韓若冰

摘 要：日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化是在美國(guó)迪士尼角色商品化模式影響下發(fā)展起來(lái)的，尤其是由大眾傳媒發(fā)展、角色版權(quán)授權(quán)、角色商品系列開(kāi)發(fā)等所帶來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)，以及豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，為日本動(dòng)漫從業(yè)者以及動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)辟了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化發(fā)展也進(jìn)一步明確了以授權(quán)為主的市場(chǎng)交易機(jī)制，并以豐富多樣的商業(yè)實(shí)踐，奠定了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。同時(shí)，日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化發(fā)展也與當(dāng)時(shí)社會(huì)需要相呼應(yīng)，并為首要目標(biāo)群體——兒童消費(fèi)者廣泛接受，這也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了社會(huì)基礎(chǔ)與發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：日本戰(zhàn)后;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);角色商品化

中圖分類(lèi)號(hào)：G229 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1004-2458-（2020）03-0070-11

DOI：10. 14156/j.cnki.rbwtyj.2020.03.009

角色商品化（character merchandising）是指以授權(quán)的形式賦予使用動(dòng)漫角色相關(guān)權(quán)利進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。角色商品化是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分，也是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力?？v觀世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以迪士尼為代表的美國(guó)動(dòng)漫角色商品化體系與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直引領(lǐng)全球發(fā)展。迪士尼對(duì)日本的影響尤其體現(xiàn)在日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化的發(fā)展，即迪士尼模式的導(dǎo)入引領(lǐng)日本逐漸進(jìn)入動(dòng)漫角色商品化發(fā)展的正軌。日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化的發(fā)展，尤其是由動(dòng)漫角色版權(quán)授權(quán)、動(dòng)漫角色商品的系列開(kāi)發(fā)等所帶來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)，以及豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，為日本的動(dòng)漫從業(yè)人員開(kāi)辟了新的經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)點(diǎn)。而從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化的發(fā)展確立了以角色授權(quán)為主的市場(chǎng)交易機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)了角色商品的多元拓展與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)還從兒童消費(fèi)群體入手，極大地滿(mǎn)足了戰(zhàn)后人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。這些也為之后日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以“酷日本”之風(fēng)席卷世界，建立起“日本動(dòng)漫”品牌，以及形成獨(dú)具特色的動(dòng)漫角色市場(chǎng)和角色經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所以，要想全面準(zhǔn)確地把握日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，就必須先了解日本動(dòng)漫角色商品化的認(rèn)知過(guò)程、發(fā)展原點(diǎn)和發(fā)展脈絡(luò)，就要考察日本戰(zhàn)后是如何借鑒迪士尼經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，如何通過(guò)豐富的商業(yè)實(shí)踐進(jìn)一步拓展角色市場(chǎng)，又是如何將角色市場(chǎng)與角色消費(fèi)融入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，從而獲得生存和廣闊的發(fā)展空間。

一、迪士尼角色商品化模式的導(dǎo)入

日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化是在迪士尼引領(lǐng)下逐步發(fā)展起來(lái)的，因?yàn)椋绹?guó)迪士尼公司是第一個(gè)在日本以明確授權(quán)合同的形式開(kāi)展角色商業(yè)開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫企業(yè)。早在1929年，迪士尼的動(dòng)漫明星——米老鼠的作品就已經(jīng)登陸日本，《奧普里之屋》是迪士尼第一部在日本上映的動(dòng)畫(huà)短片。之后，迪士尼的動(dòng)畫(huà)作品便成為了日本電影屏幕上的主角，例如，在1930—1938年期間，包括第一部彩色動(dòng)畫(huà)電影《花與樹(shù)》、第一部多平面攝影機(jī)技術(shù)作品《老磨坊》等在內(nèi)的15部迪士尼動(dòng)畫(huà)作品先后在日本國(guó)內(nèi)上映。這些作品促發(fā)了迪士尼動(dòng)漫角色在日本的流行，甚至導(dǎo)致了許多非授權(quán)、盜版作品的誕生，如帶有日本本土色彩的作品《米奇忠助》《米奇的活力》等都是對(duì)迪士尼動(dòng)漫角色的模仿與再造。自20世紀(jì)30年代起迪士尼即開(kāi)始了其角色商品國(guó)際授權(quán)與商業(yè)業(yè)務(wù)的拓展，例如，在歐洲，迪士尼曾授權(quán)瑞士的公司開(kāi)發(fā)米老鼠等角色的商品;在英國(guó)設(shè)立代理公司以開(kāi)展米老鼠角色授權(quán)業(yè)務(wù)等，但是，戰(zhàn)前迪士尼并沒(méi)有在日本開(kāi)展相應(yīng)的角色商品化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)日本著名的電影雜志《電影旬報(bào)》（1931年9月21日刊、11月21日刊）的報(bào)道，迪士尼主要是以動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)、角色插畫(huà)等作品打開(kāi)日本的相關(guān)市場(chǎng)，并以此來(lái)賺取利潤(rùn)。此現(xiàn)象一直持續(xù)到二戰(zhàn)前，二戰(zhàn)期間許多外國(guó)作品都被日本當(dāng)局禁止放映。

二戰(zhàn)后，隨著美國(guó)的軍事占領(lǐng)，美國(guó)的文化輸入對(duì)日本社會(huì)文化產(chǎn)生了深刻影響，尤其是迪士尼作為美國(guó)文化的典型代表，在美國(guó)大兵的助力下，不僅重新回到日本，而且成功的開(kāi)拓了日本動(dòng)漫市場(chǎng)。日本歷史學(xué)者鶴見(jiàn)俊輔指出，美國(guó)在三個(gè)方面為戰(zhàn)后日本社會(huì)的再造和社會(huì)價(jià)值的重建提供了條件，一是糧食，二是生活方式，三是公正。當(dāng)時(shí)的美國(guó)不僅是戰(zhàn)勝者、占領(lǐng)者和統(tǒng)治者，也是戰(zhàn)后日本糧食的主要供給者。美國(guó)為了鞏固和加強(qiáng)對(duì)日本的軍事占領(lǐng)和統(tǒng)治地位，為日本帶來(lái)的不僅僅是“面粉、玉米、奶粉、巧克力、口香糖”這些西方食品，還有精神食糧——美國(guó)電影[1]19。此時(shí)，迪士尼攜帶著《白雪公主》《小鹿斑比》《匹諾曹》《愛(ài)麗絲仙境奇緣》等動(dòng)畫(huà)作品回到了日本。隨著這些迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)作品的上映，在日本社會(huì)掀起了一場(chǎng)空前的“迪士尼熱潮”。這也呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)《周刊新潮》（1957）雜志的評(píng)論，“卡通熱潮已席卷日本”[2]109。當(dāng)然，不僅迪士尼，其他動(dòng)漫工作室如弗萊雪公司的動(dòng)畫(huà)作品系列也相繼回歸日本市場(chǎng)，開(kāi)啟了戰(zhàn)后日本動(dòng)漫市場(chǎng)商業(yè)拓展的歷史進(jìn)程。

“卡通熱潮”的形成不僅彰顯了美國(guó)動(dòng)漫的巨大影響力，而且其背后隱含著戰(zhàn)后日本社會(huì)對(duì)美國(guó)文化和美式生活方式的向往。尤其是美軍商店、美國(guó)電影、美國(guó)動(dòng)畫(huà)中所呈現(xiàn)出的美國(guó)社會(huì)的生活富裕程度，以及由美國(guó)輸入進(jìn)來(lái)的先進(jìn)科技，都加劇了人們對(duì)美國(guó)社會(huì)的向往和對(duì)“美式”生活方式的渴望。美國(guó)學(xué)者瑪麗蓮·艾維在考察了美國(guó)影視節(jié)目對(duì)當(dāng)時(shí)日本的影響時(shí)指出，“這些作品描繪了‘典型的美國(guó)家庭。他們擁有著眾多消費(fèi)品與家用電器，例如冰箱、吸塵器、洗衣機(jī)，以及停在自家車(chē)位上私家車(chē)，這些都沖擊著日本民眾的心理。中產(chǎn)階級(jí)的‘美式生活已成為20世紀(jì)50年代日本人烏邦托式的夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想也促使他們以不斷的辛勤工作來(lái)獲取更多的商品?！盵3]249其中，迪士尼扮演了重要的角色，因?yàn)榈鲜磕嵩谠S多方面也是美國(guó)世界觀、美國(guó)優(yōu)越價(jià)值以及美式生活的代言人和傳播者。

在二戰(zhàn)后的日本，“卡通熱潮”還帶動(dòng)了動(dòng)漫角色商品的流行，這也標(biāo)志著日本動(dòng)漫角色商品化及其角色商品市場(chǎng)的初步形成。例如，迪士尼動(dòng)畫(huà)角色玩具小鹿斑比萊福玩具槍很快便出現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)《玩具商貿(mào)》雜志的廣告上;而以迪士尼官方授權(quán)形式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的角色商品，還有迪士尼系列角色玩偶與玩具球，這些商品尤其注明了“迪士尼版權(quán)所有以及商品源自與迪士尼的日本代理商之間的合同”[4]102。迪士尼初期在日本的角色商品化拓展亦同于之前其在英國(guó)的商業(yè)實(shí)踐，即以代理商的形式進(jìn)行動(dòng)漫角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)。迪士尼選定的日本代理商是日本老牌電影公司——大映株式會(huì)社。值得關(guān)注的是，迪士尼在與大映簽訂的關(guān)于角色商品化的合同中，導(dǎo)入了“夢(mèng)幻角色”（fanciful character）一詞，由此，角色也作為一個(gè)外來(lái)語(yǔ)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)在日本流行開(kāi)來(lái)。這個(gè)合同對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)只是一個(gè)普通的商業(yè)授權(quán)合同，與迪士尼在其他國(guó)家與企業(yè)簽署的合同并無(wú)區(qū)別，但這個(gè)合同對(duì)于日本商界來(lái)說(shuō)則意義重大，它在一定程度上成為了日本動(dòng)漫角色商品化邁入發(fā)展正軌的現(xiàn)代模板和實(shí)踐基礎(chǔ)。通過(guò)這一合同，大映亦開(kāi)始助力迪士尼在日本開(kāi)展相關(guān)角色授權(quán)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)拓展，例如，授權(quán)于池田制果推出“池田小鹿斑比奶糖”等。但是，大映的業(yè)務(wù)拓展不論是在規(guī)模還是業(yè)務(wù)水平上都令迪士尼不甚滿(mǎn)意。于是，迪士尼公司開(kāi)始探索將其成熟的“迪士尼角色商品化模式”[5]27-29導(dǎo)入日本，并于1959年建立了自己的日本分公司。隨后即與日本各大知名企業(yè)開(kāi)展角色授權(quán)業(yè)務(wù)等合作，例如，與任天堂、森永制果推出了“迪士尼角色卡牌”與“森永迪士尼角色口香糖”。

美國(guó)迪士尼作品在日本的流行，極大地刺激了日本本土動(dòng)漫從業(yè)者的創(chuàng)作熱情。例如，1956年?yáng)|映動(dòng)畫(huà)隨即成立，其目標(biāo)就是打造“東方的迪士尼”[6]67。該公司引入了美國(guó)先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)制作體系，開(kāi)啟了日本長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)制作的現(xiàn)代進(jìn)程。當(dāng)時(shí)的東映社長(zhǎng)大川博也表達(dá)了東映要“積極制作并建立起與美國(guó)迪士尼一樣的動(dòng)畫(huà)電影專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的決心[7]332。在迪士尼先進(jìn)技術(shù)的引領(lǐng)下，日本的創(chuàng)作者們不僅提高了產(chǎn)出效率，也創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的作品，如亞洲第一部彩色動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白蛇傳》，以及《少年佐助》與《西游記》等。以迪士尼為對(duì)標(biāo)的東映也鼓舞著當(dāng)時(shí)的日本創(chuàng)作者、制作者們?cè)谒囆g(shù)與技術(shù)領(lǐng)域中不斷拓展，其中，就包括后來(lái)有“日本漫畫(huà)之神”之稱(chēng)的手塚治蟲(chóng)。動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《西游記》即是基于手塚治蟲(chóng)的漫畫(huà)作品改編創(chuàng)作而成，手塚治蟲(chóng)也參加了相關(guān)動(dòng)畫(huà)制作，這一經(jīng)歷也促使他開(kāi)始了自己的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作之旅。很快，手塚治蟲(chóng)建立了自己的工作室（蟲(chóng)工作室）并促發(fā)了日本戰(zhàn)后第一個(gè)動(dòng)漫角色商品化明星的誕生，而這個(gè)明星就是鐵臂阿童木。不過(guò)，阿童木雖然是日本本土第一個(gè)角色商品化明星，但卻不是第一個(gè)實(shí)踐商業(yè)拓展的角色。

20世紀(jì)20年代，即日本現(xiàn)代漫畫(huà)形成之初，有一個(gè)叫小正的漫畫(huà)角色大獲當(dāng)時(shí)商業(yè)界的青睞。角色小正來(lái)自漫畫(huà)《小正的冒險(xiǎn)》（1923年），這部作品首先由《朝日新聞》旗下的畫(huà)報(bào)雜志《朝日畫(huà)報(bào)》刊載。日本學(xué)者竹內(nèi)長(zhǎng)武指出，這部漫畫(huà)的構(gòu)思其實(shí)源自于一部英國(guó)漫畫(huà)，所以小正的角色設(shè)計(jì)受西方元素影響頗深。日本漫畫(huà)家、評(píng)論家大塚英志也指出，《小正的冒險(xiǎn)》畫(huà)風(fēng)貼近生活現(xiàn)實(shí)，有利于塑造一個(gè)固定且可辨別的角色，正是這一創(chuàng)作風(fēng)格的應(yīng)用，從而使得該漫畫(huà)成為了日本“第一部角色漫畫(huà)”[8]95。而小正作為主角也贏得了許多讀者與商家的關(guān)注。例如，《小正的冒險(xiǎn)》在連載期間增設(shè)了與讀者建立通信的環(huán)節(jié)，即“讀者來(lái)信”。在來(lái)信中，有的讀者表達(dá)了對(duì)一些漫畫(huà)細(xì)節(jié)的關(guān)注，例如，他們發(fā)現(xiàn)角色的臉部線(xiàn)條有了變化，于是他們便寫(xiě)信詢(xún)問(wèn)小正是否生病了;如果小正的腿畫(huà)短了，他們會(huì)問(wèn)是不是小正在冒險(xiǎn)中受傷了;而當(dāng)小正戴了頂毛毛球針織帽子時(shí)，他們就問(wèn)小正是不是頭痛或在哪里買(mǎi)的帽子[8]78-96。由此，商家敏銳地捕捉到了商機(jī)，于是適時(shí)推出了與小正同款的“小正帽”，并且引發(fā)了全國(guó)的消費(fèi)熱潮。反映當(dāng)時(shí)這一熱潮的一個(gè)有趣現(xiàn)象還被記錄在案，1925年的新年慶典中，《朝日新聞》大阪支部召集了多位名為小正的男孩子參加新年活動(dòng)，由廠商贊助食品和小正帽，于是小正們齊戴小正帽的場(chǎng)景被刊登在《朝日新聞》和《朝日畫(huà)報(bào)》（1925年1月28日）的報(bào)道中，帶來(lái)了極大的廣告宣傳效應(yīng)。小正帽也成為當(dāng)時(shí)一代人廣為傳頌與記憶的角色商品，由此，小正帽還成為了毛毛球針織帽的別稱(chēng)，并延續(xù)至今，成為日本人日常生活中不可缺少的一部分。

另一個(gè)早期漫畫(huà)角色是野狗黑吉，正如大塚英志所說(shuō)，這是一個(gè)備受迪士尼影響的漫畫(huà)角色。迪士尼之于日本最大影響即在藝術(shù)與創(chuàng)作技術(shù)領(lǐng)域極大地激勵(lì)了日本的動(dòng)漫創(chuàng)作者。野狗黑吉的作者田河水泡被譽(yù)為是日本先鋒主義流派的代表之一，因?yàn)樗麅A向于以幾何視野解讀迪士尼的米老鼠，并將其反映在他的作品之中。大塚英志認(rèn)為，野狗黑吉不僅“沒(méi)有繼承日本傳統(tǒng)繪畫(huà)特點(diǎn)，而是更加像米老鼠”[8]12。同名漫畫(huà)在兒童雜志《少年俱樂(lè)部》（1931年）連載之后，因?yàn)楸妒軆和矚g，野狗黑吉這一角色很快也出現(xiàn)在了許多兒童用品上面，如文具、衣服、包、午餐盒，甚至樂(lè)器和玩具等。其中，許多商業(yè)拓展是由《少年俱樂(lè)部》的出版社——講談社主導(dǎo)開(kāi)展的，講談社將野狗黑吉化身為“廣告代言人”，為其旗下的雜志以及雜志廣告中的商品代言。如此經(jīng)歷，也使講談社開(kāi)始意識(shí)到角色商業(yè)開(kāi)發(fā)的重要性，1933年其在《少年俱樂(lè)部》（20卷4號(hào)）上宣告：“野狗黑吉的商標(biāo)與設(shè)計(jì)已經(jīng)登記，禁止未經(jīng)許可在文具、玩具、點(diǎn)心、樂(lè)器、出版物、徽章、藥品等產(chǎn)品中商業(yè)性使用黑吉?！辈贿^(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們尚未有強(qiáng)烈的盈利與授權(quán)意識(shí)，更少有創(chuàng)作者會(huì)向私自使用角色的廠商討要使用費(fèi)。田河水泡甚至認(rèn)為，“這沒(méi)什么不好，因?yàn)檫@些產(chǎn)品能給人們帶來(lái)快樂(lè)，與其說(shuō)要版權(quán)費(fèi)不如說(shuō)他們免費(fèi)宣傳了黑吉”[9]。除了個(gè)人性格與缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制外，這也可以看出早期日本創(chuàng)作者對(duì)于角色商品化的態(tài)度。不過(guò)，這一狀況在迪士尼再次登陸日本后，都發(fā)生了改變。

二、角色商品化的多元探索

人類(lèi)學(xué)家丹尼爾·米勒在《物質(zhì)文化與大眾消費(fèi)》一書(shū)中討論了人和物的關(guān)系，認(rèn)為“人類(lèi)主體并不能被排斥于物質(zhì)世界之外，而且受物質(zhì)世界也經(jīng)由物質(zhì)世界所構(gòu)造?！盵10]86他指出，需要在不同具體語(yǔ)境中觀察物，因?yàn)樯唐芳捌渖a(chǎn)源頭具有多樣性，商品在不同階段（例如設(shè)計(jì)與宣傳階段）加之于它們之上的興趣具有多樣性，而且商品使用與消費(fèi)商品的不同社會(huì)文化語(yǔ)境也致力于一個(gè)復(fù)雜多樣的物質(zhì)文化。正如他所言，“如此復(fù)雜性之后并不僅是對(duì)多樣性的呼吁而是必須意識(shí)到在我們面前已經(jīng)呈現(xiàn)多樣性?！盵10]175丹尼爾·米勒聚焦于大眾消費(fèi)并指出商品物質(zhì)性發(fā)揮關(guān)鍵效用。角色商品化提供了一個(gè)將角色與物、商品緊密結(jié)合的機(jī)制，也為戰(zhàn)后日本的大眾消費(fèi)提供了新形式與新材料。這也直接促進(jìn)了日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色商品化多元發(fā)展格局的形成，為日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)與活力。

首先，現(xiàn)代大眾傳播環(huán)境的形成為動(dòng)漫角色商品化開(kāi)辟了新的渠道。日本戰(zhàn)后動(dòng)漫角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)，除了迪士尼的引領(lǐng)，也離不開(kāi)戰(zhàn)后現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)展。20世紀(jì)50年代初，以朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)為契機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)明顯并迎來(lái)第一個(gè)快速發(fā)展期。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不僅帶動(dòng)了電視機(jī)、洗衣機(jī)與電冰箱所謂的“三大神器”快速普及，而且還將新的生活理念和新的生活方式植入日本家庭生活之中，并逐漸營(yíng)造了一個(gè)由電視引領(lǐng)的多元大眾傳播環(huán)境。如此環(huán)境中，漫畫(huà)因其趣味性、可讀性、時(shí)效性、諷刺性，以及平民化、廉價(jià)化等特征，成為當(dāng)時(shí)人們經(jīng)濟(jì)上可以擔(dān)負(fù)的主要娛樂(lè)形式，從而成為戰(zhàn)后大眾之好。這也促使包括報(bào)紙漫畫(huà)、漫畫(huà)雜志、赤本以及連環(huán)畫(huà)等多種形式的戰(zhàn)后漫畫(huà)涌現(xiàn)并形成熱潮。由此也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，例如《赤胴鈴之助》（1954年）、《鐵臂阿童木》（1952年）等漫畫(huà)作品。這些作品大都是長(zhǎng)篇連載漫畫(huà)作品，一直伴隨著戰(zhàn)后日本兒童的成長(zhǎng)。同時(shí)，受多元大眾傳播環(huán)境的影響，許多知名漫畫(huà)角色不僅僅是漫畫(huà)作品的主角，而且也廣泛出現(xiàn)在了其他媒體之上，于是漫畫(huà)角色儼然成為了吸引人們眼球的“媒體明星”。例如，漫畫(huà)角色“赤胴鈴之助”就是這樣一個(gè)媒體明星，其作品被成功改編成廣播劇、電視節(jié)目、電影與小說(shuō)等，“赤胴鈴之助”也可謂是戰(zhàn)后大眾傳播背景下的第一個(gè)跨媒體傳播的漫畫(huà)角色[11]109-110。在原作漫畫(huà)中，“赤胴鈴之助”是一個(gè)少年劍客，同時(shí)也是一個(gè)不畏困難、堅(jiān)持自己信仰的具有時(shí)代性氣息的典型人物。在大眾傳媒的助力下，赤胴鈴之助迅速成為當(dāng)時(shí)最為流行且廣為人知的動(dòng)漫角色。據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)查顯示，“九成的男孩與八成的女孩都知道赤胴鈴之助并喜歡他”[4]229。

其次，角色玩具助力角色商品化進(jìn)程。這也是赤胴鈴之助流行的另外一個(gè)重要原因。美國(guó)學(xué)者安妮·艾莉森在研究中發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)50年代始，這些由動(dòng)漫作品衍生出來(lái)的角色成為大眾傳媒明星，并被廣泛地開(kāi)發(fā)成角色玩具，也被稱(chēng)為“大眾傳媒玩具”，受到兒童們的廣泛歡迎。動(dòng)漫角色與玩具的結(jié)合也得益于日本玩具產(chǎn)業(yè)的悠久歷史、精湛的技術(shù)與雄厚的基礎(chǔ)。安妮·艾莉森指出，早在20世紀(jì)初，日本玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分;而且“基于高質(zhì)量、低價(jià)格以及設(shè)計(jì)細(xì)致”的突出優(yōu)勢(shì)，日本玩具（主要是金屬玩具）揚(yáng)名海外，享譽(yù)全球[12]36-40 。20世紀(jì)30年代，日本玩具產(chǎn)業(yè)更是迎來(lái)其黃金時(shí)代，日本玩具出口至美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、菲律賓等多個(gè)國(guó)家。1937年日本的國(guó)際貿(mào)易中玩具出口價(jià)值就達(dá)到了4 200萬(wàn)日元，位居日本出口貿(mào)易商品第四位[13]228-231。第二次世界大戰(zhàn)期間，在原材料不足以及優(yōu)先發(fā)展軍工的影響下，日本玩具生產(chǎn)受到管控，后來(lái)直接被禁止。戰(zhàn)后的最初幾年，日本社會(huì)各方面都出現(xiàn)了資源短缺的情況，玩具生產(chǎn)舉步維艱。日本玩具制造商曾嘗試多種途徑以恢復(fù)玩具生產(chǎn)，例如，充分利用美軍基地丟棄的空罐頭盒。他們將空罐頭盒化身為美軍的吉普車(chē)模型，并以此為契機(jī)激活了戰(zhàn)后日本玩具產(chǎn)業(yè)。那些用生活廢料制作的模型車(chē)不僅受到日本兒童的歡迎，還被美軍帶回至美國(guó)兒童手中。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)形式的逐步好轉(zhuǎn)，日本玩具產(chǎn)業(yè)很快恢復(fù)到戰(zhàn)前水平，并對(duì)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)做出了重要貢獻(xiàn)。到1953年，日本玩具國(guó)際貿(mào)易值達(dá)到了82億日元[13]311。

而隨著戰(zhàn)后大眾傳媒的發(fā)展，玩具產(chǎn)業(yè)更是依托于大眾傳媒明星效應(yīng)，使得角色玩具的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)有了更大的發(fā)展空間。日本學(xué)者齋藤良輔在《玩具的歷史》中指出，其中最為流行的角色玩具就是赤胴鈴之助的“赤胴之劍”?！俺嚯刂畡Α笔紫扔筛叩峦婢吖鹃_(kāi)發(fā)。該公司也是首先在廣告宣傳中引入并使用“大眾傳媒玩具”一詞的廠家[14]279-282。隨著玩具業(yè)的興起與角色玩具的流行，圍繞大眾傳媒明星，除了赤胴鈴之助還有月光假面（1958年）、迷糊偵探（1957年）、白馬童子（1960年）等開(kāi)發(fā)出來(lái)的角色玩具也逐漸增多。這些玩具類(lèi)似于“赤胴之劍”，包括刀、劍、槍、手表等類(lèi)型（價(jià)格100日元～300日元），多是裝飾品或者是對(duì)原作中角色武器的再現(xiàn)。作為一種“道具”，這些角色玩具在很大程度上滿(mǎn)足了兒童可在現(xiàn)實(shí)中“化身為角色”的夢(mèng)想[4]103。以角色為媒，兒童愈發(fā)地被角色玩具所吸引，也增進(jìn)了他們與角色商品之間的聯(lián)系。源于對(duì)角色的憧憬與向往，兒童著迷于角色玩具并以此沉浸于角色世界，這也成為了當(dāng)時(shí)兒童娛樂(lè)玩耍的主要方式。兒童愿意將自己的零花錢(qián)花在這些角色玩具上，“赤胴之劍在頭三年就賣(mài)出了成千上萬(wàn)把”就是一個(gè)很好的佐證[14]279。不過(guò)，這里需要注意的是“赤胴之劍”等玩具并不是嚴(yán)格意義上的角色商品化的產(chǎn)物，雖然戰(zhàn)后人們的市場(chǎng)與商品意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，但是當(dāng)時(shí)鮮有玩具廠商為角色使用以及角色產(chǎn)品生產(chǎn)支付版權(quán)費(fèi)用但是也需要注意的是，角色商品化即授權(quán)發(fā)展在日本已有一定的基礎(chǔ)，例如，前文講談社圍繞野狗黑吉角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)中對(duì)商標(biāo)權(quán)、設(shè)計(jì)權(quán)的保護(hù)。大塚英志還曾對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)期間的作品《翼贊一家》（1940年）進(jìn)行研究，指出這部作品是一種開(kāi)放式的、由多個(gè)漫畫(huà)創(chuàng)作者（新日本漫畫(huà)家協(xié)會(huì)協(xié)助）以及讀者廣泛參與創(chuàng)作的作品，也有一定的版權(quán)應(yīng)用，其版權(quán)受組織者“翼贊會(huì)”管理，只要支付一定的“翼贊助力金”就可使用作品中的角色進(jìn)行創(chuàng)作，而“翼贊助力金”也是“翼贊會(huì)”維系自身發(fā)展的資金來(lái)源之一。但是這部作品因?yàn)榻M織不善、商業(yè)目的明顯等原因僅持續(xù)了幾個(gè)月的時(shí)間。。1957年7月7日《讀賣(mài)新聞》還報(bào)道了赤胴鈴之助小說(shuō)改編過(guò)程涉及版權(quán)侵權(quán)行為，其漫畫(huà)原作者與連載漫畫(huà)雜志一起向日本著作權(quán)協(xié)會(huì)提請(qǐng)“著作權(quán)侵權(quán)賠償”的訴求。這也從另一個(gè)角度證明了，初期“大眾傳媒玩具”的生產(chǎn)以及跨媒體傳播還未形成相應(yīng)的授權(quán)交易機(jī)制體制。而日本戰(zhàn)后真正以角色商品化拓展市場(chǎng)的第一個(gè)大眾傳媒角色明星是“阿童木”。

第三，動(dòng)漫角色授權(quán)商業(yè)效應(yīng)的形成。角色明星阿童木的流行，首先得益于戰(zhàn)后大眾傳媒的發(fā)展，尤其是電視媒體的快速發(fā)展。自1953年之后，電視機(jī)逐漸在日本普及開(kāi)來(lái)，而1959年的皇家婚禮則極大地加速了電視的普及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本電視普及率在“1958年為10.4%，1959年23.6%，而1960年達(dá)到了44.7%”;1960年彩色電視機(jī)開(kāi)始流行并很快趕超報(bào)紙，成為大眾傳媒的主要形式;彩色電視機(jī)吸引了許多兒童，以至于當(dāng)時(shí)“有五分之一的兒童每天至少看5個(gè)小時(shí)的電視”[15]。同時(shí)，許多日本動(dòng)畫(huà)電影制作人也開(kāi)始嘗試電視動(dòng)畫(huà)的制作。但是，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在了許多從業(yè)人員的面前，他們雖有制作熱情，但電視動(dòng)畫(huà)制作卻耗時(shí)費(fèi)錢(qián)，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和充足的資金投入很難進(jìn)行電視動(dòng)畫(huà)制作，而更為重要的一點(diǎn)是還要有先進(jìn)的技術(shù)手段和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。曾在東映動(dòng)畫(huà)擔(dān)任導(dǎo)演的山口康男指出，當(dāng)時(shí)的東映在進(jìn)口美國(guó)制作系統(tǒng)的前提下，仍需要200～300人花費(fèi)一年半的光景，且耗資6 000萬(wàn)日元才能制作一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)。以此類(lèi)推，30分鐘的電視動(dòng)畫(huà)需要100人耗費(fèi)半年的時(shí)間，耗資至少3 000萬(wàn)日元[6]75。而當(dāng)手塚治蟲(chóng)打算將阿童木搬上電視熒屏?xí)r，他的預(yù)算是每集花費(fèi)250萬(wàn)日元。為了消減成本，他采用了“有限動(dòng)畫(huà)制作法”，即通過(guò)減少繪圖數(shù)量并最大化使用已有圖像的制作方法。不過(guò)，在生產(chǎn)成本與市場(chǎng)的艱難選擇中，他最終以低于制作成本的每集55萬(wàn)日元的價(jià)格賣(mài)給了電視臺(tái)對(duì)于這個(gè)價(jià)格也有爭(zhēng)議。根據(jù)手塚治蟲(chóng)，價(jià)格是55萬(wàn)日元。但是，根據(jù)山本瑛一的回憶這個(gè)價(jià)格是75萬(wàn)日元。津堅(jiān)信之指出蟲(chóng)工作室之后還獲得附加的100萬(wàn)日元收入，所以平均每集賣(mài)出的價(jià)格是155萬(wàn)日元。。這也使得手塚治蟲(chóng)的動(dòng)畫(huà)制作陷入入不敷出的境地。于是，他不得不通過(guò)漫畫(huà)版稅與角色商品化授權(quán)收入來(lái)保障電視動(dòng)畫(huà)制作工作的延續(xù)。

手塚治蟲(chóng)在他的自傳或者相關(guān)采訪(fǎng)中多次提到迪士尼對(duì)他的影響，盡管他也指出其實(shí)費(fèi)萊雪對(duì)他的影響更大，但毋庸置疑的是手塚治蟲(chóng)年輕時(shí)曾迷戀米老鼠。在迪士尼再次登陸日本后，他去觀看《白雪公主》50多次，《小鹿斑比》80多次;他不僅感嘆迪士尼的角色商業(yè)開(kāi)發(fā)，而且也佩服迪士尼的角色設(shè)計(jì)。手塚治蟲(chóng)制作公司創(chuàng)始人之一的山本瑛一回憶道，公司早期目標(biāo)是“創(chuàng)作有趣的商業(yè)動(dòng)畫(huà)以在資金上支持實(shí)驗(yàn)作品的創(chuàng)作”[16]63。在制作完成第一部實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫(huà)《街角故事》之后，手塚治蟲(chóng)開(kāi)始專(zhuān)心于阿童木電視動(dòng)畫(huà)系列的制作。在與電視臺(tái)簽訂相關(guān)播放合約時(shí)，電視臺(tái)提出需要有贊助商的加盟;于是，手塚治蟲(chóng)嘗試與日本的兩個(gè)糖果巨頭森永公司和明治公司聯(lián)系動(dòng)畫(huà)贊助之事?；蛟S因?yàn)橐呀?jīng)與迪士尼開(kāi)展合作，或者因?yàn)榘⑼具€是一個(gè)尚未經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)的角色，森永公司猶豫了，但是明治公司積極主動(dòng)與手塚治蟲(chóng)開(kāi)展合作，并成為了阿童木動(dòng)畫(huà)的贊助商。同時(shí)，明治公司積極運(yùn)用阿童木角色形象開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將阿童木的角色形象制作成角色貼紙，附送于其旗下的巧克力豆產(chǎn)品之中。當(dāng)時(shí)明治與森永兩公司在日本國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)中有著激烈競(jìng)爭(zhēng)，而這一應(yīng)用也促成了明治公司的絕對(duì)地位，“阿童木貼紙更是成為了當(dāng)時(shí)最受歡迎的角色商品”[4]58。

阿童木電視動(dòng)畫(huà)一經(jīng)上映，立馬成為了電視收視冠軍，其平均收視率高達(dá)30%，這也使得手塚治蟲(chóng)工作室的收入大增。為此，手塚治蟲(chóng)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了角色版權(quán)部，以應(yīng)對(duì)角色商品授權(quán)事業(yè)。而根據(jù)當(dāng)時(shí)《朝日期刊》（1964年5月24日）雜志報(bào)道，“與蟲(chóng)工作室簽訂角色授權(quán)合同的商家統(tǒng)稱(chēng)為阿童木委員會(huì)，包括固定成員與相關(guān)商家約50家公司，他們來(lái)自各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，包括食品、文具、服裝、玩具等行業(yè)。根據(jù)蟲(chóng)工作室的今井義章介紹，當(dāng)時(shí)被授權(quán)使用阿童木角色的產(chǎn)品有800多種?！边@也極大地帶動(dòng)了阿童木角色市場(chǎng)的發(fā)展，轉(zhuǎn)瞬間到處充盈著帶有阿童木角色形象的商品。1964年8月22日《讀賣(mài)新聞》以“商品造就漫畫(huà)明星”為題報(bào)道了阿童木商品化的成功;同時(shí)該文指出：“美國(guó)的迪士尼，作為角色商品化的元祖，其在日本市場(chǎng)的版權(quán)收益每年可達(dá)一億五千萬(wàn)日元。日本相關(guān)的角色商品化發(fā)展，是自1963年《鐵臂阿童木》電視動(dòng)畫(huà)開(kāi)播之后而發(fā)展起來(lái)的，隨著阿童木成為了‘大明星，也為手塚治蟲(chóng)的制作公司帶來(lái)了近一億日元的收入……較于漫畫(huà)連載，電視播放與角色商品化的確極大地促進(jìn)了角色商品的流行。而角色涉及的商品已經(jīng)覆蓋與兒童相關(guān)的所有商品類(lèi)別?！眻?bào)道還指出，與蟲(chóng)工作室簽約角色授權(quán)的商家已增至70家公司的2 000多種產(chǎn)品。1969年1月30日《周刊現(xiàn)代》雜志指出，蟲(chóng)工作室“曾是一個(gè)小公司，其基金只有200萬(wàn)日元，但很快成長(zhǎng)為有著150人的中型公司，年銷(xiāo)售額達(dá)1.2億日元”。阿童木角色的流行與角色商品化的成功使得手塚治蟲(chóng)工作室得以長(zhǎng)足發(fā)展。另外，在迪士尼角色商品化模式的影響下，手塚治蟲(chóng)也為他的角色附上了著作權(quán)標(biāo)識(shí)（C標(biāo)）。他還將阿童木及其動(dòng)畫(huà)系列與角色玩具產(chǎn)品帶到了美國(guó)，開(kāi)啟了日本動(dòng)畫(huà)及其角色商品化海外市場(chǎng)的拓展之路。而且，較于買(mǎi)斷，手塚治蟲(chóng)選擇了角色授權(quán)管理并親赴美國(guó)簽訂角色授權(quán)合同，為蟲(chóng)工作室?guī)?lái)了2億日元的穩(wěn)定收入。手塚治蟲(chóng)不僅為日本角色商品化的確立與發(fā)展開(kāi)辟了道路，而且伴隨著阿童木角色授權(quán)使用模式的確立，日本角色商品化進(jìn)入到了一個(gè)新紀(jì)元雖然手塚治蟲(chóng)開(kāi)拓性地促進(jìn)了日本角色商品化發(fā)展，但是作為一個(gè)創(chuàng)作者他并不認(rèn)為動(dòng)畫(huà)作品應(yīng)以創(chuàng)作一個(gè)成功的商業(yè)角色為目標(biāo)，他甚至在之后指出，要是阿童木的商業(yè)拓展沒(méi)有那么成功就好了。。

三、角色商品化的社會(huì)實(shí)踐

戰(zhàn)后日本動(dòng)漫角色商品化的社會(huì)實(shí)踐主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是兒童需求引領(lǐng)角色商品化發(fā)展方向，即兒童消費(fèi)群體的崛起與固化成為日本動(dòng)漫角色商品化不斷創(chuàng)新與發(fā)展的社會(huì)誘因;二是完美的角色人設(shè)及其形象塑造使得角色成為代際融合與社會(huì)價(jià)值觀塑造的媒介。

角色商業(yè)開(kāi)發(fā)的首要目標(biāo)群體往往是兒童。這是因?yàn)?，一方面兒童具有親近動(dòng)漫與動(dòng)漫角色的天然屬性，另一方面也來(lái)自商家的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)企劃意圖。“關(guān)注兒童就是關(guān)注消費(fèi)者”被認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)顛覆不破的真理。巴里·甘特等學(xué)者曾指出，從兒童出生伊始，圍繞他們的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就涉及多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，例如糖果、玩具、衣服、電子產(chǎn)品、娛樂(lè)與服務(wù)等。在某種意義上，“兒童與成人一樣，是貪婪的消費(fèi)者”[17]158。兒童的消費(fèi)行為極易受到電視等主流媒介的影響。另外，巴里·甘特等人還指出，對(duì)于兒童消費(fèi)者還要特別注意從“他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)類(lèi)型，以及他們對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決定的影響去分析”[18]2。同樣，在日本，角色商品化以?xún)和癁槭滓繕?biāo)群體，也促使兒童變成了“成熟的資本主義者，雖然是由父母經(jīng)濟(jì)支持所致”[19]29。動(dòng)漫從業(yè)者與商家會(huì)經(jīng)常聯(lián)手推出角色商品來(lái)吸引兒童的注意力，例如“赤胴之劍”等角色玩具，以及阿童木角色商品已然涵蓋與兒童相關(guān)的全部消費(fèi)類(lèi)別。以前文所述明治公司開(kāi)發(fā)的附送有阿童木角色貼紙的巧克力豆為例，明治公司初期的營(yíng)銷(xiāo)策略采取的就是能夠進(jìn)一步調(diào)動(dòng)兒童消費(fèi)者需求的“郵寄換商品”形式：兒童可以通過(guò)郵回兩個(gè)巧克力盒即可換取一份阿童木貼紙。于是，明治公司在短時(shí)間內(nèi)就“收到了370萬(wàn)份申請(qǐng)——鋪滿(mǎn)了郵局——亦見(jiàn)證了明治巧克力豆的熱銷(xiāo)”[4]58。也正是從阿童木開(kāi)始，商品生產(chǎn)廠家和商業(yè)界都認(rèn)識(shí)到角色商品化對(duì)于增加商品銷(xiāo)售收入的有效性;很多贊助商也轉(zhuǎn)而傾向于角色商品化權(quán)利的獲得與應(yīng)用。例如，明治公司的另一有力競(jìng)爭(zhēng)者——格力高策劃開(kāi)發(fā)了“鐵人28號(hào)”系列角色圖章。“鐵人28號(hào)”是同名漫畫(huà)《鐵人28號(hào)》中的主角，由橫山光輝于1956年創(chuàng)作，后于1963年改編制作成電視動(dòng)畫(huà)，并由富士電視臺(tái)播放。講述了一個(gè)少年駕駛著名為“鐵人28號(hào)”巨型機(jī)器人展開(kāi)冒險(xiǎn)的故事，這也是第一部描繪與突顯巨型機(jī)器人的作品。格力高贊助了電視動(dòng)畫(huà)的播放并在自家產(chǎn)品中也采取了附送角色商品的形式。在蟲(chóng)工作室等電視動(dòng)畫(huà)及其角色商品化引起巨大市場(chǎng)反響之后，電視動(dòng)畫(huà)成為各方爭(zhēng)相投入的熱門(mén)領(lǐng)域，東映動(dòng)畫(huà)也積極嘗試電視動(dòng)畫(huà)作品的制作，并在較短的時(shí)間內(nèi)投資制作完成了其第一部電視動(dòng)畫(huà)《狼少年肯》。同時(shí)，東映也積極運(yùn)用角色商品化以獲取豐厚收益。例如，伴隨電視動(dòng)畫(huà)的播放，“狼少年肯”的角色形象出現(xiàn)在了森永公司的“漫畫(huà)可可粉”和“電視口香糖”等產(chǎn)品上。從其產(chǎn)品命名可以看出商品與漫畫(huà)、電視的緊密聯(lián)系，也再一次印證了戰(zhàn)后角色商品化發(fā)展的時(shí)代特征。

隨著動(dòng)漫文化的流行，角色和角色商品成為兒童生活的重要組成。除了糖果廠商采取“角色+貼紙”的商品營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引兒童，另外還有日本的醫(yī)藥企業(yè)也積極參與到角色商品化的相關(guān)商業(yè)拓展之中。不過(guò)他們主要還是贊助動(dòng)漫作品的制作與播出，并以贊助商的身份頻繁地出現(xiàn)在電視動(dòng)畫(huà)播出前后的廣告之中，例如藤澤制藥贊助了動(dòng)畫(huà)《少年忍者風(fēng)之藤丸》，池田制藥贊助《奧特曼》，大塚制藥贊助《巨人之星》。但是無(wú)論糖果企業(yè)還是醫(yī)藥企業(yè)，他們的關(guān)注點(diǎn)是一致的，即“兒童的身體與成長(zhǎng)”[20]。這在許多研究者看來(lái)，并非僅僅源自商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)。美國(guó)學(xué)者米麗·克里頓指出，在日本兒童自古就被珍視，正如日本的名言“兒童是寶”所言[21]35?，F(xiàn)代社會(huì)“兒童是寶”則是以提供給兒童更多的商品為標(biāo)志，這也是戰(zhàn)后兒童生活中重要的一面。戰(zhàn)后，兒童之所以受到了更多的關(guān)注，是因?yàn)閼?zhàn)后人力資源成為日本社會(huì)最為缺乏的資源。1949年，日本政府頒布了《兒童白皮書(shū)》并設(shè)立了國(guó)家兒童日。1951年發(fā)布了《兒童憲章》，旨在增進(jìn)對(duì)兒童的理解并保障兒童健康與幸福。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期間，當(dāng)科技革新被視作重建國(guó)家的最有效方式時(shí)，兒童則被視為科技革新基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。正如首相池田勇人在1962年的國(guó)會(huì)演講中指出：“我會(huì)盡全力來(lái)發(fā)展人才，人才是國(guó)家發(fā)展之基……尤其要著力培養(yǎng)兒童與年輕人良好的品格與愛(ài)國(guó)主義精神，讓他們學(xué)習(xí)知識(shí)與科技，這也是時(shí)代的要求?！背靥镉氯艘庠谥赋?，從戰(zhàn)爭(zhēng)中恢復(fù)以及經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展進(jìn)程中，以?xún)和癁榛A(chǔ)的人才培養(yǎng)是國(guó)與家的未來(lái)。而1969年1月1日《讀賣(mài)新聞》公布的相關(guān)社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問(wèn)及“生活中心是什么”時(shí)，24.1%人選擇家庭，24.4%的人選擇孩子。米麗·克里頓還指出日本社會(huì)對(duì)兒童的關(guān)注亦體現(xiàn)在“寓教于樂(lè)”之中，這也是日本兒童生活中必不可少的一環(huán)。例如，早在明治時(shí)期《風(fēng)俗畫(huà)報(bào)》雜志（1895年3月25日）有一則這樣的報(bào)道，一位父親回想起對(duì)玩具商店的印象時(shí)指出，玩具店是家庭教育的另一面，而且有著許多間接益處;他更加傾向于能為兒童負(fù)責(zé)的玩具店;而當(dāng)時(shí)東京許多玩具商店的廣告都以教育為宣傳口號(hào)，這也是“玩具廠商與玩具消費(fèi)者的共識(shí)”。這種“以教育為目的”的共識(shí)尤其被戰(zhàn)后日本的母親們所重視。

日本是一個(gè)重視母親與孩子之間維系的國(guó)家，所以，“母親也被認(rèn)為是最好且最重要的教育者”[21]37。這也使得她們化身為“教育媽媽”，并在“賢妻良母”的社會(huì)理想形象影響下進(jìn)一步成為“家庭事務(wù)的管理者和國(guó)家兒童的培育者”[22]74。自1955年起，她們每年定期召開(kāi)母親大會(huì)，大會(huì)尤其關(guān)注社會(huì)發(fā)展對(duì)兒童的影響并積極做出回應(yīng)。她們十分重視兒童的教育。學(xué)者諾碼·弗里德曾開(kāi)展針對(duì)日本兒童童年成長(zhǎng)的研究，認(rèn)為日本戰(zhàn)后的許多舉措都指向了教育，教育在日本也逐漸成為了一個(gè)有自主權(quán)且反對(duì)軍國(guó)主義的民主領(lǐng)域[23]63。日本母親積極投身于孩子的教育之中，除了母親大會(huì)，她們還參與發(fā)起了全國(guó)范圍的抵制不良書(shū)籍影響的“惡書(shū)追放”運(yùn)動(dòng)，以為孩子們創(chuàng)造一個(gè)良好的讀書(shū)文化氛圍。所以，也有學(xué)者針對(duì)日本母親作為教育媽媽發(fā)揮的作用指出，“日本媽媽勝過(guò)任何群體，能影響日本的未來(lái)?！盵22]75日本政府也肯定母親的作用。一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例是，當(dāng)意識(shí)到經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)了一系列社會(huì)變化時(shí)，為了規(guī)避消極影響，政府頒布了《兒童福利白皮書(shū)》（1963年），其中指出母親對(duì)于家庭的重要性：“我們國(guó)家的兒童現(xiàn)在正處于危險(xiǎn)階段……多是由家庭的破裂導(dǎo)致。對(duì)此的解決辦法就是母親的回歸”。母親的回歸也體現(xiàn)在戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期日本女性勞動(dòng)參與率的下降與許多家庭主婦的出現(xiàn)，正如日本社會(huì)學(xué)家落合惠美子指出，當(dāng)時(shí)日本社會(huì)中的許多聲音認(rèn)為“女性應(yīng)當(dāng)是家庭主婦”，“女性的首要任務(wù)是家務(wù)與照顧孩子”[24]。不過(guò)從當(dāng)時(shí)情況來(lái)看，盡管女性勞動(dòng)參與率呈下降趨勢(shì)，但總體仍保持較高，這是因?yàn)閼?zhàn)后60年代日本國(guó)家的勞動(dòng)政策鼓勵(lì)未婚女性全職工作，以及已婚女性兼職工作以撫養(yǎng)子女。

日本母親被期望要貢獻(xiàn)自己參與撫育子女的方方面面，所以也會(huì)對(duì)動(dòng)漫角色有所考慮與選擇。其中，赤胴鈴之助就是一個(gè)備受日本母親認(rèn)可的角色。雖然多元的大眾傳播效力使許多角色成為媒體明星，但與戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭(zhēng)話(huà)題相關(guān)的作品，往往因其可能涉及暴力、軍事主義等內(nèi)容，不會(huì)得到母親的認(rèn)可，例如，在“惡書(shū)追放”中阿童木曾一度因?yàn)檫@樣的原因而受到抵制。但是赤胴鈴之助可謂是一個(gè)特例，正如日本兒童文化研究者菅忠道指出，主要原因是赤胴鈴之助為兒童塑造了一個(gè)“修身教育的理想形象”[11]110。身為一名年輕劍客，赤胴鈴之助雖有著絕技“真空斬”卻從來(lái)不向師傅的仇人以外的人使用，而即使面對(duì)師傅的仇人也是出于正義。對(duì)于師傅，他孝順且忠誠(chéng);對(duì)于他人，他友善且樂(lè)于幫助;通過(guò)自己的身體力行，赤胴鈴之助實(shí)現(xiàn)了自身人格的成長(zhǎng)。不僅如此，赤胴鈴之助也會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而不斷進(jìn)步。菅忠道指出，在赤胴鈴之助的系列漫畫(huà)中，有一輯描寫(xiě)的是他與身穿超人般披風(fēng)的外星人之間的故事。故事中，赤胴鈴之助不知道如何與這些來(lái)自“星之國(guó)”的外星人相處，于是他的師傅建議他去向懂得西方先進(jìn)知識(shí)的學(xué)者請(qǐng)教。學(xué)者以宇宙知識(shí)向赤胴鈴之助進(jìn)行了解釋說(shuō)明，并告訴他外星人借助先進(jìn)的科技是有可能到達(dá)地球的。這個(gè)故事也在一定程度上拓展了孩子們的想象，同時(shí)也十分契合當(dāng)時(shí)時(shí)代的主題——科技。

戰(zhàn)后電視的普及極大地改變了日本兒童的日常生活并成為他們生活的中心。根據(jù)日本當(dāng)時(shí)社會(huì)調(diào)查顯示，“日本10歲以上的兒童，包括許多沒(méi)有自己獨(dú)立房間的孩子，每周平均觀看電視的時(shí)間達(dá)到56分鐘，然而從1960—1964年，平均時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了3倍之多”[25]85。觀看電視時(shí)長(zhǎng)的增加也打破了日本兒童的既有生活軌道。齋藤良輔指出，“昭和40年代開(kāi)始，社會(huì)呈現(xiàn)的變化就是日益加快的城市化，以及被逐漸剝奪的兒童鄰里玩耍的空間和玩耍時(shí)間的減少，取而代之的是他們對(duì)于電視的沉迷與加重的課業(yè)。”[14]282也就是說(shuō)，看電視已經(jīng)在很大程度上取代以往的戶(hù)外玩耍，成為了戰(zhàn)后日本兒童休閑娛樂(lè)的主要方式。即使他們玩耍，游戲的內(nèi)容也多來(lái)自于電視，正如前文中的角色“道具”的流行所示。他們的玩耍動(dòng)機(jī)更多地源自于對(duì)角色世界的向往或者追求當(dāng)時(shí)的大眾流行，不過(guò)這也導(dǎo)致了兒童生活上與行為上的某種同質(zhì)化結(jié)果。這也正是日本評(píng)論家大宅壯一針對(duì)電視的影響所批評(píng)的“一億總白癡化”。菅忠道也指出，電視的消極影響也被日本母親們敏銳地感知，她們圍繞電視等大眾傳媒展開(kāi)了討論。一方認(rèn)為作為科技進(jìn)步的象征，電視等大眾傳媒的發(fā)展與它們傳播的內(nèi)容不是問(wèn)題的關(guān)鍵，而是觀眾能否對(duì)內(nèi)容進(jìn)行甄別與選擇。另一方則持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳媒夸大了娛樂(lè)并有宣揚(yáng)暴力、性、戰(zhàn)爭(zhēng)等意識(shí)形態(tài)之嫌。1963年4月12日《朝日新聞》報(bào)道就有這樣一篇來(lái)自日本媽媽圍繞戰(zhàn)后“電視一代”的來(lái)信：“家里讀小學(xué)二年級(jí)的孩子，成績(jī)尚可，但是十分癡迷電視中的冒險(xiǎn)、西部劇與漫畫(huà)等節(jié)目，讓人擔(dān)憂(yōu)。休息日的時(shí)候如果不約束他，他可以觀看一天的電視。看書(shū)的話(huà)除了戰(zhàn)爭(zhēng)題材與漫畫(huà)，其他讀物一律不看。因?yàn)闊嶂噪娨?，視力有所變?nèi)酢！倍蹲x賣(mài)新聞》（1960年2月18日）還報(bào)道了日本母親聚集于電視臺(tái)前并提請(qǐng)電視臺(tái)在晚八點(diǎn)時(shí)的屏幕上打上“播送結(jié)束”的字樣，以來(lái)“保護(hù)孩子們遠(yuǎn)離電視的不良影響”。

美國(guó)傳媒學(xué)者尼爾·波斯曼在《童年的消逝》中指出，“電子媒介與視覺(jué)革命共同為語(yǔ)言與讀寫(xiě)帶來(lái)了不協(xié)調(diào)但且強(qiáng)有力的沖擊，也促使了思想消逝于光速般的圖片與形象之中?！盵26]72-73日本母親也表達(dá)了同樣的憂(yōu)慮，她們視大眾傳媒為兒童讀寫(xiě)危機(jī)的重要的原因。尼爾·波斯曼還特別指出電視媒介，可以使得“消費(fèi)主義的享受以及購(gòu)物的滿(mǎn)足，很早就介入兒童生活”，所以，電視促進(jìn)了兒童向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，于是“兒童與成人之間的區(qū)分不再，最終兩個(gè)生命舞臺(tái)合二為一”[26]96。尼爾·波斯曼的論述也揭示了大眾傳媒影響的另一層面，即兒童向消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變。一般來(lái)說(shuō)，兒童是“預(yù)備的消費(fèi)者”或者“未來(lái)的消費(fèi)者”，主要依賴(lài)父母進(jìn)行消費(fèi)。一方面是兒童沒(méi)有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，另一方面也是因?yàn)閮和纳鐣?huì)化發(fā)展與社會(huì)化程度并不高，需要父母監(jiān)護(hù)。正如從昭和30年代成長(zhǎng)起來(lái)的日本人回憶：“小時(shí)候的幸福時(shí)光就是森永的牛奶糖與電視口香糖，以及雜貨店的老奶奶和剃著平頭的小伙伴，母親會(huì)給我們零用錢(qián)，我們也常常會(huì)向母親討要10日元來(lái)買(mǎi)糖。而我們最想要的其實(shí)是糖中的‘狼少年肯貼紙?！盵27]8-10戰(zhàn)后日本兒童會(huì)有一定金額的零用錢(qián)，根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)于20世紀(jì)60年代的研究顯示，中小學(xué)兒童平均約有300日元～800日元的零用錢(qián)。而相關(guān)角色商品又物美價(jià)廉，于是，隨著戰(zhàn)后大眾傳媒的進(jìn)一步發(fā)展，日本兒童的消費(fèi)之路亦變得暢通，使得他們可以化身為“當(dāng)下的消費(fèi)者”或者“直接的消費(fèi)者”[28]58。而且他們往往也有著明確的目標(biāo)，那就是動(dòng)漫角色與角色商品。1975年3月24日《讀賣(mài)新聞》曾評(píng)論道：“隨著電視的發(fā)展，動(dòng)漫角色的可親、可愛(ài)且與眾不同已然成為了賣(mài)點(diǎn)，也促成了角色在孩子們中的流行?！比毡旧鐣?huì)學(xué)家齋藤次郎認(rèn)為動(dòng)漫角色已然是廣告明星，他也提醒道：“孩子們沉迷的已然不是與動(dòng)漫角色的游戲，而是一場(chǎng)‘消費(fèi)游戲。”[29]49而刺激兒童消費(fèi)欲望的正是角色商品。

學(xué)者約翰·克萊默在《當(dāng)代城市日本》中指出，“消費(fèi)行為，一方面是個(gè)體選擇，另一方面也要看到選擇受限于市場(chǎng)中商品的發(fā)展與潮流的影響以及追求潮流的熱情”[30]48。戰(zhàn)后日本動(dòng)漫角色商品化的探索與多元實(shí)踐，為日本動(dòng)漫角色市場(chǎng)浪潮的興起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而隨著角色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者以及動(dòng)漫角色商品生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，面向兒童的角色消費(fèi)市場(chǎng)雖然具有可持續(xù)性，但市場(chǎng)規(guī)模終歸有限。于是，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，動(dòng)漫角色商品化在保有兒童市場(chǎng)的前提下，開(kāi)始向各年齡段的角色消費(fèi)者拓展。這也使得自20世紀(jì)70年代起，角色商品逐漸進(jìn)入到日本主流消費(fèi)領(lǐng)域，并以其豐富的文化內(nèi)涵化身為一種社會(huì)文化鏈接，將公眾領(lǐng)域與私人空間、男女老少各年齡階層，以及有著不同喜好的消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，二戰(zhàn)后的20多年既是日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇社會(huì)恢復(fù)發(fā)展階段，也是日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步，以及日本動(dòng)漫角色商品化多元探索與社會(huì)實(shí)踐的重要階段。雖然早在20世紀(jì)二三十年代“小正”與“野狗黑吉”就取得了動(dòng)漫角色商業(yè)化探索的成功，但當(dāng)時(shí)尚未形成授權(quán)意識(shí)與規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制，從而制約了日本動(dòng)漫角色商品化的發(fā)展進(jìn)程。直到戰(zhàn)后，隨著以迪士尼為代表的美國(guó)大眾文化與動(dòng)漫角色商業(yè)化運(yùn)作模式的導(dǎo)入，日本動(dòng)漫角色商品化逐漸步入正軌并帶動(dòng)了動(dòng)漫角色版權(quán)授權(quán)發(fā)展與角色商品系列開(kāi)發(fā)，這不僅為日本文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為日本動(dòng)漫從業(yè)者以及動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào);而且也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的延展明確了方向。與此同時(shí)，二戰(zhàn)后日本以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳媒環(huán)境的形成也為動(dòng)漫角色商品化開(kāi)辟了新的渠道，而以“大眾傳媒角色明星”“大眾傳媒玩具”為引領(lǐng)的角色玩具市場(chǎng)的形成，則為角色商品化創(chuàng)造出了新的商品開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)而使角色商品化的商業(yè)效應(yīng)在戰(zhàn)后逐漸形成規(guī)模并愈加突出。另一方面，戰(zhàn)后兒童消費(fèi)群體的崛起與固化成為推動(dòng)日本動(dòng)漫角色商品化不斷創(chuàng)新與發(fā)展的社會(huì)誘因，而隨著國(guó)家、社會(huì)與家庭對(duì)兒童教育投入與成長(zhǎng)環(huán)境的高度重視，則使得具有豐富社會(huì)意蘊(yùn)與人生導(dǎo)向的角色人設(shè)及其形象成為代際融合與社會(huì)價(jià)值觀塑造的媒介，這也進(jìn)一步夯實(shí)了戰(zhàn)后日本動(dòng)漫角色商品化發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。正是在這種內(nèi)因與外因的相互作用下，日本動(dòng)漫角色商品化的多元探索與社會(huì)實(shí)踐取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并為當(dāng)代日本動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)的生成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 孫 麗]

Abstract： Character merchandising in postwar Japan was heavily impacted by Disneys character merchandising model. With the development of mass media and commodity exploitation， character merchandising promoted the chain of anime and manga industry and brought huge profits that also created a new source of profit for Japanese creators， producers and enterprise. Most importantly， the development of character merchandising in postwar Japan established the mechanism of exchange known as licensing and laid the foundation for anime and manga industry. Meanwhile character merchandising fit in with the needs of society at that time and was welcomed by Japanese children， which provided much room for anime and manga industry.

Key words： postwar Japan; anime and manga industry; character merchandising