文 彭冬林

近年來，隨著國際環(huán)境的不斷變幻，各國經(jīng)濟(jì)均出現(xiàn)了一定程度的衰退，國際消費(fèi)市場處于“萎靡”狀態(tài)，國內(nèi)消費(fèi)市場盡管增速放緩，但仍舊處于上升趨勢。根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的新一期《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)2020年全球GDP增速為-3%，為上世紀(jì)30年代大蕭條以來最糟經(jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重程度顯著高于2008～2009年的全球金融危機(jī)，但其預(yù)測2020年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期為1.2%，2021年為9.2%。對中國經(jīng)濟(jì)的看好，一方面得益于對新冠肺炎疫情的有效控制，另一方面則是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)需為主導(dǎo)的發(fā)展，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過60%，擁有較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間和潛力。

在此背景下，不少出口型企業(yè)開始布局國內(nèi)市場。在大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景之下，越來越多眼鏡企業(yè)在發(fā)展外貿(mào)的同時(shí)，亦將部分外貿(mào)產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，通過外貿(mào)、內(nèi)銷兩手抓，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷雙輪驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。然而，由于國內(nèi)外市場環(huán)境不同，想要發(fā)展內(nèi)銷市場也并非一蹴而就，而是一個(gè)漫長且艱難的過程。通過對多年來眼鏡外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看，其在拓展內(nèi)銷市場時(shí)面臨來自各個(gè)層面的困境，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

■ 困境一：拓展銷售渠道難

一直以來，眼鏡企業(yè)的外貿(mào)出口主要是訂單式銷售，通過國內(nèi)外眼鏡展會(huì)、跨境貿(mào)易平臺(tái)等渠道，為國外客戶提供不同的眼鏡產(chǎn)品，拿到訂單之后再在國內(nèi)工廠進(jìn)行大批量生產(chǎn)定制，整個(gè)過程相對比較成熟，有一套行之有效的運(yùn)行辦法。

從某種層面而言，大部分的眼鏡外貿(mào)企業(yè)在對外貿(mào)易過程中，充當(dāng)?shù)氖恰按S”的角色，自身缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力，也沒有建立相應(yīng)的銷售渠道，因而在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后，首先面臨的就是銷售渠道的拓展問題。由于缺少國內(nèi)市場銷售渠道，對市場準(zhǔn)入、銷售、結(jié)算等規(guī)則不熟悉，原本專注于外貿(mào)市場的眼鏡企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槿狈鴥?nèi)市場的洞察而難以通過合適的渠道獲得消費(fèi)者。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)眼鏡銷售在渠道方面主要分為兩條線，即線上渠道和線下渠道。以線下渠道為例，主要分為招募優(yōu)質(zhì)代理商進(jìn)行眼鏡產(chǎn)品銷售、由企業(yè)組建業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)深入到各片區(qū)門店進(jìn)行眼鏡產(chǎn)品銷售，以及企業(yè)通過設(shè)立檔口進(jìn)行產(chǎn)品直營或批發(fā)3種。每一種線下渠道都需要時(shí)間的沉淀，需要投入大量的時(shí)間、精力、人力和財(cái)力，對于生產(chǎn)型企業(yè)而言無疑是一大負(fù)擔(dān)。

與傳統(tǒng)渠道相比，線上渠道不失為眼鏡外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的重要戰(zhàn)場，但同樣需要沉淀。廣州市尚爾眼鏡有限公司張呂敬在接受記者采訪時(shí)指出，線上渠道發(fā)展已久，做線上渠道就好比是跑馬拉松，有實(shí)力、有耐力的企業(yè)才更容易獲得成功。如果是剛?cè)雸鲎鼍€上，想要通過線上渠道來拓展國內(nèi)市場并不是那么容易，“一方面，眼鏡行業(yè)最早做線上渠道的企業(yè)當(dāng)下已經(jīng)有了一些沉淀，市場競爭仍然很激烈；另一方面，流量越來越貴，平臺(tái)機(jī)制越來越健全，做線上（渠道）的投入與產(chǎn)出并不能快速看見成效”。

■ 困境二：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)大不同

由于國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一致，加之文化背景的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對于眼鏡的需求不同，在國外市場受歡迎的眼鏡產(chǎn)品，進(jìn)入國內(nèi)市場會(huì)出現(xiàn)水土不服，不受市場青睞的情況。因而，既要抓外貿(mào)，又要做內(nèi)銷的眼鏡企業(yè)，還面臨著解決不同市場中眼鏡產(chǎn)品不同需求的難題，做出既符合國外市場需求、又匹配國內(nèi)市場需求的眼鏡產(chǎn)品，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，而是需要各個(gè)擊破。

以鏡片產(chǎn)品為例，上海康耐特光學(xué)有限公司在成立初期就已經(jīng)涉足外貿(mào)市場，從染色片到樹脂片再到現(xiàn)在的1.74全系列樹脂片，主要以外貿(mào)為主、內(nèi)銷為輔，服務(wù)于國內(nèi)外的眼鏡消費(fèi)市場。在談及國內(nèi)外市場對于產(chǎn)品的要求有何不同時(shí)，其市場部經(jīng)理張瑛表示，發(fā)達(dá)國家大多以功能性鏡片以及量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品為主，單光為輔；國內(nèi)市場目前對于產(chǎn)品的要求相對較初級，仍以現(xiàn)片為主、功能性鏡片為輔，功能性鏡片有較大的增長空間。此外，由于消費(fèi)理念、市場需求、環(huán)境的改變，導(dǎo)致市場消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，而鏡片行業(yè)又需要通過展會(huì)、拜訪客戶的形式，去展示公司產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)，對此，康耐特充分使用數(shù)字平臺(tái)來開拓新興市場，用辦公軟件zoom來與客戶溝通，介紹新產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解客戶需求和痛點(diǎn)，為他們?nèi)轿涣可矶ㄖ歧R片產(chǎn)品。

如果說國內(nèi)外市場對于鏡片的不同需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程上，那么其對鏡架的不同需求則體現(xiàn)在文化和地域上。首先，相比歐美輪廓，亞洲人臉孔比較缺乏立體感，臉型比較寬、鼻梁較低，這就導(dǎo)致適合歐美市場的鏡架產(chǎn)品并不適合亞洲人。以鼻托為例，10mm～15mm的鼻托適合亞洲人或鼻梁較低的人群，而8mm～10mm的鼻托則普遍適用于歐美人或者鼻梁比較挺拔的人群。其次，國內(nèi)文化更加講究中庸之道，對鏡架產(chǎn)品普遍關(guān)注其輕巧、大方、美觀、耐摔等特性，因而，在國外市場叫好又叫座的眼鏡款式，放到國內(nèi)市場反而會(huì)出現(xiàn)匹配度不高等情況。

■ 困境三：品牌建設(shè)難度大

一直以來，我國對外出口多以勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品為主，在眼鏡企業(yè)中仍是如此，出口的產(chǎn)品在國際分工中處于中低端環(huán)節(jié)，附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈較短，大多屬于粗放型外貿(mào)增長方式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品構(gòu)成等方面缺乏自主創(chuàng)新。

在信息和商品極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者對于品牌的印象成為其購買決策的決定性因素之一。如果沒有品牌，企業(yè)制造出來的只能稱之為產(chǎn)品，而非商品。“同品質(zhì)的眼鏡產(chǎn)品，如果貼上國際大牌的Logo，在國際市場能賣到上千元一副，但如果貼上我們自己的品牌，放到市場上只能賣一兩百元。”深圳某眼鏡企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說。事實(shí)上，越來越多的眼鏡產(chǎn)區(qū)和企業(yè)開始意識到創(chuàng)立品牌的重要性。

然而，無論是原本以出口為主的企業(yè)開始發(fā)展內(nèi)銷市場，還是一手外貿(mào)、一手內(nèi)銷的眼鏡企業(yè)，品牌建設(shè)始終是其在國內(nèi)市場布局的一大難題。首先，品牌建設(shè)起步晚。作為世界第一的制造大國，中國眼鏡企業(yè)的制造實(shí)力毋庸置疑，但“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，盡管不少眼鏡企業(yè)意識到了這個(gè)問題，但品牌建設(shè)已經(jīng)落后于深耕國內(nèi)市場的先發(fā)部隊(duì)。其次，當(dāng)下國內(nèi)眼鏡市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想要在競爭紅海中殺出一條品牌之路，無疑需要投入更多的人力、物力、財(cái)力和精力，這對于中小型的眼鏡企業(yè)而言成本太大。最后，隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在不斷變化，其對眼鏡產(chǎn)品的需求更加多元化，如何抓住消費(fèi)者的心智成為所有眼鏡企業(yè)的共同難題，新品牌想要入局分得蛋糕，更加難上加難。

■ 困境四：國內(nèi)市場競爭加劇

近年來，眼鏡行業(yè)因其巨大的市場體量以及“高利潤”，吸引了眾多資本入場。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共有123萬家眼鏡相關(guān)企業(yè)，其中在業(yè)存續(xù)的有96萬家。2010年～2019年全國眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升，得益于網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展以及人們對眼鏡需求的日益增長，2014年后眼鏡行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，至2018年，全國范圍內(nèi)眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)17.1萬家，是2017年注冊量的1.4倍；2019年注冊量已達(dá)到29.1萬家，較2018年增長了70.2%。尤其是在國家大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，越來越多的行業(yè)外資本、創(chuàng)業(yè)者開始將目光放到眼健康行業(yè)，并成為眼鏡消費(fèi)市場的一支強(qiáng)有力的生力軍。

資本的入局，只是國內(nèi)眼鏡市場競爭加劇的一個(gè)助推器。盡管國內(nèi)眼鏡消費(fèi)市場發(fā)展空間巨大，但眼鏡行業(yè)的增長相對較為緩慢，這是因?yàn)檠坨R行業(yè)同類競爭者眾多，除了頭部企業(yè)之外，大多數(shù)企業(yè)競爭力相當(dāng)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)大致相同，市場差異不明顯，各個(gè)企業(yè)對市場份額的爭奪日益激烈。事實(shí)上，受產(chǎn)品同質(zhì)化加深、消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊等因素的影響，國內(nèi)眼鏡市場的競爭早就處于白熱化狀態(tài)。此外，由于涉足國內(nèi)市場的時(shí)間差，提早布局國內(nèi)市場的企業(yè)因?yàn)楦煜きh(huán)境、更早作出應(yīng)對策略，成為了近兩年才轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的眼鏡企業(yè)強(qiáng)有力的同類競爭對手。

需要指出的是，與專注于國內(nèi)市場的眼鏡企業(yè)相比，想要發(fā)展內(nèi)銷市場的眼鏡外貿(mào)企業(yè)還面臨著團(tuán)隊(duì)人才缺失、經(jīng)營思路側(cè)重不同、營銷方式單一等方面的難題。受此次新冠肺炎疫情的影響，眼鏡外貿(mào)企業(yè)或許會(huì)有更多的思考：一方面，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐步建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品和銷售兩條腿走路，開拓內(nèi)銷市場的新通路；另一方面，則需要養(yǎng)精蓄銳、保守產(chǎn)能，密切關(guān)注海外市場的變化，待到重啟之日再展大國制造魅力。