李鑾淏

[提要] 國際商務(wù)談判是跨國貿(mào)易合作的重要環(huán)節(jié)，它是一項(xiàng)極為復(fù)雜的貿(mào)易實(shí)踐和工作。它涉及的主體雙方往往分屬不同的國家或地區(qū)，彼此有著不同的社會制度、政治制度、法律體系、社會文化風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)體制和貿(mào)易習(xí)慣，甚至還有語言和文字溝通方面的困難。同時(shí)，這項(xiàng)工作常包含著開局、報(bào)價(jià)、磋商、成交等階段，不同階段又需要不同的溝通和交流策略，其中磋商階段往往是耗時(shí)最長、最容易出現(xiàn)僵局和矛盾、最緊張而關(guān)鍵的階段，對于國際商務(wù)談判是否能最終取得成功并能形成長期良好的合作關(guān)系起著決定性的作用。本文結(jié)合理論分析和案例，基于奧爾德弗的ERG理論對國際商務(wù)談判磋商階段應(yīng)采取的策略進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：ERG理論;磋商階段;分歧;“受挫-回歸”;面子

中圖分類號：F715.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月10日

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化，國際貿(mào)易合作與往來越來越頻繁，一國貿(mào)易所涉及的國家也越來越廣泛，涉及到的文化、社會制度、經(jīng)濟(jì)制度、法律制度等也呈現(xiàn)多元化的顯著趨勢。國際商務(wù)談判作為開展跨國貿(mào)易中不可缺少的重要內(nèi)容之一，往往能起到影響跨國合作和貿(mào)易發(fā)展走向、雙方信任程度和貿(mào)易進(jìn)行順利程度的作用，對于國際貿(mào)易有著十分深刻的意義。其中，磋商階段是決定一場國際商務(wù)談判能否最終取得相對圓滿結(jié)果的重要環(huán)節(jié)，也是國際商務(wù)談判最難熬、矛盾最激烈的重要階段，雙方如何看待雙方的分歧，如何選擇合適的讓步或進(jìn)攻策略等則顯得尤為重要。

以往關(guān)于國際商務(wù)談判過程中應(yīng)采取的技巧和策略的研究很廣泛。杰勒德·尼爾倫伯格（1986）指出需要是人一切行為的動力基礎(chǔ)和源泉，國際商務(wù)談判也不例外，找到對方的需要后，根據(jù)不同的需要，可以推斷出他們在談判中的不同目標(biāo)，然后用各種的方法影響對方的需要和目標(biāo)。比爾·斯科特（1986）認(rèn)為，談判技巧是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、博弈論的綜合應(yīng)用基礎(chǔ)上延伸出來的一門應(yīng)用技術(shù)。商霖（2012）提出兩個(gè)談判心理準(zhǔn)備的重點(diǎn)，即：研究對手，了解對方企業(yè)和對方選手的相關(guān)信息;做好心理調(diào)整的預(yù)案。張楊野墨（2014）借助馬斯洛的需要五層次，結(jié)合商務(wù)談判案例做了分析解釋，得出結(jié)論：國際商務(wù)談判過程中的交流和磋商實(shí)質(zhì)上是雙方心理活動的反映和結(jié)果。在整個(gè)談判中談判當(dāng)事人的態(tài)度、行為表現(xiàn)，以及談判目標(biāo)，不僅和所在企業(yè)的需要有關(guān)，還受談判當(dāng)事人自身需要的驅(qū)動。

從以往研究可以看出，研究主要集中于商務(wù)談判整個(gè)過程中宏觀策略的闡述和對談判心理的分析，運(yùn)用的理論相對集中，缺少對談判某一階段的詳細(xì)闡述與分析。基于此，本文以ERG理論作為出發(fā)點(diǎn)，對國際商務(wù)談判中磋商階段的策略進(jìn)行探究與分析，并提出針對性建議。

一、ERG理論概述

ERG理論是耶魯大學(xué)的克雷頓·奧爾德弗教授在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究，提出的一種新的人本主義需要理論。ERG理論闡述了人們存在的3種核心需要，即生存（Existence）的需要、相互關(guān)系（Relatedness）的需要和成長發(fā)展（Growth）的需要。其中，“生存（E）”的需要層次關(guān)系到人生存的生理和安全需要，“相互關(guān)系（R）”的需要層次則涉及到保持相對重要人際交往相互關(guān)系的需要，“成長發(fā)展（G）”的需要層次則包括了個(gè)人謀求發(fā)展的內(nèi)在愿望。ERG理論同馬斯洛需求層次理論最重要的區(qū)別是認(rèn)為某種需要在得到基本滿足后，其強(qiáng)烈程度不會減弱，反而可能會增強(qiáng)。同時(shí)，ERG理論不強(qiáng)調(diào)需要層次的順序，認(rèn)為一方面需要可以跳躍式發(fā)展而不一定是逐級上升，而另一方面在較高級需要遇到挫折時(shí)，可能會降而求其次，也就是“受挫—回歸”概念。（圖1）

在國際商務(wù)談判中，這三個(gè)層次往往代表以下主要內(nèi)容：

生存的需要（E）：主要指的是代表不同機(jī)構(gòu)、企業(yè)或國家的雙方談判人員對于相關(guān)資源、資金、訂單、商品、設(shè)備、利潤等基本生存需要和對企業(yè)或國家信譽(yù)、設(shè)備安全、運(yùn)輸安全、貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、資金或結(jié)算安全等安全需要，從這點(diǎn)也可以看出大部分時(shí)候企業(yè)或機(jī)構(gòu)更傾向于熟悉的、風(fēng)格溫和的或已有良好合作經(jīng)歷的合作伙伴，而往往對于陌生的、進(jìn)攻性強(qiáng)的或初次合作的另一方抱有挑剔、嚴(yán)苛、非常謹(jǐn)慎甚至顧慮的心態(tài)與態(tài)度。

相互關(guān)系的需要（R）：主要是指大部分企業(yè)、機(jī)構(gòu)或國家更希望在友好合作的氣氛中達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)雙贏，并渴望建立并維持長期穩(wěn)固的合作關(guān)系的需要，同時(shí)也包括了企業(yè)希望通過合作拓寬市場和合作面，更好地進(jìn)行企業(yè)國際化的需求。

成長發(fā)展的需要（G）：代表了兩方面內(nèi)容：一是談判中實(shí)現(xiàn)己方企業(yè)和個(gè)人的積極宣傳，樹立良好的形象和贏得對方的賞識、尊重與認(rèn)同，展示企業(yè)先進(jìn)優(yōu)秀文化、信譽(yù)、聲譽(yù)和個(gè)人魅力的需要;二是企業(yè)追求社會責(zé)任、創(chuàng)新技術(shù)革命、推動行業(yè)發(fā)展，關(guān)注并參與社會慈善、綠色發(fā)展等方面的需要。

二、國際商務(wù)談判磋商階段的特征及主要內(nèi)容

國際商務(wù)談判磋商階段又被稱為討價(jià)還價(jià)階段，是緊隨報(bào)價(jià)階段的談判的關(guān)鍵階段，在一般情況下，談判一方報(bào)價(jià)后，另一方并不會無條件地完全接受，往往要根據(jù)自身目的和各種需要，基于自身智慧、信息、技術(shù)、綜合實(shí)力等與對方進(jìn)行較量和博弈，這一階段往往存在出現(xiàn)分歧、進(jìn)攻、讓步、產(chǎn)生僵局、倒退、破裂、緩和等情況，涉及的談判內(nèi)容繁雜、具體。

國際商務(wù)談判的磋商階段往往涉及的主要內(nèi)容很具體、細(xì)致且多元化，同商務(wù)、結(jié)算、保險(xiǎn)、技術(shù)、法律、運(yùn)輸?shù)确矫媛?lián)系密切。從國際貿(mào)易實(shí)務(wù)角度來看，包括了商品方面的品名、數(shù)量、等級、質(zhì)量等;結(jié)算上的付款方式、信用證、銀行保函、結(jié)算遵循的慣例與法規(guī)、結(jié)算具體條款等;保險(xiǎn)方面的術(shù)語使用、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、投買保險(xiǎn)類別、保險(xiǎn)公司選擇等;技術(shù)和運(yùn)輸方面包括涉及產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、服務(wù)、技術(shù)設(shè)備配套、后期維修保養(yǎng)，以及運(yùn)輸方式、運(yùn)輸公司和包裝、時(shí)間等具體條款內(nèi)容;法律上則要考慮到涉及國家的法律制度、各部分涉及慣例、法律法規(guī)等部分、不可抗力、違約等內(nèi)容。此外，可能還會涉及到合同編制、后續(xù)合作關(guān)系、企業(yè)的代理人問題等。

在磋商階段的具體實(shí)踐中還包括了分歧產(chǎn)生、讓步、進(jìn)攻幾個(gè)部分。分歧則包括了實(shí)質(zhì)性分歧和假性分歧，前者是涉及到根本利益的真正分歧，后者則是一方或雙方基于某個(gè)目的而人為地設(shè)置的難題與障礙，往往是一種“虛張聲勢”或“圍城打援”的做法;讓步既是一種示好緩和的方式，也可以作為偵查和進(jìn)攻的手段，往往在讓步和拉鋸的過程中能夠弄清楚對方的底線和真實(shí)愿望，它不是隨心所欲的過程，相反是一種以退為進(jìn)的談判手段，靈活運(yùn)用讓步甚至能夠反守為攻，逐步占據(jù)主動地位;進(jìn)攻，也可稱為迫使對方讓步，所謂“最好的防守是進(jìn)攻”，一味讓步往往不利于談判的良好進(jìn)行和合作的達(dá)成，在國際商務(wù)談判中常常會使用“競爭力”、軟硬并施、最后通牒等方式形成一種談判的壓力，向?qū)Ψ桨l(fā)起進(jìn)攻而促使談判的前進(jìn)和對方的讓步，但進(jìn)攻的“度”很難把握，過度進(jìn)攻則會導(dǎo)致雙方談判的快速破裂以及未來合作難度升級。

三、磋商階段的問題與分析

（一）分歧的辨識與處理。分歧包括了實(shí)質(zhì)性的分歧與假性分歧，實(shí)際上磋商階段最需要解決的是實(shí)質(zhì)性分歧，假性分歧只是作為過渡手段來干擾對方的“煙幕彈”，它主要目的是震懾對手以構(gòu)建自身主動權(quán)或優(yōu)勢，獲得尊嚴(yán)和“排場”，并不會真正地影響最后結(jié)局。因此，面對分歧首先要辨識出它屬于哪種分歧，如果過度糾纏于對方設(shè)置的假性分歧障礙，則往往會造成因小失大，讓對方一上來就獲得了主動地位，直接滿足了對方“成長發(fā)展”中追求地位和面子的需要，加大了后期降低對方需求的成本和難度;如果對方長時(shí)間抓住假性分歧問題不放，我方也應(yīng)當(dāng)在給予一定溫和態(tài)度與解釋溝通后適當(dāng)采取強(qiáng)硬態(tài)度，給對方對“成長需要”滿足的需要進(jìn)行一定的沖擊，使對方這部分需要產(chǎn)生“挫折”并逐步“回歸”低層級需要，降低需求標(biāo)準(zhǔn)和姿態(tài)，回到對實(shí)質(zhì)性分歧問題上的探討與交流。

案例1：巴西一家公司到美國去采購成套設(shè)備，但因?yàn)闀r(shí)間安排和路程較遠(yuǎn)耽誤了20分鐘，美方代表不斷指責(zé)巴西談判小組不遵守時(shí)間，巴西小組成員一直在道歉，談判正式開始后美方仍舊以“遲到”一事批評對方?jīng)]有誠意，讓巴西談判小組成員也糾結(jié)于此，在談判過程中感到處處受限，成員氣勢低落，無心討價(jià)還價(jià)，對于很多美方提出的條件沒有冷靜思考就匆匆答應(yīng)，最后簽訂合同后才發(fā)現(xiàn)自己吃了大虧。

可以看出，美國談判代表們巧妙運(yùn)用了低調(diào)氣氛，借用巴西方的小錯(cuò)作為分歧點(diǎn)和挑剔點(diǎn)，借助這一項(xiàng)可以通過諒解而解決的假性分歧來迷惑對方、施加壓力，壓低對方需要的同時(shí)，保障了自身需要的滿足鞏固后需求的前進(jìn)，盡快達(dá)到“G”層次。而巴西談判成員并沒有采取反制措施，領(lǐng)導(dǎo)人員也沒有發(fā)揮強(qiáng)大的穩(wěn)定軍心的作用，使得團(tuán)隊(duì)發(fā)揮受到局限，團(tuán)隊(duì)需要不但沒有得到滿足和強(qiáng)化，反而遭到進(jìn)一步挫折打擊，退到只追求達(dá)成交易和最小利潤的“E”層次。

（二）讓步與進(jìn)攻的使用與策略。讓步是需要分步驟進(jìn)行的，不能做無謂的讓步，讓步的時(shí)機(jī)和幅度也需要縝密考慮。實(shí)際上從幅度來分類，讓步能夠分為最后讓步式、一次到位式、均衡讓步式、遞減讓步式、間斷讓步式、推中有進(jìn)式、有減有加式等，面對不同對手要采取的方式是不同的，而且在大部分場合中都是“混用”的，同時(shí)如何進(jìn)行讓步時(shí)語言的組織和運(yùn)用也影響讓步的作用與帶來的效益。

進(jìn)攻也是一項(xiàng)間接防守的重要方式，通常會有“車輪戰(zhàn)”的疲勞轟炸策略、利用“競爭力”的策略、最后通牒、情緒爆發(fā)等方法。而對于對方的進(jìn)攻，應(yīng)該采取適度讓步，提前防范，關(guān)鍵時(shí)刻反進(jìn)攻的策略，一方面滿足對方一定的需要和要求，但根據(jù)ERG理論某一需要得到強(qiáng)化后不但不會減弱反而會強(qiáng)化并升級到下一層次，因此也要注意讓步對對方滿足的強(qiáng)化度;另一方面則能夠保住自身需要，避免產(chǎn)生對需要的沖擊和挫折。

案例2：1945年國共兩黨重慶談判中，毛澤東和周恩來認(rèn)識到中共讓步的必要性，因此提出在“雙方讓步”和確定兩黨“和平建國”與“和平、民主、團(tuán)結(jié)”的基礎(chǔ)上，中共可以承認(rèn)蔣介石的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)也可以在軍隊(duì)數(shù)目上和政權(quán)部分問題上做出一定的讓步，為簽訂《雙十協(xié)定》起到了促進(jìn)作用。

案例3：中國某廠與美國某公司就設(shè)備購買合同進(jìn)行談判與磋商，中方掌握美國之前以98萬美元將同樣設(shè)備賣給匈牙利客商的信息后，一再要求美方降價(jià)，美方連降兩次后詐怒并揚(yáng)言降到118萬美元不成功就回國。中方不為所動，美方部分成員雖然第二天回國，但幾天后又回到中國繼續(xù)談判，我方進(jìn)而亮出所獲得的情報(bào)，美方之后以物價(jià)上漲為理由進(jìn)行辯駁，但最終還是確定了合理的較低的價(jià)位。

從兩則案例可以看出，讓步和進(jìn)攻是談判中經(jīng)常采用的策略，但效果卻會因?yàn)榄h(huán)境、場景、內(nèi)容、談判者能力與氣質(zhì)而有所不同。在第一則案例中，國民黨的需要實(shí)際上還是“一黨專政”和“蔣家獨(dú)裁”，這是實(shí)質(zhì)性的分歧，中共不可能讓步，但是中共抓住國際上對國民黨的壓力（如美國調(diào)停等）、蔣介石個(gè)人對權(quán)力與地位的虛榮心等，提出“承認(rèn)蔣介石領(lǐng)導(dǎo)地位”，實(shí)際上很大程度上地滿足了國民黨談判成員和核心成員蔣介石部分成長發(fā)展需要（G），保證了不直接破裂的相互關(guān)系需要（R），但不做對成長發(fā)展需要的強(qiáng)化，而是對它的限制和部分“挫折”——期間蔣介石發(fā)動的上黨戰(zhàn)役受到了中共軍隊(duì)的頑強(qiáng)抵抗并最終失敗，這也是對國民黨ERG需要中的“G”需要的挫折與打擊，加上保證國際聲譽(yù)和與共產(chǎn)黨的談判不破裂的需要（“R”的需要），最終促成了《雙十協(xié)定》的簽訂。

第二則案例是一場失敗的“進(jìn)攻”，這是由于信息給中方的成長發(fā)展需要提供的底氣，進(jìn)攻過程之中中方也毫不示弱，對美方想突破“R”的需要而進(jìn)入“G”的需要造成了困難，中方也知道一旦滿足強(qiáng)化了部分高昂的價(jià)格滿足（“R”的需要），很有可能造成美方談判團(tuán)在需求上直接條約發(fā)展成“G”的需要，而為之后的其他細(xì)節(jié)的談判造成成本與精力的增加。加上美方自身“任性離開后又回來”實(shí)際上浪費(fèi)了時(shí)間和成員的精力，同時(shí)暴露自身目前實(shí)際上處于“E”的需要層次，即要達(dá)成合約、獲取訂單。這也說明了需要層次的強(qiáng)化一方面是對方行為所導(dǎo)致的，另一方面還與信息掌握程度、企業(yè)或機(jī)構(gòu)信譽(yù)度和形象、談判人員經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)度等有關(guān)。

（三）僵局的形成與化解。“談判僵局”是磋商過程中由于各自期望與利益都沒有達(dá)到共識而各自也不做讓步，造成的談判擱淺局面。實(shí)際上產(chǎn)生的原因無非以下幾點(diǎn)：立場觀點(diǎn)上各持己見、互不相容;其中一方過于強(qiáng)勢而另一方不愿“被牽著鼻子走”;雙方都過于謹(jǐn)慎、沉默或不信任感強(qiáng)烈;信息溝通上出現(xiàn)了有意或無意形成的障礙。

對于僵局的情況，雙方要根據(jù)自身所處的境況和實(shí)力，綜合分析對方心理狀態(tài)和堅(jiān)持的原因，從需要滿足或挫折方面進(jìn)行化解。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)的談判人員可以考慮對方尊嚴(yán)和樹立企業(yè)威信的成長發(fā)展需要，在言語上基于積極評價(jià)與合作希望，并利用高調(diào)氣氛緩解敵對狀態(tài)，但在實(shí)質(zhì)性問題上應(yīng)當(dāng)采取“挫折”策略，就是所謂“先給一甜頭，后給一棒頭”，使對方礙于面子和尊嚴(yán)，在不失去最小利潤的前提下維護(hù)“E”層次，并盡可能保住“G”層面獲得的部分尊嚴(yán)和形象。實(shí)力較弱的企業(yè)往往則選擇“以情動人”、“褒獎(jiǎng)法”以及“坦誠開懷”來實(shí)現(xiàn)對方“G”需要的滿足，贏得信任與長期合作愿望，但同時(shí)利用談判中“R”層次的必要性，向?qū)Ψ绞┘右蛘勁衅屏言斐傻膿p失的聲譽(yù)、行業(yè)信心等方面壓力。

案例4：《別對我說謊》中兩個(gè)美國公民在中東某國因涉嫌私藏毒品遭到逮捕，并可能處以死刑，美方談判隊(duì)伍和該國談判隊(duì)伍會面談判時(shí)出現(xiàn)了只能放走一個(gè)人的僵局，心理分析師萊特曼教授對談判領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行性格分析，認(rèn)定他對于權(quán)力和地位十分在意，因此向談判成員建議多贊美這位人物，給予他優(yōu)厚的“如總統(tǒng)般”的待遇，讓他獲得滿足后提出相關(guān)請求，最終談判達(dá)成很好的結(jié)局——對方談判人員承諾2名人員全部放行。在這則案例中可以看出對于僵局中雙方成長發(fā)展需要滿足的重要性。僵局的產(chǎn)生很多時(shí)候與自我尊嚴(yán)的需要有關(guān)，雙方往往放不下面子，同時(shí)也因?yàn)橐呀?jīng)到達(dá)“E”層次的基本需求，從心理需要上有不甘心和氣餒，因而產(chǎn)生要么“破罐子破摔”，要么“干耗”的結(jié)局，因此磋商階段出現(xiàn)僵局往往是最容易產(chǎn)生談判破裂的時(shí)刻，對于僵局如果能夠良好處理，往往就能夠化險(xiǎn)為夷，甚至產(chǎn)生使對方E、R、G三個(gè)層次都有所滿足的大好局面，這也需要注重文化差異和對個(gè)人性格的提前了解與把握。

四、結(jié)論

ERG理論是馬斯洛需求理論在現(xiàn)實(shí)中更具體的運(yùn)用和發(fā)展，更傾向于解決與分析存在個(gè)體差異的情況，對不同需要之間聯(lián)系的限制較少。國際商務(wù)談判是多元文化和不同氣質(zhì)的碰撞過程，個(gè)體差異性明顯，心理狀態(tài)也因人而異，但“需求”永遠(yuǎn)是談判的核心因素。因此，利用ERG理論三層次需要的基本理論，把握好不同主體需求和需要，掌握好滿足和強(qiáng)化的量，巧妙運(yùn)用“挫折—回歸”的需要特征，靈活利用進(jìn)攻和讓步的“剛?cè)帷敝溃悄軌蛘{(diào)整談判節(jié)奏、氣氛和速度，避免摩擦和矛盾升級的重要方法。同時(shí)，基于有效充足的信息、豐富的經(jīng)驗(yàn)，談判領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)力，一方面對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的需要矛盾進(jìn)行分析，并有效化解內(nèi)部矛盾，統(tǒng)一戰(zhàn)線;另一方面要正確判斷對方行為的意圖和需求心理變化，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適時(shí)出擊。

主要參考文獻(xiàn)：

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