張大治 金瀏河 陳鎮(zhèn)

一、研究背景

隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的長期高速發(fā)展，全球旅游產(chǎn)業(yè)的重心也逐漸東移到亞洲。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分，目前已發(fā)展得相對(duì)比較成熟?，F(xiàn)代酒店管理起源于歐美國家，并在一些國際酒店集團(tuán)的全球擴(kuò)張中將其管理理念傳播到了世界各地。由目前各大歐美國際酒店集團(tuán)的全球化發(fā)展來看，源于西方的酒店管理體系取得了很好的成效，已在酒店行業(yè)內(nèi)形成了公認(rèn)的模式。然而，在目前的行業(yè)競爭中，除了來自西方經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的國際酒店集團(tuán)（如雅高、洲際、希爾頓、萬豪等）以外，也有一些亞洲的國際酒店管理集團(tuán)（如香格里拉、文華東方、悅榕莊等）占據(jù)了不小的高端市場份額，并且發(fā)展速度同樣很快?？傮w而言，亞洲酒店管理集團(tuán)起步較晚，但發(fā)展迅速，部分高端酒店集團(tuán)已經(jīng)與西方傳統(tǒng)酒店集團(tuán)并駕齊驅(qū)，甚至有趕超之勢。在此背景下，亞洲酒店業(yè)的發(fā)展得到各界越來越多的關(guān)注（Tan、Kim & Chon，2014；Tan，2014）。

總結(jié)歐美國際酒店集團(tuán)的管理特點(diǎn)，首先是品牌結(jié)構(gòu)的多元化，幾乎每一個(gè)國際酒店集團(tuán)下屬都有針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌。例如，洲際集團(tuán)針對(duì)高中低消費(fèi)的群體就設(shè)有洲際酒店及度假村、皇冠假日、智選假日。其次是酒店類型的多元化，不同的酒店能夠因地制宜地滿足商務(wù)、會(huì)議、旅游、休閑的需求。再次是管理模式通常采用委托管理或特許經(jīng)營的方式，也有很少一部分西方酒店管理公司自己投資建造酒店并管理。最后是管理方式，一般采用高度的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，明確分工及職責(zé)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。相比較而言，亞洲的酒店管理公司在酒店的經(jīng)營方向上更為聚焦。例如，悅榕莊專注于提供高端的休閑度假體驗(yàn)，并配有高端SPA作為其特色產(chǎn)品；其在管理方式上除了采用標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程以外，更注重對(duì)客戶需求的滿足，通過給酒店客戶更好的體驗(yàn)以達(dá)到在市場競爭中勝出的目的。

在亞洲國際酒店集團(tuán)崛起的同時(shí)，歐美的國際酒店集團(tuán)也響應(yīng)亞洲市場的變化進(jìn)行了創(chuàng)新。例如，雅高集團(tuán)推出美爵品牌，結(jié)合法國與中國文化，在中國的北京、上海乃至諸多二線城市快速推廣；洲際集團(tuán)推出華邑酒店及度假村，該品牌以中國禮儀社交為基礎(chǔ)，以中國消費(fèi)者對(duì)社交、商務(wù)及酒店的需求為核心，全面體現(xiàn)中國式“待客之道”。由亞洲及歐美國際酒店管理集團(tuán)的發(fā)展趨勢可以看出，亞洲已成為目前全球酒店行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，酒店管理也隨之發(fā)生了潛移默化的改變。這種改變的發(fā)生看似一個(gè)自然的過程，但一個(gè)長時(shí)間形成的歐美酒店管理范式發(fā)生了變化是非常值得研究的，例如，1997年劉偉提出“HCM（Home，Club，Museum）酒店管理模式”，即將美國管理模式——非常注重制度和效率，歐洲管理模式——注重文化和品味，亞洲管理模式——注重人情和服務(wù)的優(yōu)勢統(tǒng)一整合。他認(rèn)為，“HCM酒店管理模式”是一種將西方的科學(xué)管理、酒店建筑及裝飾藝術(shù)與東方傳統(tǒng)的服務(wù)和辯證唯物主義哲學(xué)思想相結(jié)合的管理模式。本文旨在通過探討酒店管理范式發(fā)生改變的相關(guān)因素，歸納總結(jié)出亞洲范式酒店管理這種新型酒店管理典范的主要特征。

二、亞洲范式的基本特征

（一）酒店范式

“范式”（Paradigm）原詞來源古希臘，意為“模式、樣板”，柏拉圖在著作中將之用為“樣式”或“范例”。范式的概念源于科學(xué)史的研究是在20世紀(jì)60年代由美國科學(xué)哲學(xué)家Kuhn（1968）在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出。它指科學(xué)研究者共有的世界觀、基本理論、范例、方法、手段和標(biāo)準(zhǔn)。范式有兩層內(nèi)涵：一是科學(xué)共同體的共同承諾集合；二是科學(xué)共同體共有的范例。范式有3個(gè)特點(diǎn)：①在一定程度內(nèi)具有公認(rèn)性；②它是一個(gè)由基本定律、理論、應(yīng)用及相關(guān)儀器設(shè)備等構(gòu)成的一個(gè)整體，范式給科學(xué)家提供了一個(gè)研究綱領(lǐng)；③范式為科學(xué)研究提供了可模仿的成功先例。當(dāng)一個(gè)穩(wěn)定的范式不能提供解決問題的適當(dāng)方法時(shí)，它就會(huì)變?nèi)醪⒊霈F(xiàn)范式轉(zhuǎn)移（Paradigm Shift）。按Kuhn的定義，范式轉(zhuǎn)移就是形成新的概念傳統(tǒng)。科學(xué)據(jù)此對(duì)某一知識(shí)領(lǐng)域采取變化了的和全新的視角。

由此可見，范式的概念屬于科學(xué)研究方法的范疇，但這一概念同樣可以適用于酒店管理的實(shí)踐方法。根據(jù)科學(xué)研究方法領(lǐng)域?qū)τ诜妒礁拍畹脑忈?，酒店?jīng)營范式可以被理解為一個(gè)地區(qū)的酒店行業(yè)所共有的價(jià)值觀、基本理論、操作范例、方法、運(yùn)營手段和標(biāo)準(zhǔn)等。某一地區(qū)的酒店經(jīng)營范式在該區(qū)域內(nèi)具有一定的公認(rèn)性，它是由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)基本的操作方法、流程、理念、設(shè)計(jì)、公司文化等構(gòu)成的一個(gè)整體，為個(gè)體酒店的經(jīng)營提供了可模仿的先例。

亞洲范式源于亞洲、根植于亞洲國家歷史文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的經(jīng)營行為范式。該范式應(yīng)該可以作為亞洲地區(qū)企業(yè)經(jīng)營的參照模式，同時(shí)可以成為其他地區(qū)企業(yè)服務(wù)亞洲市場的操作典范。但是用一個(gè)不可復(fù)制的亞洲來界定文化研究，有必要厘清亞洲的身份認(rèn)同，而亞洲并非一個(gè)簡單的政治或者文化實(shí)體。人類學(xué)家格蘭特·伊文思對(duì)亞洲文化的多元化提出了“文化馬賽克”現(xiàn)象。在《亞洲：全球時(shí)代的文化政治》一書中，大衛(wèi)·伯奇一開頭就提出亞洲概念的挑戰(zhàn)性：“稱之為亞洲的地區(qū)總?cè)丝诔^三十億；人們說著幾百種不同的語言或方言；它的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)特點(diǎn)的多樣性超過世界任何地方。無論從任何角度想象，當(dāng)代亞洲都不是一個(gè)同質(zhì)體……亞洲的概念并不是簡單的自然地理或文化實(shí)體?！辫b于此，比具象的“亞洲共性”，更常用的是“亞洲價(jià)值觀”（Asian values）一詞，這源自于20世紀(jì)新加坡前總理李光耀對(duì)新加坡現(xiàn)代化進(jìn)程的一系列講話。由于新加坡經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)展，國家也越來越西化。李光耀因此擔(dān)心其亞洲的身份認(rèn)同問題，提出“亞洲價(jià)值觀”，以確認(rèn)新加坡國家的文化認(rèn)同“亞洲價(jià)值觀”主要指儒家價(jià)值觀，也就是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的所謂的“儒家文化圈”。這一說法引發(fā)了一場近20年的關(guān)于“亞洲價(jià)值觀”的論爭，“新加坡學(xué)派”因此得名。蘇瑞恩在總結(jié)這場論戰(zhàn)時(shí)指出，新加坡學(xué)派認(rèn)為亞洲價(jià)值優(yōu)于西方價(jià)值，用亞洲價(jià)值話語對(duì)付西方的社會(huì)價(jià)值觀，認(rèn)為西方的價(jià)值觀與亞洲文化本質(zhì)上不相容。目前，亞洲相對(duì)于歐美有其獨(dú)特的價(jià)值觀，已被廣泛認(rèn)可。一些主流行業(yè)都在探討與之匹配的亞洲范式。因此對(duì)酒店行業(yè)而言，有必要在此亞洲價(jià)值觀大趨勢下，探討與之匹配的亞洲范式。

（二）亞洲酒店管理范式的特征

最早研究并提出酒店管理行業(yè)“亞洲范式”的學(xué)者是Kaye Chon教授。近年來，研究表明“亞洲文化圈”內(nèi)的亞洲酒店展現(xiàn)出有別于歐美酒店的服務(wù)特色和管理觀念。Chon等認(rèn)為不同于追求效率和注重平等的西方同行，亞洲酒店服務(wù)人員展現(xiàn)出“溫暖、謙恭、禮貌、樂于助人、熱情好客和友好”的特色。Tan（2014）等通過對(duì)泰國曼谷Sukhothai酒店以及清邁Chedi酒店的實(shí)證研究提出，亞洲酒店具有5項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)特質(zhì)：真誠、樂于助人、謙恭、尊敬和禮貌。Tan、Kim & Chon（2014）提出了“亞洲酒店服務(wù)模型”，該模型指出亞洲酒店服務(wù)體驗(yàn)受三大因素，即軟件、硬件和心件的影響。軟件包括服務(wù)的流程和系統(tǒng)；硬件包括酒店的設(shè)計(jì)和建筑；心件是指用心服務(wù)，包括服務(wù)人員以及組織文化。Tan、Kim & Chon認(rèn)為，區(qū)別歐美酒店管理中強(qiáng)調(diào)“合理的規(guī)章、制度”，亞洲酒店著重強(qiáng)調(diào)“組織文化”以及該文化對(duì)服務(wù)人員心理的影響作用。因此，提供“發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)”是亞洲酒店的突出特色。

但目前對(duì)于酒店行業(yè)亞洲范式的探討文章，僅有少數(shù)文章涉及。其中，金瀏河和黃岳薇（2016）以香格里拉酒店、文華東方酒店以及悅榕莊酒店為案例，通過儒家文化中的“仁義禮智信”來詮釋基于儒家文化情景下的亞洲酒店范式，但未對(duì)其特征進(jìn)行深入研究。因此，本文將在此方面進(jìn)一步探討，希望對(duì)酒店業(yè)亞洲范式的研究提供新的補(bǔ)充。

三、亞洲酒店范式與歐美酒店的主要區(qū)別

（一）設(shè)計(jì)理念方面的區(qū)別

在設(shè)計(jì)理念方面，亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌差別比較大的有3個(gè)方面。

首先，亞洲酒店品牌相對(duì)歷史比較短，多數(shù)是近些年才投入設(shè)計(jì)建造。相比較歐美品牌，許多亞洲酒店對(duì)新興技術(shù)的融入較多，比如客房多媒體交互、設(shè)施智能化程度高、相對(duì)新技術(shù)新材料的使用更加節(jié)能環(huán)保等。大多數(shù)歐美酒店設(shè)計(jì)建設(shè)都相對(duì)較早，雖然現(xiàn)代社會(huì)科技突飛猛進(jìn)、日新月異，但因?yàn)楦脑斐杀九c標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的問題，歐美老牌酒店都很難大規(guī)模地使用新技術(shù)。相比之下，亞洲酒店品牌起步較晚，許多新興技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，價(jià)格低廉、方便運(yùn)用。

其次，設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，歐美酒店品牌大多數(shù)形成于20世紀(jì)，在西方工業(yè)革命背景下繼續(xù)傳承：高效率與標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一易復(fù)制的設(shè)計(jì)原則，當(dāng)社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代也就是信息時(shí)代后，消費(fèi)者需求空前增長厭倦了千篇一律、追求個(gè)性化，故在歐美酒店還在原有理念基礎(chǔ)上做一些小的嘗試與改進(jìn)時(shí)，許多亞洲品牌酒店已經(jīng)大膽創(chuàng)新地設(shè)計(jì)出標(biāo)新立異、個(gè)性張揚(yáng)的優(yōu)秀產(chǎn)品。

最后，融入本土文化方面，自工業(yè)革命以后，世界進(jìn)入“西方現(xiàn)代文明”階段。隨著亞洲整體崛起，世界的經(jīng)濟(jì)、文化中心又逐漸回歸亞洲，亞洲人文推崇“天人合一思想”正在成為新的世界潮流，酒店不再像過去強(qiáng)調(diào)鶴立雞群的感覺，而是與本土無論人文還是環(huán)境都更加和諧。例如，在融入當(dāng)?shù)乇就廖幕@方面，“Banyan Tree”與“Aman酒店”就是兩個(gè)非常有說服力的代表，這兩個(gè)品牌也因此取得了空前的成功。

（二）服務(wù)理念方面的區(qū)別

歐美酒店品牌集團(tuán)之前憑借其強(qiáng)大的資本與管理經(jīng)驗(yàn)迅速占領(lǐng)了亞洲高端酒店市場，其中規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是歐美酒店品牌服務(wù)管理的核心。隨著世界酒店業(yè)發(fā)展逐漸成熟，酒店業(yè)服務(wù)理念的發(fā)展趨勢由最初的情緒化服務(wù)逐步發(fā)展到規(guī)范化服務(wù)。伴隨著21世紀(jì)新的市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，個(gè)性化服務(wù)逐漸走向了世界酒店服務(wù)前沿，這是一次酒店經(jīng)營思想的變革，創(chuàng)新增進(jìn)了酒店服務(wù)的內(nèi)容與情勢，增進(jìn)服務(wù)水平和質(zhì)量的不斷進(jìn)步。當(dāng)然，個(gè)性化的服務(wù)與發(fā)達(dá)的信息技術(shù)是分不開的，恰恰這方面亞洲酒店品牌采用了更多更廣泛使用的新技術(shù)作為支撐。相對(duì)歐美酒店而言，在亞洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重與被重視的感覺。如今，酒店之間特別是大的酒店團(tuán)體之間競爭日益激烈，為了爭取市場在酒店各個(gè)方面都加大了資金投入力度，市場上同質(zhì)產(chǎn)品愈來愈多，顧客的選擇空間也愈來愈大。要在競爭劇烈的眾多酒店中脫穎而出，就必須有與競爭對(duì)手不同的競爭策略，體現(xiàn)在服務(wù)特點(diǎn)方面就是個(gè)性化服務(wù)，這也成為亞洲酒店品牌的競爭優(yōu)勢。

（三）服務(wù)特點(diǎn)的區(qū)別

西方人注重個(gè)體的獨(dú)立性，強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)，相對(duì)應(yīng)歐美酒店服務(wù)人員更注重按照流程規(guī)范操作，很少主動(dòng)提供超出規(guī)范之外的服務(wù)避免打擾客人或不小心侵犯客人隱私。東方人很熱情也特別注重家庭的溫馨，在招待客人時(shí)候往往要主動(dòng)給客人帶來舒適、溫暖如家般的感覺。與此同時(shí)，亞洲酒店將“熱情好客、謙遜”的東方人文特點(diǎn)以及東方人注重家庭溫馨的價(jià)值觀成功地與員工的個(gè)人價(jià)值觀融合起來，在酒店企業(yè)內(nèi)部形成了具有相同價(jià)值觀的服務(wù)共同體，為客人提供舒適的服務(wù)。

（四）運(yùn)營管理方面的區(qū)別

歐美酒店品牌普遍強(qiáng)調(diào)效率與規(guī)范，以“利潤最大化”原則，從業(yè)人員本土化程度很高，一般情況下，除了總經(jīng)理或少數(shù)高管是西方人外，其他工作人員都是亞洲人。歐美成熟的管理經(jīng)驗(yàn)往往與當(dāng)?shù)匚幕娜诤喜荒苓_(dá)到最佳狀態(tài)，造成管理上的水土不服，加之本土員工的職業(yè)化素養(yǎng)普遍不高，員工很難真誠投入到工作當(dāng)中，從而使服務(wù)質(zhì)量下降。服務(wù)人員本土化在當(dāng)今已經(jīng)不是一個(gè)概念而是現(xiàn)實(shí)情況，在管理好本土服務(wù)人員方面，亞洲酒店品牌在此方面普遍做得更好。亞洲酒店品在管理中融入亞洲本土文化，亞洲文化強(qiáng)調(diào)“人本”，更注重人文關(guān)懷，重視對(duì)人格的塑造，主張構(gòu)建和諧有序的人際關(guān)系，本土文化更加適合本土員工的管理，比如：文華東方宣揚(yáng)“以人為本的尊重、和諧、熱情和成長的同事文化”，香格里拉強(qiáng)調(diào)“關(guān)懷員工就是關(guān)懷企業(yè)”。

（五）客戶需求的變化方面

隨著亞洲整體性崛起，原有客戶群體在逐步改變，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是顧客比例的轉(zhuǎn)變，許多亞洲高檔酒店最初都是以西方國家顧客為主力目標(biāo)客戶群，或者在歐美大集團(tuán)工作的當(dāng)?shù)馗呒?jí)白領(lǐng)人群。這部分人群大多具有接受西方文化教育的背景，故大多數(shù)酒店提供的服務(wù)也是迎合此類客群的。其次是顧客出行目的的改變，伴隨經(jīng)濟(jì)增長人均可支配收入增加，客源比例由過去的主流客源歐美大公司商務(wù)客人逐步被本土休閑旅行客源代替。不同的文化背景與不同的旅行目的使顧客產(chǎn)生了不同的需求，新客戶需求的變化主要體現(xiàn)在：客人需要更加體貼入微的全方位管家式服務(wù)，并不習(xí)慣自助，亞洲客人更需要他人對(duì)其服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)身份與尊貴，沒有像西方客人那樣注重隱私。

（六）管理優(yōu)化方面

亞洲酒店品牌應(yīng)該向歐美酒店品牌學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)與體系的建設(shè)，需要更加規(guī)范化，歐美酒店品牌要學(xué)習(xí)亞洲酒店品牌對(duì)本土文化的融合與創(chuàng)新能力。一個(gè)較為可行且常用的方法，就是培養(yǎng)匯通中西文化的酒店業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這些亞洲品牌酒店傾向于聘請那些在歐美品牌酒店積累豐富工作經(jīng)驗(yàn)的亞洲管理人員作為高管，同時(shí)會(huì)聘請那些在亞洲酒店業(yè)工作多年、諳熟亞洲文化的西方高管，以便將西方的標(biāo)準(zhǔn)化與東方的以人為本的創(chuàng)新文化融會(huì)貫通到酒店的運(yùn)營管理當(dāng)中。

四、結(jié)語

伴隨著亞洲經(jīng)濟(jì)崛起提出的亞洲酒店管理范式目前還是一個(gè)較新的概念，在這個(gè)領(lǐng)域的研究還很少，急需得到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重視?，F(xiàn)階段這些獲得成功的亞洲酒店品牌大多為高端品牌，如何把“亞洲酒店管理范式”更好地總結(jié)歸納出來并推廣運(yùn)用到其他服務(wù)業(yè)的發(fā)展中，將是未來研究的重點(diǎn)。

（作者單位：1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院；2.溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院；3.三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院）