摘要：在內(nèi)部線索獲取相對困難的電子商務(wù)環(huán)境下，外部線索已成為消費(fèi)者“按圖索驥”進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的重要依據(jù)?；赟OR模型，結(jié)合線索利用理論與認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論，以正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象三類外部線索作為自變量，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起作為中介變量，基于1 008名消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)：外部線索顯著影響消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，其中價(jià)格折扣對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響最大，正面在線口碑、原產(chǎn)地形象的影響依次次之；感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起共同中介外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響，且感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起在外部線索與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｒ虼?，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要正確認(rèn)識外部線索在促進(jìn)消費(fèi)者正面情緒喚起與降低感知風(fēng)險(xiǎn)方面的重要作用，充分挖掘和利用正面在線口碑的營銷價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者做出積極的商品評論；加大對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地信息的披露與展示，充分發(fā)揮原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)，并根據(jù)不同的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，合理制定并實(shí)施差異化的折扣促銷策略。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；外部線索；感知風(fēng)險(xiǎn)；正面情緒喚起；網(wǎng)購意愿

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）08-0037-11

一、引言

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，2018年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額保持高速增長，達(dá)到2 305億元，同比增長33.8%[ 1 ]。2019年“6·18”購物節(jié)期間，阿里線上平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)百億元，拼多多賣出67億元水果生鮮等農(nóng)產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及物流技術(shù)的提高，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢。隨著人們對生活品質(zhì)化、健康化、多元化的追求，以及對農(nóng)產(chǎn)品安全、綠色、可追溯的重視，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開始得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間[ 2 ]。

由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域性、經(jīng)驗(yàn)品、信任品等特征，消費(fèi)者與賣家之間存在強(qiáng)烈的信息不對稱，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性如外觀、顏色、成分、新鮮度等內(nèi)部線索評估地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比線下更加困難，因而借助包含產(chǎn)地、認(rèn)證標(biāo)志、價(jià)格、口碑等信息的外部線索成為消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量、降低購買風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)購買信心的主要依據(jù)。根據(jù)消費(fèi)行為理論，外部線索是消費(fèi)者購買決策的重要外部刺激變量[ 3 ]。而現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為研究大都從消費(fèi)者認(rèn)知的角度去探求外部線索與購買意愿的關(guān)系，如感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的影響[ 4-5 ]，而忽視了外部線索的刺激對消費(fèi)者情感的影響。但近年來認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論（CAPS理論）為現(xiàn)有消費(fèi)行為研究提供了新的視框，提出認(rèn)知會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，那么外部線索就可能通過認(rèn)知來影響消費(fèi)者情感，再繼而影響消費(fèi)意愿，例如沙里菲（Sharifi）[ 6 ]認(rèn)為同時(shí)考慮消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài)，將會(huì)更好地解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的心理過程。外部線索作為重要的外部刺激變量，很可能同時(shí)通過個(gè)體的認(rèn)知和情感過程間接影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿。因此，研究外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)制，在深入剖析“消費(fèi)者黑箱”的同時(shí)，研究如何通過外部線索的組合與完善，降低甚至消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的風(fēng)險(xiǎn)感知，加強(qiáng)消費(fèi)者購買過程中的情緒體驗(yàn)，從而提升其購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)而言具有實(shí)踐參考價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論在消費(fèi)行為研究中的運(yùn)用

認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論最早由米舍爾（Mischel）等[ 7 ]提出，廣泛應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域的研究。該理論認(rèn)為個(gè)體的行為主要受其個(gè)性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知—情感結(jié)構(gòu)的影響，且個(gè)體的認(rèn)知先于情感，并對情感產(chǎn)生不同程度的影響。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，僅靠認(rèn)知系統(tǒng)不足以解釋消費(fèi)者的購買心理，情感狀態(tài)對消費(fèi)者的購買決策也起著關(guān)鍵作用[ 8 ]，在消費(fèi)行為研究中，認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論是解釋消費(fèi)者購買心理的基礎(chǔ)理論之一。研究表明，積極的認(rèn)知態(tài)度和積極的情感態(tài)度對購買海鮮的意愿具有顯著影響，消費(fèi)者在做出食品購買決策時(shí)受到積極認(rèn)知和情感的驅(qū)動(dòng)，并且情感比認(rèn)知更有影響力[ 9 ]。帕帕斯（Pappas）等[ 10 ]研究了電子商務(wù)環(huán)境中刺激網(wǎng)上購物行為因素的因果模式，結(jié)果表明，九種認(rèn)知和情感感知結(jié)構(gòu)解釋了強(qiáng)購買意愿，認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知和情感感知有效結(jié)合是更好地解釋強(qiáng)購買意愿的理論基礎(chǔ)。穆恩（Moon）等[ 11 ]在探討消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站屬性的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度以及網(wǎng)絡(luò)購買意愿三者關(guān)系中同樣發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度是消費(fèi)者購買意愿重要和積極的預(yù)測因素。

（二）線索利用理論與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究

依據(jù)線索利用理論，線索是包含價(jià)格、外觀、味道、服務(wù)人員態(tài)度等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的信息，通常會(huì)被消費(fèi)者用來評估產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。奧爾森和雅格比（Olson & Jacoby）[ 12 ]認(rèn)為線索具有內(nèi)部線索和外部線索之分。內(nèi)部線索是產(chǎn)品所固有的屬性，如產(chǎn)品規(guī)格、外觀、氣味等，其不能被改變或被試驗(yàn)所控制；外部線索是除產(chǎn)品物理特征以外的相關(guān)屬性，如認(rèn)證標(biāo)志、聲譽(yù)、原產(chǎn)地、價(jià)格等。一般認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，信息不對稱的大量存在，使得消費(fèi)者對于內(nèi)部線索的獲取需要較為繁復(fù)且耗時(shí)的過程，而對于外部線索則相對容易接近與判斷[ 13 ]。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，與該產(chǎn)地自然因素和人文因素相關(guān)，具有一定品質(zhì)、聲譽(yù)和特性，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理標(biāo)志名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品①。以往文獻(xiàn)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為研究相對較少，張傳統(tǒng)和陸娟[ 14 ]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：品牌溢價(jià)程度、品牌知名度、品牌原產(chǎn)地顯著影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的購買意愿。張倩等[ 15 ]和張國政等[ 16 ]研究表明，影響消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素大致包括消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)者信任。曹佛寶等[ 17 ]指出，對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是重要的外部線索，顯著影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌態(tài)度及行為意向。吳春雅等[ 2 ]在分析消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為偏差問題中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價(jià)格及產(chǎn)地的重視程度顯著影響其網(wǎng)購意愿與行為。目前，針對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好，基于外部線索視角，結(jié)合線上購物相關(guān)理論模型，深入探討外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響機(jī)制的研究還不多見。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，以及感知到不利后果發(fā)生的可能性[ 18 ]。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物較于傳統(tǒng)的線下購買，伴隨著更為強(qiáng)烈的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并對購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響[ 19 ]。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中。受信息不對稱和自身能力的限制，消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要來源于產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性和地理標(biāo)志的真實(shí)性兩個(gè)方面。一是對于消費(fèi)者而言，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過觸摸、嗅味、品嘗、挑選等線下購買手段來確定，在購買過程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)感知。二是源于地理標(biāo)志的外部性，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在品質(zhì)控制上存在一定的機(jī)會(huì)主義行為，個(gè)別生產(chǎn)者搭便車行為引發(fā)假冒偽劣現(xiàn)象加大了消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)性的判斷成本與風(fēng)險(xiǎn)。

威斯布魯克（Westbrook）等[ 20 ]認(rèn)為正面情緒是個(gè)體在受到外界環(huán)境刺激后產(chǎn)生的積極心理反應(yīng)。汪興東等[ 21 ]研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體行為會(huì)受到正面情緒喚起的顯著影響。已有研究表明，消費(fèi)者正面情緒的喚起，有助于消費(fèi)者與產(chǎn)品形成良好的互動(dòng)氛圍，拉近彼此之間的心理距離，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，繼而影響購買意愿[ 22 ]。

根據(jù)以上文獻(xiàn)，本文將網(wǎng)購環(huán)境下的外部線索界定為正面在線口牌、價(jià)格折扣與原產(chǎn)地形象，借助認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論，將外部線索作為刺激變量引入，既考慮外部線索刺激引起的認(rèn)知反應(yīng)，又考量認(rèn)知反應(yīng)對情感的影響，或者進(jìn)一步具體表述為考慮互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起的相互作用，探究外部線索引起的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理過程是一個(gè)新的研究視角，彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，對我們更好地解釋網(wǎng)購環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為是有助益的。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）理論模型構(gòu)建

SOR（刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）模型是研究消費(fèi)者購買行為的經(jīng)典模型，由邁拉希安和羅素（Meh？ rahian & Russell）[ 23 ]于1974年提出，認(rèn)為前因變量刺激（Stimulus）會(huì)通過影響表現(xiàn)為認(rèn)知和情感兩部分的中介變量機(jī)體（Organism），進(jìn)而影響表現(xiàn)為接納或規(guī)避行為的結(jié)果變量反應(yīng)（Response）。跟據(jù)SOR理論模型，外部線索作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的刺激因素，會(huì)經(jīng)由消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起的中介作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的最終行為決策。鑒于此，本文以SOR模型為框架，結(jié)合外部線索、感知風(fēng)險(xiǎn)、情緒等相關(guān)理論，構(gòu)建外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響的理論分析模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.在線口碑對感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起的作用關(guān)系

在線口碑是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者公司的評價(jià)信息，其作為營銷的一種新元素，發(fā)揮著“銷售助手”的作用，是現(xiàn)階段消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策的主導(dǎo)因素[ 24 ]。在網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，在線口碑作為消費(fèi)者購買決策的重要外部參考線索，直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)與情感反應(yīng)。已有研究表明，正面在線口碑有助于降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提升其購買意愿[ 25 ]。常亞平等[ 26 ]研究得出產(chǎn)品的好評度能刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的愉悅情緒和喚起情緒，繼而正向影響消費(fèi)者購買意愿。正面在線口碑往往是已購消費(fèi)者在滿意狀態(tài)下帶有快樂、興奮等情緒的評價(jià)，口碑傳播者的評價(jià)會(huì)感染口碑接收者的情緒，使其感同身受，消費(fèi)者的正面情緒會(huì)被正面的在線口碑所喚起[ 27 ]?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H1a：正面在線口碑對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響。

H1b：正面在線口碑對正面情緒喚起有顯著的正向影響。

2.價(jià)格折扣對感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起的作用關(guān)系

當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在線索不足或難以獲取時(shí)，價(jià)格因素是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量與購買決策的重要外部線索。王求真等[ 28 ]研究指出，價(jià)格折扣對消費(fèi)者喚起感具有顯著積極影響，對于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有消極影響。劉枚蓮和徐麗芳[ 29 ]研究結(jié)果表明，價(jià)格判斷對感知質(zhì)量有顯著正向影響，并間接影響消費(fèi)者購買意愿。由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比一般農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格溢價(jià)，在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)將心中的預(yù)期價(jià)格與一般農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相比較，當(dāng)兩者價(jià)格差距較為合理且可接受時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，此時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，并對產(chǎn)品和整個(gè)購買過程感到滿意和快樂。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格折扣會(huì)同時(shí)引起感知風(fēng)險(xiǎn)的降低與消費(fèi)愉悅感的增強(qiáng)?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H2a：價(jià)格折扣對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

H2b：價(jià)格折扣對正面情緒喚起有顯著正向影響。

3.原產(chǎn)地形象對感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起的作用關(guān)系

有研究指出，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)，并以此來期望產(chǎn)品的質(zhì)量[ 30 ]。換句話說，除了正面在線口碑和價(jià)格因素，原產(chǎn)地形象是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵外部線索，它引導(dǎo)消費(fèi)者選擇特定的產(chǎn)品。我國學(xué)者袁勝軍、符國群[ 31 ]從國家層面、一般產(chǎn)品層面和特定產(chǎn)品層面三個(gè)層面對原產(chǎn)國形象予以梳理和界定，本文所指的“原產(chǎn)地形象”是從特定產(chǎn)品類別層面上進(jìn)行界定的，人們對來自該“原產(chǎn)地”的某個(gè)特定產(chǎn)品所持有的刻板印象。以往研究證實(shí)，原產(chǎn)地形象作為重要的外部線索，對消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌態(tài)度以及購買意愿具有顯著影響[ 32 ]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種權(quán)威的品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)識，與綠色、有機(jī)、無公害認(rèn)證一樣，有助于減輕消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性感知，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品憑借其高品質(zhì)同特定地理環(huán)境、自然條件密切相關(guān)，使得原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)對消費(fèi)者正面情緒的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H3a：原產(chǎn)地形象對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響。

H3b：原產(chǎn)地形象對正面情緒喚起有顯著的正向影響。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響

以往研究皆證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)零售交易過程中買家的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響購買意愿。而較低的感知風(fēng)險(xiǎn)可以降低消費(fèi)者的感知利失和不確定性，進(jìn)而提高其對產(chǎn)品的信任和購買意愿。韓丹等[ 33 ]實(shí)證研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿受到感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著負(fù)面影響?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H4a：感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著負(fù)向影響。

當(dāng)消費(fèi)者接受外界某種刺激時(shí)，會(huì)引起機(jī)體的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿和行為，依據(jù)已有相關(guān)研究，快樂、滿足、興奮的積極情緒正向影響支付意愿[ 34 ]。龔艷萍和梁樹霖[ 35 ]基于SOR模型實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在團(tuán)購服務(wù)場景下消費(fèi)者正向情緒的產(chǎn)生顯著影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H4b：正面情緒喚起對消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著正向影響。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起的中介效應(yīng)

基于CAPS理論可知，個(gè)體對事物的認(rèn)知評價(jià)和判斷會(huì)影響其情感反應(yīng)，即評價(jià)判斷外界環(huán)境刺激的認(rèn)知過程要先于情感反應(yīng)。帕克（Park）等[ 36 ]的實(shí)證研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與情緒具有消極關(guān)系，會(huì)弱化個(gè)體對快樂、愉悅的感知，從而對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。研究指出，消費(fèi)者在產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿的過程中，認(rèn)知與情感同時(shí)發(fā)揮作用，且認(rèn)知對情感有顯著影響[ 37 ]。武瑞娟和王承璐[ 38 ]研究證實(shí)，在消費(fèi)者對網(wǎng)店感知專業(yè)性與選擇行為的關(guān)系中，愉快與喚起情感起著中介作用。感知風(fēng)險(xiǎn)和情緒是機(jī)體的兩個(gè)方面，然而目前對感知風(fēng)險(xiǎn)與情緒兩者關(guān)系的研究較少。因此本研究假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起共同對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響，具有潛在的多重中介作用?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對正面情緒喚起有顯著的負(fù)向影響。

H5a：感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起中介作用。

H5b：正面情緒喚起在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起中介作用。

H5c：感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷與量表

調(diào)查問卷主要包括四個(gè)部分，第一部分用于調(diào)查受訪者是否有過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷，若回答是則繼續(xù)完成問卷，若回答否則終止作答；第二部分是對正面在線口碑、價(jià)格折扣和原產(chǎn)地形象等外部線索、感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起及網(wǎng)購意愿等測量項(xiàng)的調(diào)查；第三部分是有關(guān)性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的問項(xiàng)，采用李克特7級量表進(jìn)行測量。

本研究相關(guān)變量的測量是基于以往文獻(xiàn)中的成熟量表，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特性，并充分考慮相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的意見修訂而成。其中，正面在線口碑的測量借鑒了丹那索配（Dhanasobhon）等[ 39 ]的研究成果，包括5個(gè)測量項(xiàng)；價(jià)格折扣的測量量表借鑒帕克（Park）等[ 40 ]的研究成果，包括3個(gè)測量項(xiàng)；原產(chǎn)地形象的測量量表借鑒里（Le）等[ 32 ]的研究成果，包括4個(gè)測量項(xiàng)；測量感知風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)，根據(jù)費(fèi)澤爾曼（Featherman）等[ 41 ]的量表改編，包括4個(gè)測量項(xiàng)；測量正面情緒喚起的題項(xiàng)，根據(jù)里金斯（Rich？ ins）[ 42 ]、耿黎輝[ 43 ]的量表改編，包括4個(gè)測量項(xiàng)；購買意愿的測量量表借鑒帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[ 44 ]的研究成果，包括3個(gè)測量項(xiàng)。各變量的具體測量題項(xiàng)見表1。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究數(shù)據(jù)源于課題組在2019年11月至12月期間分別于武漢、上海、成都、哈爾濱、廣州五地開展的問卷調(diào)查。與全國一線城市上海、廣州相較而言，武漢、成都、哈爾濱分屬湖北省、四川省和黑龍江省，均為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量全國排名前十的省級行政區(qū)，人口密度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度存在較大差異，居民生活習(xí)慣也不同。因此，本研究選取這五個(gè)地區(qū)來調(diào)查關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿及行為，能夠較好地反映我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的基本狀況。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與可靠性，正式調(diào)研前組織調(diào)研小組成員進(jìn)行調(diào)研事項(xiàng)培訓(xùn)，并以在網(wǎng)上購買過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為調(diào)研對象，分別在五個(gè)地區(qū)選取生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等場所發(fā)放調(diào)研問卷。此次調(diào)查共發(fā)放問卷1 200份，根據(jù)問卷完成時(shí)間及數(shù)據(jù)明顯偏誤（即多為極端值1或者7、中間值多為4）剔除部分無效問卷，最終有效問卷1 008份，有效回收率為84%。對有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，男性占38.4%，女性占61.6%；年齡18～28歲占44.9%，29～ 39歲占35.1%，40～50歲占11%，50歲以上8.9%；學(xué)歷高中及以下占13.1%，大?；虮究普?2.8%，研究生及以上占24.1%；月收入3 000元以下占15.2%，3 001～5 000元占22%，5 001～8 000元占37.2%，8 001～20 000元占22%，20 000元以上占3.6%?？傮w來看，樣本結(jié)構(gòu)與艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》調(diào)查結(jié)果基本一致[ 45 ]，在生鮮等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特征中，以較高學(xué)歷、中高水平收入以及中青年群體為主，符合實(shí)際情況，具有較好的代表性。

（三）信度與效度分析

本研究在信度分析上，使用克隆巴哈阿爾法（Cronbachα）系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表2所示，各變量的Cronbachα系數(shù)值均大于0.7的臨界值，說明量表與數(shù)據(jù)具有較好的信度。在效度分析上，通常檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)別效度。本研究為檢驗(yàn)聚合效度，選取因子載荷、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。從表2中可以看出，各測度項(xiàng)的因子載荷均大于0.6的水平，變量的組合信度均大于0.7，表明本研究量表與數(shù)據(jù)具有較好的聚合效度。

在區(qū)別效度檢驗(yàn)中，通過比較變量AVE值的算術(shù)平方根與其他變量間的皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)驗(yàn)證變量的區(qū)別效度。如表3所示，本研究所有變量AVE值的算術(shù)平方根均大于與其他變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)，并且所有的AVE值均大于0.5，說明本研究選取的變量之間具有良好的區(qū)分度。

盡管本研究采用多來源方法收集數(shù)據(jù)，但問卷均由消費(fèi)者填寫，因此可能存在共同方法偏差的問題。在研究程序方面，我們排除了問卷中模糊不清的題項(xiàng)，并釆用匿名方式保證了受訪者無顧慮認(rèn)真作答。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)方面，對共同方法偏差采用控制未測單一方法潛因子法進(jìn)行檢驗(yàn)，分別構(gòu)建驗(yàn)證性因素分析模型M1和包含方法因子模型M2，比較M1和M2的主要擬合指數(shù)得：△NFI=0.012，△GFI=0.025，△CFI= 0.009，△RMSEA=0.007，各項(xiàng)擬合指數(shù)的變化均小于0.02，由此，表明共同方法偏差的影響在本研究中并不明顯。

五、假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（一）模型估計(jì)與直接作用檢驗(yàn)

本研究采用最大似然估計(jì)法，通過Amos22.0，將問卷數(shù)據(jù)與概念模型進(jìn)行擬合，驗(yàn)證模型擬合情況。結(jié)果如表4所示，卡方值自由度比為1.932，小于臨界值3；GFI為0.898，NFI為0.942，RFI為0.932，IFI為0.971，TLI為0.966，CFI為0.971，均在0.9的水平上下；RMSEA為0.053，接近臨界值0.05。模型各項(xiàng)擬合指數(shù)基本達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，證明本研究的模型和數(shù)據(jù)具有較好的適配度，能對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行有效的檢驗(yàn)和解釋。

從表4可以看出，正面在線口碑、價(jià)格折扣對感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響（B=-0.381，p< 0.001）、（B=-0.391，p<0.001），假設(shè)H1a，H2a得到支持；原產(chǎn)地形象對感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響不顯著（p>0.1），假設(shè)H3a不成立，這說明原產(chǎn)地形象并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要受正面在線口碑和價(jià)格折扣的影響。正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象分別在0.001、0.05、0.001水平下顯著正向影響正面情緒喚起，假設(shè)H1b、H2b、H3b得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起分別在0.05和0.001水平下顯著影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，這驗(yàn)證了假設(shè)H4a和H4b。感知風(fēng)險(xiǎn)對正面情緒喚起具有顯著的負(fù)向影響（B=-0.287，p< 0.001），假設(shè)H5成立。

（二）中介效應(yīng)分析

以往研究指出，在檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)時(shí)，Amos軟件無法分析每條中介路徑特定的間接效應(yīng)，只能分析總的間接效應(yīng)。因此，為分析感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起在外部線索影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿中的中介效應(yīng)，本研究采用海耶斯（Hayes）[ 46 ]提供的Process檢驗(yàn)程序中的模型進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，設(shè)定樣本量為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，設(shè)置95%的置信區(qū)間。

首先，基于Bootstrap方法（n=5 000）估計(jì)了外部線索對消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的總體影響效應(yīng)，并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果如表5所示。正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間路徑系數(shù)的顯著性水平均小于0.001，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包含0，總效應(yīng)大小分別為0.698、0.801、0.655。這說明正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象均顯著正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿。

其次，對外部線索與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的三條中介路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，各中介路徑的特定中介效應(yīng)的置信區(qū)間如表6所示。

在模型1中，感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起在正面在線口碑與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間均起中介作用，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包含0，分別為（0.142，0.298）、（0.226，0.436），同時(shí)發(fā)現(xiàn)正面情緒喚起的中介效應(yīng)略高于感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)，二者差異的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（-0.267，0.044）。在模型2中，感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起在價(jià)格折扣與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間同樣都起中介作用，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包含0，分別為（0.072，0.185）、（0.066，0.195），且感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)與正面情緒喚起的中介效應(yīng)基本相同，二者差異的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（-0.1，0.101）。在模型3中，感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起在原產(chǎn)地形象與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間也都起中介作用，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包含0，分別為（0.099，0.235）、（0.085，0.22），并且感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)略高于正面情緒喚起的中介效應(yīng)，二者差異的Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（- 0.096，0.128）。以上結(jié)果表明，正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象都能夠通過感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起中介作用。假設(shè)H5a、H5b成立。另外，結(jié)果表明，正面在線口碑、價(jià)格折扣、原產(chǎn)地形象還都能夠通過感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起的鏈?zhǔn)街薪樽饔糜绊懙乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿，Boot？ strap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包含0，分別為（0.088，0.187）、（0.078，0.174）、（0.099，0.211），即感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，假設(shè)H5c得到支持。

六、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究分析了外部線索對消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響，探究了感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起在外部線索與消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的中介作用機(jī)制。結(jié)果表明：第一，消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿受外部線索影響，其中價(jià)格折扣對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響最大，正面在線口碑、原產(chǎn)地形象的影響依次次之。第二，感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起在外部線索影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的內(nèi)在機(jī)制中均發(fā)揮了中介作用，且感知風(fēng)險(xiǎn)與正面情緒喚起的中介效應(yīng)基本一致。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)、正面情緒喚起在外部線索各維度與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

在本研究中，原產(chǎn)地形象對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著，其可能的原因是：由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬于一種區(qū)域性公用品牌，一部分品質(zhì)不純的企業(yè)存在“搭便車”行為，損害了原產(chǎn)地形象，損害了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形象。

（二）理論意義

本研究對于理論上的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，以往研究缺乏對外部線索與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿關(guān)系的分析，在內(nèi)部線索獲取相對困難的電子商務(wù)環(huán)境下，外部線索已成為消費(fèi)者按圖索驥進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購買的重要依據(jù)。本研究在探索影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿外部線索構(gòu)成的同時(shí)，也拓寬了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的研究視角，即不再研究消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素（這往往是過去文獻(xiàn)常關(guān)注的），而是研究外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。第二，已有文獻(xiàn)盡管關(guān)注到了感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購買意愿中的中介作用，但探析消費(fèi)者情緒在外部線索與購買意愿中介作用的還不多見。本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起作為外部線索對消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響的中介變量，彌補(bǔ)了之前多數(shù)研究只從認(rèn)知角度考察外部線索對購買意愿影響的不足。第三，本研究基于SOR模型、外部線索理論與CAPS理論，通過構(gòu)建理論模型與實(shí)證分析，較深入地剖析了外部線索對消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響的內(nèi)在機(jī)理，豐富了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論，也為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)利用外部線索影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為提供了新的理論支持。

（三）實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)論對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)具有一定的實(shí)踐啟示：

一是要充分發(fā)揮外部線索的帶動(dòng)作用來促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。本研究發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的外部線索對感知風(fēng)險(xiǎn)和正面情緒喚起具有顯著作用，對于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)而言，要注重正面在線口碑的內(nèi)容和數(shù)量。在保障商品品質(zhì)的同時(shí)，通過一些營銷手段如好評返現(xiàn)、曬圖或者視頻送優(yōu)惠券等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表正面評論。同時(shí)，充分利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出正面的商品評論，如鼓勵(lì)消費(fèi)者對商品的口感、新鮮度、營養(yǎng)成分等質(zhì)量屬性多加描述，以提高評論內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，激發(fā)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品或服務(wù)生成愉悅、滿足、興奮等積極的情感。

二是要重視價(jià)格折扣對消費(fèi)者購買決策過程的影響。首先，要把價(jià)格折扣要素放在頁面醒目位置甚至重復(fù)強(qiáng)調(diào)以增強(qiáng)其對消費(fèi)者的喚起效果。其次，企業(yè)可根據(jù)不同消費(fèi)者的購買偏好與動(dòng)機(jī)進(jìn)行顧客細(xì)分，針對不同消費(fèi)者提供與其喜好相一致的促銷方式。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行折扣促銷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該合理設(shè)計(jì)折扣頻率，將多樣化促銷方式與消費(fèi)者思維模式相匹配，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

三是要加大對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地信息的披露與展示，整合運(yùn)用多媒介形式全方位地展示產(chǎn)品內(nèi)容，以最大化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的傳播效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對原產(chǎn)地形象的信心與認(rèn)同。如通過短視頻或直播等方式展示商品的原產(chǎn)地環(huán)境、種養(yǎng)過程、地理標(biāo)志認(rèn)證等信息，增強(qiáng)原產(chǎn)地形象光環(huán)效應(yīng)，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與消費(fèi)者的情感連接，促進(jìn)消費(fèi)者盡快做出購買決定。

注釋：

①該定義借鑒世界貿(mào)易組織（WTO）編寫的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》第22條第1款有關(guān)地理標(biāo)志（又稱為原產(chǎn)地標(biāo)志或名稱）的定義。

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責(zé)任編輯：林英澤

Research on Influence and Mechanism of External Clues on Customers Online Purchase Intention of Agricultural Products with Geographical Indications

Research Group

（College of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430205，Hubei，China）

Abstract：In an e-commerce environment where it is relatively difficult to obtain internal clues，external clues have become an important basis for consumers to purchase geographical indication （GI） agricultural products online according to the“maps”. Based on the SOR model，combining clue utilization theory and cognitive-emotional personality system theory，taking three types of external cues，such as positive online word-of-mouth，price discounts，and origin images，as independent variables，introducing perceived risk and positive emotional arousal as intermediary variables，and based on 1008 consumer sample data，the authors examine the impact of external clues on customersonline purchase intention of agricultural products with GI and the mediating role of perceived risk and positive emotions. It is found that external clues significantly affect consumers willingness to purchase GI agricultural products online，of which price discounts have the greatest impact on GI agricultural products online shopping willingness，followed by positive online word-of-mouth，and image of origin；perceived risks and positive emotions arousal mediate the impact of external clues on customerspurchased intention of GI agricultural products；and they play the chain intermediary role between external clues and GI agricultural products. Therefore，agricultural e-commerce companies should correctly recognize the important role of external clues in promoting consumerspositive emotional arousal and reducing perceived risk，fully explore and utilize the marketing value of positive online word-of-mouth，and guide consumers to make positive product reviews；and they should also pay more attention to the information disclosure and display of the origin of GI agricultural products，give full play to the halo effect of the image of origin and rationally formulate and promote differentiated discount promotion strategies based on different consumer nodes.

Key words：agricultural products with geographical indications；external clues；perceived risk；positive emotional arousal；online purchase intention

收稿日期：2020-07-06

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“基于農(nóng)戶利益的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體縱向一體化發(fā)展研究”（16GBL131）

作者簡介：涂洪波（1966—），男，湖北省武漢市人，武漢工程大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通；課題組成員朱清劍。