戴 瑞，何星池

(1.浙江同濟科技職業(yè)學院 藝術設計系,浙江 杭州 310012;2.杭州電子科技大學 人文藝術與數(shù)字媒體學院,浙江 杭州 310012)

一、新媒體環(huán)境下高校校慶品牌設計概述

(一)高校校慶品牌設計現(xiàn)狀

在高科技飛速發(fā)展的當代，新媒體已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體的融合。隨著信息技術的日趨完善，新媒體在各行各業(yè)中的傳播優(yōu)勢突顯，成為人們生活中不可缺少的信息通道和交流介質(zhì)。自新媒體誕生以來，媒介傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大變化，例如手機視頻、車載電視、公交廣告等將傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容延伸到了新的傳播空間。新媒體環(huán)境下，在絕大部分高校的校慶品牌設計中，無論是認識層面還是技術層面普遍側(cè)重于平面化、靜態(tài)化趨向，缺少跨界融合和對品牌延展變化的設計考慮，忽視了基于新媒體的靜動態(tài)整合的趣味可視化發(fā)展方向。

大多數(shù)高校理解的校慶品牌設計變革，只是把紙質(zhì)的內(nèi)容以電子版的形式放到網(wǎng)上，例如把紙質(zhì)的校慶宣傳單或邀請函變成H5的形式發(fā)送出去。從本質(zhì)上看，上述做法只可以看作傳統(tǒng)設計的數(shù)字化傳播，并未對品牌的內(nèi)在理念、定位、延展進行新媒介融合的變革。對于品牌的內(nèi)涵部分，受眾無法直接感知，其需要通過外在可視化的形象加以傳達，而如今高校校慶品牌設計所展現(xiàn)的形象在新媒介傳播的局限性顯而易見，這些網(wǎng)絡傳播的形象只是傳統(tǒng)平面設計的電子翻版，不能有效地將高校校慶品牌的豐富意義延伸至新媒體。簡言之，校慶品牌設計應該由內(nèi)而外系統(tǒng)化地進行呈現(xiàn)而非進行表面的視覺翻印。

(二)高校校慶品牌設計變革途徑

1.品牌設計意識的轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的平面印刷媒介逐漸被數(shù)字媒介取代，過去線下的靜態(tài)品牌設計思維已經(jīng)難以應對品牌受眾多變的心理、感官訴求。以往單一不變的標識延展所構成的品牌設計系統(tǒng)逐步向適用于新媒體的可變式品牌設計轉(zhuǎn)變，品牌只有憑借更加多變、靈活、具互動性的傳達方式才能打動受眾。

隨著近年來高校生源和師資競爭的加劇，高校品牌的傳播效果已經(jīng)成為高校的競爭力核心之一，而校慶作為高校發(fā)展史上具有里程碑意義的盛事，其重要性更是不言而喻。校慶宣傳是以大學自身媒體平臺為主要載體，以有關大學形象的信息為傳播內(nèi)容，以社會大眾為信息接收者，以鞏固和提升大學形象為目的的過程[1]9-12。為營造強有力的品牌識別力，高校校慶品牌設計時要避免單方面的強制灌輸，相反，應該將原初的設計理念擴張延伸為社會受眾的共同意志。具體來看，高校校慶品牌傳播過程中的傳遞者和接受者多為社會中的年輕人，而當前充當網(wǎng)絡社會群體傳播主力軍的也恰恰就是這一年輕群體，他們每個人都有可能成為品牌傳播的“自媒體”。90后、00后等是廣泛成長且活躍于互聯(lián)網(wǎng)的原住民中的新生力量，他們對新媒體的解讀、認同、接受能力是得天獨厚的?？梢姡咝Ｐc品牌設計必須加快融入新媒體環(huán)境要素，結(jié)合新的技術以更為系統(tǒng)的品牌識別生態(tài)應對年輕受眾群體多變的需求。其中需要一定的規(guī)范方法，而借用識別系統(tǒng)內(nèi)外的可變式架構來適應未來多元的媒體環(huán)境，必將有助于基于柔性體系下打造受眾更加積極參與品牌認知過程的差別性態(tài)度。

2.品牌設計形態(tài)的轉(zhuǎn)變

技術和硬件的升級使新媒體呈現(xiàn)出動態(tài)化、交互性的特征。新媒體環(huán)境迫使高校校慶品牌形象設計必須打破傳統(tǒng)單一的設計方法，轉(zhuǎn)而尋求更加多維化的設計表現(xiàn)形式；因為高校校慶品牌設計如果不以多樣性、多媒介、跨文化的傳播為前提,將很難在當代進行有效的傳播。就國外權威設計網(wǎng)站Behance發(fā)布的《2020設計趨勢報告》[2]來看，動態(tài)圖形、動畫插畫、3d元素等設計方式在近幾年得到充分的發(fā)展和應用。隨著新媒體環(huán)境下此類設計技術的廣泛發(fā)展，以及感官文化、體驗文化、共享經(jīng)濟等新興生活方式在網(wǎng)絡社群中的蓬勃發(fā)展，這場變革正影響著各個領域，品牌設計領域更是迎來巨大的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，品牌信息分散于不同的傳播平臺，受眾與品牌的接觸點增多，所以，品牌需要以更靈活多變的方式與受眾建立聯(lián)結(jié)?；谛录夹g傳播的可變式品牌設計隨之誕生，其彌補了以往品牌單一形象難以涵蓋品牌全面信息的缺陷，增強了與消費者的互動性體驗，促成了品牌趣味生成以及可持續(xù)擴張的可能性。

高校校慶品牌設計應該運用可變式設計的新思維，不應單純構建單一、反復的視覺傳達元素；相反，借用可變式的設計意識，運用動態(tài)影像、聲音等相對更加生動的方式傳遞信息，可實現(xiàn)媒介融合品牌視覺語言構建，進而形成與受眾更具持久性的品牌傳達關系的設計目標。高校需要運用可變式設計的思維應對未來新媒介的多樣化發(fā)展，綜合可變要素構建包括核心識別象征在內(nèi)的一系列“有機生命體”，通過多樣卻不失統(tǒng)一的主題表現(xiàn)形式，關注靈活多變的識別主體所需要的品牌擴張價值。

二、新媒體環(huán)境下可變式品牌設計趨勢

(一)可變式品牌設計理念

互聯(lián)網(wǎng)社群將每一個個體暴露在企業(yè)面前，打破了以往的被動傳播壁壘，一方面，精準的點對點信息傳達使受眾接觸企業(yè)信息更快速，另一方面，受眾獲得的信息量也得到前所未有的提升。在這一情境下，可變式品牌識別(Flexible Brand Identity)伴隨著蘋果手機軟件及各種手機App而誕生，日漸成為當代的設計界寵兒[3]74-78。這類靈活變化的設計手法滿足了不同用戶的情感需求，對當前的品牌設計、交互設計等都具有重要的影響意義。

從設計史的觀點來看，可變式品牌設計理念主要受到后現(xiàn)代主義思潮的影響。人性化、自由化、去中心化的后現(xiàn)代主義思潮，在應對不斷變化發(fā)展的多元世界與人類思想時，給予了可變式品牌設計以時代發(fā)展的契機。到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再適用，以往基于特定性別、年齡、地區(qū)固定消費人群的研究體系被解構，而統(tǒng)一與變化并存、具有可持續(xù)性、相互作用性的可變式品牌將登上歷史舞臺[4]302-312。隨著新媒體的飛速發(fā)展，品牌受眾的信息接受和選擇都發(fā)生了巨大的變化。品牌受眾是多樣化的，他們必定會有各不相同的心理訴求，新的訴求意味著需要更好的方式來解決，而解決的方式如果繼續(xù)沿用以往的單一式思維，將難以應對層出不窮的受眾問題?？勺兪皆O計理念不僅是一種設計手段，它對整個品牌的多維度、系統(tǒng)化發(fā)展均發(fā)揮著重要的作用。可變式設計理論的根本在于，設計后呈現(xiàn)的外在形象部分既是品牌設計的可視化部分，也是內(nèi)部的邏輯產(chǎn)物；品牌設計必須兼?zhèn)湟环N內(nèi)外兼修的高度，內(nèi)在和形象屬于不可分離的整體設計；品牌設計的內(nèi)在理念需要隨環(huán)境進行彈性調(diào)整。隨著新技術的發(fā)展，過去以理念、行為及視覺形象付之手冊規(guī)范化而構成的品牌設計系統(tǒng)，會向適用于新媒體的可變式品牌識別轉(zhuǎn)變，即品牌傳達方式將告別單一式思維，轉(zhuǎn)向可變式品牌設計的時代。

(二)可變式品牌設計表現(xiàn)及特點

可變式品牌設計表現(xiàn)為脫離以往靜止不動的機械思維，在變異中尋求發(fā)展，即區(qū)別于過去簡單地將單一標識應用于視覺識別系統(tǒng)的做法，更加注重追求多元可變事物的有機整合，這也就形成了所謂的“主題變化(Theme and Viriation) ”或“動態(tài)標識(Kinetic Mark)”等新型解決方案。主題變化是指固定文字不變而變化輔助造型要素及色彩的方法;動態(tài)標識則包含了動作或聲音在內(nèi)的一系列非固定形態(tài)，是一種帶有動感的象征體系的總稱[4]303-312。

1.主題變化特點

主題的特點就是將傳達品牌理念的標識作為一個容器，在內(nèi)部填充不同內(nèi)容或進行各種形狀變化，旨在詮釋不同的主題?？勺兪狡放圃O計最合適的傳達對象就是有著復雜特性的人或信息。例如蘋果公司在2018年推出的可變式標識(見圖1)，不再是單一的黑白，而是以標識原型為基礎，創(chuàng)作出371款不重樣的圖案。這非常符合蘋果消費群體的多樣化特征，即無論什么職業(yè)、何種個性的消費群體，都能找到適合自己的蘋果。從此，沒有某一固定的元素識別可以無差別性地指代果粉，這就很好地解釋了可變式設計的主題意義。這樣的主題設計彌補了以往憑借單一固定元素難以闡述品牌全面信息的缺陷，同時，可變式品牌設計這種多元化的故事闡述，增強了與受眾的情感共鳴，營造了更廣泛的趣味性體驗，增加了可持續(xù)的品牌擴張的可能性。

圖1 蘋果公司設計的可變式標識

2.動態(tài)標識特點

圖2 2020年東京奧運會徽標設計

除平面表現(xiàn)外，可變式設計可基于新媒體環(huán)境形成真正意義上的動態(tài)識別，能夠全方位地加強品牌塑造的整體性概念。在傳統(tǒng)的品牌設計系統(tǒng)中，基礎部分的構成包括品牌標志、品牌標準字體、品牌色彩和品牌輔助圖形等。可變式的設計手段可以為基礎部分的識別帶來新的可視化感受，為各部分線上動態(tài)效果增添可識別的解構要素，從而豐富設計元素的意義，使受眾在品牌基礎元素變化間感受品牌內(nèi)在的意義。[5]58-61例如2020年東京奧運會的徽標設計(見圖2)就運用了可變式的設計手法。其由3種不同形狀的四邊形連接而成，分別代表不同的國家、不同的文化和不同的思想。該設計契合了“多樣而統(tǒng)一”的設計理念。奧運會不僅是體育賽事的平臺，同樣也致力于擴展奧運品牌的多樣性。在后期應用環(huán)節(jié)中，如在品牌海報、品牌網(wǎng)頁、品牌視頻等內(nèi)容中，該項設計將設計原型加以延展并賦予設計原型以具體的可變式操作——無論是基于主視覺的延伸、色彩的變幻還是動態(tài)事件的演變，事實證明，只要找到符合品牌定位的傳達模式并經(jīng)由品牌核心概念的可視化組合，就可以在線上實現(xiàn)強有力的品牌傳播效果。這也證明了除了具有個性化、變化性、互動性的傳播特點外，可變式品牌設計還具有強大的線上線下整合的功能性特點，其成為新媒體語境下樹立品牌形象的必要設計手段。

三、新媒體環(huán)境下高校校慶品牌可變式設計策略

對于高校品牌設計來說，品牌定位不僅是辦學理念的體現(xiàn),也是高校文脈傳承的一部分，體現(xiàn)了區(qū)別于其他高校的文化優(yōu)勢，是學校擴大知名度和美譽度，積蓄力量再創(chuàng)輝煌的重要途徑。真正有遠見的高校領導者，能夠認識到高校品牌內(nèi)在理念與外在形象統(tǒng)一的積極意義。校慶作為高校提升社會關注度的熱點事件，它的品牌識別設計不容忽視，原則上，既要有別于同類院校，又要力求突出本校的辦學歷史和文化傳統(tǒng)。不少高校校慶整體品牌定位模糊，缺乏個性，不調(diào)整設計的內(nèi)部思維，只是單純地從設計形象入手。例如，在校慶徽標設計中沿用原校徽的設計范式，或者只是把周年紀念的數(shù)字結(jié)合學校名稱進行組合設計。但是，如此雷同的設計形式只能導致高校校慶品牌的整體識別功能、信息傳播功能大大減弱。此外，不少院校的校慶品牌設計樣式，在色彩、造型、板式方面大同小異，未能注重傳播環(huán)境的變化，更未能探索基于新媒體環(huán)境下多維化、趣味化的視覺設計語言。在信息紛繁的當代，只有破陳出新的設計，才能形成預期的傳播效果。以下結(jié)合案例對高校校慶品牌形象設計中的可變式設計策略進行分析。

(一)多變性策略下由大眾到個體

新的媒介傳播推動了對目標受眾群體的細分，個體傳播崛起，信息傳播變得去中心化，受眾變得分散化，以往猶如克隆一般的視覺符號傳播明顯已經(jīng)不適應當前的傳播環(huán)境。

圖3 浙江大學120周年校慶標識

在新媒體環(huán)境下，高校需要滿足目標受眾的多樣化需求，應對受眾差異結(jié)構細分帶來的設計挑戰(zhàn)。例如，浙江大學120周年華誕主體形象設計(見圖3)，敢于擺脫國內(nèi)周年數(shù)字設計的傳統(tǒng)方式，采用可變式設計手法，以浙大校徽“求是鷹”為圖形主體，采擷七色光譜，編織七彩華服，用以承載貫穿浙大60年辦學歷程的“求是創(chuàng)新”校訓、“勤學、修德、明辨、篤實”的浙大人共同價值觀和“海納江河、啟真厚德、開物前民、樹我邦國”的浙大精神[6]。12個可變式圖案絢麗多彩，在原來的?；罩刑碇昧藢俚那楦行枨?，不同的校區(qū)、不同的學子，總能在一個圖案里找到屬于自己的青春記憶。這次的校慶品牌以不同的造型和視覺效果在多種媒介中傳播，引起了世界范圍內(nèi)的廣泛關注并獲得了一致好評。需要明確的是，可變式設計需要針對復雜的個體進行多變性研究，多變性策略需從差異化分析入手。對于高校校慶品牌設計來說，差異化定位可以從辦學理念、辦學特色、目標受眾、情感體驗等方面著手研究并進行相應設計。

(二)參與性策略下由單向到互動

韓國品牌學者孫金敏[7]17-18主張讓用戶參與到識別系統(tǒng)設計中，讓設計者與接受者共同創(chuàng)造“品牌”，并將此視為在發(fā)展中成長的相互性設計體系。傳統(tǒng)的品牌設計識別系統(tǒng)只是標準的幾塊內(nèi)容，但品牌和消費者的接觸是多維度的，可見，參與互動性是當前設計必需的思維模式。

品牌可變式設計的發(fā)展與品牌傳播的時代環(huán)境相呼應，是一個不斷變化的有機體系，傳播的媒介變了，設計表現(xiàn)形式也會隨之改變。品牌已經(jīng)進入4.0時代，每個個體都有自己的品牌，人人都是自媒體。對高校校慶品牌來說，在品牌4.0時代，設計應該以精確定位為基礎，以新媒體渠道為關鍵，注重設計的體驗參與性。當下很多院校在校慶品牌設計中依然站在傳統(tǒng)的角度考慮問題，不重視傳播環(huán)境的變化因素，不從廣大的師生、校友、社會公眾等受眾視角綜合考慮；實際上，品牌受眾不僅希望看到一個全新的品牌形象，更期望親自感受或親身參與到設計中。例如，南開大學100周年校慶紀念，學校大膽嘗試與時尚行業(yè)跨界合作，邀請日本教父級設計師藤原浩進行聯(lián)名設計。圖案延續(xù)南開大學敲定的100周年LOGO為輪廓，在里面填充了設計師個人的標志性閃電符號，加上帶有弧線彎曲的“100 years”字樣。標志扁平潮流，不僅在網(wǎng)絡社群中快速傳播，也帶動了校慶設計周邊的銷量，被稱為“史上最潮的校慶設計”。在校慶衍生品設計中，也可頻繁見到南開大學師生共同參與設計的作品，可見受眾參與度較高。南開校慶整體的品牌識別系統(tǒng)線上線下融合度高，識別性強。參與性策略能使品牌在受眾目標的參與、體驗、分析和溝通過程中得到升級，這是可變式設計思維的重要實現(xiàn)方式。

圖4 Google節(jié)日主題標識

(三)持續(xù)性策略下由單一到整合

從單純將傳統(tǒng)形象設計手法進行可變式設計改革，到開展媒體、微博、論壇上的高校和公眾的互動，再到融入了動畫、視頻、虛擬現(xiàn)實等手段，高校校慶品牌設計變得更加豐富，而只有在堅持持續(xù)性策略條件下，建立全面一致的品牌接觸點體系，才可能保證品牌形象的一致性和連續(xù)性。

在新媒體技術發(fā)展迅猛的當代，許多高校還一直沿用傳統(tǒng)的、片面的品牌設計手法，從客觀上制約了高校品牌的傳播和發(fā)展。并且，許多高校都將校慶品牌設計視為單獨的一次活動，未能從長遠角度考慮到校慶品牌對高校發(fā)展的影響，在這種思維下是無法在公眾心中建立清晰的品牌印象的?？勺兪降脑O計原則認為在有機的整體下包含了具發(fā)散性的不同個體，而每個個體都是一個新的品牌形象，都可以圍繞著高校品牌核心價值進行不同的品牌傳播活動。例如，設立一個校慶日，每年都在各類媒體中進行高校品牌宣傳，活動的形象設計可從校慶可變式品牌設計中延伸，即從可變式的形態(tài)中每年選取一個作為主視覺，從而將高校品牌理念合理地轉(zhuǎn)換成有效的視覺傳達并一直延續(xù)下去。在某個適當?shù)臅r間范圍內(nèi)，這樣一系列的品牌活動都可以圍繞品牌核心價值持續(xù)延伸，進而形成整體感。還可以將每次校慶活動與新媒體進行線上線下的融合運作，在心理和情感雙重層面上與受眾形成持續(xù)共鳴，例如谷歌公司每年會根據(jù)不同的節(jié)日推出可變化的主題形象，同時配合動態(tài)效果，如此使得品牌傳播效果變得理加親和有趣(見圖4)。

圖5 品牌BACUS標志

需要注意的是，持續(xù)性需保持，而在具體外在形象表現(xiàn)過程中對原型的遺忘和模糊則需要避免，在保證多樣且統(tǒng)一的設計原則前提下，應該考慮到之后的多變形態(tài)如何延伸，所以主體圖形本身(即容器的外形)不應該太過煩瑣，輪廓和風格需要有極強的識別性，如此才能使細節(jié)在不斷變化的同時，仍然可以保留對整體的識別，從而為品牌進行多媒介、動態(tài)變化傳播作出基本的示范。例如品牌BACUS的標志外輪廓似流動的彩墨，形態(tài)毫無規(guī)律可循，但是，負型字母B卻是統(tǒng)一而清晰的(見圖5)。

在新媒體環(huán)境下，高校品牌設計已經(jīng)成為高校的核心競爭力之一。校慶是高校對公眾樹立形象，增加社會對學校認可度至關重要的盛會，高校應該改革保守的宣傳理念，抓住新媒體時代的機遇，引入可變式的設計思維進行校慶品牌設計。在品牌設計過程中，內(nèi)在是一種高度，外在是一種附加值，只有注重品牌的整體規(guī)劃，積極探索適合品牌長期發(fā)展的設計策略，才能使高校整體品牌設計向著更現(xiàn)代、更系統(tǒng)的方向發(fā)展。