郭旭

[提要] 差異化戰(zhàn)略是企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色的一種戰(zhàn)略，企業(yè)通過(guò)這種差異化可以獲得在品牌聲譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。本文選擇小家電行業(yè)并以小熊電器為例，剖析公司特點(diǎn)和行業(yè)環(huán)境，分析其差異化戰(zhàn)略實(shí)施的路徑及對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的影響，得出對(duì)小熊電器實(shí)施差異化戰(zhàn)略相關(guān)結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略;價(jià)值創(chuàng)造;小熊電器;小家電

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年5月7日

引言

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，占有一定的市場(chǎng)份額并打造品牌知名度，需要實(shí)施符合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著居民收入水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品功能提出新的需求。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)我國(guó)小家電行業(yè)高速發(fā)展。小家電一般是指輸出功率較低且占用體積較小的家電，大致可分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人生活小家電等，涌現(xiàn)出美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等眾多知名小家電品牌企業(yè)。企業(yè)要想在這紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中尋找一席之地，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇變得尤為重要，通過(guò)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，從創(chuàng)新產(chǎn)品功能特殊性和樹(shù)立企業(yè)品牌個(gè)性化出發(fā)，是小家電企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、公司概況及行業(yè)環(huán)境簡(jiǎn)介

（一）公司概況。小熊電器（股票代碼：002959）成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 268，796.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.70%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)26，818.17萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44.57%;基本每股收益2.6818 元，同比增長(zhǎng)30.11%。

（二）行業(yè)環(huán)境簡(jiǎn)介

第一，政策和法律環(huán)境。在我國(guó)，國(guó)家發(fā)改委和工信部作為我國(guó)小家電行業(yè)的主管部門，主要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，負(fù)責(zé)小家電行業(yè)政策的規(guī)劃與行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)作為行業(yè)自律組織，進(jìn)行自律規(guī)范管理，主要負(fù)責(zé)協(xié)助政府開(kāi)展行業(yè)管理，同時(shí)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等方面的交流活動(dòng)。小家電作為家用電器的分支，涉及強(qiáng)制性產(chǎn)品名錄的家電產(chǎn)品必須經(jīng)國(guó)家指定認(rèn)證機(jī)構(gòu)的3C合格認(rèn)證，近些年線上銷售渠道的快速發(fā)展，還需企業(yè)嚴(yán)格遵循電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)。

第二，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，2019年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)明顯增多，在穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定等一系列政策措施作用下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒(méi)有改變，GDP總量接近100萬(wàn)億元大關(guān)，全年增長(zhǎng)6.1%，人均發(fā)展水平突破1萬(wàn)美元。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。隨著居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)將會(huì)更加顯著，屬于小家電行業(yè)的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

第三，宏觀社會(huì)環(huán)境。2019年我國(guó)單身成年人口已突破2.6億人，無(wú)數(shù)青年人群奔向大城市工作發(fā)展，“空巢青年”已成為一個(gè)數(shù)量龐大的新興群體。這些人群的年齡層多為90后、95后，他們逐漸成為這個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)群體，消費(fèi)方式主要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，并對(duì)新事物、新渠道、新生活方式的接受速度較快，要求水平較高，這些新的需求為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，追求生活質(zhì)量的年輕人逐漸開(kāi)始提高健康飲食結(jié)構(gòu)意識(shí)，靠外賣生活的年輕人開(kāi)始回歸廚房，親自動(dòng)手買菜做飯，廚房小家電受到越來(lái)越多年輕人的青睞。

第四，技術(shù)環(huán)境。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級(jí)，小家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)更為顯著，人民群眾對(duì)智能化、個(gè)性化、品質(zhì)化的小家電需求也在不斷提高。近些年，由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響不斷加強(qiáng)，銷售渠道變得更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)銷售體系成為快速推廣產(chǎn)品的重要方式。尤其以社交電商、在線直播等新媒體手段的跨界運(yùn)營(yíng)模式，為用戶、產(chǎn)品、品牌之間搭建緊密連接的生態(tài)體系，提升主力消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

二、小熊電器差異化戰(zhàn)略實(shí)施

（一）品牌差異化?！靶⌒堋弊灾髌放剖切⌒茈娖髌放平ㄔO(shè)的核心，打造以“萌”的品牌基因，倡導(dǎo)“萌”的生活方式，使得“小熊”品牌讓用戶、家電、生活三者有機(jī)結(jié)合。在品牌推廣方面，小熊電器通過(guò)主流電商平臺(tái)廣告投放、影視及綜藝節(jié)目廣告植入、直播與短視頻等新媒體營(yíng)銷手段、聘請(qǐng)明星代言、戶外投放等途徑積極推廣“小熊”自主品牌。專注于年輕人目標(biāo)群體，致力于觸達(dá)年輕消費(fèi)群體并與之溝通，讓“小熊”品牌形象在年輕群體中逐漸樹(shù)立起來(lái)，為公司未來(lái)發(fā)展注入支撐力量。通過(guò)一大批忠實(shí)年輕用戶群體，使小熊電器的品牌知名度和美譽(yù)度快速傳播至更多消費(fèi)人群，為公司樹(shù)立起可靠的形象。

（二）銷售渠道差異化。小熊電器在保持與天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)線上經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，同時(shí)與拼多多、小紅書、云集等新興電商平臺(tái)尋求積極的合作，不斷拓寬線上銷售渠道保持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。傳統(tǒng)媒介傳播方式已經(jīng)不能迎合5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展趨勢(shì)，隨著短視頻、在線直播等新興傳播方式的出現(xiàn)，利用新媒體帶來(lái)的巨大流量，提升與粉絲、用戶、消費(fèi)者之間的深入交流與良性互動(dòng)，使得小熊電器依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了線上渠道銷售模式的高速發(fā)展。小熊電器擁有獨(dú)一無(wú)二的專屬用戶群，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)這種營(yíng)銷模式，為這些“熊粉”創(chuàng)建了溝通交流的“熊粉窩”，在這里不僅可以讓“熊粉窩”里的成員互相交流美食經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)資源的共享，更能讓企業(yè)感知用戶的真實(shí)需求，將產(chǎn)品不斷完善升級(jí)。小熊電器與粉絲之間的密切聯(lián)系，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動(dòng)力。

（三）產(chǎn)品差異化。由于消費(fèi)者對(duì)家電需求越來(lái)越多樣化，催生出眾多小家電品類細(xì)分市場(chǎng)，因此，小家電市場(chǎng)仍然具有較大的銷售增長(zhǎng)空間。小家電行業(yè)的進(jìn)入門檻水平較低，市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化低端產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能的要求越來(lái)越高，使得企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品種類、細(xì)化產(chǎn)品功能，滿足用戶需要變得尤為重要。小熊電器針對(duì)用戶需求、產(chǎn)品體驗(yàn)不斷加大研發(fā)投入，培育創(chuàng)新型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面融合用戶體驗(yàn)、生活方式、匠心精神，生產(chǎn)符合消費(fèi)者興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣的創(chuàng)新性產(chǎn)品。不斷推陳出新，研發(fā)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品的體驗(yàn)感、視覺(jué)感、形式感三個(gè)方面打造具有“萌”屬性的爆款產(chǎn)品。公司不斷豐富產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品之間的良性互動(dòng)，增加用戶對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買需求。小熊電器共研發(fā)生產(chǎn)包括酸奶機(jī)、煮蛋器、加濕器、養(yǎng)生壺等400款以上型號(hào)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)多款產(chǎn)品給予上萬(wàn)條的好評(píng)，吸引了眾多年輕用戶，尤其受到女性消費(fèi)者的追捧。

三、小熊電器價(jià)值創(chuàng)造能力分析

（一）營(yíng)業(yè)收入分析。從表1可以看出，2017～2019年小熊電器營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)，2019年?duì)I業(yè)收入為26.88億元，較2018年同期的20.41億元增長(zhǎng)31.70%。小熊電器的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于廚房小家電類產(chǎn)品，銷售收入近22.39億元，占營(yíng)業(yè)收入的83.28%。公司營(yíng)業(yè)收入上漲主要原因包括：第一，緊抓消費(fèi)升級(jí)實(shí)施多品類發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品種類主要包括電動(dòng)類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器類等。第二，以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷研發(fā)新產(chǎn)品。如在第18屆中國(guó)家電及電子消費(fèi)博覽會(huì)（AWE）上發(fā)布的兩款新品加濕器 JSQ-C40L1和煮茶器 ZCQ-A08E1以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和高科技水平，成功入圍艾普蘭創(chuàng)新獎(jiǎng)和產(chǎn)品獎(jiǎng)。第三，不斷開(kāi)拓并完善銷售渠道。公司在線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式的同時(shí)布局線下銷售渠道以及出口銷售，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式，加速線上與線下融合發(fā)展。（表1）

（二）營(yíng)業(yè)成本與費(fèi)用分析。小熊電器營(yíng)業(yè)成本主要由主營(yíng)業(yè)務(wù)成本構(gòu)成，占比99.21%。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要由直接材料和直接人工兩部分構(gòu)成，各占74.84%和15.11%，相比上年同期分別提高26.97% 和24.48%。由表2可知，公司2019年銷售費(fèi)用相較于2018年同比增長(zhǎng)38.52%，占2019年?duì)I業(yè)收入的14.73%。2019年財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅減少的原因主要是本期貸款數(shù)量的減少及利息收入的增加所致。研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)速度最快，與2018年同期相比增長(zhǎng)了60%以上，可見(jiàn)，小熊電器實(shí)施差異化戰(zhàn)略在品牌建設(shè)、銷售渠道拓展、創(chuàng)新產(chǎn)品種類方面投入了大量的人力、物力和財(cái)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)保持較快增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。（表2）

（三）銷售毛利率分析。從表3中可知，小熊電器近3年的毛利增長(zhǎng)速度較快，2019年相比2018年同期增長(zhǎng)近38.80%，2017～2019年企業(yè)毛利率大致在33%左右浮動(dòng)，在同行業(yè)中處于較高水平，說(shuō)明小熊電器實(shí)施差異化戰(zhàn)略為公司帶來(lái)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)能力。但是，與小家電行業(yè)龍頭企業(yè)相比還存在上升的空間，需要企業(yè)完善差異化戰(zhàn)略帶來(lái)的影響，以較快速度追趕同行業(yè)目標(biāo)企業(yè)。（表3）

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，在市場(chǎng)中穩(wěn)固地位的一種戰(zhàn)略。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電市場(chǎng)，小熊電器以打造品牌差異化為目標(biāo)，以拓展渠道差異化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新產(chǎn)品差異化為核心，不斷滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求?；趦?nèi)外部環(huán)境分析，小熊電器受紛繁復(fù)雜的宏觀環(huán)境帶來(lái)的沖擊影響較大，由于公司成功在深圳交易所上市，使得小熊電器的發(fā)展前景廣闊，總體來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。差異化戰(zhàn)略有效提升了小熊電器的盈利能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的不竭動(dòng)力。

（二）建議。小熊電器在搶占市場(chǎng)的同時(shí)還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，因此對(duì)其提出以下建議：第一，提高研發(fā)投入力度，打造更多爆款產(chǎn)品。小熊電器以其獨(dú)特的外觀和較高的性價(jià)比快速打通小家電市場(chǎng)，但產(chǎn)品技術(shù)門檻較低，其他競(jìng)爭(zhēng)者可以輕松效仿形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第二，拓展新興銷售渠道，建立完整的銷售體系。近3年小熊電器線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重在90%以上，導(dǎo)致銷售渠道過(guò)于依賴于線上渠道，使得企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力水平較低，成為抑制企業(yè)未來(lái)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造能力的未知因素。

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