姚春艷 王甜甜 彭雨煙 陳欣欣

本文從項目概況、市場分析、產(chǎn)品服務與營銷策略、風險管理等方面對“涵?！编l(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓機構進行市場可行性分析，旨在為諸多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開發(fā)具有針對性的培訓項目，不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識、技能、管理服務水平，為鄉(xiāng)村旅游打造一支具有高素質(zhì)、高管理服務水平的人力資源隊伍，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益和社會效益。

一、項目概況

（一）項目背景

實踐表明，鄉(xiāng)村旅游不僅可以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化生活需求，還可以優(yōu)化和調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構、轉(zhuǎn)變農(nóng)民增收方式、吸引外出務工的農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決土地荒蕪、空巢老人和留守兒童的問題，也可以強化農(nóng)村現(xiàn)代化建設和基礎設施建設，提高農(nóng)村的文明程度和農(nóng)民的素質(zhì)，這是近年來政府扶貧和富民的重要渠道，受到國家政府的高度重視。近年來，國家政府不斷出臺相關政策文件促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2019年中央一號文件明確指出加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務設施。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實際，結(jié)合國家相關文件精神出臺了相應的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動計劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設計或具體操作方面對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的導向，有利于進一步促進當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識、技能、管理、服務水平等方面提出了新的要求。

近些年，隨著我國人均可支配收入的不斷增加，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場迅速發(fā)展。實踐表明，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模擴大的同時，也對其從業(yè)人員的知識、能力、經(jīng)驗、技能、管理服務水平等諸多方面提出了更高的要求，需要建立一支高效的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊伍，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

然而結(jié)合現(xiàn)實具體鄉(xiāng)村旅游實踐表明，從業(yè)人員的知識、能力、經(jīng)驗、技能、管理、服務水平參差不齊，這些人員參與的培訓項目，在組織者、培訓講師、培訓內(nèi)容、培訓形式、培訓時間等方面存在諸多差異。這些方面的差異使培訓組織者在具體開展培訓工作時面臨諸多挑戰(zhàn)。

（二）項目定位

“涵?！编l(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓機構主要結(jié)合各鄉(xiāng)村旅游地區(qū)從業(yè)人員的實際情況，開發(fā)具有針對性的培訓項目及培訓課程體系，在課程設置、講師選擇、培訓內(nèi)容、培訓方式、培訓時間和培訓地點、培訓效果評估等方面開展具有計劃性、系統(tǒng)性的操作，旨在不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識、技能、管理服務水平，為鄉(xiāng)村旅游打造一支高素質(zhì)、高管理服務水平的人力資源隊伍，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、市場分析

（一）鄉(xiāng)村旅游市場分析

首先，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)和營業(yè)收入逐年增加。截至2017年，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)為28億人，占國內(nèi)游客接待人次的56%。營業(yè)總收入超過7 400億元，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%，鄉(xiāng)村旅游收入保持穩(wěn)定增長狀態(tài)。其次，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂數(shù)量和從業(yè)人數(shù)不斷增加。近年來，我國人均可支配收入不斷增加，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大。2017年，全國農(nóng)家樂數(shù)量達到了220家。我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在2017年達900萬人，接待游客超28億人次，收入超7 400億元，帶動700萬戶農(nóng)民受益，為轉(zhuǎn)變農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構、增加農(nóng)民收入等發(fā)揮重要作用（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。再次，政策導向推動鄉(xiāng)村旅游市場蓬勃發(fā)展。2018年11月，文化和旅游部等17部門關于印發(fā)《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》的通知從總體要求、具體實施等方面對促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展做出指導意見。2019年，中央一號文件明確指出加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務設施。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實際，結(jié)合國家相關文件精神出臺相應的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動計劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設計或具體操作方面對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的指導，進一步有力地促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新涌現(xiàn)，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游實踐的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如農(nóng)家樂、民俗村、田園農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、古村落、鄉(xiāng)村度假村等涌現(xiàn)，不斷給消費者提供新的體驗，滿足其多樣化需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游培訓現(xiàn)狀

1.培訓組織者以政府為主，培訓機構市場規(guī)模小

結(jié)合有關鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓的咨詢及實地走訪得知，目前國內(nèi)各地鄉(xiāng)村旅游培訓的組織者多數(shù)以當?shù)卣疇款^組織為主，旅游公司、行業(yè)協(xié)會、成人學校、職業(yè)農(nóng)民學院、旅游學院等協(xié)助組織或聯(lián)合組織，個別省份設有專門的鄉(xiāng)村旅游培訓基地承擔旅游人才的培訓任務（表1）。

2.培訓講師、內(nèi)容、對象等存在差異

根據(jù)各級政府發(fā)布的關于鄉(xiāng)村旅游的咨詢文件可知，培訓講師的組成各有差異;培訓內(nèi)容方面也各有差別;培訓對象的年齡、文化素質(zhì)、能力、管理、服務水平等也存在差異，且其對待培訓的態(tài)度和認知也存在重大區(qū)別;培訓時間的長短不一;培訓地點和培訓方式存在差別，這些差異使培訓組織者在具體開展培訓工作時面臨諸多挑戰(zhàn)（表1）。

（三）PEST分析

1.Political Factors（政治環(huán)境）

近年來，國家政府不斷出臺相關政策文件促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實際，結(jié)合國家相關文件精神出臺相應的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動計劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設計或具體操作方面對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的指導，有利于進一步有力地促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在某種程度上對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識、技能、管理、服務水平等方面提出新的要求。

2.Economic Factors（經(jīng)濟環(huán)境）

隨著人均可支配收入的提高，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模也在不斷擴大，在某種程度上對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識、技能、管理、服務水平等方面提出了現(xiàn)實要求。

3.Social and cultural Factors（社會環(huán)境）

近年來，在國家政策文件的指導下，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的社會環(huán)境得到進一步改善，如鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設得到進一步完善，衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務設施也得到改進。社會道德風尚、文化傳統(tǒng)、文化教育、價值觀念持續(xù)提高。良好的鄉(xiāng)風民俗在各類旅游產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，因地制宜地發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)。人們對知識、技能、管理服務水平的提升意識逐漸增強，也對加大培訓力度提出了現(xiàn)實要求。

4.Technological Factors（技術環(huán)境）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，多媒體技術、遠程信息技術、移動設備等技術給培訓提供了方便，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員可以結(jié)合不同的培訓方法學習相關知識、經(jīng)驗、技能，提高自身的知識、技能、管理服務水平等。

（四）SWOT分析

“涵睿”鄉(xiāng)村旅游SWOT分析如下所示。

（1）Strengths（優(yōu)勢）。①培訓相關技術、方法成熟：有助于培訓需求分析、培訓項目設計、培訓項目管理與實施、培訓效果評估。結(jié)合具體培訓課題體系進行針對性操作。②市場大、需求高：鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在2017年高達900萬人，人數(shù)還在不斷增加，從業(yè)人員的知識、技能及管理服務水平高，市場潛力巨大。③容易發(fā)展：低成本，市場大容易發(fā)展起來。

（2）Weaknesses（劣勢）。①產(chǎn)品影響力較?。耗壳傲私庠摦a(chǎn)品的人數(shù)較少，影響力較小。②使用人數(shù)較少：了解或使用該產(chǎn)品的人數(shù)較小。③前期較難發(fā)展：影響力較小，使用人數(shù)較少，前期發(fā)展困難。

（3）Opportunities（機會）。①社會需求增大：鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量大，對培訓的潛在需求比較多。②產(chǎn)品尚未完全開發(fā)：該產(chǎn)品尚未完整開發(fā)和發(fā)展，可結(jié)合具體的培訓需求分析確定從業(yè)人員的培訓需求，再開展后續(xù)工作，前景很好。③政府扶持力度大：國家高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府扶持力度大。

（4）Threats（威脅）。①地區(qū)差異大：不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式不同，從業(yè)人員的文化素質(zhì)、方言、知識、技能、管理服務水平存在差異，在前期開展工作時要做好溝通和培訓需求分析工作，必要時找當?shù)厝诉M行方言解釋、溝通。②資源威脅：會有其他競爭對手的競爭。③其他產(chǎn)品的威脅：其他相似培訓產(chǎn)品對該產(chǎn)品是一個威脅。

三、產(chǎn)品服務與營銷策略

（一）推廣與營銷策略

（1）實地走訪，聯(lián)系當?shù)卣块T，協(xié)助組織或聯(lián)合組織培訓：通過向政府部門表明本機構的愿景、使命、資源優(yōu)勢等，獲取支持。

（2）推出公眾號及在線學習網(wǎng)站或網(wǎng)絡直播課：以公眾號的形式推廣本平臺，通過文章推送和作品展覽吸引用戶，并逐漸使用戶了解本培訓機構。開發(fā)在線學習網(wǎng)站或平臺，將課程具體情況在網(wǎng)站上進行宣傳。錄制一些網(wǎng)絡直播課，宣傳本機構的課程等。

（3）開發(fā)學習APP：運用手機、iPad、筆記本電腦等宣傳關于鄉(xiāng)村旅游的理論實踐經(jīng)驗及發(fā)展舉措等。

（二）機構服務內(nèi)容

①標語：——你值得擁有。②開發(fā)合理的培訓體系（主要產(chǎn)品）。由于各地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式存在差異，從業(yè)人員的知識、經(jīng)驗、技能、管理服務水平等參差不齊，在實施培訓前，要結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進行走訪調(diào)查，運用恰當?shù)呐嘤栃枨蠓治龇椒ㄟM行培訓需求分析，獲得培訓需求分析結(jié)果，之后根據(jù)培訓需求分析結(jié)果制訂培訓計劃，設計、實施、管理、評估培訓項目等。表2為擬定的培訓體系，其中培訓講師之后在具體操作中會進行合理安排。

（三）后期運營服務與策略

（1）及時和當?shù)卣块T溝通：借助之前的協(xié)助組織或聯(lián)合組織培訓實踐，開發(fā)培訓課程體系，積累組織培訓項目設計、開展、管理的經(jīng)驗，擴大自己機構的影響力。

（2）與高校合作：從一些高校講師中選擇培訓機構的講師，形成良性互動，將理論知識與實踐相結(jié)合。

（3）打造自身品牌優(yōu)勢：通過開發(fā)具有針對性、可操作性、實用性強的課程體系，并借助在線學習平臺、公眾號、移動設備、慕課、直播課等進行課程宣傳，爭取更多的客戶資源。通過打造自身品牌差異化優(yōu)勢，贏得目標客戶的青睞。

（4）線下營銷：通過線下實地走訪，宣傳培訓機構的相關課程。

（5）會員中心：當平臺擁有較大的用戶群體和一定影響力時，可以設立會員制，用戶通過交費獲取更多服務和信息，會員在本平臺可以掌握更加全面的訊息，在本平臺交易時可獲得一定的折扣，并能夠享受私人定制服務。

四、風險管理

（一）風險識別

結(jié)合前期市場調(diào)研分析和相關同類產(chǎn)品的研究分析的實際情況，得出本次商業(yè)計劃的風險因素。按風險的來源，可將風險分為五大部分：來自項目管理的風險、來自項目推廣的風險、來自售后服務的風險、來自同行競爭的風險和來自其他因素的風險。

（二）風險分析與管理

風險分析與管理如表3所示。

（作者單位：武漢設計工程學院商學院）