楊丹 余霞 聶祎

摘 要：鄉(xiāng)村振興需要建構(gòu)現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村傳播場域，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這意味著鄉(xiāng)村民眾要實(shí)現(xiàn)媒介化的生活、交往與發(fā)展?；诤笔∴l(xiāng)村傳播調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體擴(kuò)展了鄉(xiāng)村民眾的交往空間，但仍然沒有突破熟人社會(huì)邊界，媒介使用淺層化、碎片化、供需錯(cuò)位，公共傳播設(shè)施利用率不高。文章剖析了其產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 鄉(xiāng)村傳播 社會(huì)交往 媒介使用

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是鄉(xiāng)村發(fā)展，指鄉(xiāng)村由落后狀態(tài)向發(fā)達(dá)狀態(tài)轉(zhuǎn)變的現(xiàn)代化過程，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村的全面建設(shè)與提振，這其中“軟件”和“硬件”的建設(shè)同等重要。媒介無論是在鄉(xiāng)村振興的各個(gè)領(lǐng)域，還是在整體的政策落實(shí)過程中，都起到信息平臺(tái)和溝通渠道的作用。傳播媒介嵌入鄉(xiāng)村社會(huì)的結(jié)構(gòu)中，往往是透過社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)交往越來越具有媒介化特征。研究表明，中國鄉(xiāng)村村民的日常生活也愈加表現(xiàn)為“媒介生活”的特征。中國鄉(xiāng)村形成了一個(gè)傳播媒介的“場域”，并在國家與市場的推動(dòng)下使得傳播媒介普及，逐漸嵌合于鄉(xiāng)村在地社會(huì)關(guān)系所在的“本地場域”中。[1]媒介使用可以理解為“受眾接觸特定訊息或一類媒體內(nèi)容的程度”，它考察“受眾如何利用媒介以及他們?yōu)楹问褂霉潭ǖ拿浇閮?nèi)容”。[2]研究鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往的現(xiàn)狀離不開對(duì)其媒介使用的考察。

本文基于湖北省鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往和媒介使用的新情況、新問題以及相應(yīng)對(duì)策。這項(xiàng)調(diào)查是湖北省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)“中國調(diào)查”項(xiàng)目“湖北省鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)狀調(diào)查”的子課題之一。調(diào)查于2018年7月至8月，通過分層抽樣，確定黃岡、荊州、孝感、咸寧、隨州、恩施、十堰、宜昌、襄陽九市作為抽樣地區(qū)，針對(duì)33個(gè)村莊進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷850份，最終獲得有效問卷731份，并選擇9個(gè)代表性村落所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣市針對(duì)當(dāng)?shù)卮迕窈痛甯刹窟M(jìn)行了深入訪談。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，鄉(xiāng)村民眾的電視機(jī)與手機(jī)的擁有率分別達(dá)到98.5%和98.4%，基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。大約91.8%的村子實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)入戶（網(wǎng)絡(luò)入戶是指國家要求達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)，與住戶開通互聯(lián)網(wǎng)與否無關(guān)），意味著研究區(qū)域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了新媒體使用和接觸的硬件條件。硬件條件的實(shí)現(xiàn)是否意味著鄉(xiāng)村民眾能夠?qū)崿F(xiàn)媒介化的生活、交往與發(fā)展了呢？通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。本文將總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往與媒介使用的現(xiàn)狀與存在的問題，分析其原因，并提出相應(yīng)對(duì)策。

一、鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往與媒介使用現(xiàn)狀與問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體擴(kuò)展了鄉(xiāng)村民眾的社會(huì)交往對(duì)象和范圍，但在促進(jìn)與外部世界互動(dòng)方面作用有限

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民眾與鄰居交往的頻繁程度高于其他社會(huì)交往對(duì)象。在社會(huì)交往方式上，鄉(xiāng)村民眾與鄰居進(jìn)行社交娛樂活動(dòng)的頻率高于其他朋友，他們更愿意花時(shí)間和自己的鄰居進(jìn)行串門吃飯、看電視、打牌等。鄉(xiāng)村民眾仍然將地緣關(guān)系為主的鄰里關(guān)系看得尤為重要。另一方面，鄉(xiāng)村民眾對(duì)自己的朋友圈子的認(rèn)知程度不夠清晰，對(duì)于朋友是否與自己有著相似的家庭背景、生活品位、興趣愛好的問題，大多數(shù)鄉(xiāng)村民眾表示不清楚，但他們非常明確的是，自己的朋友圈子容納了來自不同職業(yè)和社會(huì)階層的人。

作為一個(gè)社交工具，社交媒體似乎為鄉(xiāng)村社會(huì)交往提供了很多的可能性。從調(diào)研結(jié)果來看，6成以上受訪者認(rèn)為新媒體幫助他們認(rèn)識(shí)了新朋友，擴(kuò)大了社交圈。但是從他們的新媒體實(shí)際使用情況來看，多數(shù)人擁有的微信群少于5個(gè)，且微信群類別絕大多數(shù)限于熟人群。新媒體幫助擴(kuò)展社會(huì)交往的功能主要體現(xiàn)在進(jìn)一步幫助鄉(xiāng)村民眾增加了與現(xiàn)有熟人朋友的互動(dòng)，4成受訪者認(rèn)為新媒體幫助自己與失聯(lián)的朋友增加互動(dòng)。這說明新媒體幫助受訪者增加的社會(huì)互動(dòng)中有相當(dāng)一部分是超越地緣關(guān)系的友緣關(guān)系。另外，有5成以上受訪者認(rèn)為新媒體讓自己與親人的關(guān)系更加緊密，這說明即便在一個(gè)熟人社會(huì)中，鄉(xiāng)村民眾由于物理空間上的限制，有可能與自己的親人關(guān)系反而不夠親密，比如大部分家庭都會(huì)有外出務(wù)工人員，新媒體可以幫助他們建立更緊密的情感連接，加強(qiáng)親緣關(guān)系。

同時(shí)，受訪者中“老鄉(xiāng)群”的擁有比例（28.7%）低于“同學(xué)群”（51.7%），這顯示受訪者在社交媒體中維護(hù)的因求學(xué)而產(chǎn)生的熟人關(guān)系超過了因地緣關(guān)系而產(chǎn)生的老鄉(xiāng)關(guān)系，從而提示一種可能性，即鄉(xiāng)村民眾通過微信群產(chǎn)生的聯(lián)系可能會(huì)突破傳統(tǒng)的以地緣關(guān)系為核心的格局，幫助空心化的鄉(xiāng)村民眾加強(qiáng)親緣關(guān)系，從而建立包括地緣、親緣、業(yè)緣、學(xué)緣在內(nèi)的更為豐富多元的熟人關(guān)系圈。但是這一關(guān)系的邊界沒有得到根本的拓展。

（二）鄉(xiāng)村民眾在社交媒體的熟人圈中愿意理性表達(dá)認(rèn)同和觀點(diǎn)，但其社會(huì)交往仍以禮節(jié)性的淺層次方式為主，互聯(lián)網(wǎng)未能助其增進(jìn)社會(huì)交往的深度

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，鄉(xiāng)村民眾的日常生活交往仍然以禮節(jié)性、儀式性、互惠性的交往為主，包括經(jīng)常性的聊天、拉家常（60.5%）、逢年過節(jié)互致問候（66.4%）、日常生活中互相幫點(diǎn)小忙（51.4%）、對(duì)方生病時(shí)給予問候（40.6%）等。與交往對(duì)象之間的深入互動(dòng)占比較少，在職場交往中更多的是討論工作（65.2%）、協(xié)助對(duì)方工作（71.1%）、聊天拉家常（66.5%），而表達(dá)自己的意見和感受的情形非常少。近半數(shù)人從不或者很少就工作問題展開爭論或者表達(dá)反對(duì)意見，從不或者很少討論對(duì)方的感受和情緒。這一方面是因?yàn)猷l(xiāng)村社會(huì)仍然是禮俗社會(huì)，另一方面是因?yàn)橹袊说纳缃涣?xí)慣是以和為貴，將情感和面子看得更重要。

但是在線上社交媒體的互動(dòng)中可以看到，鄉(xiāng)村民眾并不是只看情面、重禮儀。在朋友圈“肯定會(huì)”點(diǎn)贊的人，有52.90%是因?yàn)椤百澩瑢?duì)方的看法”，而因?yàn)椤皩?duì)方是我的朋友并提出請(qǐng)求”就肯定會(huì)點(diǎn)贊的占比為48.2%。投票動(dòng)機(jī)情況也一樣，54.5%的受訪者認(rèn)為要“看投票涉及的具體內(nèi)容”，52.3%的受訪者認(rèn)為投票是“看我與發(fā)鏈接者的私人關(guān)系”。由此可見，受訪者在參與社交媒體互動(dòng)時(shí)最重要的動(dòng)機(jī)是表達(dá)認(rèn)同，其次才是關(guān)系因素。這可能意味著調(diào)查對(duì)象將微信朋友圈點(diǎn)贊當(dāng)作是表達(dá)自己意志和觀點(diǎn)的一種途徑，而非僅僅看重其社交功能。

然而這樣的表達(dá)只局限于微信熟人朋友圈中，與此相對(duì)應(yīng)的是有69.8%的受訪者是從不在微博上轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論別人的微博的。鄉(xiāng)村民眾尚未形成在網(wǎng)絡(luò)陌生人組成的公共社交空間中公開地進(jìn)行自我表達(dá)的習(xí)慣。

（三）鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸和使用仍以電視為主，逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，尚未形成對(duì)新媒體的深度使用習(xí)慣

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)使用率很高，其中“有時(shí)”看電視的人數(shù)多于“經(jīng)?！焙汀邦l繁”看電視的人數(shù)，而“經(jīng)常”和“頻繁”使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)多于“有時(shí)”使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)，這說明總體使用率電視高于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的高頻使用人數(shù)更多。

看電視和看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率都很高，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻與電視視頻節(jié)目的媒介功能是不同的，不是能夠互相取代的。原因有可能是：第一，看電視具有社交功能，與家人親友一起收看電視，可能是調(diào)查對(duì)象的一個(gè)重要社交途徑。網(wǎng)絡(luò)視頻更多地是個(gè)人使用，它的功能是滿足個(gè)人獲取信息、休閑娛樂的需求。第二，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容和形式與電視節(jié)目是起到互補(bǔ)的作用。尤其是各大短視頻平臺(tái)的UGC內(nèi)容，具有草根性質(zhì)，且靈活多樣，滿足了傳統(tǒng)電視節(jié)目不能滿足受眾的使用需要。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種視覺圖像媒介，它與傳統(tǒng)電視之間并不像網(wǎng)頁信息與報(bào)紙、雜志內(nèi)容之間那么具有高度的同質(zhì)性，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視內(nèi)容同質(zhì)化的程度非常低，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展是基于滿足受眾另外的媒介使用需求，視頻融合的方式是電視與網(wǎng)絡(luò)視頻并存，而不是彼此消長。

2009年的一項(xiàng)針對(duì)湖北省鄉(xiāng)村民眾互聯(lián)網(wǎng)媒介采情況的調(diào)查表明，當(dāng)時(shí)電腦和網(wǎng)絡(luò)采用率分別只有9.6%和6.0%，[3]而本次研究表明經(jīng)常和頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)的鄉(xiāng)村民眾比例為63.6%，增加了十倍多。調(diào)查結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村民眾對(duì)媒介的接觸動(dòng)機(jī)是多種多樣的，包括獲取新聞（85.5%）、了解國家和世界大事（73.6%）以及地方事務(wù)（71.0%）、學(xué)習(xí)新知識(shí)（68.8%）、尋找快樂（75.5%）、和家人朋友共享樂趣（80.8%）、滿足好奇心（59.7%）、增加談資（58.1%）、尋找解決困難的辦法（60.6%）。這說明鄉(xiāng)村民眾的媒介期待除了獲取信息之外，還包含了其他多種功能。新媒體使用使鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往的活躍度更高，社會(huì)交往形式更加多元化。

但是從現(xiàn)實(shí)情況來看，鄉(xiāng)村民眾對(duì)媒介的接觸和使用程度還在淺層次階段。更多地是以觀看、娛樂休閑為主。即便是對(duì)新媒體的使用也更多是用傳統(tǒng)的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到城市居民通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)媒介化生活的程度。尤其是代表著網(wǎng)絡(luò)媒體深度使用的網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)交友、知識(shí)付費(fèi)這三種生活方式，在鄉(xiāng)村還處于萌芽階段。

（四）鄉(xiāng)村民眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈，需求多元，但是大多數(shù)內(nèi)容實(shí)際接觸率偏低，且呈現(xiàn)碎片化的特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾使用媒介的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈，無論是工具化的使用，例如了解信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界，還是儀式化的使用，例如社交分享、娛樂休閑，具有使用動(dòng)機(jī)的人都達(dá)到了一半以上，但實(shí)際的媒介接觸率偏低。很少或者從不接觸時(shí)政新聞、社會(huì)信息的人數(shù)超過了3成，很少或者從不接觸科技類信息的人數(shù)超過了5成。其他各類的接觸率也鮮有超過5成的。接觸率最高的信息內(nèi)容是天氣預(yù)報(bào)。這樣的情況反映出目前媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式并沒有能夠契合鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸需求。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鄉(xiāng)村民眾（68.8%）有通過新媒體學(xué)習(xí)新知識(shí)的愿望，然而在他們所接觸的媒介信息中，只有10%左右的人經(jīng)常接觸科技類信息;20%左右的人經(jīng)常接觸的是生活類的信息（包括飲食、生活小竅門、裝修、購物、旅游、時(shí)尚）;真正具有知識(shí)性特征的信息接觸非常少，只有6.6%的受訪者經(jīng)常接觸專業(yè)課程、教育講座類信息，6.1%的受訪者經(jīng)常接觸知識(shí)競賽、專業(yè)技能競賽類信息。高達(dá)近80%的受訪者從不或者很少接觸這兩類信息。這說明在城市日漸興盛的知識(shí)消費(fèi)，在本次調(diào)查的鄉(xiāng)村地區(qū)尚未有效展開。

與此形成對(duì)比的是，在手機(jī)短視頻APP使用原因中，有40.5%的受訪者同意他們觀看手機(jī)短視頻是因?yàn)椤澳軐W(xué)到不少有用的知識(shí)”，僅次于“內(nèi)容獵奇、搞笑”（46.8%），以及“軟件操作簡單、易上手”（41.4%）。由此可見，鄉(xiāng)村民眾渴望從媒體上學(xué)習(xí)知識(shí)，但是從基本層面上來說，他們真正從媒體上接觸到的正規(guī)、科學(xué)、系統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)容非常少，更多地是從短視頻APP上獲取碎片化知識(shí)。短視頻的簡單好操作和內(nèi)容搞笑獵奇吸引著他們?nèi)ビ^看，在這個(gè)過程中他們也接觸到了不少知識(shí)。這一方面說明鄉(xiāng)村民眾更愿意接受比較輕松易懂，形式活潑好玩的知識(shí)學(xué)習(xí)方式，另一方面說明系統(tǒng)性、科學(xué)性的知識(shí)消費(fèi)不論是從內(nèi)容還是形式上都不符合鄉(xiāng)村民眾的需求，且因?yàn)橄M(fèi)門檻高導(dǎo)致鄉(xiāng)村民眾接觸率很低。然而短視頻平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容不僅碎片化，而且村民有很大風(fēng)險(xiǎn)會(huì)接觸到偽科學(xué)、謠言、軟廣告等內(nèi)容，這在很大程度上會(huì)誤導(dǎo)受眾。

（五）促進(jìn)社會(huì)交往和提供媒介信息的公共設(shè)施建設(shè)力度大，但是利用率不高

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各個(gè)鄉(xiāng)村都在大力建設(shè)用于促進(jìn)社會(huì)交往、文化活動(dòng)以及傳播公共信息的媒介設(shè)施，但是利用率都不高。

例如很少或者從不看電影及參加鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的人數(shù)均占到了8成以上，這說明調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)的可供參與的文化娛樂的機(jī)會(huì)和場所比較缺乏，現(xiàn)有的場所也并沒有得到大多數(shù)人的使用，而這些場所本身也是社交場所。因此，調(diào)查對(duì)象的社交活動(dòng)機(jī)會(huì)相對(duì)來說比較單一，接觸面比較狹窄。據(jù)本次調(diào)研實(shí)地考察，近年來政府在鄉(xiāng)村文化建設(shè)方面投入力度大，很多鄉(xiāng)村都有標(biāo)配的文化廣場、體育器材，不少村里會(huì)組織舞蹈隊(duì)、民俗文化團(tuán)體等，但是如何更進(jìn)一步吸納鄉(xiāng)村民眾參與這些活動(dòng)，更充分地使用這些硬件設(shè)施，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往的積極性，還需要進(jìn)一步的研究。

近年來政府在鄉(xiāng)村大力推廣“村村響”公共廣播項(xiàng)目，由政府提供設(shè)備和內(nèi)容，同時(shí)該設(shè)備被設(shè)置為緊急情況下的公共傳播裝置。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾私人收音機(jī)擁有率不到1成，廣播的使用率非常低。這說明在私人媒介使用場景中，廣播不再是一個(gè)主要媒體。因此在鄉(xiāng)村傳播場域中，“廣播”這一媒介形態(tài)發(fā)生了裂變，一方面私人收聽廣播的習(xí)慣已趨近消失，另一方面公共廣播設(shè)備在政府推廣下得到大力發(fā)展，但是這一舉措是否真的深入人心，成為鄉(xiāng)村民眾認(rèn)可的媒介，還需要進(jìn)一步研究。

另外，有超過2成的調(diào)查對(duì)象擁有“鄉(xiāng)村政務(wù)群”。結(jié)合實(shí)地考察筆者發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村政務(wù)傳播正在從以現(xiàn)實(shí)中的組織傳播和人際傳播向新媒體傳播發(fā)展，但是發(fā)展情況參差不齊。在一些村干部重視、懂得如何運(yùn)用新媒體的地區(qū)，鄉(xiāng)村政務(wù)群的群眾參與度比較高，活躍度也較好，如本次調(diào)查的建始縣茅田鄉(xiāng)耍操門村，幾乎所有擁有手機(jī)的成年村民（除少數(shù)老年人）均有加入該村的政務(wù)微信群，與村支部書記以及部分村民的訪談也發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信群極大地提高了基層工作的工作效率。而從此次調(diào)研的整體數(shù)據(jù)來看，很多鄉(xiāng)村尚未普及政務(wù)類微信群，或者僅流于形式，其對(duì)于基層鄉(xiāng)村治理的輔助作用尚存在較大的發(fā)展空間。

二、鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往與媒介使用存在問題的原因解析

從本次調(diào)研結(jié)果可以看到，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下城鄉(xiāng)之間依然存在數(shù)字鴻溝，硬件的普及與接入并沒有從根本上改變鄉(xiāng)村信息貧困的現(xiàn)狀。雖然鄉(xiāng)村民眾的網(wǎng)絡(luò)接入率和設(shè)備擁有量都很高，硬件已經(jīng)不成問題。但是硬件的提升并沒有必然促使軟件的升級(jí)，究其原因主要有以下幾個(gè)方面。

（一）構(gòu)成鄉(xiāng)村社會(huì)的民眾群體文化程度不高，媒介素養(yǎng)水平偏低

媒介素養(yǎng)是“理解、分析、評(píng)價(jià)與生產(chǎn)各種傳播信息的能力”。具體地說，是指人們獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活的能力，是一種具有健康的媒介批判能力，并能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)發(fā)展的公民素養(yǎng)。[4]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠認(rèn)知媒介，掌握媒介技術(shù)，懂得合理使用媒介，善于利用媒介發(fā)展自我、融入社會(huì)，均依賴于媒介素養(yǎng)水平的提升。媒介素養(yǎng)水平與受教育程度密切相關(guān)，本次調(diào)查對(duì)象中小學(xué)文化程度人數(shù)占比28.3%，初中或相應(yīng)文化程度人數(shù)占比41.7%。這大體上反映了現(xiàn)在鄉(xiāng)村民眾的受教育水平。鄉(xiāng)村民眾接觸和使用媒介的動(dòng)機(jī)和偏好可以反映其媒介素養(yǎng)情況。從本次調(diào)查對(duì)象接觸媒體的情況來看，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸頻率最高，超過了8成。對(duì)于受教育程度不高的人群來說，視覺圖像這一媒介形態(tài)是最容易接觸和理解的。從調(diào)查對(duì)象的媒介內(nèi)容的接觸類型來看，除了“天氣預(yù)報(bào)”之外，“娛樂綜藝類（包括選秀）”是接觸最多的。調(diào)查對(duì)象對(duì)與融入社會(huì)、自我發(fā)展、促進(jìn)交往密切相關(guān)的媒介功能使用率都很低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村民眾在使用手機(jī)的復(fù)雜功能時(shí)有技術(shù)障礙，也有一些民眾因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不足導(dǎo)致媒介信任度低，不敢使用。這都說明媒介素養(yǎng)水平偏低制約了鄉(xiāng)村民眾的媒介使用，同時(shí)也制約了他們運(yùn)用媒介開拓社會(huì)交往、實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的意愿和能力。

（二）城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村民眾分散程度和邊緣化程度高，缺乏活力和社會(huì)參與度

在當(dāng)前新的傳播生態(tài)中，無論是新媒體還是舊媒體都沒有能夠在鄉(xiāng)村社區(qū)建設(shè)、民眾社會(huì)交往和鄉(xiāng)村發(fā)展中起到關(guān)鍵性的作用，這一點(diǎn)與城市的情況大相徑庭。有一個(gè)很重要的原因是鄉(xiāng)村民眾的構(gòu)成以老人、兒童、留守婦女為主要群體，在整個(gè)傳播系統(tǒng)中，這樣的群體始終處于邊緣地位。研究表明，鄉(xiāng)村社會(huì)中年輕群體、外出務(wù)工群體和意見領(lǐng)袖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用主動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，如孫信茹在對(duì)云南普米族村民微信群“大羊青年”的觀察中看到這些年輕人儼然是自己民族文化的代言人，且“微信中的他們往往直抒胸臆、熱忱大方，樂于談?wù)撟约旱母惺?，熱衷展現(xiàn)自己的生活。談?wù)摰脑掝}和對(duì)新鮮事物的看法，和任何一個(gè)生活在都市中的人或其他群體并無太大差異”[5]。但是現(xiàn)實(shí)的情況就如本次調(diào)研所顯示的那樣，大部分鄉(xiāng)村民眾并非這樣的群體。

值得注意的是，本次調(diào)研對(duì)象中有40%從事非農(nóng)工作，只有26.1%的人務(wù)農(nóng)，還有33.5%的人是沒有工作的。也就是說，鄉(xiāng)村民眾中真正全職從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人數(shù)在下降，而從事非農(nóng)工作的人群是非常分散的，沒有工作的人群也缺乏凝聚力。因此，鄉(xiāng)村民眾不可能像城市居民那樣建立起以業(yè)緣為紐帶的社會(huì)關(guān)系，從而也就無從產(chǎn)生利用媒介來促進(jìn)交往和工作的動(dòng)力。很多試圖通過媒介集中對(duì)他們進(jìn)行教化、動(dòng)員和組織的措施可能會(huì)顧此失彼，抓不住重心。

（三）無論是舊媒介還是新媒介都沒有能夠提供滿足鄉(xiāng)村民眾真實(shí)需求的功能和內(nèi)容產(chǎn)品

鄉(xiāng)村民眾渴望接觸媒介，對(duì)媒介的功能和內(nèi)容需求很多元，但是實(shí)際情況卻是內(nèi)容生產(chǎn)與需求錯(cuò)位。以往的很多研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村的內(nèi)容供給不足，因此大力呼吁為鄉(xiāng)村提供合適的內(nèi)容，例如“三農(nóng)”信息、農(nóng)業(yè)科技信息、教育信息等。但事實(shí)上，這樣的舉措并沒有能夠帶來相應(yīng)的有效接觸。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容的生產(chǎn)和供給方式非常豐富，到達(dá)也不成問題，但是鄉(xiāng)村民眾并沒有因此而更愿意通過媒介去學(xué)習(xí)知識(shí)、提升自我、參與社會(huì)，而更多地是對(duì)新媒體進(jìn)行“降維”使用，仍然只是當(dāng)作娛樂消遣的工具。從內(nèi)容層面上說，媒介內(nèi)容提供者一廂情愿地認(rèn)為要為鄉(xiāng)村民眾提供專門的“鄉(xiāng)村”內(nèi)容、“鄉(xiāng)村”知識(shí)，但實(shí)際上鄉(xiāng)村民眾并不希望從媒介獲得這樣的內(nèi)容。內(nèi)容提供者并沒有尊重鄉(xiāng)村民眾的主體性，細(xì)致地調(diào)研他們的內(nèi)容需求和消費(fèi)意愿。從功能層面上說，任何傳播媒介要充分實(shí)現(xiàn)其功能都必須與使用者具體的日常生活場景相融合?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的很多功能是在城市傳播語境中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，并不一定適用于鄉(xiāng)村傳播語境。如果媒介無法“嵌入”鄉(xiāng)村社會(huì)，使鄉(xiāng)村民眾形成主動(dòng)的“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”，[6]那么鄉(xiāng)村的媒介化社會(huì)將會(huì)止于表象，無法真正推動(dòng)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程。

（四）“自上而下”的鄉(xiāng)村傳播體系建設(shè)缺乏有效性，鄉(xiāng)村民眾在傳播語境里缺乏主體性

如前所述，政府大力投入建設(shè)的公共媒介設(shè)施和傳播體系使用率不高，首先是因?yàn)檫@種“自上而下”的大規(guī)模建設(shè)和投入往往采用一刀切的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和配置，無法考慮到鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)實(shí)差異性。比如“村村響”廣播按照行政區(qū)域劃分來配置，導(dǎo)致有效性不足。有的村已經(jīng)沒有常駐居民，卻也配置了喇叭;有的村配置在人口密集的地方，廣播定時(shí)播放的聲音造成村民不滿并投訴，導(dǎo)致棄用。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展新媒體政務(wù)，開辦公眾號(hào)，專門開通網(wǎng)站，但是村民更偏愛抖音、QQ等市場化媒介，對(duì)專門針對(duì)他們?cè)O(shè)置的媒介資源興趣不大。其次是因?yàn)樵诿浇橘Y源配置、設(shè)施建設(shè)和內(nèi)容提供的過程中，鄉(xiāng)村民眾參與度很低。他們更多地是作為被動(dòng)的“幫扶對(duì)象”，被動(dòng)的接受者。長此以往，鄉(xiāng)村民眾缺乏通過參與決策來認(rèn)知媒介、主動(dòng)接觸媒介以及創(chuàng)造性地使用媒介的機(jī)會(huì)，他們與現(xiàn)代化媒介之間形成的這種無形的認(rèn)知“高墻”無法拆除。最后，“自上而下”的傳播體系建設(shè)往往依賴于各個(gè)行政部門的配合執(zhí)行，而這些部門之間缺乏整合機(jī)制，且缺乏反饋機(jī)制。村民的社會(huì)交往和媒介使用需求無法向上傳達(dá)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳播體系的整體性、嵌入性和靈活性不夠，無法有針對(duì)性地提供有效的內(nèi)容和服務(wù)。

三、鄉(xiāng)村民眾社會(huì)交往與媒介使用問題的解決對(duì)策

（一）在基礎(chǔ)設(shè)施投資和建設(shè)已經(jīng)基本完成的情況下，應(yīng)該大力加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，生產(chǎn)符合鄉(xiāng)村民眾媒介接觸需求的內(nèi)容

鄉(xiāng)村傳播的資源配置重心應(yīng)從硬件鋪設(shè)轉(zhuǎn)向軟件建設(shè)，改變網(wǎng)絡(luò)信息爆炸表象下鄉(xiāng)村傳播的媒介內(nèi)容極度缺乏的情況。改變內(nèi)容生產(chǎn)更多地是將鄉(xiāng)村生活的面貌制作成城市網(wǎng)民觀看的內(nèi)容，生產(chǎn)真正符合鄉(xiāng)村民眾需求的媒介內(nèi)容，有效彌合城市傳播體系和鄉(xiāng)村傳播體系的裂縫。要做到這一點(diǎn)需要政府、媒介機(jī)構(gòu)、公眾的共同努力。首先，政府在制定鄉(xiāng)村傳播政策的時(shí)候應(yīng)增加前期調(diào)研力度，并建立長期追蹤和反饋機(jī)制，對(duì)鄉(xiāng)村民眾的媒介使用需求和變化有動(dòng)態(tài)細(xì)致的把握，隨時(shí)做出政策和措施上的調(diào)整。必要時(shí)可與科研機(jī)構(gòu)合作建立鄉(xiāng)村傳播調(diào)研與反饋體系。其次，應(yīng)提供基于尊重鄉(xiāng)村民眾主體性的內(nèi)容。當(dāng)下很多媒介機(jī)構(gòu)都在開展鄉(xiāng)村傳播的公益項(xiàng)目，但是制作的內(nèi)容更多還是講述農(nóng)民脫貧致富的典型故事，或者反映鄉(xiāng)村生活。這些內(nèi)容更多是通過滿足城市受眾的需要，引起社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的重視和關(guān)注。未來的相關(guān)項(xiàng)目可以著重研發(fā)以鄉(xiāng)村民眾的媒介需求為核心的內(nèi)容。比如，鄉(xiāng)村民眾普遍對(duì)市場動(dòng)向、務(wù)工信息、醫(yī)療健康信息有需求，但是這方面的供給卻很匱乏。鄉(xiāng)村民眾渴望通過媒介來學(xué)習(xí)知識(shí)，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)消費(fèi)卻主要是針對(duì)城市居民，成本高、門檻高，未來可考慮面向鄉(xiāng)村提供真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠，同時(shí)又貼近鄉(xiāng)村生活、好懂易學(xué)、易接觸的知識(shí)內(nèi)容。

（二）學(xué)習(xí)參與式傳播理念，采用有效措施提升村民媒介素養(yǎng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民眾的媒介參與

首先，應(yīng)該設(shè)立專項(xiàng)平臺(tái)，派遣專業(yè)人士來普及媒介使用常識(shí)，培訓(xùn)鄉(xiāng)村民眾的媒介技術(shù)使用能力;其次，應(yīng)該為鄉(xiāng)村民眾打造真正的在線媒介社會(huì)交往平臺(tái)，讓鄉(xiāng)村民眾擁有自己易觸、易用、易管理、易參與的媒介社區(qū)，讓媒體真正發(fā)揮其現(xiàn)代性社會(huì)交往和發(fā)展功能，鄉(xiāng)村民眾能夠真正通過媒體擴(kuò)展社會(huì)交往范圍，提升現(xiàn)代性文明交往能力，讓媒體真正發(fā)揮其教化和發(fā)展功能。

在這方面，墨西哥的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)計(jì)劃很有啟發(fā)性。墨西哥的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和研發(fā)是與其東部開發(fā)戰(zhàn)略相配套的，本意是為整體的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供信息溝通、社區(qū)建設(shè)和社會(huì)動(dòng)員而服務(wù)。因此，這一傳播系統(tǒng)開始就嵌入到了鄉(xiāng)村民眾的社會(huì)交往和生活場景中，充分調(diào)動(dòng)了鄉(xiāng)村民眾的主動(dòng)參與和積極性。例如，項(xiàng)目成員和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)代表共同拍攝紀(jì)錄片來介紹本地發(fā)展情況，村民既是紀(jì)錄片的制作者也是主要拍攝對(duì)象。再比如，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上制作當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)需要的短小視頻來提供農(nóng)業(yè)科技和通識(shí)教育資源。充分利用創(chuàng)新擴(kuò)散原理，先培訓(xùn)村民代表掌握視頻媒體技術(shù)，然后由這些代表在當(dāng)?shù)亟鞑バ〗M，充分利用鄉(xiāng)村熟人社會(huì)和人際傳播的功能來進(jìn)行擴(kuò)散，不斷吸納新的民眾參與項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)傳播自治。[7]

墨西哥的鄉(xiāng)村傳播體系建設(shè)采用的是“自下而上”的傳播觀念，打破了行政部門各行其職的條塊分割，圍繞鄉(xiāng)村傳播的“利益相關(guān)者”來打造具有內(nèi)生性的傳播機(jī)制。這種頂層設(shè)計(jì)的思路值得我們借鑒。

（三）提升媒介在鄉(xiāng)村生活中的效用，使得鄉(xiāng)村民眾能夠真正實(shí)現(xiàn)媒介化生活、交往和發(fā)展

第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和融入現(xiàn)代化社會(huì)是鄉(xiāng)村民眾學(xué)習(xí)新的媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒介化生存的最大動(dòng)力。目前提供給鄉(xiāng)村民眾的媒介內(nèi)容、媒介技術(shù)、媒介形式并不匱乏，但是鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸和參與仍然以娛樂休閑動(dòng)機(jī)為主，這說明媒介提供的種種資源并非鄉(xiāng)村民眾自我發(fā)展所需，媒介使用和接觸對(duì)于他們來說并沒有成為一條發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善生活條件、擴(kuò)大社會(huì)交往的途徑，相反有的時(shí)候還起到了沉迷網(wǎng)絡(luò)、荒廢生產(chǎn)的消極作用。

改善這一現(xiàn)狀的相關(guān)措施主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)生活中的作用，二是建構(gòu)媒體在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游及其周邊消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)功能。目前這兩方面的措施都在實(shí)施，問題在于鄉(xiāng)村民眾的參與性并未體現(xiàn)。因此，如何在經(jīng)濟(jì)生活中充分發(fā)揮媒介效用，使得鄉(xiāng)村民眾實(shí)現(xiàn)媒介化生存與發(fā)展是一個(gè)值得持續(xù)關(guān)注的問題。首先是要摸清媒介在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)際作用，其次要制定切實(shí)的方案促進(jìn)鄉(xiāng)村民眾使用媒介提升其生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)水平，最后要采用科學(xué)的方式評(píng)估和追蹤媒介的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效用。這需要政府、媒介和鄉(xiāng)村民眾共同打造一整套適合鄉(xiāng)村發(fā)展的傳播策略方案，以及配套的培訓(xùn)項(xiàng)目和評(píng)估體系。

第二，通過建立有效互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將媒介化的自我發(fā)展和媒介化的社會(huì)交往有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的全面現(xiàn)代化。這意味著政府應(yīng)采取兩方面的措施，一方面通過外部資源幫助鄉(xiāng)村民眾搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū);另一方面幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部成員建立現(xiàn)代性的社會(huì)關(guān)系（網(wǎng)上業(yè)緣、學(xué)緣、友緣關(guān)系）。這方面我們可以借鑒韓國的INVIL（the Information Network Village）項(xiàng)目。政府聘請(qǐng)項(xiàng)目經(jīng)理管理每個(gè)村莊的網(wǎng)站，培訓(xùn)村民的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，組織網(wǎng)上社區(qū)，其中包括在線社交俱樂部和本地產(chǎn)品銷售平臺(tái)。不僅幫助社區(qū)內(nèi)成員互動(dòng)與交流，還幫助村民與外部世界的消費(fèi)者建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社區(qū)成員還可以在自己的博客上面發(fā)布草根新聞、產(chǎn)品信息和重要的社會(huì)保障和金融信息。同時(shí)這個(gè)項(xiàng)目還不斷分享醫(yī)療健康和教育信息。尤其是在教育成本昂貴的韓國，鄉(xiāng)村居民能夠通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取很多免費(fèi)的教育資源，大大促進(jìn)了他們的參與熱情和主動(dòng)性。[8]

韓國的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)要在鄉(xiāng)村社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中真正起到作用，必須要實(shí)現(xiàn)其社區(qū)組織功能，要有良好的社區(qū)動(dòng)員機(jī)制。

（四）鄉(xiāng)村公共傳播體系建設(shè)需要整合各方面力量，充分利用鄉(xiāng)村民眾可用、易用、愿用的渠道滿足鄉(xiāng)村民眾真實(shí)需求

針對(duì)鄉(xiāng)村公共傳播設(shè)施利用率不高的情況，未來的措施應(yīng)考慮到：一方面整合傳統(tǒng)媒體和新媒體功能，協(xié)同發(fā)展，為鄉(xiāng)村民眾提供具有易得性、可連接的媒介體系。鄉(xiāng)村民眾對(duì)于電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的媒介依賴性較重，那么可以考慮加大視頻傳播力度。當(dāng)前我國正在大力推行縣域融媒體建設(shè)，同時(shí)也面臨傳播對(duì)象定位不明，內(nèi)容制作方向不清的難題。此因，完全可以將鄉(xiāng)村傳播需求和融媒體建設(shè)結(jié)合起來，服務(wù)于鄉(xiāng)村民眾需求。另一方面需要建立大傳播思維，立足本土經(jīng)驗(yàn)，打造適合本地鄉(xiāng)村民眾需求的媒介生態(tài)，而不要用一刀切的方式強(qiáng)行推廣媒介技術(shù)和內(nèi)容。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾主動(dòng)接觸最多的媒體是電視與網(wǎng)絡(luò)媒體。社交媒體中使用最多的是微信和QQ，短視頻平臺(tái)使用最多的是抖音，這樣的偏好與城市居民并無本質(zhì)差別，并不是鄉(xiāng)村民眾就需要另外的專門的媒介渠道和平臺(tái)。因此，鄉(xiāng)村傳播應(yīng)該考慮的不是建設(shè)更多的平臺(tái)，生產(chǎn)更多更新的內(nèi)容，而是怎么利用村民偏愛的媒介平臺(tái)，生產(chǎn)適合這些平臺(tái)傳播的內(nèi)容。[9]有的媒介，比如地方戲曲、民俗文化，或者本地民眾喜聞樂見的交流和傳播方式，都可以作為一種媒介形式，與新媒體平臺(tái)結(jié)合起來加以運(yùn)用。

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[9]E.Oreglia.The“Sent-Down”Internet：using information and communication technologies in rural China[J].Chinese Journal of Communication[J]2014，8（1）：1-6.

（作者單位系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）