楊靜

摘 要：出版大融合的新時代要求出版企業(yè)始終將用戶擺在內(nèi)容生產(chǎn)的核心地位，并貫穿內(nèi)容生產(chǎn)的整個過程。編輯作為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，在出版全流程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文提出肩負(fù)著新時代高質(zhì)量融合發(fā)展使命的編輯，應(yīng)當(dāng)以用戶思維策劃選題，開發(fā)產(chǎn)品，提供產(chǎn)品上市支持，從而提高大眾出版編輯工作的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：用戶思維 用戶邊界 編輯視角 大眾出版

出版企業(yè)無論服務(wù)于哪個細(xì)分市場，都要對用戶深刻理解，對其需求精確把握，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能塑造其品牌影響力。一般意義上，用戶是指商品或服務(wù)的終端消費(fèi)者，但在高質(zhì)量融合發(fā)展的背景下，用戶不應(yīng)局限于內(nèi)容產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，還可以延展至相同客群的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)，甚至合作伙伴等。

本文將從以下幾個方面探討如何以新用戶思維開展編輯工作。

一、以用戶思維進(jìn)行選題策劃

選題策劃是整個出版工作的核心，選題策劃的質(zhì)量不僅決定著產(chǎn)品生命周期的長短、社會與經(jīng)濟(jì)效益的好壞，還關(guān)乎企業(yè)品牌形象的優(yōu)劣，甚至企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。因此，編輯在選題策劃之時，不僅要有強(qiáng)烈的品牌意識，優(yōu)化選題，還要大膽拓展用戶邊界，重視營銷預(yù)案，兼顧融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或項(xiàng)目的最大化收益。

1.強(qiáng)化品牌意識

過去讀者對出版企業(yè)的品牌并不敏感，但今天我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息超載，用戶選擇的時間成本不斷上升，品牌成為一種信息過濾器和信任代理機(jī)制，內(nèi)容品牌形成的優(yōu)勢日益凸顯。不論是出版企業(yè)的決策層還是編輯都要重視基于市場調(diào)研和企業(yè)內(nèi)外部的大數(shù)據(jù)分析，詳細(xì)了解自身產(chǎn)品線所處細(xì)分市場的地位、占有率、用戶黏性、同類競爭社的情況，同時要盤點(diǎn)家底，分析自身產(chǎn)品線的優(yōu)劣，以“歸零的心態(tài)、壯士斷腕的決心”及時做出“去粗存精”的品牌規(guī)劃，集約化發(fā)展自身的優(yōu)勢產(chǎn)品線，逐步形成獨(dú)特的、高辨識度的、難以取代的品牌優(yōu)勢，占據(jù)細(xì)分市場的領(lǐng)軍地位，以此來重塑用戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

2.優(yōu)化選題

精品化戰(zhàn)略已經(jīng)是大勢所趨，即我們提供的內(nèi)容一定會更加精準(zhǔn)化、體系化。正如中信出版社社長王斌所言：“關(guān)注當(dāng)下的行業(yè)政策，我們不難得出，未來出版市場的品種將進(jìn)一步下降，T型結(jié)構(gòu)會更加明顯，即頭部產(chǎn)品將完全主導(dǎo)市場?！眱?yōu)化選題，提高選題的命中率是編輯的核心功力。

編輯應(yīng)在既定的產(chǎn)品線定位之上，以引領(lǐng)而非盲目迎合用戶的陣地意識，以文化守護(hù)者和創(chuàng)造者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以宏觀的視野、微觀的洞察力，挖掘有思想、有深度、有創(chuàng)意、符合主流價值觀的選題，同時還要依靠數(shù)據(jù)分析進(jìn)行科學(xué)決策。

3.拓展用戶邊界

對編輯而言，在選題策劃之時，運(yùn)用延展用戶的思維，除了能夠清晰地為終端目標(biāo)用戶畫像之外，還要盡可能拓展隱形的、潛在的用戶邊界以及他們對內(nèi)容產(chǎn)品需求的邊界。同時，延展用戶的思維，還有助于拓展銷售模式和傳播方式的傳統(tǒng)邊界，探索內(nèi)容產(chǎn)品除了單一閱讀產(chǎn)品之外的多元化變現(xiàn)路徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品或項(xiàng)目的最大化收益。

以童書出版為主業(yè)的海豚傳媒為例，其在以兒童出版為主業(yè)的同時，積極構(gòu)建教育資源生態(tài)圈和供應(yīng)鏈生態(tài)圈，大力發(fā)展學(xué)前教育裝備，為孩子、家長和教育機(jī)構(gòu)提供可定制的一站式兒童教育成長解決方案，在消費(fèi)者心中樹立了專業(yè)的品牌形象。他們還向渠道商提供“體驗(yàn)+游戲+閱讀+教育”的線下實(shí)體營銷整體解決方案一站式供應(yīng)鏈服務(wù)，與之共享智能運(yùn)營管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)共贏。此外，他們積極探與同客群的商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，如與肯德基、伊利、品牌玩具商等品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷，跨界合作。

由此可見，一家以兒童教育讀物為內(nèi)容產(chǎn)品的出版機(jī)構(gòu)，其目標(biāo)用戶還可以拓展至幼兒園、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、相同客群的品牌商、渠道商等合作伙伴;其業(yè)務(wù)模式也從單一的出版業(yè)務(wù)裂變出了一系列的新業(yè)態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)型成為一家綜合性的兒童教育產(chǎn)業(yè)解決方案提供商。受此啟發(fā)，我們也可以構(gòu)建自己產(chǎn)品線的用戶生態(tài)鏈。

4.兼顧融合發(fā)展

應(yīng)新時代融合出版之需，選題策劃的產(chǎn)品形態(tài)不應(yīng)止于紙書，還應(yīng)考慮其他產(chǎn)品形態(tài)的可能性。同時還可將產(chǎn)品線若干年積累下來的內(nèi)容產(chǎn)品重新進(jìn)行梳理分級，從中篩選出可以多元開發(fā)的品種。

中信出版社王斌社長曾說：“談及出版業(yè)的融合發(fā)展，基本現(xiàn)狀是專業(yè)社領(lǐng)跑，教育社跟隨，大眾社迷茫?！蹦敲?，對于大眾出版社而言，由于沒有整齊劃一的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，開發(fā)費(fèi)用高昂的自有平臺也不現(xiàn)實(shí)。因此，切實(shí)可行的辦法：一是可以依靠外部優(yōu)質(zhì)平臺，比如頭部的音視頻平臺、線上課程平臺、垂直領(lǐng)域APP，與他們合作開發(fā)能夠滿足用戶需求的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，漸進(jìn)式復(fù)制推廣;二是在同上述外部平臺合作開發(fā)產(chǎn)品的過程中，逐步積累掌握這些平臺的特征、流量、用戶特征、制作技術(shù)、變現(xiàn)方式等，從容不迫地應(yīng)對未來更加先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)。

5.納入營銷預(yù)案

用戶思維之下，選題策劃時還要同步進(jìn)行編輯視角的營銷構(gòu)思，形成營銷預(yù)案，以便在產(chǎn)品開發(fā)過程中加以實(shí)施完善，避免出品后的遺憾。營銷預(yù)案主要包括渠道營銷和媒體營銷。

對于渠道營銷而言，要先判斷目標(biāo)用戶會集中在哪些城市，他們會在哪些渠道進(jìn)行購買，CIP如何分類才能占據(jù)有利的貨架資源，網(wǎng)店又應(yīng)該分到哪個類，此類別是否有二級頁面，可否做專題圖，競爭是否激烈，競品有哪些，市場表現(xiàn)如何，它們有哪些成功的營銷點(diǎn)和營銷方式可以借鑒，哪些缺陷需要注意規(guī)避等。

對于媒體營銷而言，先要了解當(dāng)下媒體資源和傳播方式，再決定這個產(chǎn)品適合在哪些平臺營銷，如何營銷，做到心中有數(shù)。有些專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品還需要邀約專業(yè)書評人來寫序、評論、解讀等，增加產(chǎn)品的信任背書;作者是否自帶流量或營銷資源，該如何利用。對于數(shù)字產(chǎn)品，要根據(jù)選題的特點(diǎn)，找有相似目標(biāo)用戶特征的數(shù)字傳播平臺進(jìn)行多元開發(fā)。

二、以用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)階段是落實(shí)和完善前期策劃思路的實(shí)施階段，是考驗(yàn)編輯專業(yè)素質(zhì)和綜合業(yè)務(wù)能力的關(guān)鍵階段，其成果也將經(jīng)受市場和用戶的檢驗(yàn)。編輯應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面。

1.實(shí)施全面預(yù)算管理，為用戶提供穩(wěn)定服務(wù)的保障

全面預(yù)算管理是保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動力，自然也是為用戶提供穩(wěn)定服務(wù)的保障。對于編輯而言，從選題策劃之時，就要建立預(yù)算思維。紙書要通過預(yù)估的定價、印張、首印數(shù)、與發(fā)行限定的最低發(fā)貨折扣、銷售率、首發(fā)量，以及稿費(fèi)成本、設(shè)計(jì)成本、印制成本、發(fā)行營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用等推算出毛利，通過平衡印張、冊數(shù)、定價等要素，使毛利維持在一個合理的盈利范圍內(nèi)。數(shù)字產(chǎn)品也要通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測收入，做合理的開發(fā)預(yù)算，前期不能做大投入、低回報的項(xiàng)目，容易挫傷各方的積極性;之后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要嚴(yán)格按照預(yù)算來控制成本和費(fèi)用。

2.實(shí)施全面質(zhì)量管理，贏得用戶的信任背書

用戶思維之下，內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的重中之重就是質(zhì)量，這是贏得用戶信任的必備條件，也是衡量編校工作質(zhì)量的標(biāo)尺。編輯必須以敬畏之心把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)和編校質(zhì)量關(guān)。把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，務(wù)必將意識形態(tài)和導(dǎo)向問題放在首位，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，因傳播迅速，稍有不慎即會釀成大禍。編輯應(yīng)不斷提高自己的政治覺悟，牢固樹立“四個意識”，始終做到“兩個維護(hù)”。把好編校質(zhì)量關(guān)務(wù)必始終如一堅(jiān)持“三審三校一讀”制。

對于紙書，除了內(nèi)容質(zhì)量和編校質(zhì)量，還要重視設(shè)計(jì)質(zhì)量、印刷質(zhì)量。雖然這兩項(xiàng)不是編輯的主要職責(zé)，但一些細(xì)節(jié)確實(shí)需要編輯對接、把關(guān)。比如，有些設(shè)計(jì)師一味地追求新、奇、特的美觀效果，設(shè)計(jì)的版式違背出版物設(shè)計(jì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)計(jì)的工藝在印裝廠不僅無法實(shí)現(xiàn)，還容易造成印裝返工的經(jīng)濟(jì)損失和質(zhì)量事故;還有一些因設(shè)計(jì)了復(fù)雜的后期工藝或罕用的特種紙，導(dǎo)致暢銷書或常銷書的印裝周期過長，錯失銷售良機(jī)。編輯平時要多了解設(shè)計(jì)、印裝的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，多到印廠實(shí)地觀摩學(xué)習(xí)。

3.注重用戶體驗(yàn)，為高質(zhì)量產(chǎn)品賦能

除了上述質(zhì)量要求外，編輯在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)過程中還要考慮到用戶體驗(yàn)。這就要在產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)過程中，更多地考慮用戶使用產(chǎn)品的場景。對紙書而言，閱讀的場景不同，設(shè)計(jì)就要有所區(qū)別。比如，女性閱讀產(chǎn)品，字體要清秀一些，老人和兒童的閱讀產(chǎn)品，字體、行距要大一些;內(nèi)容輕薄、適合通勤看的，開本就要設(shè)計(jì)得小巧便攜;頁碼多的大部頭，以字體疏朗的精裝設(shè)計(jì)為佳;紙張的類型、克重、顏色適用于不同的圖書類型。這些細(xì)節(jié)都決定著用戶體驗(yàn)感的好壞，編輯應(yīng)以工匠精神來對待。

對于數(shù)字產(chǎn)品，根據(jù)不同類型的內(nèi)容，有針對性地開發(fā)有創(chuàng)意、確確實(shí)實(shí)能滿足用戶需求和提升好感度的產(chǎn)品，同時界面、音質(zhì)、畫質(zhì)、操作便捷性等都要兼顧，絕不能照貓畫虎亂融合，最后浪費(fèi)了精力和財(cái)力不說，還會招致用戶反感。

4.打造極致產(chǎn)品，創(chuàng)造最大化價值

何為極致產(chǎn)品？以中信出版社的現(xiàn)象級暢銷書《人類簡史》為例，當(dāng)年此書銷量過100萬冊時，他們通過多元化的營銷手段又將目標(biāo)用戶延展至中學(xué)生群體，實(shí)現(xiàn)了200多萬冊的銷售佳績，之后他們又開發(fā)了《人類簡史》少兒繪本版，被評為“2018年少兒暢銷書”“2018精品閱讀年度好書”，銷量也在數(shù)十萬冊級別。同時，他們還邀請作者來華，組織了幾場大型收費(fèi)講座，同樣贏得了可觀的銷售額和良好的口碑。這套書更是無一例外地亮相于全媒體的各類傳播平臺，產(chǎn)品形態(tài)除了紙書，還有有聲、電子書和音視頻節(jié)目等，可謂內(nèi)容產(chǎn)品一次出版而極致開發(fā)的典范。

眾所周知，《人類簡史》在版權(quán)引進(jìn)前就已經(jīng)是風(fēng)靡全球的暢銷書，先天的暢銷基因自然能引爆各種能量，使之成為極致產(chǎn)品。而對于那些沒有先天暢銷基因的產(chǎn)品，我們又該如何將之打造到極致，實(shí)現(xiàn)最大化的價值呢？以德國管理大師赫爾曼·西蒙創(chuàng)作的《隱形冠軍》為例，此書早先于2005年由中信出版社引進(jìn)出版，首印7000冊之后就沉寂了。2015年作者通過策劃人輾轉(zhuǎn)到了機(jī)械工業(yè)出版社華章分社出版。此后在策劃人的積極推動下，發(fā)起了“中國隱形冠軍成長計(jì)劃”項(xiàng)目，成功組織了10次（還在持續(xù)）國內(nèi)中小企業(yè)高管去德國隱形冠軍企業(yè)參訪研學(xué)的活動，邀請作者來華參加各類行業(yè)論壇，還聯(lián)合了工信部、德國工業(yè)媒體、工業(yè)協(xié)會與央視紀(jì)錄片頻道拍攝了《工業(yè)傳奇1》，在行業(yè)內(nèi)廣受好評。此外，工信部對外發(fā)布了《制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)培育提升專項(xiàng)行動實(shí)施方案》，助力“隱形冠軍”概念在國內(nèi)被進(jìn)一步傳播。再版后的《隱形冠軍》一書已經(jīng)累計(jì)重印17次，印數(shù)逾10萬冊。

這便是一個普通的內(nèi)容產(chǎn)品邁向極致產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)最大化雙效（它所裂變出的社會意義和品牌價值要遠(yuǎn)大于可見的經(jīng)濟(jì)收益）的例證。從中可以看到，運(yùn)用延展用戶的思維，在能力和資源條件允許的范圍內(nèi)，積極主動地促進(jìn)和創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品的價值裂變，就有望打造出極致產(chǎn)品。

三、以用戶思維提供產(chǎn)品上市支持

產(chǎn)品在數(shù)月的開發(fā)過程中，編輯無疑是最懂產(chǎn)品的那個人，而發(fā)行部門、渠道商、媒體是連接產(chǎn)品與終端用戶的橋梁，是間接使用產(chǎn)品的用戶，為他們提供編輯視角的銷售、營銷支持，不僅能夠提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度，而且能夠事半功倍地實(shí)現(xiàn)有效傳播和銷售轉(zhuǎn)化，編輯應(yīng)不遺余力提供支持。

1.提供編輯視角的銷售支持

編輯給發(fā)行部門提供的信息資料要完善準(zhǔn)確，CIP分類要符合渠道要求，網(wǎng)店銷售頁面賣點(diǎn)信息要充分、視覺要美觀，讀者評論要有管理;上市后，要隨時通過內(nèi)部發(fā)行數(shù)據(jù)關(guān)注產(chǎn)品每周/月的發(fā)貨、庫存、退貨等信息，通過市場數(shù)據(jù)（如開卷數(shù)據(jù)、渠道商的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)）了解產(chǎn)品動銷、上架率、分類排行等信息，及時與發(fā)行部門就發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行溝通，提出有效建議，協(xié)助發(fā)行提升產(chǎn)品銷量;遇到重要的促銷時點(diǎn)，要提前主動提供一些營銷資源，促進(jìn)銷售。

編輯幫助渠道商提升銷量，除了上述支持外，還要及時了解當(dāng)下渠道商的銷售模式和需求，為其提供盡可能豐富的銷售素材，如短視頻、詳情頁、實(shí)物場景圖、海報等;同時，學(xué)會用市場的語言向采購商介紹產(chǎn)品，多參加社店產(chǎn)品交流會，定期對渠道商進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，等等。

2.提供編輯視角的營銷支持

當(dāng)下用戶接收資訊的新媒體種類豐富，比如以微博、微信公眾號、今日頭條、豆瓣、小紅書App等為代表的博客資訊類平臺，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓為代表的音頻平臺、以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺，以及一直播、小鵝通、花椒直播、虎牙、淘寶等直播平臺，以有道精品課、好多課等為代表的課程類平臺，以及垂直社群等，只要有用戶流量的地方都可以看作是媒體。編輯要敏銳地了解這些新媒體的特點(diǎn)和傳播方式，為自己的產(chǎn)品匹配最佳的傳播平臺和傳播方式，為市場營銷部門提供編輯視角的營銷思路。日常應(yīng)盡可能多地提供諸如書評、書摘、編輯札記、優(yōu)質(zhì)軟文等，督導(dǎo)市場營銷部以有效的方式進(jìn)行傳播，同時還要調(diào)動自己所掌握的各類資源，用延展用戶的思維，構(gòu)思超越常規(guī)營銷的跨界營銷方式，以全員營銷之勢打造極致產(chǎn)品。

出版大融合的新時代已經(jīng)來臨，進(jìn)化與變革勢在必行。用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量發(fā)展的緊迫感迫使每一位出版從業(yè)者不得不清醒面對。以用戶為導(dǎo)向，不斷提升自己的“腳力、眼力、腦力、筆力”，是新時代編輯責(zé)無旁貸的擔(dān)當(dāng)。行動即是未來。