路曉珂，李佳一 上海工程技術大學藝術設計學院

隨著工業(yè)革命的發(fā)展，各國通過舉辦博覽會來展示最新工業(yè)成果。為了提高參觀者的興趣，主辦方花費大量的金錢與心思在展示手法上，從建筑外觀、室內展場，到展品擺設等都經過精心的設計與布置?！霸缙诘陌儇浌局匾暩泄俳涷灪驼故驹O計，與萬國博覽會的推動及普及有關”。[1]“為了參觀者的舒適與便利，博覽會場內也設有廁所、餐廳、休息室等。以參觀者為導向的設計，這種設計思路給百貨公司創(chuàng)辦人提供了許多靈感”。[2]百貨公司不僅受到博覽會的影響，開始注重展陳設計，通過一些當時新興的科技手段來吸引民眾。例如：霓虹燈、廣播、電梯、電燈等。此外，還舉辦很多與節(jié)日相關的慶?；顒釉黾愉N量。甚至設立一些商品生產過程的展示區(qū)域，讓人們了解到產品是如何被生產出來的。目前對百貨公司的研究多集中在經濟學和社會學領域，而對于百貨公司的展陳設計研究相對較少。本文對上海百貨公司的文獻和史料展開調研，以永安百貨公司作為主要研究對象，從設計學的角度分析永安百貨空間布局、櫥窗設計、柜臺設計與展廳設計手法與風格，進而分析百貨公司新式陳列設計產生的社會經濟背景，以及對人們生活所產生的影響。

1 永安百貨公司的空間布局

南京路的四大百貨公司：先施、永安、新新、大新是多功能的城市消費休閑場所。不僅僅有環(huán)球百貨，還有餐飲、娛樂、住宿等服務。先施百貨公司創(chuàng)辦人馬應彪與永安的創(chuàng)辦人郭樂、郭泉兄弟均為廣東人，在19世紀80年代前往澳洲淘金，他們見識到國外豐富多樣的商品種類和經營技術，回看國內，缺少新穎的百貨公司和最新的銷售思路。因此，在四大百貨公司成立之初，就開始注重展陳設計。新穎的櫥窗和柜臺設計是吸引顧客到店或讓顧客在商場停留時間更久的一種有效方式。1918年營業(yè)的永安百貨公司在籌劃期間就注重空間的展陳方式與效果，建造初期就樓層分布、空間布局等方面做過專門設計。后來在公司內部專門設立了獨立設計部門，負責公司的空間布局、櫥窗設計、期刊等視覺效果。

百貨公司的創(chuàng)辦，首要考慮區(qū)位因素。百貨公司投入資本之巨，店址的選擇并非隨意，而是細心考察的結果。[3]上海的四大百貨公司主要集中在南京路。由于歷史原因，這部分區(qū)域曾經屬于外國租界范圍，分布著許多洋行，地價高昂。四大百貨公司位于南京路西端，附近多為華人生活商圈，地價相對低廉，成為他們選址在此的一大原因。

永安百貨公司的柜臺陳列的商品種類繁多，從日常生活用品到高檔產品皆有涉及?！耙粯撬O各部，多為日常所需的零碎物品，價格比較便宜，顧客購買時乃依照其日常所慣用的品牌種類，不必經過詳細的選擇。顧客通常不會為了幾毛錢的物品登上四樓，因此永安公司特將價格低廉的日用品盡設于一樓。二樓則是專賣婦女商品的部門，如綢緞、疋頭、絨線、紐扣等。鑒于婦女喜歡細心比較的購物習慣，永安公司采取盡量陳列的原則，且僅設7個部門，以供婦女選擇。至于三樓、四樓的部門主要是體積龐大、攜帶不易的商品，如家具、皮箱、風琴、留聲機、鐘與燈等。會上三樓、四樓參觀這類商品的顧客多半已有購買的意念，并不因樓高之麻煩而放棄購買之心”。[4]

表1 永安百貨公司各樓層商品布局

百貨公司商品種類的多樣化使商品部門的設置逐漸細化，更有利于管理?！?936年的上海永安公司則有50個部門?！盵5]部門的細化增多代表商品種類更全面、各部門的職能更加明確，需要的更多的職員，提供更多的就業(yè)崗位。“永安公司不但把文房、煙草分為兩部，由于獨家經銷的康克令鋼筆銷路暢旺，還另設‘康克令筆部’?！盵6]將商品分門別類的設置，不僅利于百貨公司進行管理，還便于民眾購買相關的產品。例如:餅干、糖果等為一類，外套、鞋子等服飾為一類，各種酒為一類?，F(xiàn)代的超市、百貨公司采用同樣的布局，使空間布局合理、流線順暢。

圖1 康克令鋼筆廣告

從細化的部門設置上，了解到商品種類、人員配置等方面，在部門設置的區(qū)域上百貨公司又有新的排列方式?！案鶕腊补镜慕涷?，調換陳列處所對于促銷陳貨效果極為顯著”。[7]他們會不定期地更換部門的位置，在新的地方展示以前的商品，或許以前在一樓北邊區(qū)域的商品，被調整到二樓南邊。當消費者去百貨公司購買商品時發(fā)現(xiàn)以前經常購買的商品不在原來的位置時，必然會產生好奇心，就要去尋找所需物品，在尋找物品的過程中又接觸到了不同的商品，從側面起到了對商品的宣傳作用，從而達到促銷的效果。

2 多元的展示手段

2.1 玻璃柜臺

柜臺在百貨公司內部的展陳設計發(fā)揮了重要的作用，那柜臺作為展示、陳列商品的載體，必然要保持干凈整潔，這樣才能促進人們購買的欲望。如果柜臺雜亂無序，商品隨意擺放，不進行相關的整理，是不可能吸引到顧客的。因此，百貨公司要求職員們不僅要向顧客推薦產品，還要保持柜臺整潔。透明玻璃材質的柜臺可以讓人們很好地看到商品的材質、尺寸、顏色等基本的外觀，這在某種程度上就是一種視覺消費，起到了廣告的作用。只有當顧客看到商品時，才會思考，是否需要它，是否想買它，甚至可能不是真的需要，但是可能會造成沖動消費。將商品放置在柜臺里展示有其優(yōu)勢，也有其弊端，商品丟失的情況時有發(fā)生，因此百貨公司增加了警衛(wèi)，減少商品丟失?！坝腊补境嗣總€門口均設一兩名警衛(wèi)，部門之間也有警衛(wèi)站哨。一樓出入口及部門較多，警衛(wèi)部署亦較密集，設有35個警衛(wèi)崗位，二樓至四樓每層各設12個警衛(wèi)崗位”。[8]

2.2 櫥窗場景

在我國的傳統(tǒng)觀念中認為“酒香不怕巷子深”，不要太過招搖，商家注重提升產品質量、生產技術，卻不怎么重視營銷展示。直至1935 年仍有文章稱“我國商人素來認為這（櫥窗布置）是一件不重要的工作，將這層工作交付給售貨員隨意地將貨物堆疊一下就是了，并且更有許多商店，根本還沒有櫥窗的設備?！盵9]現(xiàn)代的櫥窗展示隨處可見，小到便利店，大到百貨公司，都抓住這一宣傳手段，大方地向路人展示商品。玻璃櫥窗是百貨公司外觀的一項特色，甚至被稱為“商店的眼睛”。[10]在百貨公司內部使用大量玻璃制的陳列柜，拉近人們與產品的距離。內部的陳列柜是讓人們在逛百貨公司時不必有購買的壓力，盡情觀看挑選。玻璃櫥窗在永安百貨公司的使用則更為大膽?！坝腊补舅闹芗白呃葍膳栽O有40座櫥窗，一般每月更換布置一次，靠南京路旁的櫥窗則依照時令季節(jié)，不定期更新陳列，以吸引顧客注意。永安新廈沿街亦有極大之櫥窗，并以綠色花崗石鋪砌之，以求美觀。”[11]定期更換櫥窗內的布置，根據季節(jié)變換裝飾，吸引民眾。

圖2 永安公司櫥窗設計

玻璃櫥窗是靜態(tài)的宣傳方式，在櫥窗內展示商品，對來往的路人具有宣傳作用，就算結束了營業(yè)，櫥窗依然還對外宣傳最時髦的商品。窗內展示從單一物品展示到組合式展示，在展具上也有變換。另外，四季變換的同時，窗內裝飾也隨之變化，例如，在冬季時，窗內有雪花狀的裝飾物營造氛圍。在上世紀30年代，永安百貨公司利用櫥窗講故事，在中秋節(jié)時，在櫥窗內放置明月和一位穿古裝的宮女裝飾，意在傳達嫦娥奔月的故事，同時向民眾推銷多款月餅，增加月餅銷量。在圣誕時百貨公司將櫥窗裝扮上濃濃的圣誕節(jié)裝飾，營造濃厚的節(jié)日氛圍。人們則會購買相應的產品裝飾自己的室內空間。為了應對傳統(tǒng)節(jié)日和一些隨著時代發(fā)展產生的節(jié)日，現(xiàn)代百貨公司的櫥窗展示更換更加頻繁，展示的方式、材料也更新穎。

玻璃櫥窗作為百貨公司外立面的展示設計，那么在內部的柜臺展示設計也同樣重要。在同時期，由于受到國外百貨公司內部展陳設計的影響，永安百貨公司內部的柜臺則設置在兩側，大廳中央是樓梯，這樣做的目的是為了增加自然采光，使室內保持較長時間的明亮效果。

2.3 霓虹燈

在電力應用于百貨公司之前，商場只能借助自然光在白天營業(yè)，夜晚就要打烊，從而大大限制了百貨公司的營業(yè)時間。當時為了讓室內空間盡可能地保持光亮，百貨公司將柜臺設置在兩側，中間設置樓梯，天花采用玻璃，就是為了延長內部的照明時間。使用電燈照明以后百貨公司在夜晚也可以營業(yè)，隨后還在建筑外部設置霓虹燈，招徠顧客，到了夜晚依然五彩斑斕，燈火通明，“夜上?！钡拿曈纱硕鴣?。電的引進打破了傳統(tǒng)的日出而作、日落而息的生活方式，在夜晚同樣也可以像白天一樣進行各種活動，在現(xiàn)代城市中，這種體驗尤為明顯。同時霓虹燈作為工業(yè)革命之后的產物，也被永安百貨公司大量運用在商場內外。永安公司的營業(yè)口號“顧客永遠是對的”就是運用霓虹燈牌的方式懸掛在商場內。

與此同時，另有百貨公司引進電臺，播放一些歌曲和商品信息?！半S著上海流行文化的轉變，電臺所播送的節(jié)目內容也有所不同。”[12]后來，百貨公司為了吸引人們，在中央位置擺放一座透明玻璃的播放室，讓人們可以看到播音員，令人們感到新奇不已。有些顧客為了能多看到播音員便經常到百貨公司。此外，從國外的百貨公司吸取經驗，引進電梯，不僅使顧客可以快速地到達各層，也使運送貨物更加方便快捷，這也成為吸引消費者的一大體驗，成為都市生活的一大象征。

3 豐富的展示活動

為了吸引顧客的眼球，百貨公司開始舉辦各種類型的活動。有些展銷活動是為了促進商品消費，有一些則只是單純的娛樂活動。1919年7月永安百貨公司舉行的熱氣球表演便是一場娛樂活動，隨后舉辦的香皂制造表演活動是商品營銷和娛樂相結合的展銷活動。永安公司特別安排兩名年輕女職員操作機器，將碎皂片及香精投入攪拌機攪拌均勻后，將皂片投入研磨機磨成粉狀，再將皂粉投入螺旋推出機，制成皂條，由分切機切成小塊，逐一放上打印機，打成適宜的形狀和花紋，最后以精美色紙包裝，即為顧客所見的金包黑帶潤膚香皂成品了。[13]同時，永安公司還舉辦服裝展示活動，吸引女性參觀服裝秀，向人們傳遞時尚訊息和前沿的服裝樣式、材質、色彩等，從而購買大量的服裝，在《良友》畫報上也有新出服裝展示。現(xiàn)代社會的服裝秀層出不窮，知名的服裝展示會邀請知名人士參觀且有邀請函，私密性高，這與當時百貨公司舉辦的服裝秀不同。這些展銷活動向人們展示了商品的制作過程以及新興的科學技術，某種程度上也反映了人們對于科學技術的好奇，對于知識的渴望。當時國內受到西方文化的沖擊，從一味地信奉西方文化，到正確地認識西方文化，再到利用西方文化從各方面促進社會發(fā)展。

圖3 潤膚香皂制造表演

“受到晚清以來強國強種思想的影響，兒童的重要性不再只是延續(xù)家族的命脈，也是國家未來的主人翁。”[14]對于兒童的身份認知的轉變不僅體現(xiàn)在大眾的思想領域，同時體現(xiàn)在商業(yè)區(qū)域。百貨公司紛紛設計兒童用品部門，為兒童設立專門的玩耍區(qū)域。從兒童所用書桌到衣物，再到讀物，皆有陳列。永安百貨公司還舉辦兒童游樂活動對兒童用品進行促銷。在現(xiàn)代的商場中，隨處可見兒童娛樂活動，例如：玩具賽車，跳跳床，釣魚等活動。同時永安百貨公司設置與戰(zhàn)爭有關的兒童工藝產品，讓孩子們身臨其境，激發(fā)他們的愛國思想。從《良友》畫報中每期都有固定的版面刊登有關兒童的內容，通常有名人的子女、天賦異稟的孩童、天真可愛的孩童。

營銷活動和兒童活動都是短期的展示商品的方式，為了取得長期的展示效果，百貨公司在展示設計方面有了新的想法——設立展覽廳。設立展覽廳的想法是對國外展示設計的學習，通過舉辦藝術展覽和一些表演活動，吸引顧客。展覽的作品多出自名家之手，題材類型多變，從國畫到西方繪畫，從植物、動物到人物。百貨公司舉辦展覽最主要的目的不是展示藝術作品，而是出租場地，賺取租金。百貨公司從單純的商業(yè)空間搖身一變成為一個有內涵、有文化的企業(yè)，成為其自身的一大特點，這成為當時藝術傳播、教育大眾的一大途徑。商品有價，而文化無價，當同類的百貨公司僅僅停留在一個商業(yè)綜合體時，帶有文化標簽的百貨公司便與眾不同，在民眾心中的形象也會變得高大。其實，舉辦藝術展覽能吸引到更多的精英人士，他們對于藝術品有需求，并具備支付能力，當然，他們不會把消費僅停留在藝術品上，相應的會購買其他的產品，從側面促進了消費，提升經濟效益與企業(yè)形象，而普通大眾對于藝術品的需求是少之又少。

最初百貨公司的消費人群是針對富人階層的，高昂的物品價格讓很多民眾對其望而卻步?！?930年代，國際經濟蕭條沖擊上海百貨業(yè)，各公司以更頻繁的減價活動來刺激消費。”[15]各大百貨公司紛紛建立廉價部門刺激消費，擴大銷售面，這使得底層的民眾也有機會到百貨公司進行購物，大眾對百貨公司的接受度提高。同時，百貨公司還將商品捆綁銷售，盡快銷售過季商品，減輕庫存壓力，目前的商業(yè)行為也保留了這一經營模式。廉價部門的設立給百貨公司帶來好處，對于民眾來說，雖然購買到了廉價產品，卻造成了一定的負面影響，每逢佳節(jié)，不消費便會郁郁寡歡，消費文化已經深入到人們的意識中，成為人們日常生活中必不可少的行為。不管是展覽廳還是廉價部門，它的階級屬性無時無刻在提醒人們，展覽廳明顯是上流社會或富人的場所，廉價部門是大眾場所。人們往往會通過購買一些商品、出入相應的場所來體現(xiàn)社會地位、得到社會認同。雖然廉價部門讓民眾接觸到打折商品，可以享受到不同的產品和購物體驗，從本質上來說，依然是企業(yè)的營銷手段，是為了不堆壓過多貨物，刺激消費，但是背后暗含的階級屬性依然存在。

結語

傳統(tǒng)的商業(yè)多注重于商品貨物，并不注重展示，只要貨物夠好就不怕銷售，這其實是我們內斂思想的一種體現(xiàn)。而百貨公司卻與之不同，大方地展示物質產品，不管從外部建筑還是內部的展示都投入了大量的精力，為顧客營造更好的消費體驗。櫥窗和柜臺是一種隱形的廣告，向消費者傳達一種觀念：隨意觀看，在這種情況下，間接地擴大了商品的傳播。雜志、畫報也是各個百貨公司爭相刊登產品廣告的一大方式?，F(xiàn)代廣告就是多次重復出現(xiàn)在人們的視線中，對人的潛意識造成影響，形成消費意識。百貨公司舉辦各類的展銷活動都依賴于科技，產生了疊加效應，不僅娛樂大眾，促進消費，同時使商品交易這一行為成為一種休閑娛樂的活動。百貨公司如此重視展陳設計，不單單是為了留住顧客，也是為促進消費做出努力。百貨公司是現(xiàn)代性的最佳體現(xiàn)，不僅改變了城市地貌景觀也影響了上海的發(fā)展。百貨公司多樣的商品陳列讓人有一種到了異國旅行的錯覺，無論是何種的產品，在百貨公司皆能找到。從永安百貨公司的展陳設計我們能發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)代商業(yè)中的展示方式，這就體現(xiàn)了當時這些展陳設計的優(yōu)點。但是時代背景的不同，就要求我們根據時代發(fā)展做出符合當下觀眾審美習慣的展陳設計，及時關注前沿的科技動態(tài)，不斷地豐富展陳設計的知識技術。