摘 要：“一鄉(xiāng)一品，一縣一產(chǎn)業(yè)”是引導(dǎo)分散經(jīng)營的農(nóng)戶發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的常用模式，但是獲得完全成功的案例并不多，因為產(chǎn)量很快過剩，價格一落千丈，導(dǎo)致農(nóng)戶們豐產(chǎn)欠收。但是贛南臍橙依靠獨特的地理優(yōu)勢，有效地組織安排和大數(shù)據(jù)經(jīng)營管理，品牌價值成為國內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)的標桿，果農(nóng)收入也實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

關(guān)鍵詞：品牌價值;產(chǎn)業(yè)集群;大數(shù)據(jù)管理

很長時間以來，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀通常是：政府部門牽頭，各個地區(qū)以“一鄉(xiāng)一品，一縣一產(chǎn)業(yè)”的模式引導(dǎo)分散經(jīng)營的農(nóng)戶發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，頭幾年效果不錯，農(nóng)民也獲得了較好的收益，但是幾年過后，全國同類產(chǎn)品大量增加，很快過剩，農(nóng)產(chǎn)品價格一落千丈，農(nóng)戶們收益負增長。蘋果、葡萄、水蜜桃等水果品種，姜、蒜、辣椒、茭白等蔬菜品種，豬、兔、雞、鴨、草魚等養(yǎng)殖項目無一例外都遭遇過這種豐產(chǎn)欠收的窘?jīng)r。在遭遇失利后，政府又指導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展另一種更加新穎項目，或花卉種植，或農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游等，但是快速發(fā)展、快速擴張，然后快速過剩的模式總是在重復(fù)。這一直是困擾各級政府和數(shù)億農(nóng)民的頑疾。然而，贛南臍橙卻走出了一條與眾不同的路子，40多年來，一直能夠保持持續(xù)均衡的發(fā)展，打造出了中國農(nóng)產(chǎn)品的金字品牌。

一、贛南臍橙的發(fā)展現(xiàn)狀

贛南臍橙的產(chǎn)地涵蓋江西贛州市下屬的18個縣市。江西贛州位于中國的南部地區(qū)，地形以山地丘陵為主，山地面積占全市總面積的近80%;土壤為紅壤和紫色土，其中富含大量臍橙所需的微量元素;贛州是典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，全年降雨量大，日照充足，無霜期長，晝夜溫差大，森林覆蓋率高達65%以上，這些得天獨厚的自然資源為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)柑橘提供了優(yōu)越的自然生態(tài)條件。經(jīng)過多年的發(fā)展，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)日趨成熟，競爭優(yōu)勢十分明顯，成為國內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)的標桿。

（一）產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定

贛州栽培臍橙歷史較久，種植面積和產(chǎn)量基本上逐年增長，到2013年贛南臍橙種植面積達到12.2萬公頃，世界第一，年產(chǎn)量達到150萬噸，產(chǎn)值達到峰值。直至目前，贛州臍橙種植面積世界第一，臍橙年產(chǎn)量世界第三，被譽為“世界橙鄉(xiāng)”。

（二）產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯

作為贛州地區(qū)僅次于水稻的第二大農(nóng)作物臍橙，現(xiàn)有70多萬戶果農(nóng)，產(chǎn)前產(chǎn)后相關(guān)企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)形成了一條龍產(chǎn)業(yè)。目前有研究院所、大學(xué)和專業(yè)負責(zé)種苗栽培、病蟲害防治等一系列技術(shù)服務(wù)機構(gòu)，有大型銷售企業(yè)250余家，在全國各省的省會城市和較大城市都設(shè)置有分銷點，分銷網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國。水果包裝廠40余家，大型貯藏冷庫40萬噸，十幾個果品批發(fā)市場，包括娃哈哈在內(nèi)的大中型橙汁加工企業(yè)200多個，從業(yè)人員150余萬人。另外還有配套的運輸、機械制造、休閑旅游等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值超過150億元。贛南臍橙幫助了百萬人口就業(yè)、70萬果農(nóng)增收致富，已成為贛南名副其實的“致富樹”，是贛南人民脫貧攻堅的利器。

（三）品牌價值不斷攀升

贛南臍橙由于良好穩(wěn)定的品質(zhì)得到了市場的普遍認可，獲得了國家審批的中國馳名商標，被授予“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強”、全國“十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等稱號，并被列入中歐“100+100”互認保護公示名單。品牌價值逐年遞增，2009年首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇上，贛南臍橙品牌價值19.9億元，2010年，品牌價值增長至26.08億元，2011年品牌價值為32.11億元，2012年為43.22億元，至2018年、2019年品牌價值飆升至600多億元，位居水果類同類產(chǎn)品之首。

二、贛南臍橙品牌建設(shè)策略分析

贛南臍橙的品牌價值凸顯，2018年以908的品牌強度進入全國十強，其主要原因：

（一）充分利用地理特點賦予的優(yōu)勢打造競爭力差異

由于地理、氣候、土壤等各種客觀條件的差異，不同區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不僅在類別上有所不同，即使是同類農(nóng)產(chǎn)品也有許多方面存在差異，這些差異最終形成了各具特色的區(qū)域品牌。而贛南地區(qū)就具有這樣獨特的地理環(huán)境和氣候條件，特別是這里的土壤富含臍橙需要的稀土微量元素居全國之首。多年來，贛南地區(qū)相關(guān)政府和企業(yè)通過中央電視臺等權(quán)威媒體大力宣傳贛南臍橙的區(qū)位優(yōu)勢，最終形成了贛南臍橙的區(qū)域品牌。所以雖然全國也有很多地方生產(chǎn)臍橙，但富含稀土微量元素的原產(chǎn)地優(yōu)勢無法替代，產(chǎn)品在色澤、形狀、口味、微量元素的含量與眾不同，使得贛南臍橙在全國市場主體之間產(chǎn)生了極強的競爭力差異。

（二）根據(jù)市場變化，生產(chǎn)規(guī)模保持適度增長

與大多數(shù)市場主體不同，贛南臍橙并沒有隨著市場規(guī)模的擴大而無節(jié)制地盲目擴大生產(chǎn)面積，大幅增加產(chǎn)量，也沒有陷入你死我活的價格競爭陷阱中。事實上，2009年之前，隨著居民收入水平的提高，面對市場空缺比較嚴重的情況下，贛南臍橙種植面積和產(chǎn)量實現(xiàn)了逐年較大幅度的增長，但是2009年之后趨于穩(wěn)定，增長速度逐漸放緩，2013年達到峰值。之后隨著全國各類水果產(chǎn)量的快速上升，盡管贛南臍橙的價格一直比較堅挺，贛南臍橙并沒有像很多地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)一樣盲目快速擴張，而是轉(zhuǎn)而主抓質(zhì)量，2014—2016年，種植面積主動下降了一些，淘汰了一批質(zhì)量不高的果樹，維持了贛南臍橙總體平衡的價格水平，至2019年，贛州全市臍橙種植面積略超155萬畝、產(chǎn)量130余萬噸。2017—2019年，市場上還出現(xiàn)了贛南臍橙一橙難求的階段性脫銷現(xiàn)象，品牌價值凸顯。

（三）利用大數(shù)據(jù)嚴格管理，保證綠色產(chǎn)品品質(zhì)

單個農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，一般情況下產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，綠色、無機生產(chǎn)更是無法全面涵蓋。但是贛南臍橙在競爭市場中培育了一批產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，基本形成了龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶的合作模式，達到了規(guī)模化經(jīng)營的效果。這為大數(shù)據(jù)管理運營提供了良好條件。贛南地區(qū)建設(shè)了大數(shù)據(jù)中心，將贛南臍橙包含千家萬戶的生產(chǎn)主體、儲存運輸主體、加工主體、分布在全國各地的各類銷售主體全面納入大數(shù)據(jù)管理的范疇。在臍橙園區(qū)建設(shè)方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果落實選址科學(xué)化、開發(fā)生態(tài)化、整地省力化、基礎(chǔ)設(shè)施配套化。在臍橙生產(chǎn)方面，重點推廣綠色防控、水肥一體、大枝修剪、機械作業(yè)等節(jié)本增效技術(shù)，加快老果園的改造提升。充分利用大數(shù)據(jù)建立臍橙生產(chǎn)全程質(zhì)量安全追溯體系，逐步建立了“生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、質(zhì)量可追溯、責(zé)任可界定”的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理機制，有效地保證了臍橙的綠色產(chǎn)品品質(zhì)。

（四）依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合資源，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈

建立區(qū)域品牌的建設(shè)涉及眾多主體。政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等必須統(tǒng)籌安排，才能確保區(qū)域品牌的健康發(fā)展。2012年，國家頒布了《國務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》，對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了許多政策支持，國家臍橙工程（技術(shù)）研究中心因此而設(shè)立。多項政策紅利為贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。由此，一大批種植大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體得以培育，新型經(jīng)營主體、果業(yè)協(xié)會、一批包括江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、江西省農(nóng)科院園藝研究所、國家臍橙工程技術(shù)研究中心等在內(nèi)的科研院所和教學(xué)機構(gòu)承擔了新品種新技術(shù)的示范推廣工作。臍橙常見的黃龍病得到了有效預(yù)防和控制，發(fā)展了一批科技含量高、加工程度深、產(chǎn)業(yè)鏈條長、增值水平高臍橙加工品及產(chǎn)業(yè)。臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了互聯(lián)互通和資源整合，為臍橙關(guān)聯(lián)主體提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù)，切實解決了缺技術(shù)、缺信息的后顧之憂，推動了贛南臍橙生產(chǎn)規(guī)?；?、組織化發(fā)展。最為突出的效果之一是，根據(jù)水果市場大數(shù)據(jù)監(jiān)測，實現(xiàn)了即時對臍橙市場供應(yīng)量進行調(diào)整，避免過于集中化上市，運用冷藏技術(shù)把原本3個月的上市時間延長到9個月，以及根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)據(jù)，對果品進行分級分類，為不同的目標客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）全員上陣，深化品牌推廣

自2000年起，贛南臍橙就作為一個地理品牌的廣告在全國主流媒體宣傳，得到了全國人民的關(guān)注。通過臍橙銷售企業(yè)、合作社的積極努力，產(chǎn)品順利進駐了全國各大城市包括聯(lián)華、沃爾瑪、華潤等大型超市，并且取得了良好的銷售業(yè)績，贏得了廣大消費者的口碑。2011年隨著新媒體的快速發(fā)展，贛南臍橙與時俱進，微博、微信，帶貨直播等營銷推廣方式隨之跟進，有力地推動了贛南臍橙品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。目前，除了大型的銷售企業(yè)，有15余萬果農(nóng)開通了微信售果，有2萬余人或機構(gòu)運用淘寶直播、拼多多、快手、抖音等平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播售果，每一個微信群和銷售平臺的后面都有一群粉絲，群主和主播通過展示大量的圖片、文字、語音、短視頻讓消費者了解產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)信息。讓消費者身臨其境感受贛南臍橙綠色天然的生長過程，不打蠟、無添加、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)的生產(chǎn)儲運過程，提高了客戶的黏度，使贛南臍橙成為全中國家喻戶曉的產(chǎn)品品牌。

三、結(jié)束語

如今，贛南臍橙走出了一條與國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品不同的發(fā)展模式，品牌的知名度和美譽度不斷得到提升和強化，全國有數(shù)十萬消費者變成了贛南臍橙的忠實粉絲。在其他農(nóng)產(chǎn)品對來年市場普遍缺乏信心，忐忑不安，憑空期望有個好收成的時候，贛南臍橙卻信心滿滿，把重心放在產(chǎn)品品牌管理上。每年產(chǎn)品上市的前2個月，45%以上的臍橙就已經(jīng)簽好合同預(yù)售出去了，而且價格一直保持在較高的水平上。多年年，鮮品臍橙在產(chǎn)地批發(fā)價6元/公斤，市場零售價達到10元/公斤。近幾年，價格還略有上升，25萬戶果農(nóng)戶因此致富。贛南臍橙為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)做出了一個成功的樣本。當然，贛南臍橙在品牌化建設(shè)道路上也還有一些工作需要不斷完善和提高。第一，當前國內(nèi)柑橘市場空前繁榮，數(shù)量充足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性過剩明顯，贛南臍橙依然需要面對較大的競爭壓力。第二，國際市場的開拓力度嚴重不足，目前出口國家僅限于東南亞少數(shù)發(fā)展中國家，而且數(shù)量有限。獲得國際農(nóng)產(chǎn)品市場認證，開拓發(fā)達國家市場，打造國際知名品牌，可能是未來贛南臍橙發(fā)展的重中之重。

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作者簡介：楊曉明（1966-9）男，江西贛州人，武漢理工大學(xué)博士，現(xiàn)就職于浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。