摘要：“微信與微博運(yùn)營”課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)中與新媒體運(yùn)營專員職業(yè)崗位相對(duì)應(yīng)的一門綜合性很強(qiáng)的核心技術(shù)課程。該課程適合運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)模式，根據(jù)職業(yè)崗位能力開發(fā)出課程后，通過微信營銷個(gè)人號(hào)運(yùn)營、微信公眾平臺(tái)運(yùn)營、微博運(yùn)營三個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，有效提高了學(xué)生的綜合職業(yè)能力。在教學(xué)過程中，還可以進(jìn)一步優(yōu)化線上線下結(jié)合式的項(xiàng)目教學(xué)模式，并通過項(xiàng)目工作室等方式，引入企業(yè)項(xiàng)目，達(dá)到更優(yōu)的效果。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué);微信;微博;探索;實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G718 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-5727（2020）07-0072-05

一、課程概述

“微信與微博運(yùn)營”是北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)（新媒體運(yùn)營管理方向）開設(shè)的一門核心技術(shù)課程。在目前的高職院校中開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)校非常多，在該專業(yè)中的某一門專業(yè)課中適當(dāng)加入一些“新媒體營銷”內(nèi)容的學(xué)校也不少，開設(shè)“新媒體營銷”課程的也有一部分，但將新媒體運(yùn)營管理作為該專業(yè)的專門方向來開辦專業(yè)的學(xué)校非常少?！拔⑿排c微博運(yùn)營”是為以新媒體運(yùn)營管理作為專業(yè)方向的市場(chǎng)營銷專業(yè)開設(shè)的，因此開設(shè)的學(xué)校非常少。

目前，各高職院校的“新媒體營銷”課程多是對(duì)各類新媒體平臺(tái)或渠道進(jìn)行基本介紹，也會(huì)加入對(duì)各類新媒體實(shí)踐方面的內(nèi)容，但不會(huì)很深入，屬于介紹或入門性質(zhì)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)以后對(duì)新媒體營銷有較全、較廣的理解，但還不能較獨(dú)立地進(jìn)行相對(duì)專業(yè)的實(shí)操。“微信與微博運(yùn)營”課程系統(tǒng)講授微信微博運(yùn)營的基本理論知識(shí)，以項(xiàng)目任務(wù)為引領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)于微信微博運(yùn)營的深入理解和掌握。在新媒體營銷的平臺(tái)或渠道中，微信與微博是兩個(gè)普及性非常高、非常重要的平臺(tái)，較多的新媒體運(yùn)營專員崗位都要求從業(yè)人員至少應(yīng)具備運(yùn)營這兩種新媒體平臺(tái)的能力?！拔⑿排c微博運(yùn)營”課程與新媒體運(yùn)營專員職業(yè)崗位相對(duì)應(yīng)，在市場(chǎng)營銷專業(yè)新媒體運(yùn)營與管理方向課程體系中具有重要的地位，對(duì)于非專業(yè)人士在新媒體營銷領(lǐng)域的就業(yè)培訓(xùn)也具有重要意義。

二、基于項(xiàng)目教學(xué)模式的課程設(shè)計(jì)

（一）課程項(xiàng)目及任務(wù)設(shè)計(jì)

由于該課程具有很強(qiáng)的綜合性與實(shí)踐性，課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)為項(xiàng)目教學(xué)，以項(xiàng)目任務(wù)（課業(yè)）為載體，將微信運(yùn)營和微博運(yùn)營的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)涵蓋其中，采用“教、學(xué)、做一體化” 、以學(xué)生為主體的教學(xué)方式來組織教學(xué)，使學(xué)生學(xué)會(huì)基本的理念、思路，學(xué)會(huì)具體的技能、方法，能夠完成綜合性的項(xiàng)目任務(wù)，并能夠舉一反三，具備相應(yīng)的綜合職業(yè)能力。

經(jīng)過向企業(yè)一線專家調(diào)研、分析相關(guān)職業(yè)崗位的能力目標(biāo)、教學(xué)專家進(jìn)行提煉，形成了課程目標(biāo)，提煉出需要掌握的知識(shí)、技能[1]，參考企業(yè)典型崗位的工作過程，考慮學(xué)校授課的可行性，同時(shí)綜合考慮專業(yè)素質(zhì)等要求，設(shè)計(jì)了可行的教學(xué)項(xiàng)目及任務(wù)，如表1所示。

（二）課程教學(xué)組織設(shè)計(jì)

對(duì)于三個(gè)項(xiàng)目中的具體任務(wù)，既設(shè)計(jì)了以團(tuán)隊(duì)為單位組織教學(xué)的任務(wù)，也設(shè)計(jì)了以個(gè)人為單位組織教學(xué)的任務(wù)。三個(gè)項(xiàng)目中均是既有團(tuán)隊(duì)任務(wù)又有個(gè)人任務(wù)，其中第一個(gè)項(xiàng)目中的個(gè)人任務(wù)多一些，其他兩個(gè)項(xiàng)目中的團(tuán)隊(duì)任務(wù)相對(duì)多一些（見表2）。這樣，既能保證項(xiàng)目任務(wù)的完成，又能使每個(gè)學(xué)生練習(xí)到必須學(xué)會(huì)的技能。

（三）課程考核設(shè)計(jì)

為了使項(xiàng)目教學(xué)能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，在適當(dāng)參考企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了詳細(xì)的考核標(biāo)準(zhǔn)。既體現(xiàn)過程式考核，也適當(dāng)?shù)丶尤胍越Y(jié)果為導(dǎo)向的內(nèi)容，以對(duì)學(xué)生項(xiàng)目完成情況進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)及指導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生實(shí)際操作能力、應(yīng)用能力的提高?？己嗽O(shè)計(jì)完全與項(xiàng)目任務(wù)指導(dǎo)書中的步驟相對(duì)應(yīng)，課程總體的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)如表3所示，項(xiàng)目指導(dǎo)書示例如圖1所示，與圖1相對(duì)應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。

在項(xiàng)目任務(wù)考核設(shè)計(jì)中，與學(xué)生完成任務(wù)的組織方式相對(duì)應(yīng)，既有團(tuán)隊(duì)考核的部分，又有個(gè)人考核的部分。例如第一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)“個(gè)人微信號(hào)運(yùn)營”以個(gè)人為單位完成的部分，如個(gè)人微信號(hào)設(shè)計(jì)及裝修、朋友圈運(yùn)營自我點(diǎn)評(píng)、微信朋友圈活動(dòng)，學(xué)生獲得個(gè)人考核分值;以團(tuán)隊(duì)為單位完成的部分，如分析團(tuán)隊(duì)成員的微信個(gè)人號(hào)裝修并提出改進(jìn)建議，則學(xué)生團(tuán)隊(duì)獲得團(tuán)隊(duì)分值，然后由學(xué)生隊(duì)長根據(jù)團(tuán)隊(duì)分值，給各隊(duì)員分配最終分值（按照所有團(tuán)隊(duì)成員的平均分與教師給定的團(tuán)隊(duì)分一致、團(tuán)隊(duì)成員最高分與最低分有上下浮動(dòng)比例要求如10%的原則來分配）。

通過這樣的考核設(shè)計(jì)，使學(xué)生既重視個(gè)人能力的提高，又能加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作能力，從而掌握微信、微博基本的操作技能，并提升策劃、運(yùn)營的能力。

對(duì)于課業(yè)完成的載體，則可以比較靈活。學(xué)生所提交的課業(yè)可以是書面的，如微信公眾平臺(tái)的系統(tǒng)規(guī)劃、微博活動(dòng)運(yùn)營方案，也可以是操作后的結(jié)果，如微信公眾平臺(tái)發(fā)布的文章、投票等。學(xué)生可以通過電腦系統(tǒng)提交課業(yè)（課上完成的），也可以通過郵件提交課業(yè)（課外完成的），還有不少課業(yè)是通過教師關(guān)注學(xué)生的微信公眾平臺(tái)、微博賬號(hào)，根據(jù)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)如發(fā)表的文章數(shù)量、粉比增長率、粉絲數(shù)量等來進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)，或者要求學(xué)生提供后臺(tái)數(shù)據(jù)的截圖進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（四）素質(zhì)目標(biāo)設(shè)計(jì)

1.提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

在項(xiàng)目的具體任務(wù)設(shè)計(jì)中，融入方法能力的培養(yǎng)。比如對(duì)于如何建立素材庫，如何分類保存不同的文檔，如何給文件起名、提交作業(yè)如何命名，如何使用云盤、使用各種網(wǎng)絡(luò)資源等都設(shè)計(jì)有小任務(wù)、考核點(diǎn)，以促進(jìn)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的形成。

2.強(qiáng)化課程思政內(nèi)容

在教學(xué)過程中，融入課程思政元素，加強(qiáng)愛國主義教育，做到兩個(gè)維護(hù)。教會(huì)學(xué)生如何專業(yè)地利用微信微博進(jìn)行傳播、品牌推廣，強(qiáng)化職業(yè)道德（在新媒體上言雅正、傳播正能量、融入中華民族傳統(tǒng)美德），誠信營銷，學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)做人，學(xué)會(huì)自我學(xué)習(xí)、不斷提高。

三、課程實(shí)踐

（一）課程準(zhǔn)備

2019年，北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)正式開設(shè)該課程。在這之前的兩年時(shí)間里，任課教師團(tuán)隊(duì)走訪企業(yè)，向企業(yè)一線專家調(diào)研，根據(jù)課程崗位要求及技能要求，開發(fā)了課程標(biāo)準(zhǔn)，確定了以項(xiàng)目教學(xué)法開展教學(xué)。開發(fā)了項(xiàng)目任務(wù)書、項(xiàng)目指導(dǎo)書，也開發(fā)了配套教材。學(xué)校申請(qǐng)了課程資源建設(shè)專項(xiàng)項(xiàng)目，對(duì)該課程進(jìn)行了顆?；Y源建設(shè)（在線視頻教學(xué)資源正在建設(shè)中）。2018年市場(chǎng)營銷專業(yè)開設(shè)的“新媒體營銷基礎(chǔ)”課程，為本課程的開設(shè)做好了鋪墊。

（二）課程實(shí)施

2019年正式開設(shè)了“微信與微博運(yùn)營”課程，由兩位教師分班教學(xué)，實(shí)施了一輪基于項(xiàng)目教學(xué)模式的教學(xué)。

教學(xué)按計(jì)劃實(shí)施，每周4課時(shí)，共計(jì)16周。排課形式為4節(jié)連排。教學(xué)場(chǎng)地在機(jī)房，借助計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)來完成。授課過程大致是前兩節(jié)課以教師講授或跟隨教師學(xué)習(xí)基礎(chǔ)操作為主，后兩節(jié)課以學(xué)生完成項(xiàng)目任務(wù)、教師指導(dǎo)為主。學(xué)生團(tuán)隊(duì)通過聯(lián)系實(shí)際企業(yè)了解其需求或模擬自己感興趣的行業(yè)的公司，開辦自己團(tuán)隊(duì)的微信公眾平臺(tái)和微博，團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營，學(xué)生如果與企業(yè)聯(lián)系有合適的項(xiàng)目，也可以拿來運(yùn)行。

在一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)完成后，教師會(huì)請(qǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)上臺(tái)展示、匯報(bào)并與其他學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，教師最后進(jìn)行總結(jié)、升華。

在教學(xué)過程中，對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)，部分使用了所制作的視頻資源進(jìn)行教學(xué)，留出更多的時(shí)間讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)踐;除了課上，課下時(shí)間教師也會(huì)隨時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行精心指導(dǎo)，教師會(huì)通過微信公眾平臺(tái)推送文章，與學(xué)生就操作練習(xí)中的技巧、問題進(jìn)行溝通，方便學(xué)生邊看邊在電腦端操作、練習(xí)。

在實(shí)施過程中，絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目都是模擬企業(yè)來開展的，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程的同時(shí)兼職幫一些企業(yè)運(yùn)營了企業(yè)的微信公眾平臺(tái)或微博賬號(hào)。在該學(xué)期的第8～9周，該班學(xué)生停課到合作企業(yè)參加了兩周的新媒體運(yùn)營的實(shí)習(xí)，部分使用了本課程所教的內(nèi)容。

（三）實(shí)施效果

課程的實(shí)施收到了較好的效果。36位學(xué)生全部按要求完成了學(xué)習(xí)，完成了三個(gè)項(xiàng)目共計(jì)9個(gè)任務(wù)，平均成績達(dá)到75分，所有學(xué)生均通過了考核。

課程結(jié)束時(shí)，每個(gè)學(xué)生均擁有了至少1個(gè)微信公眾平臺(tái)、1個(gè)微博賬號(hào)，一些學(xué)生還獲得了微博認(rèn)證、微博被打賞。8個(gè)定位清晰的團(tuán)隊(duì)的微信公眾平臺(tái)、8個(gè)微博賬號(hào)積累了一定量的粉絲，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，為今后的運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。多數(shù)學(xué)生學(xué)會(huì)了對(duì)文件進(jìn)行分類管理，認(rèn)真編寫文件名稱，在云端存放文件。在企業(yè)實(shí)習(xí)的兩周中，學(xué)生們將所學(xué)知識(shí)和技能應(yīng)用于企業(yè)新媒體運(yùn)營崗位，受到了企業(yè)的充分肯定。在實(shí)習(xí)總結(jié)大會(huì)上，企業(yè)經(jīng)理向?qū)W校表達(dá)了感謝，贈(zèng)送了“專業(yè)特色明，營銷英才行”的錦旗。學(xué)生也表示所學(xué)課程與實(shí)習(xí)崗位匹配，幫助很大。

四、課程反思與優(yōu)化

第一，在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生一旦開始做項(xiàng)目任務(wù)，時(shí)間就不夠用。目前課上理論與實(shí)踐的時(shí)間安排比例約為1∶1（學(xué)生做項(xiàng)目任務(wù)前，有些實(shí)操性內(nèi)容需要先進(jìn)行講解），顆粒化資源在課堂教學(xué)中有所使用，效果較好，但數(shù)量還是比較少。實(shí)踐時(shí)間不夠用，理論教學(xué)的時(shí)間應(yīng)該再縮短。

優(yōu)化辦法：開發(fā)更多線上課程資源，探索線上線下相結(jié)合的教學(xué)方式，讓學(xué)生在課前進(jìn)行知識(shí)部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)并可在線進(jìn)行測(cè)試，課上以教師指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操作為主，在實(shí)操進(jìn)行中，應(yīng)能隨時(shí)訪問線上資源，并能回放和復(fù)習(xí)等。

第二，項(xiàng)目任務(wù)設(shè)置合理，使用微信、微博開放平臺(tái)真實(shí)運(yùn)作，考核標(biāo)準(zhǔn)也較為恰當(dāng)。但部分項(xiàng)目任務(wù)無法真正完成，比如無法以企業(yè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，只能以個(gè)人的微信公眾平臺(tái)來模擬企業(yè)微信公眾平臺(tái)，由此導(dǎo)致一些功能無法實(shí)踐。運(yùn)營微博賬號(hào)時(shí)，因?yàn)閷W(xué)生沒有注冊(cè)會(huì)員，所以一些會(huì)員功能無法使用。另外，讓學(xué)生自己尋找企業(yè)幫他們從頭開始運(yùn)營微信和微博賬號(hào)有一定的難度。

優(yōu)化辦法：教學(xué)項(xiàng)目可以與商務(wù)實(shí)際相結(jié)合，這樣才能真正鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力。但這需要與企業(yè)合作，注冊(cè)企業(yè)微信公眾平臺(tái)或微博賬號(hào)，使用企業(yè)商品幫助其進(jìn)行營銷或品牌推廣。沒有真實(shí)產(chǎn)品或企業(yè)的助力，無法用真正的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)運(yùn)營效果。比如運(yùn)營微博可以看到微博的粉絲增量活躍度等，但是卻沒有辦法考核其轉(zhuǎn)化率、有效粉絲數(shù)。這樣，距離真實(shí)的企業(yè)崗位要求還有一定的差距。通過建立項(xiàng)目工作室，加強(qiáng)與企業(yè)的合作（如新媒體運(yùn)營代理公司），將企業(yè)真實(shí)工作引進(jìn)學(xué)校，適合在課程內(nèi)完成的部分以項(xiàng)目的方式引入課程，使學(xué)生在課上課下持續(xù)運(yùn)營，將會(huì)取得更好的效果。這里還會(huì)涉及校企合作項(xiàng)目工作室的具體合作方式及運(yùn)作機(jī)制，以及完成的項(xiàng)目或工作與其在課程成績中的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如何對(duì)接還有待探索。

第三，對(duì)于微信、微博兩個(gè)平臺(tái)的設(shè)置及基本功能的使用，學(xué)生相對(duì)比較容易掌握。但一些“軟”性的能力，如對(duì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的系統(tǒng)規(guī)劃能力、內(nèi)容運(yùn)營方面的寫作能力等還需要加強(qiáng)。對(duì)于一些習(xí)慣養(yǎng)成性的內(nèi)容，如建立素材庫、做好文檔的歸類、整理等，學(xué)生掌握得相對(duì)較差。

優(yōu)化辦法：微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的系統(tǒng)規(guī)劃能力需要學(xué)生運(yùn)營一段時(shí)間，有了體會(huì)之后才能有所感悟，教師要注意平時(shí)的引導(dǎo)，多用案例教學(xué)幫助學(xué)生理解。鼓勵(lì)學(xué)生課后運(yùn)營，為企業(yè)運(yùn)營真實(shí)項(xiàng)目，增加認(rèn)識(shí)和理解。

需要加大在內(nèi)容運(yùn)營任務(wù)中的寫作訓(xùn)練方面的任務(wù)量。此外，內(nèi)容寫作能力無法通過一門此類綜合性課程來解決，應(yīng)加強(qiáng)其他配套課程與該課程的協(xié)調(diào)及互補(bǔ)，比如在“新媒體文案創(chuàng)作”課程中增加對(duì)學(xué)生寫作能力的訓(xùn)練;在其他相關(guān)的課程中增加學(xué)生人文、經(jīng)濟(jì)等各方面知識(shí)和文學(xué)素養(yǎng)、審美能力的提升等。

對(duì)于習(xí)慣養(yǎng)成方面，教師需要手把手地指導(dǎo)并不斷給予強(qiáng)化，在其他核心技術(shù)課程中也要不斷地進(jìn)行強(qiáng)化，使學(xué)生慢慢養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]林小蘭.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)及課程開發(fā)研究[J].工業(yè)和信息化教育，2019（11）：60-64.

（責(zé)任編輯：張宇平）

Abstract：Wechat and Microblog Operation is a comprehensive core technology course corresponding to the new media operation major in the marketing specialty. This course is suitable for project teaching mode. After the development of the course according to the professional post ability， the implementation of three projects， namely， wechat marketing personal number operation， wechat public platform operation and microblog operation， effectively improves the comprehensive professional ability of students. In the teaching process， we can further optimize the online and off-line combination project teaching mode， and introduce enterprise projects through project studios and other ways to achieve better results.

Key words：project teaching; wechat; microblog; exploration; practice