(xiàn)了基于消費(fèi)者消費(fèi)期望的場(chǎng)景化情境的適配效用[15]。④扁平化。新零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，其流通供應(yīng)鏈呈現(xiàn)為扁平化的趨勢(shì)，其主要原因是由于新零售業(yè)采取了線上和線下相結(jié)合的方式。這樣便于對(duì)新零售業(yè)的流通管控和引導(dǎo)，以提升新零售的運(yùn)行效率。⑤社交化。新零售通過(guò)線上平臺(tái)的交互化分享，使社群內(nèi)的成員對(duì)新零售的產(chǎn)品和服務(wù)更為了解，有助于消費(fèi)者消費(fèi)期望的快速迭代。⑥生態(tài)化。新零售業(yè)基于線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景的融合，通過(guò)平臺(tái)信息服務(wù)和物流服務(wù)的有效整合實(shí)現(xiàn)其生態(tài)性，具體而言就是在合適的時(shí)間，引導(dǎo)合適的人去合適的地點(diǎn)消費(fèi)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。一方面提升消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅度，滿足其消費(fèi)期望;另一方面通過(guò)供應(yīng)鏈的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的重構(gòu)，提升新零售業(yè)的運(yùn)行效率。

三、新零售流通供應(yīng)鏈及商業(yè)模式

（一）新零售流通供應(yīng)鏈的內(nèi)涵

2018年，周小波和劉章勇兩位學(xué)者對(duì)新零售理論進(jìn)行了研究，指出新零售的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，借助于數(shù)據(jù)化的驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景和物流的深度融合，通過(guò)重構(gòu)零售供應(yīng)鏈以O(shè)2O商業(yè)模式滿足消費(fèi)者的多渠道、多時(shí)段、多場(chǎng)景的個(gè)性化需求[16]。自場(chǎng)景要素在新零售平臺(tái)嵌入以來(lái)，新零售可以表示為基于消費(fèi)者消費(fèi)期望的“特定時(shí)空+線上交互+線下體驗(yàn)+智慧物流”融合，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)情境適配的流通供應(yīng)鏈重構(gòu)，表現(xiàn)為零售業(yè)場(chǎng)景、零售業(yè)情境和消費(fèi)者期望三者之間的關(guān)聯(lián)耦合和有效配置，并實(shí)現(xiàn)其與現(xiàn)代物流的深度融合。新零售流通供應(yīng)鏈就是要以場(chǎng)景化的方式滿足消費(fèi)者在購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等多維一體消費(fèi)需求的綜合零售業(yè)態(tài)。新零售是當(dāng)下零售業(yè)的變革趨向，因?yàn)槠浠貧w了以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的服務(wù)本質(zhì)，依托數(shù)據(jù)和技術(shù)等情境提升零售業(yè)運(yùn)行效率，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)流通供應(yīng)鏈變革，形成零售業(yè)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)能已成為共識(shí)。由此，新零售流通供應(yīng)鏈內(nèi)涵可總結(jié)為圖1所示的框架。

如圖1所示，新零售流通供應(yīng)鏈發(fā)展變化的趨勢(shì)是泛在化、關(guān)聯(lián)化、智慧化、跨界化和綠色化，具體是以線上線下全渠道融合為手段，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)情境之間配置關(guān)系的重構(gòu)，從而提高零售效率，降低零售成本，其本質(zhì)是以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和情境配置的過(guò)程，也是基于消費(fèi)期望品牌商、批發(fā)商、物流服務(wù)中心以及第三方物流的綜合效用的上下游關(guān)系的重構(gòu)過(guò)程，其目的是要實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的降本增效。新零售業(yè)就是要以消費(fèi)者為中心，解構(gòu)原有供應(yīng)鏈，將場(chǎng)景化要素融入解構(gòu)后的供應(yīng)鏈要素之中，并以消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)為目標(biāo)，進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)期望的場(chǎng)景畫像，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求鏈，進(jìn)而基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)期望逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的變革與重組是新零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造拓展的重要方向。

（二）新零售流通商業(yè)模式內(nèi)涵

零售業(yè)變革和創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是對(duì)零售業(yè)本質(zhì)的逼近和回歸，可以用下式對(duì)其進(jìn)行有效的揭示，即“新零售=商業(yè)模式+場(chǎng)景要素+物流體系”。其中，新零售商業(yè)模式包括了O2O、C2M和C2B等模式，場(chǎng)景要素包括了數(shù)據(jù)挖掘、定位系統(tǒng)、傳感器、社交媒體和移動(dòng)設(shè)備五種要素，而物流體系包括了眾多物流公司以及其與菜鳥驛站、小區(qū)豐巢、小賣店等物流終端的組合，未來(lái)物流體系必將會(huì)出現(xiàn)新的趨勢(shì)和形態(tài)。這些不同要素的融合效用也體現(xiàn)了新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式內(nèi)涵，如圖2所示。

由圖2所示，零售業(yè)商業(yè)模式變革是在信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的三重驅(qū)動(dòng)之下激發(fā)和刺激形成。傳統(tǒng)零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式是以企業(yè)為中心，通過(guò)與供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，借助單渠道或單場(chǎng)景，產(chǎn)出單一產(chǎn)品，進(jìn)行單一商品交易，基于價(jià)差由上游推動(dòng)下游的發(fā)展，為下游的消費(fèi)者提供服務(wù)[17]。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式是以體驗(yàn)為中心，通過(guò)與供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作實(shí)現(xiàn)共贏，以全渠道、多場(chǎng)景的方式提供“商品+服務(wù)”的商業(yè)模式，借助社群的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)個(gè)性化增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)及其之間關(guān)系的優(yōu)化，這些均基于數(shù)據(jù)的逆向驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的重構(gòu)。

（三）新零售場(chǎng)景化創(chuàng)新思路

新零售具有消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)需求個(gè)性化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)空化的特點(diǎn)，這些特征為新零售業(yè)的創(chuàng)新提供了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，新零售業(yè)需要進(jìn)行多場(chǎng)景、全渠道和強(qiáng)連接的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。具體而言，就是新零售應(yīng)將場(chǎng)景作為消費(fèi)的新入口，通過(guò)場(chǎng)景化商業(yè)情境的配置以不同的渠道為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，進(jìn)而形成不同的消費(fèi)體驗(yàn)，并基于社群建立消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接關(guān)系[18]。未來(lái)新零售業(yè)已模糊了線上和線下的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)的是連接和消費(fèi)者的互動(dòng)，其流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式將實(shí)現(xiàn)跨界混搭，將電競(jìng)、影院、網(wǎng)咖等形態(tài)納入零售業(yè)的場(chǎng)景范疇。新零售業(yè)就是要強(qiáng)化消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)，吸引強(qiáng)大的線上和線下流量，為新零售業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。因此，對(duì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)的新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的透視與洞察，打破傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系，重構(gòu)“消費(fèi)場(chǎng)景-消費(fèi)期望-商業(yè)情境”三者之間的關(guān)系，為消費(fèi)者提供卓越的場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是新零售流通供應(yīng)鏈重構(gòu)的動(dòng)因。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)以“娛樂(lè)、交互、體驗(yàn)”為主訴求，將商業(yè)模式要素極大地融入新零售的不同主體，使新零售業(yè)嫁接更多跨界的元素，凸顯對(duì)消費(fèi)者的人性化關(guān)懷，豐富消費(fèi)者的立體化體驗(yàn)，形成嶄新的銷售空間和氛圍。具體而言，新零售業(yè)體現(xiàn)為開放的消費(fèi)空間、跨界的混搭以及消費(fèi)期望的洞察和場(chǎng)景化情境的適配。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新思路如圖3所示。

如圖3所示，新零售的場(chǎng)景化創(chuàng)新來(lái)源于三個(gè)方面，分別是：①供應(yīng)鏈創(chuàng)新。新零售業(yè)的基本供應(yīng)鏈要素如圖3所示標(biāo)有數(shù)字（1）的所有要素，新零售供應(yīng)鏈為供應(yīng)商和消費(fèi)者之間基于消費(fèi)者消費(fèi)期望的鏈狀、網(wǎng)狀關(guān)系的構(gòu)建。新零售業(yè)供應(yīng)鏈以此基本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，并與其他要素進(jìn)行關(guān)聯(lián)和耦合，形成新的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。②場(chǎng)景化創(chuàng)新。場(chǎng)景化創(chuàng)新如圖3所示的標(biāo)有數(shù)字（2）的所有要素，包括了消費(fèi)者所處的場(chǎng)景、場(chǎng)景內(nèi)的消費(fèi)期望和商業(yè)情境及其關(guān)系的配置。通過(guò)商業(yè)情境配置，以滿足消費(fèi)者在特定時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，以最小的成本實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化情境配置，提升新零售業(yè)的運(yùn)行效率。③價(jià)值鏈創(chuàng)新。價(jià)值鏈創(chuàng)新包括了如圖3所示的標(biāo)有數(shù)字（3）的要素，主要體現(xiàn)為新零售業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造渠道。其中價(jià)值主張為場(chǎng)景化價(jià)值的創(chuàng)造方式，價(jià)值創(chuàng)造主體為品牌商、零售商以及消費(fèi)者，價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程是通過(guò)場(chǎng)景化情境適配實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)，價(jià)值創(chuàng)造的渠道是通過(guò)場(chǎng)景化信息接受情境的有效配置實(shí)現(xiàn)。

四、新零售流通商業(yè)模式創(chuàng)新體系

（一）新零售流通商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理

新零售流通供應(yīng)鏈以品牌商的產(chǎn)品生產(chǎn)為起點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)銷商和零售商等分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者從而滿足其在特定時(shí)空的消費(fèi)期望。在這個(gè)過(guò)程中，物流服務(wù)商與信息技術(shù)服務(wù)商通過(guò)提供物流服務(wù)和信息技術(shù)服務(wù)與供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)形成穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。新零售流通供應(yīng)鏈就是要通過(guò)零售終端與終端消費(fèi)者高效交互，使整個(gè)供應(yīng)鏈能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求特征和消費(fèi)行為規(guī)律進(jìn)行把握，使供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)掌握消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，進(jìn)而為消費(fèi)者提供個(gè)性化的線上和線下的場(chǎng)景化服務(wù)[19]。新零售是以供應(yīng)鏈為載體，以商業(yè)模式要素融合為手段，通過(guò)場(chǎng)景化商業(yè)情境的適配，實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)的線上交互、線下體驗(yàn)，講述線上故事和形成線下溫度。新零售流通商供應(yīng)鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)理如圖4所示。

如圖4所示，新零售業(yè)基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式要素以及場(chǎng)景化要素之間的關(guān)系，對(duì)新零售流通商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)理進(jìn)行如下構(gòu)建。①供應(yīng)鏈創(chuàng)新。零售業(yè)的流通供應(yīng)鏈包括了品牌商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者。其中經(jīng)銷商需要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，經(jīng)由零售商為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化的情境適配，以增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售業(yè)在原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上又增加了物流服務(wù)商和信息技術(shù)服務(wù)商。②場(chǎng)景化創(chuàng)新。場(chǎng)景化創(chuàng)新就是將消費(fèi)者的消費(fèi)納入場(chǎng)景之中，基于消費(fèi)者的消費(fèi)期望實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化商業(yè)情境的有效配置。其中大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的歷史場(chǎng)景期望，傳感器感知用戶歷史場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)的身體狀態(tài)，定位系統(tǒng)感知用戶接入的頻繁場(chǎng)景，社交媒體集目標(biāo)商品和服務(wù)的消費(fèi)群體在一起，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的分享[20]。③商業(yè)要素創(chuàng)新?；诖髷?shù)據(jù)以及分眾分類的方法對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置專屬的標(biāo)簽，為不同消費(fèi)者打造專屬的消費(fèi)場(chǎng)景，形成場(chǎng)景化價(jià)值主張。在價(jià)值鏈方面，重塑企業(yè)供應(yīng)鏈，保證各個(gè)節(jié)點(diǎn)間高度協(xié)同;在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面，零售企業(yè)必須重視產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值，贏得目標(biāo)消費(fèi)者及其信任;在新零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)方面，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要建立扁平化、柔性化的企業(yè)組織架構(gòu)[21];在盈利模式方面，新零售流通供應(yīng)鏈應(yīng)借助于數(shù)據(jù)挖掘降低各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，并基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)形成特定時(shí)空的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，為企業(yè)收獲新的盈利項(xiàng)目的同時(shí)不斷增加零售門店的客流量和回購(gòu)率。

（二）新零售流通商業(yè)模式創(chuàng)新模型

新零售業(yè)在信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境變化的前提下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)、以社群關(guān)系為媒介、以場(chǎng)景化服務(wù)為基礎(chǔ)、以場(chǎng)景適配關(guān)系為手段、以多場(chǎng)景融合為渠道、以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)情境三者之間的適配對(duì)場(chǎng)景化關(guān)系重構(gòu)，形成以“場(chǎng)景+產(chǎn)品+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)管理模式、盈利模式和利益分配模式，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)化、適配化、扁平化、分享化和生態(tài)化的新零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新模型如圖5所示。

在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的三重驅(qū)動(dòng)下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新零售應(yīng)運(yùn)而生，新零售迎合了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境變化的消費(fèi)期望變化。圖5所示的新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新模型是通過(guò)重塑消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)情境三者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新零售流通供應(yīng)鏈的調(diào)整和優(yōu)化，形成新零售的場(chǎng)景化適配商業(yè)模式，進(jìn)而從核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)管理模式、盈利模式和利益分配模式五個(gè)要素進(jìn)行平臺(tái)型商業(yè)模式的構(gòu)建，從而使新零售流通供應(yīng)鏈具有數(shù)據(jù)化、適配化、扁平化、分享化和生態(tài)化的創(chuàng)新能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新。新零售克服了傳統(tǒng)零售存在的流通供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)與終端消費(fèi)者關(guān)系弱化的缺點(diǎn)，重視了對(duì)消費(fèi)者在特定時(shí)空需求的感知，提升了服務(wù)能力，使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售路徑不再單一，提升了服務(wù)異質(zhì)化的能力。新零售商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和情感等綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）新零售流通商業(yè)模式創(chuàng)新方法

新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新可以從構(gòu)成新零售流通供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)著手進(jìn)行，包括了品牌商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者、信息供應(yīng)商和物流服務(wù)商等主導(dǎo)的新零售流通商業(yè)模式的創(chuàng)新方法。新零售的商業(yè)模式創(chuàng)新是基于場(chǎng)景化商業(yè)情境配置，經(jīng)由線上和線下無(wú)縫連接，借助于信息供應(yīng)商和物流服務(wù)商的輔助，而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的創(chuàng)新。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智慧物流等新技術(shù)在其中嵌入效用的融合實(shí)現(xiàn)的，其滿足了消費(fèi)者交互式的體驗(yàn)需求，加速了新零售迭代的步伐[22]。新零售與傳統(tǒng)零售相比，其供應(yīng)鏈所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在變化，具體表現(xiàn)為從各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為中心的資源整合轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的時(shí)空內(nèi)商業(yè)情境的配置。新零售流通供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其能圍繞消費(fèi)者在特定時(shí)空的消費(fèi)需求，形成針對(duì)性的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，并通過(guò)商業(yè)情境在消費(fèi)者所處特定時(shí)空的配置以提升消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅度進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程來(lái)尋求新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新的有效方法。新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新方法如圖6所示。

如圖6所示，新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新的方法表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。①零售商主導(dǎo)創(chuàng)新。在新零售流通供應(yīng)鏈中，零售商要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，圍繞產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和物流等維度，全方位整合流通供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)資源，主導(dǎo)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)和管理，形成線上主導(dǎo)和線下主導(dǎo)的兩種商業(yè)模式創(chuàng)新方法。②經(jīng)銷商主導(dǎo)創(chuàng)新。在新零售流通供應(yīng)鏈中，經(jīng)銷商可以與上游的品牌商以及下游的零售商建立良好的交互和協(xié)作關(guān)系，整合新零售流通供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，圍繞消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)促進(jìn)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新。③品牌商主導(dǎo)創(chuàng)新。品牌商借助于經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的反饋，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)及目標(biāo)消費(fèi)者培育，賦予產(chǎn)品情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。由于品牌商具有較強(qiáng)的場(chǎng)景化資源整合能力，可以構(gòu)建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而可以優(yōu)化和管理整個(gè)流通供應(yīng)鏈。④物流主導(dǎo)創(chuàng)新。物流服務(wù)商與其上下游節(jié)點(diǎn)具有頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)和密切合作關(guān)系，可以通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于商品和服務(wù)的良好體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。⑤信息主導(dǎo)創(chuàng)新。通過(guò)平臺(tái)的信息系統(tǒng)以及社交系統(tǒng)，以信息為依托，基于對(duì)終端消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)等的分析驅(qū)動(dòng)上游品牌商與經(jīng)銷商的生產(chǎn)與分銷計(jì)劃，從而從數(shù)量、品質(zhì)、情感等方面滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的創(chuàng)新。由這五種方法形成了線上和線下實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化、扁平化，場(chǎng)景化商業(yè)情境配置打造線上線下無(wú)縫連接的流通供應(yīng)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的數(shù)據(jù)化、適配化、分享化和生態(tài)化的創(chuàng)新方向，通過(guò)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體以及價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的內(nèi)涵和外延的豐富，實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（四）新零售流通商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

隨著場(chǎng)景化要素以及云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能和移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷豐富，對(duì)零售業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，使新零售業(yè)從組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息共享社群化、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)化等方面實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的生態(tài)化發(fā)展。同時(shí)，也使得在整個(gè)新零售業(yè)的商業(yè)模式中充滿了信息流、資金流、物流和服務(wù)流等不同維度的流動(dòng)[23]，進(jìn)而將“消費(fèi)場(chǎng)景-消費(fèi)期望-商業(yè)情境”的配置細(xì)化為“消費(fèi)場(chǎng)景-消費(fèi)需求-商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景-消費(fèi)習(xí)慣-商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景-消費(fèi)偏好-商業(yè)情境”的三維一景配置。新零售業(yè)就是通過(guò)不同類型的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新的演化迭代，最終將形成流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新契合了以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全渠道融合，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)情境的本質(zhì)，可實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈的數(shù)字化、適配化、柔性化、分享化和生態(tài)化，滿足消費(fèi)者對(duì)極致客戶體驗(yàn)的需求。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新路徑如圖7所示。

如圖7所示，新零售業(yè)流通供應(yīng)鏈采取的是以上游為保障支持下游的運(yùn)行的方式。新零售可基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，以線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景的無(wú)縫連接為支持，利用移動(dòng)終端借助于區(qū)塊鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付和構(gòu)建其商務(wù)平臺(tái)的底層信息基礎(chǔ)設(shè)施?；诖?，新零售流通供應(yīng)鏈相較于傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈可以高效連接品牌商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者，深度融合信息流、資金流和物流，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的柔性化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化，進(jìn)而從供應(yīng)鏈上游進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，打造高效、繁榮的新零售業(yè)生態(tài)，完成以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)情境及其這三者之間關(guān)系的重構(gòu)，提升新零售流通供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行效率，革新新零售的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，形成專屬于消費(fèi)者特定時(shí)空的消費(fèi)體驗(yàn)[24]。①數(shù)據(jù)化?；趫?chǎng)景化要素之一的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者歷史場(chǎng)景的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行有效的挖掘，形成消費(fèi)者消費(fèi)行為特征和消費(fèi)行為規(guī)律，完成新零售流通供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的打造。在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)造立體、完整、精準(zhǔn)、高效、動(dòng)態(tài)和安全的消費(fèi)者消費(fèi)期望的立體畫像以及消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)[25]。②適配化。適配化是基于消費(fèi)者特定時(shí)空的消費(fèi)期望的場(chǎng)景化配置程度，所謂適配是指情境配置的方式既不會(huì)浪費(fèi)情境，也不會(huì)造成情境的不足，使得場(chǎng)景化商業(yè)情境配置成本最小[26]。③柔性化。新零售業(yè)基于消費(fèi)者在特定時(shí)空消費(fèi)期望的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行柔性化制造，打造基于消費(fèi)者消費(fèi)期望的柔性生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售和消費(fèi)的靈敏性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以提升新零售供應(yīng)鏈對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)期望快速變化的積極響應(yīng)[27]。④分享化。新零售業(yè)基于其平臺(tái)的社交功能，使得各參與主體間資源可以共享，具體包括零售終端的庫(kù)存信息，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，物流信息，營(yíng)銷信息等的實(shí)時(shí)共享。分享化使各類信息不僅可以共享，而且還可以從現(xiàn)有的信息中進(jìn)行商機(jī)的挖掘和發(fā)現(xiàn)，使分享化成為新零售流通供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)[28]。⑤生態(tài)化。新零售流通供應(yīng)鏈需要將不同維度的商業(yè)情境針對(duì)消費(fèi)者在特定時(shí)空的消費(fèi)期望進(jìn)行配置，使新零售能夠不斷延伸服務(wù)維度，拓展服務(wù)領(lǐng)域，形成賦予價(jià)值等系列增值服務(wù)，為新零售商業(yè)植入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景+物流+金融+體驗(yàn)”的服務(wù)生態(tài)化解決方案。新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體以及價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，形成新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

五、案例分析

蘇寧把新零售稱為智慧零售，其將新零售定義為“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，充分感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)”[29]。由此可以發(fā)現(xiàn)蘇寧對(duì)新零售的理解是利用各種技術(shù)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者以及消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)景，利用移動(dòng)終端及傳感器等技術(shù)感知消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)生產(chǎn)制造，這就是服務(wù)化新零售中大數(shù)據(jù)和柔性生產(chǎn)思想的來(lái)源。蘇寧新零售的場(chǎng)景化服務(wù)思維是要實(shí)現(xiàn)4A，即任何人（Anyone）在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）都可以獲得任何商品（Anything），體現(xiàn)了蘇寧從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)和提供體驗(yàn)的思路，也體現(xiàn)了蘇寧的“智慧采購(gòu)”“智慧銷售”“智慧服務(wù)”“智慧業(yè)態(tài)”“智慧渠道”[30]。蘇寧流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式創(chuàng)新流程如圖8所示。

如圖8所示，蘇寧通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)并將其從多個(gè)維度進(jìn)行整合后挖掘，形成了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，甚至蘇寧通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)用戶的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，期間可以將消費(fèi)者的消費(fèi)與其時(shí)間和空間相關(guān)聯(lián)，識(shí)別消費(fèi)的場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，蘇寧通過(guò)集中生產(chǎn)、協(xié)同生產(chǎn)和分布式生產(chǎn)的方式滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求分別存儲(chǔ)在大區(qū)中央倉(cāng)、分布式自建倉(cāng)和共享倉(cāng)[31]。在物流方面，基于訂單、計(jì)劃和規(guī)律推測(cè)，運(yùn)用人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，進(jìn)而選擇特定場(chǎng)景，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的促銷和推送，形成了多維度、立體化的銷售渠道。在配送方面可以選擇自由配送、眾包配送等方式，配送體現(xiàn)了顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，將消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)研方式、購(gòu)買方式形成自身渠道的評(píng)價(jià)體系反饋給銷售平臺(tái)[32]，再通過(guò)大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景化、智能化、數(shù)字化、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，形成綠色、智能、可持續(xù)的新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新方向。

六、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)正進(jìn)入線上線下融合的新時(shí)代，新零售流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)是新零售業(yè)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)流通業(yè)智慧化降本增效的抓手。新零售業(yè)是基于信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，重構(gòu)流通供應(yīng)鏈和對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。然而，我國(guó)現(xiàn)有傳統(tǒng)零售業(yè)流通供應(yīng)鏈模式并未與場(chǎng)景要素相關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)為場(chǎng)景化要素尚不豐富，且其在新零售流通供應(yīng)鏈中嵌入的程度不足，致使場(chǎng)景化商業(yè)情境針對(duì)消費(fèi)者在特定時(shí)空消費(fèi)期望的配置效用欠佳，這些均是新零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因，驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)?；诖?，本研究將場(chǎng)景要素納入新零售商業(yè)模式研究的視野，基于商業(yè)模式理論和供應(yīng)鏈理論，對(duì)新零售供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘，以新零售流通供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)管理模式、客戶服務(wù)模式、盈利模式和利益分配模式為要素，進(jìn)行新零售流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新體系構(gòu)建。以蘇寧新零售流通供應(yīng)鏈為例進(jìn)行深入剖析，結(jié)果表明在新的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以供給為導(dǎo)向的零售商業(yè)模式的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，新零售商業(yè)模式克服了這些弊端逐步向數(shù)字化、柔性化、共享化和生態(tài)化的方向發(fā)展，使價(jià)值創(chuàng)造由“交換價(jià)值-使用價(jià)值-場(chǎng)景價(jià)值”邏輯形成。

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Abstract： With the changes of information environment，technology environment and business environment，the new retail circulation supply chain has gradually presented the characteristics of flattening，digitalizing and ecologicalizing.But the new retail circulation supply chain business model has not changed accordingly，which makes the overall operation of the new retail circulation supply chain poor.This paper studied the circumstance factors which includes consumer experience，circulation supply chain and circulation value chain.To this end，the connotation of the new retail circulation supply chain and the business model were revealed，and anew innovation system of business model of the retail distribution supply chain was established，which includes innovation mechanism，innovation method，innovation model and innovation path.Taking Suning as an example，this paper demonstrates the business model innovation process of new retail circulation supply chain by grasping the new retail circulation supply chain and scenariobased creative thinking，focusing on the innovation system of the new retail circulation supply chain business model.This paper points out that the business model of the new retail circulation supply chain should be a scenariobased，intelligent and wisdom of innovation，which is based on big data，cloud computing，Internet of Things and other technologies.

Key words： new retail; circulation supply chain; business model; the innovation mechanism

（責(zé)任編輯：李 萌）