白翠玲， 李開霽， 牟麗君， 武笑璽

河北地質(zhì)大學(xué) 商學(xué)院， 河北 石家莊 050031

河北省長(zhǎng)城旅游自1952 年山海關(guān)鎮(zhèn)東樓維護(hù)工程開始， 一直到20 世紀(jì)70 年代末期是長(zhǎng)城修繕保護(hù)期， 該時(shí)期大眾的保護(hù)意識(shí)薄弱， 民間破壞活動(dòng)較多， 以國(guó)家出資修繕山海關(guān)和角山為主。 自1979 年起步到2000 年， 是河北省長(zhǎng)城保護(hù)與旅游開發(fā)并行期， 該時(shí)期《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》 頒布后，社區(qū)居民的保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)， 且聯(lián)合國(guó)教科文組織在1987 年將長(zhǎng)城列入世界文化遺產(chǎn)， 長(zhǎng)城旅游發(fā)展迅速， 河北省形成山海關(guān)長(zhǎng)城和金山嶺長(zhǎng)城兩大長(zhǎng)城旅游吸引物， 白羊峪、 董家口、 板廠峪、 青山關(guān)等逐步開始發(fā)展， 河北省長(zhǎng)城旅游開始了大發(fā)展階段。2001—2018 年為長(zhǎng)城文化旅游規(guī)范化發(fā)展期， 該時(shí)期長(zhǎng)城A 級(jí)景區(qū)和非A 級(jí)景區(qū)開始出現(xiàn)， 并呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。 從2001 年老龍頭景區(qū)成為國(guó)家第一批4A 級(jí)景區(qū)后， 截至2019 年底， 河北省共建有11 家A 級(jí)長(zhǎng)城旅游景區(qū)， 并有闆城小鎮(zhèn)、 董家口長(zhǎng)城鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)等非A 級(jí)景區(qū)出現(xiàn)， 長(zhǎng)城文化旅游供給越來(lái)越豐富。 2019 年7 月24 日， 習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會(huì)第九次會(huì)議通過(guò)《長(zhǎng)城、 大運(yùn)河、 長(zhǎng)征國(guó)家文化公園建設(shè)方案》［1］， 2019 年年底，長(zhǎng)城河北段設(shè)立為中國(guó)長(zhǎng)城國(guó)家文化公園建設(shè)示范點(diǎn)。 自此， 河北省長(zhǎng)城文化旅游進(jìn)入了國(guó)家文化公園建設(shè)期。 但長(zhǎng)城文化旅游供給、 需求和市場(chǎng)認(rèn)知均存在一定的問(wèn)題， 如何提質(zhì)升級(jí)， 成功建設(shè)河北省長(zhǎng)城國(guó)家文化公園成為當(dāng)務(wù)之急。

1 河北省長(zhǎng)城文化旅游供給分析

1.1 長(zhǎng)城文化旅游發(fā)展存在明顯的時(shí)空差異性

從時(shí)間上來(lái)講， 長(zhǎng)城文化旅游是伴隨著新中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。 2000 年是河北省長(zhǎng)城文化旅游發(fā)展的分水嶺， 之前是自覺(jué)發(fā)展階段， 之后是規(guī)范化發(fā)展階段。 從省域來(lái)看， 長(zhǎng)城河北段的燕山地區(qū)比太行山區(qū)數(shù)量多、 品質(zhì)高， 如山海關(guān)、 金山嶺和大境門等都是河北省長(zhǎng)城文化旅游的典型代表， 并相對(duì)成熟。 從地市來(lái)看， 秦皇島和承德的長(zhǎng)城文化旅游發(fā)展相對(duì)成熟， 張家口次之。

1.2 長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)品供給存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異

河北省長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)品的供給主要是長(zhǎng)城文化與“吃、 住、 行、 游、 購(gòu)、 娛” 的融合， 主要包括旅游景區(qū)、 旅游餐飲、 旅游小鎮(zhèn)和旅游演藝等。 旅游景區(qū)數(shù)量和規(guī)模較大， 其他方面供給都較小。 目前河北省已經(jīng)開發(fā)的長(zhǎng)城有11 處， 以秦皇島市山海關(guān)長(zhǎng)城和承德市金山嶺長(zhǎng)城等兩個(gè)5A 級(jí)景區(qū)為龍頭， 引領(lǐng)河北省長(zhǎng)城文化旅游發(fā)展。 許多文化價(jià)值較高的未開發(fā)長(zhǎng)城， 如烏龍溝長(zhǎng)城、 樣邊長(zhǎng)城等， 也逐漸受到關(guān)注。 長(zhǎng)城文化旅游特色餐飲典型代表有長(zhǎng)城餑欏餅、四條包子、 回記綠豆糕等， 主要以農(nóng)家餐、 特色長(zhǎng)城燒烤、 特色烤魚等方式來(lái)提供。 長(zhǎng)城文化元素的旅游小鎮(zhèn)以秦皇島和承德兩地最為典型。 長(zhǎng)城文創(chuàng)典型代表有桃春姑娘的系列產(chǎn)品和孟姜女系列產(chǎn)品。 依托長(zhǎng)城旅游景區(qū)和長(zhǎng)城文化小鎮(zhèn)的長(zhǎng)城演藝活動(dòng)主要有闆城小鎮(zhèn)的戚家軍表演、 明制婚禮和地秧歌， 山海關(guān)景區(qū)《雄關(guān)古韻》 大鼓演出， 金山嶺景區(qū)的《金山秀》實(shí)景演出， 大境門的開城儀式和春節(jié)民俗表演等， 都具有突出的長(zhǎng)城文化特色。 此外， 長(zhǎng)城沿線舉辦的杏花節(jié)、 攝影大賽、 民俗非遺手工匠人手工技藝的現(xiàn)場(chǎng)展示等， 都是長(zhǎng)城文化演藝的重要補(bǔ)充。

1.3 長(zhǎng)城文化旅游設(shè)施供給呈現(xiàn)點(diǎn)線布局

依托長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)， 長(zhǎng)城文化旅游設(shè)施也呈現(xiàn)線狀分布， 與旅游發(fā)展程度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。 依托于長(zhǎng)城的旅游公路有河北省長(zhǎng)城旅游公路和環(huán)長(zhǎng)城旅游公路。 河北省長(zhǎng)城旅游公路全長(zhǎng)約1 750 公里， 由主干線和支線組成， 沿線串聯(lián)周邊的長(zhǎng)城景點(diǎn)， 每一條支線都是一條旅游線， 多選擇組合， 滿足于游客的各種需要。 環(huán)長(zhǎng)城旅游公路位于秦皇島， 是海港區(qū)北部片區(qū)景觀大道建設(shè)項(xiàng)目之一， 途經(jīng)北港鎮(zhèn)、 石門寨鎮(zhèn)、 駐操營(yíng)鎮(zhèn)。 河北省長(zhǎng)城專線主要有懷密線、 “秦旅山海號(hào)” 觀光小火車、 金山嶺長(zhǎng)城一日游旅游專線等。 懷密線穿過(guò)金山嶺長(zhǎng)城； “秦旅山海號(hào)” 觀光小火車從秦皇島港西港碼頭“開埠地站” 始發(fā)， 終點(diǎn)站為“板廠峪站”； 金山嶺長(zhǎng)城一日游是一條步行線，起點(diǎn)是金山嶺長(zhǎng)城， 終點(diǎn)是司馬臺(tái)西段。 這些旅游專線在不同程度上宣傳了長(zhǎng)城文化， 帶動(dòng)了長(zhǎng)城文化旅游的發(fā)展。 除此之外， 在秦皇島和承德地區(qū)， 尤其是山海關(guān)、 金山嶺等5A 級(jí)旅游景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施供給較為完善， 在其他旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域， 長(zhǎng)城文化旅游設(shè)施的供給較為匱乏。

1.4 長(zhǎng)城文化旅游解說(shuō)系統(tǒng)以向?qū)綖橹?/h3>

長(zhǎng)城文化解說(shuō)系統(tǒng)包括居民展示、 向?qū)浇庹f(shuō)和自導(dǎo)式解說(shuō)三個(gè)組成的綜合系統(tǒng)。 長(zhǎng)城沿線的居民既是長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)內(nèi)容的重要組成部分， 又是傳播地方文化的使者， 但河北省長(zhǎng)城文化沿線的居民參與尚欠缺。 但以導(dǎo)游和講解員為主的向?qū)浇庹f(shuō)系統(tǒng)在長(zhǎng)城文化景區(qū)內(nèi)較為成熟， 但是在長(zhǎng)城沿線缺乏。 自導(dǎo)式解說(shuō)處在逐步完善中， 隨著長(zhǎng)城旅游公路的建設(shè)， 長(zhǎng)城旅游景區(qū)的道路標(biāo)識(shí)牌較為完善， 長(zhǎng)城旅游景區(qū)在旅游驛站的旅游手冊(cè)等資料較為缺乏， 在旅游景區(qū)的解說(shuō)牌、 旅游手冊(cè)、 影視、 幻燈、 指示牌、 出版物，二維碼和語(yǔ)音電子解說(shuō)器等電子解說(shuō)等較完善。 長(zhǎng)城相關(guān)博物館和體驗(yàn)館建設(shè)有10 座， 秦皇島有山海關(guān)長(zhǎng)城博物館、 山海關(guān)甲申史鑒館和板廠峪長(zhǎng)城博物館等9 座， 承德有半永久VR 球幕體驗(yàn)館1 座。

2 河北省長(zhǎng)城文化旅游供給模式

目前， 按照修繕保護(hù)程度和開發(fā)程度， 可以將河北省長(zhǎng)城文化旅游供給模式劃分為四種類型： 原狀資源基礎(chǔ)上的原狀供給模式、 修繕基礎(chǔ)上的原狀供給模式、 修繕基礎(chǔ)上的文旅融合供給模式和原狀資源基礎(chǔ)上的文旅融合開發(fā)模式， 最終融合到一起形成標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上的公園化供給模式， 如圖1 所示。

圖1 長(zhǎng)城國(guó)家文化公園區(qū)段類型劃分（作者繪制）Fig.1 The division of the section shards of the Great Wall National Cultural Park

2.1 原狀供給模式

原狀供給模式按照修繕與否， 分為原狀資源基礎(chǔ)上的原狀供給和修繕基礎(chǔ)上的原狀供給模式。 這兩類屬于粗放式供給， 供給簡(jiǎn)單原始， 旅游要素植入少，基本上處在未開發(fā)狀態(tài)， 且未毗鄰其他旅游吸引物。長(zhǎng)城沿線存在大量的原始長(zhǎng)城和部分經(jīng)過(guò)修繕的長(zhǎng)城， 吸引背包客、 驢友等游客， 呈現(xiàn)為資源形態(tài)的產(chǎn)品， 以野長(zhǎng)城文化觀光為主。

2.2 文旅融合供給模式

文旅融合模式按照修繕與否， 分為原狀資源基礎(chǔ)上的文旅融合和修繕基礎(chǔ)上的文旅融合供給模式。 這兩類屬于長(zhǎng)城文化和旅游產(chǎn)業(yè)要素融合基礎(chǔ)上的供給， 進(jìn)行了一定程度的旅游開發(fā)， 但當(dāng)前的融合程度相對(duì)比較初級(jí)。 隨著長(zhǎng)城文化旅游的發(fā)展， 在長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)文化業(yè)態(tài)中體現(xiàn)旅游要素功能， 形成博物館、 長(zhǎng)城文化演藝、 長(zhǎng)城文創(chuàng)產(chǎn)品等文旅融合創(chuàng)新產(chǎn)品， 最終形成長(zhǎng)城文化旅游融合新業(yè)態(tài)。

目前， 這兩類供給模式有保護(hù)區(qū)＋景區(qū)、 ＋社區(qū)、＋公共服務(wù)、 ＋度假區(qū)等4 種開發(fā)模式。 保護(hù)區(qū)＋景區(qū)開發(fā)模式的典型代表為以山海關(guān)和金山嶺景區(qū)， 集群化發(fā)展， 最終形成 “空間疊加， 文化遺產(chǎn)＋旅游要素” 全鏈條融合的發(fā)展模式。 保護(hù)區(qū)＋社區(qū)服務(wù)（小鎮(zhèn)） 的開發(fā)模式的典型代表有以板廠峪和烏龍溝， 主要提供住宿、 餐飲服務(wù)和廁所、 停車場(chǎng)等基礎(chǔ)服務(wù)，形成“空間相鄰， 文化遺產(chǎn)＋旅游小鎮(zhèn)” 環(huán)境＋服務(wù)功能的開發(fā)模式。 保護(hù)區(qū)＋公共服務(wù)設(shè)施開發(fā)模式，主要完善旅游公路等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施， 形成旅游綠道系統(tǒng)＋觀景平臺(tái)的融合發(fā)展模式。 保護(hù)區(qū)＋度假區(qū)的開發(fā)模式的典型代表有崇禮地區(qū)， 該種模式是政府和市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)下的度假區(qū)引致的發(fā)展模式。 在滑雪度假區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)上， 與長(zhǎng)城文化資源整合共贏， 共促發(fā)展。

2.3 標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上的公園化供給模式

長(zhǎng)城國(guó)家文化公園管理體制機(jī)制即將構(gòu)建， 在長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)保護(hù)的前提下， 進(jìn)行公園化的標(biāo)準(zhǔn)化管理， 長(zhǎng)城國(guó)家文化公園是集中打造中華文化重要標(biāo)志， 長(zhǎng)城文化旅游將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代， 引領(lǐng)長(zhǎng)城文化旅游帶的規(guī)范化發(fā)展［2］。

3 長(zhǎng)城文化旅游市場(chǎng)需求分析

3.1 河北省長(zhǎng)城游客畫像分析

本次分析是建立在百度指數(shù)搜索的基礎(chǔ)上， 百度指數(shù)搜索時(shí)間為2019 年5 月—11 月， 搜索11 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)， 結(jié)果只搜到了金山嶺、 山海關(guān)、 老龍頭和大境門4 家。 從搜索的結(jié)果來(lái)看， 河北省長(zhǎng)城旅游景區(qū)客源地主要分布在河北、 北京、 山東、 天津、 遼寧等省份， 并呈現(xiàn)明顯的距離衰減規(guī)律。 客源年齡以20～29 歲的比例最高， 占到40%以上， 其次是30～39 歲的比例占到30%以上， 50 歲以上的人群最少， 占到5%左右。 從客源地人群的性別來(lái)看， 男性大于女性10%左右。

3.2 河北省長(zhǎng)城游客數(shù)量

基于近十年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 分析11 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)的游客數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 河北省長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)的旅游人次起伏較大， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)以門票為主， 多元化收入的趨勢(shì)明顯。

對(duì)河北省11 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)的游客量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城旅游景區(qū)的旅游人次起伏較大。 從總量上來(lái)看，長(zhǎng)城旅游景區(qū)人次持續(xù)攀升， 從2008 年的二百多萬(wàn)，到2019 年的七百多萬(wàn)， 在12 年的時(shí)間里增長(zhǎng)了三倍多。 但相較于河北省旅游總體人數(shù)從2008 年的不到1億人次， 到2019 年的7.5 億人次的增加速度來(lái)說(shuō)，較為緩慢。 從單體景區(qū)來(lái)看， 山海關(guān)一直居各景區(qū)之首， 對(duì)旅游人次的貢獻(xiàn)大， 一直占到總體人次的56%～58%。 大境門、 金山嶺、 白羊峪景區(qū)一直穩(wěn)中有升，大境門從2008 年的2.8%到2019 年的13.8%， 增長(zhǎng)速度最大； 金山嶺從2008 年到2018 年旅游人次占總體人次5%左右， 但在2019 年上升明顯， 增長(zhǎng)到10%； 白羊峪始終占到7%左右。 其他景區(qū)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)， 如圖2 所示。

圖2 河北省長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)2008—2019 年游客人次變化圖（作者繪制）Fig.2 Map of the change in visitor numbers of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

3.3 河北省長(zhǎng)城旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

對(duì)2019 年河北省11 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)的旅游收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 總體來(lái)看， 門票收入比重最大， 占到62.4%， 餐飲收入占到12.1%， 交通收入占到11.13%， 住宿收入占到5.88%， 商品收入占到5.57%， 演藝收入占到0.22%， 剩余為其他收入， 收入結(jié)構(gòu)多樣性特征明顯。 就各個(gè)景區(qū)來(lái)看， 從2010年開始， 門票收入占比持續(xù)下降， 從2008 年、 2009年的100%到2019 年的62.04%， 2019 年數(shù)據(jù)顯示大境門、 禪林寺、 鷲峰山100%為門票收入， 金山嶺、角山、 青山關(guān)、 分別為94.29%、 81.02%、 69.95%，其他景區(qū)門票收入為零。 從發(fā)展過(guò)程來(lái)看， 各個(gè)景區(qū)的餐飲占比基本上維持在8%～15%； 住宿收入起伏較大， 占比在2%～10%； 旅游商品一直起伏不定， 近年來(lái)有下降趨勢(shì)， 從19%下降到4%； 交通占比飛速增長(zhǎng)， 從不到1%增長(zhǎng)到42%； 演藝等其他收入比重低， 在1%～7%之間波動(dòng)， 近年來(lái)下降明顯， 跌到1%以下。 如圖3 所示。

圖3 河北省長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)2008—2019 年收入結(jié)構(gòu)變化圖（作者繪制）Fig.3 Map of the change in income structure of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

4 長(zhǎng)城旅游景區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知分析

4.1 總體分析

文章抓取的評(píng)價(jià)文本主要是馬蜂窩網(wǎng)站上搜索河北省7 家長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)。 為了保證分析的科學(xué)性， 去除掉語(yǔ)氣詞和重復(fù)語(yǔ)句， 共搜集到334 條評(píng)論， 山海關(guān)的評(píng)價(jià)最多， 有91 條， 喜峰口評(píng)價(jià)最少為11 條。 從圖4 可以看出游客對(duì)于長(zhǎng)城景區(qū)的評(píng)價(jià)大多偏向于積極評(píng)價(jià)。 7 個(gè)景區(qū)中金山嶺長(zhǎng)城、 白羊峪長(zhǎng)城、 喜峰口和角山景區(qū)的積極評(píng)價(jià)占比較高；其中金山嶺積極評(píng)價(jià)最高， 消極評(píng)價(jià)最低， 而大境門的積極評(píng)級(jí)最低， 消極評(píng)價(jià)最高。 從總體百分比來(lái)看， 山海關(guān)景區(qū)的關(guān)注度最高， 而喜峰口的關(guān)注度較低。 如圖4 所示。

圖4 各個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)分析表（作者繪制）Fig.4 Evaluation and analysis table of various scenic spots

在運(yùn)用ROSTCM 詞頻分析軟件對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析和比較的基礎(chǔ)上， 采用內(nèi)容分析法對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行編碼和分類。

游客進(jìn)行長(zhǎng)城旅游的方式以家庭出游和朋友結(jié)伴的自助旅游為主， 屬于主動(dòng)參與型旅游， 包括長(zhǎng)城文化旅游景觀的觀光、 特色餐飲體驗(yàn)和歷史事件的緬懷等。 在進(jìn)行旅游的過(guò)程中， 會(huì)對(duì)長(zhǎng)城文化環(huán)境有自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 按照評(píng)價(jià)的內(nèi)容， 可以劃分為內(nèi)部評(píng)價(jià)和外部評(píng)價(jià)［3］。 如表1 所示。

表1 游客評(píng)價(jià)類型編碼及頻次（作者繪制）Table 1 Type of visitor evaluation code and frequency

4.2 外部評(píng)價(jià)分析

外部評(píng)價(jià)包括對(duì)自然環(huán)境、 長(zhǎng)城景觀、 接待設(shè)施和旅游服務(wù)等四個(gè)方面。 通過(guò)文本分析， 外部評(píng)價(jià)中的積極評(píng)價(jià)主要包括長(zhǎng)城所在地域的自然風(fēng)光與長(zhǎng)城雄壯景觀組合的感嘆， 距離北京近等區(qū)位條件優(yōu)越，萬(wàn)里長(zhǎng)城雄偉壯觀的人文景觀的感嘆以及索道等接待設(shè)施便利的認(rèn)可， 對(duì)門票和停車收費(fèi)的認(rèn)可等； 外部評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)中的消極評(píng)價(jià)主要反映在長(zhǎng)城人文景觀的商業(yè)化， 旅游接待設(shè)施的不完善和旅游服務(wù)的粗放性上。

4.3 內(nèi)部評(píng)價(jià)分析

內(nèi)部評(píng)價(jià)包括游客的主觀感受， 是否激發(fā)了對(duì)人生觀、 價(jià)值觀、 國(guó)家價(jià)值等方面的感悟和認(rèn)同， 包括獲得感、 歷史厚重感和意義感。 積極評(píng)價(jià)包括明顯旅游產(chǎn)品和服務(wù)良好而引發(fā)的愉悅體驗(yàn)獲得感， 對(duì)歷史厚重和修筑長(zhǎng)城不易的感嘆， 以及戰(zhàn)爭(zhēng)防御和長(zhǎng)城抗戰(zhàn)保家衛(wèi)國(guó)的國(guó)家意義的認(rèn)同。

5 長(zhǎng)城文化旅游供求中存在的問(wèn)題

5.1 長(zhǎng)城本體資源特色明顯， 但長(zhǎng)城文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化不夠

從旅游者評(píng)價(jià)可以看出， 在河北省長(zhǎng)城文化旅游的評(píng)價(jià)中， 對(duì)長(zhǎng)城建筑遺產(chǎn)本體、 歷史文化和獨(dú)特景觀方面的認(rèn)知明顯， 但對(duì)長(zhǎng)城精神內(nèi)涵， 如中華民族堅(jiān)韌自強(qiáng)民族精神的價(jià)值、 中華民族文化自信、 長(zhǎng)城沿線人與自然互動(dòng)融合和長(zhǎng)城沿線民俗文化的深入挖掘不夠， 長(zhǎng)城文化活化載體和表現(xiàn)形式不足以有效地傳播長(zhǎng)城文化精神［4］。

5.2 原狀供給的觀光旅游產(chǎn)品比重大， 長(zhǎng)城特有文化的產(chǎn)品體系尚未成型

原狀供給的觀光產(chǎn)品比重較大， 長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)觀光旅游注重文化景觀的視覺(jué)體驗(yàn)， 基于特別的生活方式、 傳統(tǒng)風(fēng)俗、 歷史文化的表演藝術(shù)和節(jié)事活動(dòng)的情感體驗(yàn)則顯得不足。 同時(shí)， 特色餐飲、 住宿、 娛樂(lè)項(xiàng)目和旅游商品等供給均少， 不能獲得新業(yè)態(tài)賦能。 在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)突出， 長(zhǎng)城文化旅游的門票收入占絕對(duì)比重。 長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠， 餐飲、 住宿、 旅游商品、 演出等收入占比較低。 這些導(dǎo)致長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)品在旅游者的認(rèn)知中差異性小， 可替代性很強(qiáng)， 旅游人次和收入增加緩慢。

5.3 長(zhǎng)城旅游景區(qū)在設(shè)施和服務(wù)等保健因素方面， 存在明顯的短板效應(yīng)

河北省長(zhǎng)城旅游景區(qū)的本體資源特色明顯， 游客認(rèn)知度高， 但對(duì)于內(nèi)部交通、 通勤車、 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等設(shè)施方面消極評(píng)價(jià)多， 對(duì)停車場(chǎng)管理、 投訴救援、 租賃、 導(dǎo)游服務(wù)、 廁所、 門票服務(wù)人員態(tài)度、 旅游商品售賣、 線上與線下聯(lián)動(dòng)等服務(wù)方面消極評(píng)價(jià)多。 這些設(shè)施和服務(wù)是旅游景區(qū)應(yīng)該按照標(biāo)準(zhǔn)化提供的， 滿足旅游基本的游覽需求， 屬于保健因素。 作為景區(qū)來(lái)說(shuō)， 在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上， 需要提供讓游客眼前一亮的個(gè)性化服務(wù)， 才能提升游客滿意度和美譽(yù)度。

5.4 主客共享的公共服務(wù)設(shè)施不完善， 長(zhǎng)城沿線公共文化旅游空間需提升

長(zhǎng)城文化旅游帶中以A 級(jí)景區(qū)為發(fā)展極點(diǎn)， 景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善。 但在整個(gè)長(zhǎng)城沿線， 長(zhǎng)城驛站、 露營(yíng)基地、 旅游廁所、 觀景平臺(tái)、 長(zhǎng)城文化站等共享共建設(shè)施還不夠完善。 在保護(hù)的前提下， 長(zhǎng)城文化旅游的公共服務(wù)空間體系尚未呈現(xiàn)。

5.5 長(zhǎng)城文化旅游在線平臺(tái)利用的有效性不足， 市場(chǎng)知名度弱

在11 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)中， 只有4 家旅游景區(qū)在百度指數(shù)中能搜索到， 即僅37%的長(zhǎng)城旅游景區(qū)在市場(chǎng)上有一定的知名度。 在4 家長(zhǎng)城旅游景區(qū)中， 僅有山海關(guān)的搜索指數(shù)日均超過(guò)2 000， 其他景區(qū)則維持在500 以下， 搜索量偏低。

5.6 長(zhǎng)城沿線處在“點(diǎn)—軸” 階段， 未形成網(wǎng)絡(luò)化整體發(fā)展

長(zhǎng)城沿線還沒(méi)有形成完善的長(zhǎng)城文化旅游廊道，在金山嶺、 山海關(guān)等極點(diǎn)迅速發(fā)展階段， 沿著長(zhǎng)城旅游公路這個(gè)產(chǎn)業(yè)軸進(jìn)行串聯(lián)和溝通， 基本形成點(diǎn)—軸發(fā)展態(tài)勢(shì)， 尚未形成網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展［5］。

5.7 長(zhǎng)城旅游缺乏統(tǒng)一品牌塑造， 長(zhǎng)城文化精神傳播有待加強(qiáng)

河北省各地市旅游發(fā)展如火如荼， 但缺乏統(tǒng)一塑造長(zhǎng)城文化旅游品牌的意識(shí)。 秦皇島在這個(gè)方面做了一定的探索和嘗試， 但利益主體各自為政， 目前還未形成統(tǒng)一的品牌形象， 造成長(zhǎng)城精神傳播有效性不足。

6 河北省長(zhǎng)城文化旅游發(fā)展對(duì)策

6.1 深入挖掘河北省長(zhǎng)城精神， 提升長(zhǎng)城文化傳承載體和展現(xiàn)手段

深刻認(rèn)識(shí)和理解、 自覺(jué)傳承和弘揚(yáng)中華民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、 眾志成城的愛(ài)國(guó)精神， 堅(jiān)韌不屈、 自強(qiáng)不息的民族精神， 守望和平、 開放包容的時(shí)代精神［6］。 優(yōu)化長(zhǎng)城文化傳承和活化手段， 如實(shí)施“長(zhǎng)城記憶” 項(xiàng)目， 以情景再現(xiàn)形式敘述發(fā)生在長(zhǎng)城地區(qū)的重大歷史事件及對(duì)中華文化產(chǎn)生的影響。 優(yōu)化長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)的傳承載體， 增建續(xù)建一批特色文化博物館、 遺址博物館、 陳列館、 展覽館， 探索遺址類長(zhǎng)城現(xiàn)場(chǎng)展示闡釋手段、 技術(shù)， 建立規(guī)范、 統(tǒng)一的長(zhǎng)城價(jià)值、 內(nèi)涵展示標(biāo)識(shí)及講解導(dǎo)覽體系， 分級(jí)分類建設(shè)長(zhǎng)城文化主題博物館。 探索“互聯(lián)網(wǎng)＋”、 AR、 VR 等互聯(lián)網(wǎng)、 數(shù)字化展示手段， 形成特色突出、 互為補(bǔ)充的綜合展示體系。

6.2 豐富長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)品供給體系， 賦能長(zhǎng)城文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

依托現(xiàn)有的長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)資源， 在觀光產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 優(yōu)化游覽觀光產(chǎn)品供給品質(zhì)， 增加有長(zhǎng)城文化特色餐飲、 住宿、 交通、 文創(chuàng)產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品體系。并結(jié)合環(huán)境和資源， 開展旅游＋和＋旅游的新業(yè)態(tài)體系， 如“長(zhǎng)城畫廊” 山體康養(yǎng)、 “長(zhǎng)城記憶” 文化教育研學(xué)、 “長(zhǎng)城人家” 的鄉(xiāng)村休閑度假等特色產(chǎn)品和品牌體系。 在空間上形成核心—邊緣結(jié)構(gòu)的業(yè)態(tài)集群， 在鏈條上形成上下游銜接， 節(jié)點(diǎn)互動(dòng)有序， 互相賦能的自組織產(chǎn)業(yè)體系， 從長(zhǎng)城文化產(chǎn)業(yè)帶上， 依托長(zhǎng)城沿線及周邊道路系統(tǒng)， 連接河北長(zhǎng)城國(guó)家文化公園， 依據(jù)文化內(nèi)涵設(shè)定大跨度、 主題鮮明、 精品文旅資源豐富的文化旅游線路， 認(rèn)定形成國(guó)家精神文化線路、 紅色革命文化線路、 山海城文化線路等主題線路， 促進(jìn)長(zhǎng)城從分散的地理資源空間轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形幕?hào)意義的線性公共文化空間。

6.3 補(bǔ)齊長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)在設(shè)施和服務(wù)等短板， 提供激勵(lì)性設(shè)施和服務(wù)

對(duì)標(biāo)景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)， 提高旅游服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化供給； 加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)， 提升服務(wù)人員的服務(wù)水平； 提高管理水平和管理體制機(jī)制建設(shè)， 提升服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)生動(dòng)力， 做好對(duì)客服務(wù)， 提升市場(chǎng)滿意度。 在基本設(shè)施服務(wù)滿足的基礎(chǔ)上， 結(jié)合區(qū)域特色，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)施和服務(wù)的提供， 提供符合長(zhǎng)城文化旅游景區(qū)特色的品質(zhì)服務(wù)， 提升旅游者的獨(dú)特體驗(yàn)。

6.4 加強(qiáng)沿線公共服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)， 實(shí)現(xiàn)整體文化空間打造和品牌塑造

加強(qiáng)長(zhǎng)城沿線旅游公路建設(shè)， 建設(shè)長(zhǎng)城綠道系統(tǒng)， 串聯(lián)沿線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 村莊、 遺產(chǎn)點(diǎn)段和景區(qū)， 建設(shè)景觀路、 風(fēng)景道、 健身步道和自行車騎行道等長(zhǎng)城游憩帶。 在長(zhǎng)城重點(diǎn)建設(shè)點(diǎn)段建設(shè)長(zhǎng)城驛站和長(zhǎng)城觀景平臺(tái)。 按照文化旅游發(fā)展水平和區(qū)域特點(diǎn)， 分別設(shè)置居民展示、 向?qū)浇庹f(shuō)和自導(dǎo)式解說(shuō)組成的解說(shuō)系統(tǒng)。 打造視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)， 推出長(zhǎng)城統(tǒng)一運(yùn)用的長(zhǎng)城文化形象標(biāo)志， 廣泛運(yùn)用在沿線的解說(shuō)系統(tǒng)、 宣傳促銷活動(dòng)、 員工服裝和行為， 串點(diǎn)成線、 聯(lián)線成片。設(shè)置長(zhǎng)城旅游市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)， 建立長(zhǎng)城旅游市場(chǎng)推廣聯(lián)盟， 開展長(zhǎng)城旅游品牌塑造和推廣。

6.5 充分利用信息平臺(tái)， 提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 河北省長(zhǎng)城文化景區(qū)構(gòu)建輿情監(jiān)控體系， 加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的分析、 整理， 出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施， 建立督查機(jī)制， 與網(wǎng)上形成良性互動(dòng)。 與OTA進(jìn)行良好合作， 促進(jìn)線上銷售與線下服務(wù)的無(wú)縫隙對(duì)接。 分析長(zhǎng)城客源市場(chǎng)需求特點(diǎn)和行為特征， 利用“兩微一抖” 等自媒體進(jìn)行自傳播， 創(chuàng)新營(yíng)銷模式。利用大數(shù)據(jù)分析， 利用游客畫像， 進(jìn)行網(wǎng)格化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 借著河北省建設(shè)長(zhǎng)城國(guó)家文化公園建設(shè)的契機(jī)， 實(shí)現(xiàn)河北省長(zhǎng)城文化旅游的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

6.6 對(duì)長(zhǎng)城文化旅游進(jìn)行“極點(diǎn)” 化打造， 點(diǎn)軸化帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

在河北省長(zhǎng)城沿線， 選擇山海關(guān)、 金山嶺、 大境門和崇禮作為發(fā)展的極點(diǎn)， 借助發(fā)展長(zhǎng)城國(guó)家文化公園的契機(jī)， 爭(zhēng)取資金、 土地、 交通、 金融等方面優(yōu)惠政策的傾斜， 吸引人、 財(cái)、 物和信息等四大資源的輸入。 并建設(shè)長(zhǎng)城沿線公共服務(wù)廊道， 形成極點(diǎn)擴(kuò)散帶動(dòng)軸， 最終形成整個(gè)長(zhǎng)城文化旅游帶的整體發(fā)展。