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淺析連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)防范

2020-08-06 14:38呂銀
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2020年8期
關(guān)鍵詞:連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)防范

呂銀

摘要:連鎖經(jīng)營(yíng)是一種將工業(yè)化生產(chǎn)原理運(yùn)用于現(xiàn)代流通業(yè)的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。本文在分析連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的同時(shí),探究連鎖經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及對(duì)防范風(fēng)險(xiǎn)的策略展開(kāi)研究,使連鎖企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:連鎖經(jīng)營(yíng);優(yōu)劣勢(shì);風(fēng)險(xiǎn)防范

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新型的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,被稱為零售業(yè)的第三次歷史革命。連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),若干門店采用統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,統(tǒng)一采購(gòu),分散銷售,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)模式。它的本質(zhì)是把現(xiàn)代化大工業(yè)的生產(chǎn)原理應(yīng)用于現(xiàn)代流通業(yè),通過(guò)3S(簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化)實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)無(wú)可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營(yíng)具體有三種經(jīng)營(yíng)模式,分別是直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖。三種經(jīng)營(yíng)模式在組織管理及實(shí)用性上各有特點(diǎn),各有優(yōu)缺點(diǎn)。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析

(一)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品只有迅速地占領(lǐng)市場(chǎng),企業(yè)才能有豐厚的利潤(rùn)可以獲取。采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng),各個(gè)連鎖店通過(guò)總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),統(tǒng)一商品配送,可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng),相比單店經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)規(guī)模大擴(kuò)張速度快。

(二)強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

連鎖企業(yè)擁有若干連鎖門店,企業(yè)規(guī)模龐大,在終端市場(chǎng)容易形成相關(guān)企業(yè)的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,單位產(chǎn)品的成本下降,在市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力,通過(guò)其獲取的價(jià)格優(yōu)勢(shì),更好地鞏固其市場(chǎng)地位。另外,連鎖企業(yè)的各個(gè)門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在商品采購(gòu)、物流配送、廣告宣傳等方集中操作,從而降低成本。

(三)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減低的優(yōu)勢(shì)

開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因其多店鋪經(jīng)營(yíng),個(gè)別店鋪經(jīng)營(yíng)失敗產(chǎn)生的損失可以由其他店鋪分擔(dān),這樣大大降低了連鎖企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)這種連鎖經(jīng)營(yíng)方式來(lái)說(shuō),對(duì)加盟者在投資上的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。有人形象地把加盟特許經(jīng)營(yíng)比喻成“打印底版”,即加盟者借助特許人的商標(biāo)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式反復(fù)利用,分享連鎖企業(yè)的采購(gòu)規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營(yíng)規(guī)模效益、技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)模效益等。對(duì)于缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的投資者來(lái)說(shuō),大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),美國(guó)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,特許加盟店在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)關(guān)閉的比例僅僅為3%—5%,相對(duì)于投資單體店經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),成功率大大提高。

(四)良好的形象優(yōu)勢(shì)

連鎖經(jīng)營(yíng)最顯而易見(jiàn)的一個(gè)特征即所有連鎖門店都擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象,既包括企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)商品、提供服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一,也包括外部統(tǒng)一建筑形式、統(tǒng)一店內(nèi)裝飾、統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、吉祥物等,這種統(tǒng)一的形象是一種非常好的企業(yè)廣告宣傳,加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,由不熟悉到熟悉,有利于強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的形象。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人員統(tǒng)一的著裝,商品包裝上統(tǒng)一印刷的圖案,都能給顧客一種整潔、規(guī)范的感覺(jué),使顧客愿意光臨,而且通過(guò)顧客無(wú)意識(shí)的宣傳,為企業(yè)贏得良好的社會(huì)效益奠定基礎(chǔ)。

二、連鎖經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)分析

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的整體性風(fēng)險(xiǎn)

連鎖經(jīng)營(yíng)因其多店鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢(shì),同時(shí),它的風(fēng)險(xiǎn)也存在于它的優(yōu)勢(shì)之中。連鎖經(jīng)營(yíng)體系中的某一個(gè)店鋪出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題,甚至?xí)o整個(gè)連鎖體系帶來(lái)滅頂之災(zāi),使企業(yè)遭受重創(chuàng)。占據(jù)連鎖餐飲界霸主地位的肯德基,曾經(jīng)因?yàn)椤疤K丹紅1號(hào)”一個(gè)小小的佐料問(wèn)題,使企業(yè)遭受危機(jī)。因此,不難看出,連鎖經(jīng)營(yíng)體系中的各個(gè)店鋪是一個(gè)利益共同體,一榮俱榮、一損俱損。個(gè)別店鋪的違約或違法經(jīng)營(yíng)會(huì)對(duì)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌造成較大的負(fù)面影響,守約經(jīng)營(yíng)的店鋪也會(huì)因此帶來(lái)不利影響。

(二)市場(chǎng)需求變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)需求變化莫測(cè),連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者復(fù)雜多變的消費(fèi)需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí),連鎖企業(yè)是否能感知變化,以變化應(yīng)對(duì)變化,保證連鎖網(wǎng)絡(luò)的有效性是是決定連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與失敗的一個(gè)重要問(wèn)題。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

連鎖經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估可有從自我評(píng)估、行業(yè)評(píng)估、消費(fèi)者評(píng)估等方法。具體如下:

1.自我評(píng)估。自我評(píng)估主要是考慮企業(yè)是否適合開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)??梢詮淖约菏欠駬碛袕?qiáng)有力的資金支持、是否有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技術(shù)、是否有強(qiáng)有力的品牌以及是否擁有連鎖經(jīng)營(yíng)的人才儲(chǔ)備。如果企業(yè)品牌實(shí)力強(qiáng)、人才儲(chǔ)備豐富、有可供復(fù)制的技術(shù)以及可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式就可以開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng),否則開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)就會(huì)有諸多問(wèn)題產(chǎn)生。對(duì)于開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),除了要進(jìn)行企業(yè)的自我評(píng)估外,特許加盟者也要進(jìn)行自我評(píng)估。加盟一個(gè)連鎖品牌,不是高枕無(wú)憂就能獲利的,要在加盟店鋪的經(jīng)營(yíng)中付出心血,要有管理相應(yīng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn),否則即使加盟到特許經(jīng)營(yíng)體系中,也不一定能很好的經(jīng)營(yíng)連鎖店鋪,甚至?xí)o其它店鋪和連鎖體系帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

2.行業(yè)評(píng)估。行業(yè)評(píng)估主要是考察所選行業(yè)的發(fā)展前景。是當(dāng)下流行的行業(yè)還是發(fā)展有后勁的潛力行業(yè)?是某一行業(yè)中的發(fā)展平穩(wěn)的行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)還是行業(yè)中起伏比較大的行業(yè)?

3.消費(fèi)者評(píng)估。做好消費(fèi)者評(píng)估就等于做好市場(chǎng)評(píng)估。這里有兩種評(píng)估:一是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容主要包括人數(shù)、年齡、收入水平、消費(fèi)欲望、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、社會(huì)地位、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等。二是進(jìn)行消費(fèi)者比較評(píng)估。目的是考察清楚樣板店的繁榮是不是就是自己開(kāi)店的繁榮,就像是營(yíng)銷學(xué)里講的市場(chǎng)有機(jī)會(huì),但不一定是自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)一樣,進(jìn)行比較確定,發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)的差異,或揚(yáng)長(zhǎng)避短,或?qū)ΠY下藥,采取相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)策略,才能把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。連鎖企業(yè)由于地域廣、分布散,做好消費(fèi)者評(píng)估顯得尤為重要。

(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)防范

1.做好市場(chǎng)調(diào)研,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),做好市場(chǎng)調(diào)研,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)以及消費(fèi)者偏好才能將自己推銷的商品很好的提供給市場(chǎng)的消費(fèi)者。市場(chǎng)的波動(dòng)也會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)影響,因此,更好做好市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有良好的應(yīng)變能力,這樣才能不會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。

2.樹(shù)立品牌形象。我國(guó)很多企業(yè)只關(guān)注短期市場(chǎng)利益,忽略品牌的影響,結(jié)果推廣的產(chǎn)品沒(méi)有后勁,造成滯銷。連鎖企業(yè)本身就具有很強(qiáng)大品牌效應(yīng),多店鋪的經(jīng)營(yíng)也導(dǎo)致連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)更要關(guān)注品牌和企業(yè)形象的建設(shè),否則可能因?yàn)槟骋坏赇伒慕?jīng)營(yíng)問(wèn)題給連鎖企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。因此,走品牌化發(fā)展道路是連鎖企業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。一些連鎖企業(yè)通過(guò)后向一體化發(fā)展自己的生產(chǎn)基地,自產(chǎn)自銷,創(chuàng)建自有品牌。此外,還可以通過(guò)和其它企業(yè)看展戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法共同開(kāi)發(fā)品牌,一定程度上降低自己開(kāi)發(fā)自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)。將二者結(jié)合起來(lái),利用戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)開(kāi)發(fā)自有品牌更是一個(gè)長(zhǎng)久品牌開(kāi)發(fā)之路。

3.重視人力資源的管理。員工是企業(yè)的重要財(cái)富,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分??偛繉?duì)連鎖門店的宣傳和培訓(xùn)由于不到位,導(dǎo)致很多商鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題,對(duì)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)造成影響。連鎖企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu),將員工培訓(xùn)和人力資源管理作為日常工作的一個(gè)重要組成部分,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、企業(yè)文化進(jìn)行宣傳,對(duì)營(yíng)銷能力、服務(wù)能力、公關(guān)意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng),為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

四、結(jié)語(yǔ)

連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)形式的變革,也是商業(yè)管理的創(chuàng)新,既有一定的優(yōu)勢(shì)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。連鎖企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的評(píng)估,并且不斷探索防范風(fēng)險(xiǎn)的策略,從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),使連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]陳新鋒.淺談連鎖服務(wù)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)[J].財(cái)經(jīng)界:學(xué)術(shù)版,2019(10):84.

[2]馮娜.連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)防范策略[J].中國(guó)管理信息化,2016,19(18):124.

作者簡(jiǎn)介:呂 銀(1977—),遼寧錦州人,副教授,本科,主要從事連鎖經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

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