袁小群 許蕓茹 殷克濤

摘 要：國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得二手交易服務(wù)逐漸在國內(nèi)興起，也讓以往小眾的舊書業(yè)走進大眾視野。本文從新興二手書交易平臺多抓魚的商業(yè)模式和經(jīng)營策略入手，分析近年來互聯(lián)網(wǎng)二手書業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其發(fā)展前景。多抓魚以買斷模式深度介入二手書交易過程，完成從渠道到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，讓二手書流通規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化。同時，隨著市場擴大和環(huán)境限制，買斷模式能否在國內(nèi)持續(xù)運轉(zhuǎn)依然有待觀察，這也是多抓魚能否獲得成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：二手書平臺 多抓魚 C2B2C 買斷模式

閑置書籍被送人或當(dāng)廢品賣掉是最常見的處理方式，售賣所依托的跳蚤市場越來越少見，僅在一些高校出現(xiàn)，供一些學(xué)生群體內(nèi)部交易。2002年，孔夫子舊書網(wǎng)成立，將線下的舊書網(wǎng)點搬至線上，讓舊書業(yè)重獲新生。本質(zhì)上講，孔夫子舊書網(wǎng)解決的是“實體書店”的問題，讓二手書店得以在互聯(lián)網(wǎng)時代存活。2014年，阿里巴巴旗下的二手物品交易平臺閑魚正式上線，支持用戶自主上傳閑置信息，買賣雙方協(xié)商達成交易;借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端，閑魚開發(fā)了線上跳蚤市場，也為閑置書籍找到售賣的新場所。但這種C2C模式在交易效率（溝通成本和匹配成本高）、買賣雙方的信任和二手書的品質(zhì)等方面存在諸多問題，無法滿足用戶需求。多抓魚針對上述問題，為國內(nèi)舊書市場提供了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的便捷、規(guī)范的二手書交易平臺。多抓魚適時出現(xiàn)，除了彌補二手書業(yè)的市場空白，也得益于市場環(huán)境向好的趨勢。

第一，中國圖書零售市場持續(xù)增長，讀者依然愿意為紙質(zhì)書買單。紙質(zhì)書和紙質(zhì)閱讀并未像前幾年人們所擔(dān)心的那樣，被電子書及數(shù)字閱讀所取代;相反，紙質(zhì)書零售市場規(guī)模一直保持兩位數(shù)的增長;[1]數(shù)字閱讀在頻率和閱讀時長方面的確已經(jīng)超過了紙質(zhì)閱讀，但“紙電同步”正成為新型生產(chǎn)和消費趨勢，[2]許多讀者在看完電子書后依然會購買紙質(zhì)書。

第二，紙質(zhì)圖書精品化為二手書提供了豐富的存量資源。書號收緊，新書品種規(guī)模進一步收縮，政策和市場共同推動促使出版企業(yè)不得不綜合考慮，將出版機會留給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并注重紙質(zhì)圖書產(chǎn)品化，精心設(shè)計排版、封面和裝幀，從內(nèi)容和形式兩方面吸引消費者。圖書精品化以及紙張和人力等成本的上升，也讓書價連年攀升。新書一旦錯過市場就會變成舊書，導(dǎo)致市場上二手書的存量資源豐富。

第三，與美日等發(fā)達國家相似，國內(nèi)經(jīng)濟在經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長之后，進入了增速放緩階段。此前人們受消費主義影響購買的眾多物件，需尋找一個出口。循環(huán)經(jīng)濟在國內(nèi)市場嶄露頭角，各類二手交易平臺也獲得快速發(fā)展，如阿里巴巴旗下的閑魚和58同城的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。人們的消費習(xí)慣也開始向購買二手轉(zhuǎn)變。

一、多抓魚經(jīng)營戰(zhàn)略分析

2017年3月，多抓魚從一個微信群、一張Excel表格和幾個宜家書架開始運行二手書交易的買斷模式。用戶只需通過給圖書拍照發(fā)給“賣書小助手”，就可以開啟由小助手操作的賣書流程。經(jīng)過三年發(fā)展，多抓魚已經(jīng)成長為超過百萬用戶，總體售出率超過90%，月銷售額1000萬元的二手書交易平臺。[3]目前，多抓魚的交易渠道除了微信小程序，也包括獨立APP和線下書店。

1.商業(yè)邏輯：C2B2C解決二手交易的痛點

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)二手書業(yè)仍以孔夫子舊書網(wǎng)和閑魚為代表的C2C模式占主導(dǎo)，但這種模式存在交易效率、交易質(zhì)量和交易信用無法保障等問題，促使C2B2C模式的興起。

C2C模式可分為兩種交易方式，一是用戶選擇個體商戶進行交易，二是用戶之間自行交易。在前一種方式中，平臺承擔(dān)渠道功能，為個體二手書商和買家提供交易場所。平臺負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，為整個交易背書，但是并不直接參與質(zhì)檢、物流和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。個體書商以單本利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，導(dǎo)致在二手書的價格和質(zhì)量方面出現(xiàn)信任漏洞。

用戶之間自行交易加劇了此類問題的嚴(yán)重性，增加了溝通成本和匹配成本。相比個體書商，C端用戶信用更差;同樣，平臺不參與質(zhì)檢和物流，所以平臺上充斥了大量盜版、非法出版物，增大了交易風(fēng)險。

買斷模式是指平臺深入交易環(huán)節(jié)，自身建立“回收”和“二次售賣”等業(yè)務(wù);直接從消費者手里收購二手書，對回收的圖書進行正盜版鑒定和翻新處理，并再次上架售賣，突出平臺的服務(wù)功能。與C2C模式相比，買斷模式是靠差價獲取利潤，追求交易規(guī)模最大化，因此可以最大程度保證雙邊用戶的利益。平臺提供給賣家的價值是方便，只需掃描圖書封底的ISBN碼就可以輕松處理閑置圖書;而平臺提供給買家的價值是物美價廉，經(jīng)過翻新處理的二手書與新書相差無幾，但價格更便宜。

2.行業(yè)壁壘：用技術(shù)解決可復(fù)用的工作

（1）動態(tài)定價?；ヂ?lián)網(wǎng)介入舊書行業(yè)之前，舊書經(jīng)營門檻很高。傳統(tǒng)認(rèn)為，新手進入這個行業(yè)，第一個難點就是精準(zhǔn)出價收購舊書，業(yè)界普遍認(rèn)為需要10年以上的經(jīng)驗才能培養(yǎng)出專業(yè)眼光。[4]這是因為傳統(tǒng)舊書業(yè)涉及的舊書，多屬于古舊書，即有很高學(xué)術(shù)價值和收藏價值的珍本、善本?？追蜃优f書網(wǎng)將傳統(tǒng)線下二手書店聚集到線上，所積累的競爭力依然是古舊書籍，因此拍賣也是孔夫子舊書網(wǎng)的重要業(yè)務(wù)之一，這是由其庫存品種決定的發(fā)展方向。其他二手圖書市場，多為集中在高校的二手教材買賣以及大眾圖書的跳蚤市場。在此領(lǐng)域，二手書回收價格并沒有嚴(yán)格的市場依據(jù)。廢品收購渠道“按斤折價”;跳蚤市場則由買賣雙方協(xié)商決定，賣家根據(jù)自己購買新書的價格和書的品相來定價，一般會以1-3折出售。多抓魚最初也是以一刀切的形式來定價，1折收、3折賣。但一刀切定價方式不利于市場上更廣泛二手書的循環(huán)流通，內(nèi)容和品相都不錯的圖書無法發(fā)揮本來的價值，還會導(dǎo)致用戶以較高的價格買到質(zhì)量堪憂的圖書，用戶體驗很差。鑒于此，多抓魚自主開發(fā)了掃碼定價系統(tǒng)，讓定價算法模型實時決定買賣價格。在保證約60%毛利的前提下，根據(jù)市場供求關(guān)系兩端動態(tài)調(diào)價。如果一本書供大于求，價格就會降低，甚至于多抓魚不收那本書;如果供不應(yīng)求，價格就會上漲，一般會以五折收購;如果供需平衡，通常以三折收購。當(dāng)一本書很搶手時，也會溢價收購。買斷模式?jīng)Q定了多抓魚在買賣二手書的過程中追求交易規(guī)模最大化，即看重用戶的交易頻次，根據(jù)供給雙方的熱度，看在哪個價格會達到供給平衡。用戶在平臺上的瀏覽、點擊、收藏、預(yù)購以及最終購買等行為都會被系統(tǒng)記錄下來，換算成權(quán)重和數(shù)值，從而為動態(tài)定價做參考。

（2）機器學(xué)習(xí)優(yōu)化回收流程。舊書回收是二手書行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有貨源就無法保證二手書業(yè)務(wù)健康發(fā)展。除了收購價格，正盜版鑒定和收書標(biāo)準(zhǔn)也是優(yōu)化買賣雙方體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如前所述，傳統(tǒng)舊書回收十分依賴有經(jīng)驗的專業(yè)人才，這意味著舊書回收完全依賴人工所建立的特定渠道，因此無法規(guī)?；?，適合小作坊式的舊書流通系統(tǒng)。舊書市場突破珍本、善本向大眾圖書（暢銷書）拓展，就必須規(guī)?；?，制定標(biāo)準(zhǔn)化、自動化的正盜版鑒定流程和收書標(biāo)準(zhǔn)。多抓魚的解決辦法是引入機器學(xué)習(xí)，用數(shù)據(jù)庫的方式去做。向機器輸入“正版”和“盜版”兩個數(shù)據(jù)集，學(xué)習(xí)、鑒定、糾錯、優(yōu)化，通過這樣的流程不斷訓(xùn)練機器的準(zhǔn)確度，讓機器承擔(dān)此項工作的90%以上，機器無法鑒定的再交給人工復(fù)核。收書標(biāo)準(zhǔn)涉及內(nèi)容和形式（即品相）兩方面。為了抓住最初的用戶，多抓魚在收書范圍上極其保守，只收人文、商業(yè)、生活、科技四類圖書，并且2004年以前出版的圖書不收，有劃線或嚴(yán)重污漬的書也不收。[5]隨著用戶增長和市場擴大，多抓魚不得不擴大收書范圍，在這種情況下，完全依賴人工會耗費巨大成本，因此多抓魚也將機器學(xué)習(xí)引入收書標(biāo)準(zhǔn)。采集內(nèi)容和品相特征，讓機器決定是否收購一本書。這樣的標(biāo)準(zhǔn)流程給了很多書機會，只要用戶有需求，那么即使內(nèi)容過時（如十年前暢銷作家的暢銷書），品相有瑕疵，也會回收處理。

（3）專業(yè)化翻新流程。國內(nèi)二手書市場目前并沒有這樣一整套專業(yè)的工業(yè)設(shè)備，多抓魚也是從零開始摸索和建設(shè)，已經(jīng)初步形成一整套專業(yè)的翻新流程和設(shè)備，并不斷完善。這些工作在早期耗費巨大，一旦成熟，會成為邊際成本極低且效率和效益極高的行業(yè)壁壘。

3.品牌傳播：做一個超越豆瓣的社區(qū)

多抓魚的目的不是做一家網(wǎng)絡(luò)二手書店，而是做一個人們閱讀交流，乃至生活交流的社區(qū)，這個社區(qū)不僅是線上的，也是線下的。

（1）個性書單。傳統(tǒng)電商按照內(nèi)容和體裁對圖書分類展示，多抓魚是以主題書單的形式展示圖書，由平臺和用戶共同創(chuàng)建并完善，比如“這本書改變了我”“這個翻譯是中文嗎”“大人看的漫畫”等個性書單。多抓魚的社區(qū)邏輯是，讓購買過的消費者來推薦，買過、看過才有發(fā)言權(quán)，這可以提高推薦的可信度，從而讓好書在社區(qū)流通。比起當(dāng)當(dāng)和亞馬遜這種純粹的電商平臺，多抓魚更像是豆瓣讀書，擁有內(nèi)容引導(dǎo)和社區(qū)氛圍?？梢哉f，多抓魚反向做了豆瓣沒有完成的從社區(qū)到交易的閉環(huán)，直接以工具切入交易，再向社區(qū)發(fā)展。[6]

（2）用戶體驗。多抓魚創(chuàng)始人貓助曾說，多抓魚想要抓取的核心用戶是對時間敏感、對價格不敏感的群體，因此不會用低價促銷等方式盲目獲客，而是通過做好“循環(huán)服務(wù)”吸引注重體驗的用戶。[7]對賣家來講，掃碼賣書、免費上門收書、“雙11”高價回收舊書、舊書翻新等服務(wù)滿足其對效率的要求，并且讓他們曾經(jīng)擁有的物品得到妥善處理;對買家來講，舊書翻新、到貨提醒、虛擬貨幣搶先預(yù)訂、品相分級都解決了其對舊書質(zhì)量的擔(dān)憂，并盡可能保證用戶能快速買到自己想要的圖書。

（3）理念傳播。物品和人的關(guān)系由占有轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。相比興趣社區(qū)，多抓魚更像是在搭建一個理念社區(qū)。同一社區(qū)里的人，在閱讀和生活方面的興趣可能大不相同，但一定有共同認(rèn)可的理念：真正的好書值得被閱讀兩次，真正的好東西值得被買上兩次。這個理念有兩層含義：一是購買優(yōu)質(zhì)書籍和優(yōu)質(zhì)的生活用品，在精神和物質(zhì)兩方面提高生活質(zhì)量;二是使用物品，而非占有物品。只有符合這兩層意思，才能促進優(yōu)質(zhì)耐用消費品的循環(huán)。多抓魚從愛書人這個群體入手，聚集了一大批認(rèn)同他們理念的用戶。

（4）線下書店?；ヂ?lián)網(wǎng)從未阻止人們?nèi)プ鏊麄兿胱龅氖虑椋渲兄痪褪枪湟患易屓烁械绞娣臅?，體驗不期而遇的美好。從這個意義上講，多抓魚線下店更像是一家獨立書店，而非二手書店。

二、多抓魚的優(yōu)勢和劣勢

幾乎與多抓魚同時，漫游鯨、熊貓格子、閱鄰等同樣采用買斷模式的線上二手書交易平臺紛紛涌現(xiàn)。從市場表現(xiàn)、用戶口碑以及融資情況來看，多抓魚最具代表性。截至2018年12月，已擁有200多萬用戶，日賣書掃碼量過萬，日均售出約5000本，總體售出率超過90%，倉儲流轉(zhuǎn)周期30天，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的45～90天。目前，多抓魚已完成三輪投融資，整體估值1億美元。多抓魚何以能在新興市場競爭中暫時領(lǐng)先？在用戶增長和市場擴大過程中，多抓魚又存在哪些問題？下面將從多抓魚的優(yōu)勢和劣勢入手進行分析。

1.優(yōu)勢

（1）兼顧商業(yè)本質(zhì)和社區(qū)氛圍是多抓魚最大的優(yōu)勢。二手交易平臺本質(zhì)上是社區(qū)，平臺雖然提供了服務(wù)，但里面的東西都是用戶提供的，關(guān)鍵在于平臺聚集了一批怎樣的用戶。用社區(qū)氛圍吸引核心用戶，再通過這批用戶積累社區(qū)內(nèi)容、產(chǎn)生口碑裂變，如此循環(huán)往復(fù)，讓多抓魚在自建倉儲的重型模式下還能獲得快速穩(wěn)健的增長。個性書單是多抓魚社區(qū)氛圍的表現(xiàn)形式，底層邏輯在于由書單和信息流構(gòu)建的淘書機制——進入多抓魚的產(chǎn)品頁面，更像是進入一個“線上淘書場所”，與傳統(tǒng)電商有顯著區(qū)別。多抓魚更希望用戶在“逛書店”的過程中產(chǎn)生消費，而不是目的性較強的搜索購買。

（2）快速開展新書零售業(yè)務(wù)則是明智之舉。一方面是吸取BOOK OFF（日本二手書店巨頭）的經(jīng)驗，與出版商合作既能避免行業(yè)抵觸，也能拓展業(yè)務(wù)寬度、提高靈活性;另一方面，除了大陸出版的新書，多抓魚也開啟了港臺地區(qū)原版圖書以及外文原版圖書流轉(zhuǎn)至中國內(nèi)地的通道?？梢钥闯?，其目的是為了促進書籍流通和傳播，而不是與出版業(yè)進行對抗。

2.劣勢

（1）價格優(yōu)勢并不突出。與國外相比，國內(nèi)圖書定價并不算高。雖然2018年國內(nèi)多家出版機構(gòu)完成新一輪圖書提價，圖書定價連年攀升，2019年新書平均定價從2018年的40元上漲至45元;但電商折扣也逐年降低，2019年折扣降到五九折，所以消費者能夠低價買到新書。此外，隨著用戶群擴大，部分賣方用戶認(rèn)為多抓魚以低于2折的水平收書價格過低;買方用戶認(rèn)為二手書以三折到五折，甚至更高出售價格過高。低收高賣模式下，用戶會產(chǎn)生經(jīng)濟損失和心理落差，進而對平臺產(chǎn)生信任危機。

（2）貨源不足，導(dǎo)致圖書種類有限。價格策略是影響貨源的關(guān)鍵因素。多抓魚的虛擬貨幣預(yù)定圖書功能，并不能從根本上解決“缺貨”問題。國內(nèi)用戶愿意為圖書支付的價格普遍較低，即從整體來看，更廣泛的買賣雙方都屬于價格敏感群體。用戶不愿意把書“賤賣”給多抓魚是其貨源的最大危機。高價回收屬于企業(yè)內(nèi)部的無奈之舉，但要根本解決貨源問題需要多方共同努力。

（3）國內(nèi)二手交易市場剛剛興起，還處于培育階段。更廣泛的用戶并未形成消費二手商品的習(xí)慣，行業(yè)內(nèi)許多規(guī)則也在艱難摸索中。

（4）數(shù)字閱讀已超過紙質(zhì)閱讀成為國民閱讀的主流方式。除了方便易攜和閱讀場景廣泛外，經(jīng)濟成本是數(shù)字閱讀吸引用戶更重要的原因。同樣區(qū)別于國外，國內(nèi)電子書和有聲書定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書，免費資源也更易于獲得。

嚴(yán)峻的市場環(huán)境給多抓魚的發(fā)展提出很大挑戰(zhàn)，如何讓相關(guān)行業(yè)和用戶意識到優(yōu)質(zhì)二手物品循環(huán)對社會發(fā)展的推動作用，是多抓魚在具體業(yè)務(wù)之外必須完成的艱巨任務(wù)。

三、二手書市場展望與建議

1.買斷模式會持續(xù)占領(lǐng)市場

買斷模式會持續(xù)占領(lǐng)市場，源于人們對消費體驗的重視和對一站式服務(wù)的渴求。零售業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，是體驗式經(jīng)濟的前沿陣地，[8]對二手書市場的賣方用戶而言，這一點尤為重要。買斷模式提供了一個標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)、高效、便利的方式讓賣方用戶處理自己的閑置書籍，讓二手書市場發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。對買方用戶而言，物美價廉是終極訴求，低價但臟亂差的舊書會逐漸退出歷史舞臺。

2.循環(huán)服務(wù)推動二手書業(yè)升級

網(wǎng)絡(luò)二手書業(yè)已進入新的發(fā)展階段，隨之而來的是整個二手書業(yè)的升級改造。長期以來中國缺乏健康、完整的圖書流通體系;在圖書流通體系中重視新書流通，那些經(jīng)營古舊書、過期報刊資料的古舊書業(yè)長期受到忽略，缺乏必要的政策、輿論及資金的支持。[9]以多抓魚為代表的二手書平臺的興起，彌補了國內(nèi)舊書流通體系的缺陷。買斷模式服務(wù)于雙邊用戶，打通了買賣雙方之間的匹配鏈，極大規(guī)范了舊書流通過程。

3.政府應(yīng)加強舊書業(yè)管理

自其產(chǎn)生之日起，舊書業(yè)就是人們知識來源的重要補給場所，發(fā)揮著與圖書館并行不悖的知識傳遞作用。[10]但如前所述，舊書業(yè)一直以來——無論是小眾古舊書業(yè)還是大眾二手書業(yè)——都沒有得到應(yīng)有的重視與支持。政府管理對舊書業(yè)繁榮發(fā)展有關(guān)鍵作用。一方面政府應(yīng)通過法律法規(guī)、經(jīng)濟導(dǎo)向等手段扶持舊書業(yè)，監(jiān)管舊書平臺并完善二手書流通體系;另一方面要通過輿論導(dǎo)向引導(dǎo)社會關(guān)注環(huán)保、重視優(yōu)質(zhì)二手書的循環(huán)流通。

政府對舊書業(yè)的支持也應(yīng)體現(xiàn)在對新書的價格管理上。我國圖書價格的制度缺失導(dǎo)致電商巨頭以價格為手段獲得了巨大的市場份額，直接壓制出版企業(yè)的話語權(quán)及利潤。[11]管理圖書零售價可以有效限制電商渠道乃至?xí)虆⑴c的低價競爭，使整個出版行業(yè)能集中力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)圖書，包括需求量較小的長尾品種，而不是被渠道和市場裹挾，扎堆生產(chǎn)“暢銷書”。只有新書市場規(guī)范起來，二手書市場才能健康發(fā)展。

四、小結(jié)與討論

作為新興市場，二手書市場亟待建設(shè)、規(guī)范與挖掘。新興二手書交易平臺基本模式大致相同，區(qū)別在于回收、翻新、銷售各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)設(shè)置以及供應(yīng)鏈管理水平。例如在買賣定價方面，有的公司采取“虛擬貨幣+現(xiàn)金”的方式，虛擬貨幣不可提現(xiàn)，但買書時可以用來抵扣書費——這樣的定價方式與現(xiàn)金定價沒有任何區(qū)別，無法為用戶提供更多價值。

動態(tài)定價理論上是二手書定價的最優(yōu)選擇，但能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于各個平臺積累的商品和用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量是否足夠大、足夠全面，可以支撐平臺內(nèi)的供需情況不至于與整體市場脫節(jié)，從而提供具有最佳市場效益的定價。

同時，二手書行業(yè)與出版業(yè)應(yīng)開展深度合作，互通資源與數(shù)據(jù)，共同完善國內(nèi)圖書流通體系、促進優(yōu)質(zhì)圖書的生產(chǎn)與循環(huán)。二手書交易平臺作為社會文化機構(gòu)，也應(yīng)承擔(dān)起滿足人們不斷增長的閱讀需求的責(zé)任，包括但不限于舉辦各類閱讀分享活動以及主題書展，將消費者帶至消費現(xiàn)場，感受圖書作為文化獲取和文化交流載體的魅力。

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（作者單位：袁小群、許蕓茹，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院;殷克濤，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）