顧宇 趙景 博士

（中山大學(xué)南方學(xué)院 廣東廣州 510970）

消費(fèi)者沖突與消費(fèi)參照行為

沖突和消費(fèi)經(jīng)連接之后便構(gòu)成了消費(fèi)沖突的新型概念，一般來說消費(fèi)沖突包括三種意義：第一種為消費(fèi)者與銷售者沖突，第二種為消費(fèi)者與消費(fèi)者沖突，第三種為消費(fèi)者自我沖突。本文主要研究消費(fèi)者自我沖突。

消費(fèi)者沖突包含諸多層面的意義，例如心理預(yù)期、沖突產(chǎn)生機(jī)制等等。消費(fèi)者沖突主要是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，自我心理會(huì)產(chǎn)生一定的矛盾。該矛盾可劃分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期為消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為之前，第二個(gè)時(shí)期為消費(fèi)者正在進(jìn)行消費(fèi)階段，第三個(gè)時(shí)期為消費(fèi)者完成整個(gè)消費(fèi)行為之后。對(duì)于整個(gè)消費(fèi)行為本身來說，消費(fèi)前消費(fèi)者的心理沖突是產(chǎn)生整個(gè)消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，是一種動(dòng)力因子。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者的心理沖突是消費(fèi)的定因，也就是絕對(duì)因子。消費(fèi)者在消費(fèi)后產(chǎn)生的心理沖突是二次消費(fèi)的初始因子，所以消費(fèi)者心理沖突變化形成的原因主要是，消費(fèi)者心理預(yù)期和消費(fèi)行為實(shí)際之間存在的差距。庫爾特·勒溫在其著作《拓?fù)湫睦韺W(xué)原理》中，以需要作為內(nèi)在動(dòng)力，提出了人的生活需求心理模型，該模型涵蓋了需要、緊張、效價(jià)、矢量、障礙、平衡6個(gè)基本概念。以上6個(gè)基本概念闡釋了個(gè)人自我心理矛盾與沖突形成的原理。當(dāng)需求難以得到滿足時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生緊張心理，進(jìn)而在緊張心理的基礎(chǔ)之上開始權(quán)衡解決策略所代表的價(jià)值量，該價(jià)值量可以體現(xiàn)出矢量的程度。矢量的程度意義指的是消費(fèi)者對(duì)某件事物的喜好程度，但該程度會(huì)有一定的障礙性，此障礙性是產(chǎn)生沖突的原因。障礙性的存在為矢量的存在提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過多次衡量的過程，消費(fèi)者可以找到自我的心理平衡感。應(yīng)用于消費(fèi)者沖突心理的研究之中，該過程就可以代表消費(fèi)者沖突形成機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者的心理預(yù)期同現(xiàn)實(shí)情況存在落差時(shí)，該落差大小的程度和心理預(yù)期之間形成對(duì)比，此對(duì)比為消費(fèi)者沖突，一旦該種對(duì)比出現(xiàn)強(qiáng)化的跡象，消費(fèi)者沖突的程度也會(huì)加劇，因此需對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。

對(duì)消費(fèi)者沖突進(jìn)行引導(dǎo)的過程中，就產(chǎn)生消費(fèi)參照行為，消費(fèi)參照行為基礎(chǔ)是一種參照效應(yīng)，該參照效應(yīng)從心理學(xué)角度上分析也叫做描點(diǎn)效應(yīng)，主要概念為人們做行為決策時(shí)會(huì)受到心中第一印象的影響。參照效應(yīng)適用于心理學(xué)研究，心理學(xué)家卡尼曼和特福斯曾經(jīng)針對(duì)參照效應(yīng)進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中讓不同實(shí)驗(yàn)者針對(duì)同一參照系進(jìn)行選擇，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明絕大部分的實(shí)驗(yàn)者都會(huì)受到參照系的影響，而忽視對(duì)自己真正有利的選擇。所以在消費(fèi)行為學(xué)中對(duì)消費(fèi)者沖突進(jìn)行積極引導(dǎo)，需設(shè)置參考消費(fèi)參照行為。原因在于通過設(shè)置消費(fèi)參照行為，可以使消費(fèi)者從心理沖突中做出更加偏向引導(dǎo)方向的行為，另外也可以讓消費(fèi)沖突避免失敗。消費(fèi)沖突除了可以帶來重要的消費(fèi)價(jià)值之外，同時(shí)也伴隨著一定的不良后果，也就是消費(fèi)失敗。消費(fèi)失敗的概率與成功引導(dǎo)的概率基本對(duì)等，因此必須引入合適的消費(fèi)參照行為來合理調(diào)節(jié)消費(fèi)沖突，進(jìn)而使其做出正確的選擇。

消費(fèi)者沖突的類型與價(jià)值

（一）消費(fèi)者沖突的四種心理類型

勒溫和米勒經(jīng)過實(shí)驗(yàn)后，將人的心理沖突類型分為四種，第1種是雙趨沖突，第2種是雙避沖突，第3種是趨避沖突，第4種是雙重趨避沖突。首先將個(gè)體角色進(jìn)行定義，其次把消費(fèi)者作為核心的分析對(duì)象，最后可以針對(duì)以上四種沖突進(jìn)行不同維度的思考。

雙趨沖突主要證明了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩種比較相近的心理需要。例如消費(fèi)者要選擇午餐的消費(fèi)對(duì)象，此時(shí)消費(fèi)者心里對(duì)于中餐和西餐的選擇就產(chǎn)生了一種比較性，雙趨沖突本質(zhì)就是指消費(fèi)者對(duì)于兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上的選擇同時(shí)產(chǎn)生了消費(fèi)興趣的時(shí)候，在消費(fèi)者的心里產(chǎn)生一種自我矛盾，該矛盾普遍被定義為選擇困難癥。

雙避沖突是與雙趨沖突相對(duì)應(yīng)的一種消費(fèi)沖突。雙避沖突主要是指當(dāng)產(chǎn)生兩種或兩種以上等多項(xiàng)選擇矛盾時(shí)，對(duì)于這些選擇都采取放棄的心理態(tài)度，但此時(shí)消費(fèi)者必須進(jìn)行某一選擇。雖然此種消費(fèi)心理在整體的消費(fèi)者群體中似乎存在率不高，但事實(shí)上很多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生該種沖突心理。例如，當(dāng)消費(fèi)者在周末不想起床，不想梳洗出門，也不想做飯，但是訂外賣又會(huì)產(chǎn)生較高的價(jià)格時(shí)，在外賣店家的選擇上也會(huì)產(chǎn)生一定的糾結(jié)心理，所以在訂外賣時(shí)，會(huì)在平臺(tái)上不斷的篩選店家，此時(shí)消費(fèi)者的心理實(shí)際上就產(chǎn)生了雙避沖突。日常消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)受制于各種現(xiàn)實(shí)情況，例如金錢或是時(shí)間等，因此無法隨自己的購買欲望選擇喜歡的商品，最終退而求其次。

趨避沖突，看似是雙趨沖突和雙避沖突的解決之道，但其實(shí)趨避沖突同樣存在一定的解決困境，趨避沖突的概念是首先存在一個(gè)選擇的目標(biāo)，這一點(diǎn)與之前的雙趨沖突和雙避沖突存在著本質(zhì)的區(qū)別，趨避沖突的選擇目標(biāo)是一個(gè)而不是多個(gè)。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果有單一購買目標(biāo)的選擇時(shí)，會(huì)比有多個(gè)購買目標(biāo)的選擇更加簡單。但趨避沖突的內(nèi)在重點(diǎn)則體現(xiàn)在消費(fèi)者在進(jìn)行單一購買目標(biāo)選擇時(shí)，從目標(biāo)的內(nèi)部詳細(xì)分析該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，權(quán)衡分析之后產(chǎn)生趨避沖突。例如消費(fèi)者在購買車輛保險(xiǎn)時(shí)，首先存在一個(gè)前提，就是該車輛保險(xiǎn)是必須要買的。然后所有的車輛，保險(xiǎn)公司給出的險(xiǎn)種和報(bào)價(jià)都是相同的，消費(fèi)者無論選擇哪一家都會(huì)付出相同的金錢。但是雖然給出的報(bào)價(jià)相同，實(shí)則存在不同的打折力度。如消費(fèi)者選擇小保險(xiǎn)公司，則會(huì)拿到較為優(yōu)惠的保險(xiǎn)力度，但相關(guān)辦理手續(xù)復(fù)雜，在用戶體驗(yàn)方面會(huì)大打折扣。同理，選擇大的保險(xiǎn)公司可能優(yōu)惠力度較小，但相關(guān)流程較完善，會(huì)減少用戶麻煩，提升用戶的使用體驗(yàn)。因此，趨避沖突就是指在針對(duì)單一消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的權(quán)衡心理，在產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)之間進(jìn)行對(duì)比分析。

雙重趨避沖突的概念相對(duì)復(fù)雜。例如，進(jìn)行長途旅行時(shí)可以選擇坐飛機(jī)，也可以選擇坐高鐵，坐飛機(jī)速度較快，可節(jié)約較多時(shí)間，但相對(duì)應(yīng)價(jià)格較為昂貴，并且需要值機(jī)和轉(zhuǎn)車之類程序，因此乘飛機(jī)較為麻煩。如果選擇高鐵，價(jià)格相對(duì)便宜，并且可沿途觀看風(fēng)景，但運(yùn)行時(shí)間較長，且從高鐵站出站后，需要再次搭乘其他車輛，整體環(huán)境沒有飛機(jī)舒適。這就是雙重趨避沖突的體現(xiàn)。當(dāng)面臨兩個(gè)綜合價(jià)值一致的選擇時(shí)，消費(fèi)者需要把兩種選擇當(dāng)成彼此的參照物，各自權(quán)衡利弊?？傮w來說，解決雙重趨避沖突的核心方式，是消費(fèi)者需各自掌握選擇優(yōu)缺點(diǎn)之后，結(jié)合需求選出最適合內(nèi)心需求的選項(xiàng)。

（二）消費(fèi)者沖突的價(jià)值

消費(fèi)者沖突主要是指在面臨消費(fèi)行為時(shí)，產(chǎn)生自我心理矛盾的過程，消費(fèi)者沖突看似不利于消費(fèi)行為發(fā)展，因?yàn)樵谙M(fèi)者沖突過程當(dāng)中猶豫的心理很容易導(dǎo)致消費(fèi)失敗，但實(shí)際上在現(xiàn)代營銷學(xué)的研究當(dāng)中，二者并不是對(duì)立的，而是有著一定的聯(lián)系。將消費(fèi)沖突和消費(fèi)成功之間進(jìn)行縱向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，想要獲得消費(fèi)成功必然會(huì)經(jīng)過消費(fèi)沖突階段，因?yàn)槿绻B消費(fèi)沖突都沒有，則意味消費(fèi)者無消費(fèi)欲望，自然無法達(dá)到成功消費(fèi)。

消費(fèi)沖突看似矛盾，其實(shí)是消費(fèi)者在心里自我進(jìn)行說服與猶豫的過程，也就是說消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖突是因?yàn)閷?duì)該件產(chǎn)品有購買欲望、有了解興趣，因此一旦產(chǎn)生消費(fèi)沖突，說明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有了細(xì)致化的了解，并且存在一定的購買力，可能在進(jìn)行權(quán)衡與對(duì)比之后進(jìn)行消費(fèi)。

對(duì)消費(fèi)者沖突四種基本類型研究之后，可確定消費(fèi)者實(shí)際上一直處在閉合區(qū)間，了解具體的消費(fèi)者沖突類型可以便利營銷人員進(jìn)行細(xì)致分析，有針對(duì)性幫助消費(fèi)者調(diào)節(jié)自我沖突心理，更加有利于營銷者深入挖掘消費(fèi)者心理，促使其形成消費(fèi)行為，進(jìn)而推進(jìn)營銷工作的開展。

消費(fèi)者沖突既證明消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中產(chǎn)生的矛盾心理，同時(shí)也暗含出消費(fèi)者內(nèi)心之中所猶豫之處，給出了營銷者的營銷對(duì)象。例如消費(fèi)者想要進(jìn)行房屋裝修，因此會(huì)不斷的比較與選擇，在對(duì)房屋裝修的整體風(fēng)格質(zhì)量以及價(jià)格在進(jìn)行談判時(shí)，如果能達(dá)到消費(fèi)者合理的心理標(biāo)準(zhǔn)，則很容易促使消費(fèi)成功。在咨詢房屋裝修相關(guān)問題時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)擔(dān)心，如果保持低價(jià)的話，裝修公司很有可能會(huì)偷工減料，或者是在工程質(zhì)量上打折扣，實(shí)際上裝修公司應(yīng)該深入挖掘消費(fèi)者心理，通過交流與溝通使消費(fèi)者知曉具體情況，如果裝修公司本身素質(zhì)低下，無論價(jià)格高低都一樣會(huì)偷工減料，而作為一個(gè)正規(guī)的裝修公司，在談攏價(jià)格之后會(huì)保質(zhì)保量，消費(fèi)者看重的是信譽(yù)。裝修公司需要引導(dǎo)消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)意識(shí)，則消費(fèi)者會(huì)克服自身的心理矛盾和心理猶豫，消化掉內(nèi)心之中的擔(dān)憂。而此時(shí)裝修公司不僅能夠拿到訂單，同時(shí)也能在消費(fèi)者心中樹立積極正面的公司形象，塑造公司良好的業(yè)界口碑。

消費(fèi)者自我循環(huán)機(jī)制

在消費(fèi)者日常消費(fèi)的過程當(dāng)中，其消費(fèi)心理呈現(xiàn)的趨勢變化對(duì)于商品自身的需求程度也是如此。在消費(fèi)者購買之前，首先會(huì)存在強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，消費(fèi)者心理進(jìn)行反復(fù)，且多次的消費(fèi)沖突變化之后會(huì)形成較為穩(wěn)定的消費(fèi)決定，當(dāng)消費(fèi)行為達(dá)成購買意愿之后，消費(fèi)者心里會(huì)懷有好奇和新奇的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行嘗試，嘗試的過程當(dāng)中對(duì)商品的體驗(yàn)熱情會(huì)逐漸降低，進(jìn)而形成新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者日常消費(fèi)過程中，消費(fèi)心理是呈峰型變化趨勢，對(duì)于商品本身的需要程度也是如此變化。在購買之前，先有強(qiáng)烈的購買欲望，在經(jīng)過反復(fù)的消費(fèi)沖突之后，形成穩(wěn)定的消費(fèi)決定，購買之后懷抱新奇和好奇不斷嘗試產(chǎn)品功能，基于體驗(yàn)逐漸對(duì)產(chǎn)品的熱情減退，最后形成新的消費(fèi)需求。

圖1 消費(fèi)者需求變化程度分析

圖2 消費(fèi)自我循環(huán)機(jī)制

從圖1可以看出，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出線性變化，在購買之前，消費(fèi)者的消費(fèi)需求程度達(dá)到了最高點(diǎn)，這主要是因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者還沒有拿到產(chǎn)品，因此消費(fèi)需求還沒有得到滿足。后來在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買之后，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的邊際效用會(huì)逐漸遞減。消費(fèi)者每使用一次產(chǎn)品，則對(duì)于該產(chǎn)品的新奇度和幸福感會(huì)有所降低，因此產(chǎn)品在消費(fèi)者完成購買之后，其價(jià)值在不斷貶值。并且通過該消費(fèi)者心理變化曲線，可以明顯看出實(shí)質(zhì)購買行為作為一個(gè)分界點(diǎn)，前后的曲線傾斜率也是不同的。

購買前的曲線傾斜率K1和購買后的曲線傾斜率K2相比，K2＞K1。由此可以證明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度，在沒有購買之前達(dá)到最大點(diǎn)，然而在購買之后逐步下降，且下降的速度大于購買之前需求的速度。

大部分的消費(fèi)行為都是一個(gè)峰形曲線，但對(duì)于營銷者來說，將峰形曲線變成環(huán)形曲線，則實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的二次復(fù)購，也就是眾多營銷者所希望達(dá)到的營銷目的。對(duì)于營銷者來說，消費(fèi)者新的消費(fèi)需求可以同原有的消費(fèi)需求之間形成一定聯(lián)系，并且營銷者希望消費(fèi)者可以進(jìn)行復(fù)購。例如，對(duì)于某水果店來說，消費(fèi)者今天購買了蘋果，而明天想要購買梨，由于蘋果和梨是不同的商品，但蘋果和梨都隸屬于水果胭脂，水果店的店家希望消費(fèi)者能夠在明天買梨的時(shí)候依舊再次光臨店里，這就屬于消費(fèi)者的二次復(fù)購。如果消費(fèi)者購買蘋果在a水果店，購買梨則去了b水果店，那么就沒有形成消費(fèi)循環(huán)。所以對(duì)于水果店來說，想要留住消費(fèi)者，最關(guān)鍵的部分是使消費(fèi)者形成購買循環(huán)。

在圖2中可以看到，消費(fèi)者進(jìn)行初次消費(fèi)之后，形成了新的消費(fèi)需求，在新的消費(fèi)需求當(dāng)中明顯高于第一次的消費(fèi)需求，并且后續(xù)多次消費(fèi)依舊呈現(xiàn)該種特點(diǎn)，與此同時(shí)該消費(fèi)沖突在二次消費(fèi)和后續(xù)消費(fèi)當(dāng)中，就形成了消費(fèi)自我循環(huán)的心理過程，由此可以證明在消費(fèi)自我循環(huán)機(jī)制中，消費(fèi)者實(shí)際上更多傾向于自我消費(fèi)沖突，所以營銷者需要善于溝通和引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者形成消費(fèi)循環(huán)。

整個(gè)消費(fèi)自我循環(huán)的過程與消費(fèi)者密不可分，在最初始時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇此項(xiàng)消費(fèi)的因素在于消費(fèi)者存在初始消費(fèi)欲望，而在初始需求過后，馬上面臨下一個(gè)消費(fèi)沖突，因此在這一過程當(dāng)中，消費(fèi)者可以選擇繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)或是終止消費(fèi)行為，二者的比例都是50%，如果消費(fèi)者無法從消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為消費(fèi)沖突，則終止消費(fèi)行為的概率高達(dá)100%。例如對(duì)于很多青年人來說，購買房子是必要的，因此他們存在著極大的購買需求，買房成為了大部分人的首選，但雖然買房有著極高的需求率，但是房價(jià)的忽高忽低以及人們的生活水平等都會(huì)影響到房子的購買率，因此二者之間并不存在必然且直接的聯(lián)系。并且當(dāng)消費(fèi)者在選擇購買房產(chǎn)之前，會(huì)優(yōu)先考慮自己的購買力，綜合考慮各個(gè)小區(qū)的具體情況。由于受到一系列生活條件或是其他客觀因素的限制，一些青年群體無法進(jìn)入消費(fèi)者沖突環(huán)節(jié)，所以難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)成功，自然無法啟動(dòng)消費(fèi)循環(huán)機(jī)制。

消費(fèi)者沖突的博弈與引導(dǎo)策略分析

消費(fèi)者沖突的4種類型在發(fā)展過程中需要一個(gè)前提，即消費(fèi)者存在消費(fèi)需求。如果消費(fèi)者自身沒有消費(fèi)需求，則無法談及消費(fèi)者沖突問題。例如消費(fèi)者本身并不需要購車，因此如果銷售員與消費(fèi)者之間談?wù)摼唧w的車型款式將是沒有意義的。因此，必須在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的前提之下，消費(fèi)沖突才能形成，而且形成了具體哪種類型的消費(fèi)者沖突，對(duì)于銷售員來說很重要。這也將是研究重點(diǎn)，如果可以深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)沖突階段，則可以幫助消費(fèi)者理解自身的心理矛盾，促使消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)意愿。消費(fèi)者沖突的機(jī)制分析如圖3所示。

首先，在制造消費(fèi)沖突之前，需要分析消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖突的原因及目的。消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求后，往往會(huì)有幾種不同的選擇：第一種選擇相關(guān)競爭企業(yè)，第二種選擇相對(duì)的其他消費(fèi)平臺(tái)，第三種放棄消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，主要存在兩種不同的競爭模式，分別是同類競爭和互補(bǔ)競爭。由于現(xiàn)階段電商的發(fā)展日益加快，已經(jīng)同傳統(tǒng)的實(shí)體店構(gòu)成了競爭。與此同時(shí)，一些店家也引入了平臺(tái)的競爭模式。對(duì)于消費(fèi)者來說，在選擇不同的消費(fèi)對(duì)象時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖突。例如同樣都作為手機(jī)產(chǎn)品，華為品牌與蘋果品牌之間存在明顯的競爭關(guān)系。隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展，以及用戶體驗(yàn)感的不斷提升，華為手機(jī)品牌不斷提升自己的通訊技術(shù)以及用戶體驗(yàn)，逐漸的能夠與蘋果相抗衡，正是華為這種強(qiáng)有力的優(yōu)勢，逐步地占領(lǐng)了廣大的消費(fèi)者市場。例如一名普通的有購買手機(jī)欲望的消費(fèi)者，如果只能在華為和蘋果之間進(jìn)行選擇的話，則該消費(fèi)者就產(chǎn)生一種消費(fèi)沖突，而結(jié)合品牌之間發(fā)展的具體情況，消費(fèi)者更加傾向于購買華為。因?yàn)樵谡麄€(gè)消費(fèi)沖突的環(huán)境下，消費(fèi)者避免了對(duì)其他品牌的認(rèn)知與選擇，將選擇的范圍僅僅縮小到華為與蘋果這兩種之一，因此就加大了消費(fèi)者購買華為的概率。此外制造消費(fèi)沖突，實(shí)際上也可以幫助消費(fèi)者走入消費(fèi)自我循環(huán)機(jī)制中。例如兩大外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么進(jìn)行消費(fèi)者爭奪時(shí)，往往會(huì)給消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠券。而消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)也更加傾向于以上這兩個(gè)平臺(tái)。本身消費(fèi)者有用餐的需求，而因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營銷大戰(zhàn)，所以消費(fèi)者往往會(huì)選擇點(diǎn)外賣，而不是去食堂，因?yàn)橥瑯佣际怯貌忘c(diǎn)外賣，不僅能夠獲得更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)價(jià)格也比以往要優(yōu)惠的多。因此當(dāng)用戶在使用點(diǎn)餐平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)沖突后，實(shí)際上美團(tuán)和餓了么都是受益者，無論哪個(gè)平臺(tái)獲得的消費(fèi)者多，其都打擊了其他傳統(tǒng)的用餐平臺(tái)。

圖3 消費(fèi)者沖突的機(jī)制分析

其次，在制造消費(fèi)沖突時(shí)，需要注重關(guān)鍵點(diǎn)。消費(fèi)沖突并不排斥競品，與此同時(shí)的是更需要競品的引入，這樣才能夠幫助消費(fèi)者在對(duì)比之中做出消費(fèi)決斷。競品的選擇需要科學(xué)化和細(xì)致化，主動(dòng)引入競品可以結(jié)合自身的發(fā)展情況來選擇合適的對(duì)象。競品的選擇不能檔次太低，如果競品和自身的商品差距太大，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不了消費(fèi)沖突。例如，在服裝銷售問題上，可以引入與同品牌實(shí)力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為競品。與國際上的大品牌服飾相比，不具備品牌競爭力的小工廠制作的服飾則不容易產(chǎn)生消費(fèi)沖突。但與此同時(shí)，競品的性價(jià)比又不能高于自身的產(chǎn)品，競品需要具備一定的高質(zhì)量，但是不可以與自身產(chǎn)品相比，具有高性價(jià)比，如果競品的性價(jià)比高于自身產(chǎn)品，則消費(fèi)者極容易選擇競品。主動(dòng)的引入競品可以使消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過對(duì)比的方式找到產(chǎn)品的出眾之處，因此引入競品需要一定的策略。

在引入競品的同時(shí)，需理解消費(fèi)者沖突形成的基礎(chǔ)—契合度。例如消費(fèi)者有旅行出游的需求，但是卻不想選擇自駕游時(shí)，消費(fèi)者可以進(jìn)行線下旅行社和線上的旅行網(wǎng)絡(luò)公司的選擇。在這些競品當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注的第一要點(diǎn)就是線路是否與自己的愿望相契合，第二點(diǎn)關(guān)注的是價(jià)格的高低對(duì)比，第三點(diǎn)關(guān)注的是旅行社能夠提供的服務(wù)是否在自己可接受的范圍之內(nèi)。線下的旅行社受到自身成本問題的制約，必然要比網(wǎng)絡(luò)旅行社消費(fèi)高且服務(wù)也沒有網(wǎng)絡(luò)旅行社好，但線下旅行社的優(yōu)勢在于可以面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。由于面對(duì)面的溝通能夠使一些問題更好地得到解決，同時(shí)消費(fèi)者能夠看到旅行公司的規(guī)模、辦公地點(diǎn)等，因此安全系數(shù)相對(duì)更高。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，更愿意選擇線下旅行公司。因此在面對(duì)競爭時(shí)，網(wǎng)絡(luò)旅行公司就要深入剖析線下旅行公司的優(yōu)勢，抓住對(duì)方弱點(diǎn)，打出自身的優(yōu)勢。與此同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)旅行公司可以推出深夜接機(jī)以及私人導(dǎo)游等特色服務(wù)，這一點(diǎn)是線下旅行社所不具備的，因此可以給很多消費(fèi)者提供一種驚喜之感。所以在面對(duì)強(qiáng)有力的競品時(shí)，一定要從消費(fèi)者沖突的契合度和驚喜入手，這樣才能促使消費(fèi)成功。

最后，在消費(fèi)者沖突形成之后，需要加以引導(dǎo)。消費(fèi)者沖突形成之后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)成功。例如消費(fèi)者已經(jīng)購買了車輛保險(xiǎn)，在保險(xiǎn)到期之前，一些保險(xiǎn)公司會(huì)主動(dòng)給車主打電話要求續(xù)保，此時(shí)不同的保險(xiǎn)公司會(huì)提供不同的報(bào)價(jià)和優(yōu)惠政策。但是國家出臺(tái)了相關(guān)的行業(yè)規(guī)定之后，同樣險(xiǎn)種保險(xiǎn)方案的報(bào)價(jià)差別不大，因此保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員就需要以更加強(qiáng)大的優(yōu)惠力度來吸引消費(fèi)者，推進(jìn)消費(fèi)成功。現(xiàn)階段較為大型的保險(xiǎn)公司，主要包括中國人保、中國平安以及太平洋車險(xiǎn)。以上三大保險(xiǎn)公司的規(guī)模遠(yuǎn)超其他小型車險(xiǎn)公司，因此形成了激烈的競爭，大部分的消費(fèi)者主要會(huì)考慮以上三家大型公司的方案，在這些公司當(dāng)中太平洋的競爭力要小于其他兩家公司。因此，其他的中小型保險(xiǎn)公司需要引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者將自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)優(yōu)惠力度同大公司進(jìn)行對(duì)比，所以小型保險(xiǎn)公司需要給出更加強(qiáng)大的優(yōu)惠力度。但與此同時(shí)，公司也要考慮到消費(fèi)者購買保險(xiǎn)主要尋求的還是保障，因此小型車險(xiǎn)公司需要獲得車主信任，保障保險(xiǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)。由于消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的險(xiǎn)種及具體的方案并不是十分了解，所以小保險(xiǎn)公司需要加大知識(shí)的宣傳力度，幫助消費(fèi)者了解車險(xiǎn)產(chǎn)品，拉近與客戶之間的距離，這也是一種行之有效的營銷手段。該種營銷手段能夠使小型車險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)更加容易的到達(dá)消費(fèi)者手中。在其他競品具有較為明顯優(yōu)勢的前提之下，更能夠以驚喜的方式贏得消費(fèi)者，延伸消費(fèi)者的需求滿意度。

結(jié)論

消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中，往往會(huì)產(chǎn)生一系列的消費(fèi)者沖突，該消費(fèi)過程既是自主的，同時(shí)又是被動(dòng)的，因此營銷者需充分的分析消費(fèi)者沖突的類型，進(jìn)行有意引導(dǎo)，從而幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營銷者需要首先肯定消費(fèi)者的消費(fèi)意圖和消費(fèi)需求，將其作為秒點(diǎn)來選擇合適的競品，采用主動(dòng)引入競品的方式幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。消費(fèi)者沖突的形成對(duì)于營銷者來說不僅不是阻礙，相反是給營銷者帶來啟迪的機(jī)遇，營銷者需根據(jù)消費(fèi)沖突的特征給消費(fèi)者推薦適宜的產(chǎn)品，同時(shí)也需要給消費(fèi)者提供足夠的刺激和驚喜，抓住銷售時(shí)機(jī)，提供消費(fèi)者滿意的條件，或是附加的意外驚喜，從而幫助消費(fèi)者克服消費(fèi)沖突，更加傾向于實(shí)現(xiàn)購買欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。