錦鯉財(cái)經(jīng)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”漸入佳境

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)272.4億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)自音頻用戶(hù)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年月收入5 000元以上的在線音頻用戶(hù)超五成，月收入10000元以上的用戶(hù)達(dá)到22.0%，音頻用戶(hù)群體整體較為高端。這使得近六成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)明確音頻內(nèi)容付費(fèi)意愿，超過(guò)七成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有音頻付費(fèi)行為。

種種數(shù)據(jù)表明，音頻市場(chǎng)正行駛在發(fā)展的快車(chē)道上。在線音頻也成了音頻市場(chǎng)商業(yè)模式的主要應(yīng)用場(chǎng)景。在線音頻是指網(wǎng)絡(luò)流媒體，下載等方式收聽(tīng)的音頻內(nèi)容，主要包括有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和語(yǔ)音直播等形式。

根據(jù)第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀繼續(xù)較快增長(zhǎng)。中國(guó)有三成以上（31.2%）的國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。而僅聽(tīng)書(shū)這一項(xiàng)，就為音頻市場(chǎng)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力，而夜間聽(tīng)書(shū)，又成為了其中最為亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2013年至2018年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)復(fù)合增速為11.9%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到17.4萬(wàn)億元。而夜聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模在2019年達(dá)到2.17億，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到109億個(gè)小時(shí)。

夜聽(tīng)經(jīng)濟(jì)作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的主要盈利方式，在未來(lái)?yè)碛芯薮笤鲩L(zhǎng)空間。

在音頻行業(yè)一路向好的快速成長(zhǎng)期，音頻領(lǐng)域主要平臺(tái)的用戶(hù)活躍人數(shù)，也在2019年穩(wěn)定在過(guò)億的量級(jí)。其中，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓成為當(dāng)之不愧的行業(yè)龍頭，但它們俘獲用戶(hù)的商業(yè)邏輯卻不盡相同，除了有聲書(shū)以外，它們又有著各自差異化的打法。

喜馬拉雅積極構(gòu)建自己的音頻生態(tài)圈，在車(chē)聯(lián)網(wǎng)與親子市場(chǎng)進(jìn)行布局，通過(guò)與車(chē)廠 、后裝車(chē)機(jī)、車(chē)載信息系統(tǒng)研發(fā)商等上游企業(yè)合作，建立起一個(gè)全覆蓋立體式的內(nèi)容分發(fā)車(chē)載渠道。通過(guò)推出曉雅Mini AI音箱和《喜貓兒故事》APP，開(kāi)拓親子市場(chǎng)。

荔枝則于2018年1月去掉“FM”。這一去標(biāo)舉動(dòng)，標(biāo)志著荔枝轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播的方向與決心。針對(duì)自己的年輕女性客戶(hù)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行泛社交化的嘗試。開(kāi)發(fā)出屏幕聊天，連麥互動(dòng)，K歌對(duì)抗等娛樂(lè)方式。目前，荔枝的活躍音播成為行業(yè)內(nèi)最具參考價(jià)值的品類(lèi)。網(wǎng)易、全民K歌和唱吧等陸續(xù)開(kāi)拓音播的平臺(tái)，或多或少都有著荔枝的影子。

而蜻蜓則在積極布局自己的內(nèi)容矩陣，將主播生態(tài)戰(zhàn)略與國(guó)際化戰(zhàn)略作為自己的發(fā)力方向。不僅簽約下高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠等名人，還上線《蜻蜓國(guó)際》APP，通過(guò)與亞馬遜Audible、OverDriver等合作伙伴，進(jìn)行中文內(nèi)容的文化輸出。蜻蜓也成功于2018上半年正式加入美國(guó)有聲讀物出版協(xié)會(huì)，并將引進(jìn)全球優(yōu)質(zhì)有聲作品。

隨著喜馬拉雅、荔枝，蜻蜓三位龍頭選擇不同的賽道，運(yùn)用各自更具優(yōu)勢(shì)的資源，差異化布局自家的生態(tài)體系。音頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步完成了市場(chǎng)的深度發(fā)酵。

行業(yè)繁榮的同時(shí)問(wèn)題漸現(xiàn)

音頻市場(chǎng)一片火熱，尤其是對(duì)伴隨性場(chǎng)景的開(kāi)拓填補(bǔ)了用戶(hù)不便使用屏幕的空白時(shí)間，這讓音頻的存在有了不可辯駁的必然性。但音頻市場(chǎng)也存在自己的問(wèn)題，同質(zhì)化、碎片化與非標(biāo)化一度令音頻行業(yè)頭痛不已。隨著2019年包括《喜馬拉雅》在內(nèi)的多款音頻APP慘遭下架，縱然行業(yè)仍在前進(jìn)，可如果不尋求改變，找到新的突圍方式，高速發(fā)展的前方可能就是需要長(zhǎng)久?？康钠脚_(tái)期。

首先，內(nèi)容輸出逐漸透支，各大平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一般而言，音頻相較于視頻更具有黏性，這種黏性來(lái)自聲音的音質(zhì)和傳遞的內(nèi)容。不同于銀屏之上的表演，戲劇化的沖突，顏值與“CP”可以成為“內(nèi)容”之一為評(píng)判帶來(lái)更多的維度。音頻對(duì)于文字內(nèi)容本身的忠誠(chéng)度更高，用戶(hù)的專(zhuān)注力更集中，使得優(yōu)秀的內(nèi)容往往可以通過(guò)內(nèi)容本身收獲黏性。

單一的黏性來(lái)源使得用戶(hù)只對(duì)內(nèi)容本身“效忠”，在一定程度上，這提高了用戶(hù)的跟隨度。但從另一個(gè)層面進(jìn)行分析，這也讓音播喪失了多元化評(píng)價(jià)的來(lái)源。因此，音頻市場(chǎng)如今的商業(yè)模式本質(zhì)上仍舊是單向輸出，缺少對(duì)話與沖突制造新的話題和內(nèi)容。如此“干聊”，總有一天會(huì)透支家底，同質(zhì)化只是這一過(guò)程的必經(jīng)之路。

其次，生于碎片化的音頻，黏性也終會(huì)被碎片化稀釋。音頻市場(chǎng)能夠存在下去的理由，并不是它在技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)。而是因?yàn)橐纛l解放了人的其他器官，能讓人僅動(dòng)用“耳朵”這一個(gè)感官就可以完成一場(chǎng)內(nèi)容的無(wú)縫交流。

正因如此，音頻在伴隨領(lǐng)域的使用時(shí)長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻的移動(dòng)端。這為音頻確立了存在的必然性。但同時(shí)，碎片化也讓音頻在完整的內(nèi)容輸出上缺乏優(yōu)勢(shì)。

除去有聲書(shū)，相聲小品等其他成熟領(lǐng)域遷移過(guò)來(lái)的音頻內(nèi)容。在各大音頻平臺(tái)上，純粹為音頻自制的產(chǎn)品基本上很少有十分完整而系統(tǒng)的內(nèi)容，大部分內(nèi)容幾乎都是無(wú)數(shù)小觀點(diǎn)地輸出，前后缺乏必然的邏輯。

這樣的內(nèi)容在短時(shí)間會(huì)令用戶(hù)感到收獲滿滿，但是長(zhǎng)時(shí)間的碎片化內(nèi)容，會(huì)令用戶(hù)逐漸發(fā)現(xiàn)缺乏完整的系統(tǒng)體系進(jìn)而喪失忠誠(chéng)度。

再次，內(nèi)容違規(guī)與版權(quán)困境，音頻市場(chǎng)不可回避之殤。作為典型的內(nèi)容提供平臺(tái)，在線音頻行業(yè)始終繞不過(guò)版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題。版權(quán)糾紛頻發(fā)，成為行業(yè)痛點(diǎn)之一。此外，平臺(tái)部分內(nèi)容低俗、打“擦邊球”、宣揚(yáng)歷史虛無(wú)主義等問(wèn)題也一直是各大音頻平臺(tái)的困擾。

2019年6月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部分針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停。

音頻的審核天生具有難以規(guī)?；幚淼碾y點(diǎn)，這意味著審核難度相較于視頻大大增加。視頻可以通過(guò)快進(jìn)、字幕、抓取剪輯等方式進(jìn)行快審。但是音頻產(chǎn)品的審核，則需要逐字逐句進(jìn)行。

除此以外，版權(quán)問(wèn)題在音頻領(lǐng)域更加難以界定。經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作的呈現(xiàn)，原有的文字原創(chuàng)已經(jīng)難以追溯內(nèi)容本身。“聲音洗稿”變得更加容易且具有迷惑性。

對(duì)于行業(yè)而言，暫時(shí)仍舊只有將依靠企業(yè)加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)和審查力度當(dāng)作主要的應(yīng)對(duì)措施。

然而這又是“耳朵經(jīng)濟(jì)”無(wú)法回避的問(wèn)題。作為成品的聲音產(chǎn)品，內(nèi)容提供者，二次創(chuàng)作者，音播，剪輯修理等工作具有隨機(jī)性。而確定的產(chǎn)品作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)的物，自然會(huì)面臨諸多目光地注視，一不小心就侵權(quán)成為音頻市場(chǎng)新常態(tài)。

資本加持的音頻社交能否成為行業(yè)新動(dòng)力？

行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題作為天生的“胎記”，需要行業(yè)自身尋找方法進(jìn)行修飾或移除。

對(duì)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”而言，生于碎片化的出身令其無(wú)法擺脫難成體系的標(biāo)簽，而又困于碎片化的基因，脫胎成型的產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容的撞車(chē)與版權(quán)的糾葛。這是音頻市場(chǎng)不可回避的“死循環(huán)”。

音頻市場(chǎng)的困境，來(lái)自固化單向地輸出，在碎片化的狹窄空間下，輸出見(jiàn)底和系統(tǒng)維持之間無(wú)法獲得自洽以致失衡的窘迫。

也許，這也是為何Clubhouse能夠?yàn)楣韫荣Y本“大佬”所看好并獲得投資的原因。Clubhouse選擇音頻領(lǐng)域中的社交賽道，但這又與中國(guó)的Soul、音遇、嗷嗚等音頻社交有所不同。在已知的數(shù)據(jù)中，無(wú)限制插入式的話題溝通讓試用過(guò)Clubhouse的資本“大佬”交口稱(chēng)贊。

不論Clubhouse的運(yùn)營(yíng)模式在未來(lái)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，音頻社交本身其實(shí)可以彌補(bǔ)“耳朵經(jīng)濟(jì)”天生的不足。

音頻社交以互動(dòng)式的方式打破了單向輸出的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，而無(wú)須固定的音頻產(chǎn)品，只需憑借“音質(zhì)”這一原材料就可以帶來(lái)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的累計(jì)，自然也就無(wú)須擔(dān)心版權(quán)的問(wèn)題，而當(dāng)碎片化的時(shí)間成為多方交流的共同選擇，碎片化也被賦予了用戶(hù)個(gè)性的意義。

音頻社交的未來(lái)，在邏輯上可以彌補(bǔ)“耳朵經(jīng)濟(jì)”天生的不足，但舊問(wèn)題的解決一定會(huì)伴隨著新問(wèn)題的出現(xiàn)。音頻社交能否在音頻市場(chǎng)火熱之時(shí)成功接續(xù)半壁江山，還需拭目以待。