李偉 孫亮

摘要：社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈。其商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)主要在于獲客較快、用戶粘性高、可迅速復(fù)制，而預(yù)售制的銷售模式使得運(yùn)營損耗較傳統(tǒng)模式較低。但是該模式長久發(fā)展存在一定的障礙，需從團(tuán)長管理機(jī)制、提高選品能力、積極建設(shè)供應(yīng)鏈、合理規(guī)劃物流配送路線、自主建設(shè)信息系統(tǒng)、發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值等方面不斷加強(qiáng)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購；商業(yè)模式；消費(fèi)分級；拼團(tuán)

引言

社區(qū)團(tuán)購屬于社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。與以往粉絲經(jīng)濟(jì)的縱向信息溝通不一樣，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)建了橫向信息溝通模式，它成功的關(guān)鍵是在社群內(nèi)產(chǎn)生信息交互，刺激群內(nèi)團(tuán)員的購買需求，而這種交互是依賴成員對社群的信任感和歸屬感。社區(qū)團(tuán)購首現(xiàn)于2016年。據(jù)可查資料顯示，這種社群分銷模式最早出現(xiàn)在國內(nèi)的二線城市長沙，有人稱其為“社區(qū)本地化的拼多多”。社區(qū)團(tuán)購并不涉及技術(shù)創(chuàng)新。其主流模式很簡單：一般以社區(qū)為中心，也可以是醫(yī)院、學(xué)校、銀行等單位，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)招募團(tuán)長進(jìn)行管理和商品分發(fā)，社區(qū)居民（或單位成員）通過線上下單參與團(tuán)購，所以本質(zhì)而言社區(qū)團(tuán)購僅屬于渠道創(chuàng)新。

1、社區(qū)團(tuán)購蓬勃發(fā)展的原因分析

這種模式的高速發(fā)展主要得益于微信用戶規(guī)模的幾何級增加、小程序的蓬勃發(fā)展、移動(dòng)支付的日益成熟以及同城配送的高度發(fā)達(dá)。高使用率和高普及率使得微信迅速融入居民的日常生活之中，為社區(qū)團(tuán)購提供了孵化平臺(tái)。目前我國微信月活躍用戶接近11億，用戶每天使用微信的時(shí)長超過一小時(shí)。微信功能不斷完善，在線支付、小程序、直播等生態(tài)都為社區(qū)團(tuán)購提供了溫暖的育床，使得社區(qū)團(tuán)購逐漸發(fā)展起來，盤活線下關(guān)系鏈。

當(dāng)然，僅有微信作為載體還不夠，社區(qū)團(tuán)購蓬勃發(fā)展還有一個(gè)非常重要的原因是下沉市場對高性價(jià)比與社交結(jié)合的購買渠道的追求。按照日本學(xué)者三浦展對消費(fèi)時(shí)代的劃分，目前的中國處于第二、第三消費(fèi)時(shí)代并行的階段。其中第二消費(fèi)時(shí)代是指圍繞家庭而展開的消費(fèi)崛起，其典型特征是更追求“高性價(jià)比”。拼多多的成功已經(jīng)充分地說明了這一點(diǎn)。盡管比淘寶遲到了多年，拼多多依靠其小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)在三線四線城市取得了成功。這也從一個(gè)側(cè)面解釋了為什么社區(qū)團(tuán)購首先出現(xiàn)在長沙而非北上廣深等一線城市。第三消費(fèi)時(shí)代是指通過消費(fèi)來彰顯自己個(gè)性，其典型特征是人們更追求“身份和歸屬”。社交媒體時(shí)代，購物社交成為一大消費(fèi)特征。不同階層和價(jià)值觀念的消費(fèi)者，在社交平臺(tái)上經(jīng)過“類聚群分”，長期交互后，更容易對某種生活方式、生活態(tài)度達(dá)成共識(shí)。顯然，社區(qū)團(tuán)購這種模式迎合了社群成員的社交需求，從而能夠刺激成員持續(xù)消費(fèi)和高頻消費(fèi)。

最后，消費(fèi)者代際變遷是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力，從2010年到2020年間，九零后從生力軍發(fā)展為主力軍。他們的大多數(shù)都是互聯(lián)網(wǎng)催生的獨(dú)生子女一代，與生活經(jīng)驗(yàn)豐富的六零后相比，九零后出現(xiàn)了很明顯的經(jīng)驗(yàn)斷層，對于生活經(jīng)驗(yàn)，他們無時(shí)間去學(xué)，也無精力去學(xué)，這個(gè)時(shí)候，用戶需要的往往不是選擇，而是別人給予的準(zhǔn)繩，這就完美地迎合了社區(qū)團(tuán)購的銷售模式，精選包配送，省時(shí)省力。

2、社區(qū)團(tuán)購市場競爭情況

拼多多和小紅書的成功，使得“社交+電商”成為新一代電商的主旋律。雖然社區(qū)團(tuán)購目前的選品原則主要是高頻、剛需的生鮮品類，而在渠道分布上，生鮮產(chǎn)品通過電商銷售占比不足10%，遠(yuǎn)低于菜場等傳統(tǒng)渠道，但市場深信消費(fèi)者通過線上購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣還是可以培養(yǎng)起來。而更吸引人的是，生鮮產(chǎn)品關(guān)乎國計(jì)民生，需求龐大。同時(shí)由于社區(qū)團(tuán)購模式的運(yùn)營成本低，可復(fù)制性極強(qiáng)，2019年社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)出百團(tuán)大戰(zhàn)的景象。這些社區(qū)團(tuán)購大致分為五種類型：社區(qū)生鮮門店為基礎(chǔ)的重運(yùn)營社區(qū)團(tuán)購，社群運(yùn)營轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購，供應(yīng)鏈企業(yè)孵化的社區(qū)團(tuán)購，原生創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團(tuán)購和零售企業(yè)型社區(qū)團(tuán)購，這些企業(yè)在供應(yīng)鏈、服務(wù)客戶能力、信息技術(shù)等關(guān)鍵競爭力上各有特色，如表1所示。

目前各社區(qū)團(tuán)購已結(jié)束了跑馬圈地的時(shí)代，一些企業(yè)在2019年的競爭中已略顯疲態(tài)，力不從心，逐漸退出市場。而留在場內(nèi)的，還在繼續(xù)比拼其選品能力、供應(yīng)鏈能力、團(tuán)長維護(hù)客戶的能力等。不過他們還要面臨新進(jìn)入者的競爭。2020年伊始的新冠肺炎，讓很多消費(fèi)者被迫接受了線上購買方式，也逼迫了更多的商家通過社群營銷開展自救，例如小區(qū)附近的便利店、水果店、菜場以及餐飲企業(yè)等。由于在產(chǎn)品上有一定的可替代性，這些散戶的加入對社區(qū)團(tuán)購運(yùn)行企業(yè)來說，無疑會(huì)造成一定的銷售壓力。

3、社區(qū)團(tuán)購模式優(yōu)勢解析

3.1 開辟電商發(fā)展新路徑

以拼多多為代表的新一代電商之所以能逆襲，在于其獲客方式與傳統(tǒng)電商不同：渠道下沉，借力社交。社區(qū)團(tuán)購的獲客途徑則比拼多多更進(jìn)一步。在消費(fèi)分級的大環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯哟蛑暗蛢r(jià)拼團(tuán)，單品爆款”口號(hào)，以單個(gè)或臨近幾個(gè)社區(qū)為發(fā)展單位，精準(zhǔn)定位，招募團(tuán)長開設(shè)微信群負(fù)責(zé)攬客，鄰里關(guān)系使得成員相互之間信任度較高。單從獲客途徑而言，通過團(tuán)長建立的社區(qū)微信群獲得客戶，和傳統(tǒng)電商相比成本低且獲客快，還能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)社群成員交互，更好地維系客戶。

3.2 商品預(yù)售制降低損耗

社區(qū)團(tuán)購銷售的品類中，最符合消費(fèi)者高頻、剛需特征的產(chǎn)品當(dāng)屬生鮮類。在居家消費(fèi)場景中，生鮮品消耗最頻繁，最能培養(yǎng)消費(fèi)者新購物習(xí)慣。因此生鮮銷售額占比是比較高的，大部分社區(qū)團(tuán)的生鮮占比超過40%。而運(yùn)營生鮮類產(chǎn)品最大的難題在于其不易運(yùn)輸，不易存放。如果采購不慎，會(huì)給商家造成虧損。而社區(qū)團(tuán)購有效規(guī)避了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。通過開團(tuán)預(yù)售，根據(jù)消費(fèi)者的訂單再行采購，以銷定采，能在較大程度上避免產(chǎn)生庫存積壓。同時(shí)，以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，中間環(huán)節(jié)少，可以明顯降低損耗，且商品到達(dá)消費(fèi)者手中也更新鮮，商品交付體驗(yàn)更好，穩(wěn)定性更優(yōu)。與傳統(tǒng)的生鮮購買渠道，如大型超市和菜場相比，社區(qū)團(tuán)購的商品雖然在品種上略顯單調(diào)，但服務(wù)便利、價(jià)格有優(yōu)勢、質(zhì)量有保障，受到不少消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。

3.3 增強(qiáng)用戶粘性

社區(qū)團(tuán)購主要靠社群維護(hù)客戶。對團(tuán)長而言，這屬于私欲流量，只要維護(hù)恰當(dāng)，這個(gè)客戶群會(huì)非常穩(wěn)定。不同于淘寶等第三方平臺(tái)的流量，只能被動(dòng)等客戶上門，或花錢做推廣，私欲流量獲得成本低，且用戶粘性高，客戶不易流失?？蛻裘看蜗M(fèi)后，會(huì)互相之間交流，或給團(tuán)長一些反饋。即便沒有消費(fèi)，社群每天也會(huì)產(chǎn)生大量其他信息，而用戶愿意為這些瑣碎信息花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。社群產(chǎn)生的互動(dòng)和內(nèi)容，極大增加了用戶粘性。

3.4 強(qiáng)復(fù)制能力

目前運(yùn)營狀況較好的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)已將業(yè)務(wù)范圍輻射到多個(gè)城市。與其他零售商業(yè)模式相比，雖然在供應(yīng)鏈能力、物流能力以及規(guī)?；蟮纳唐纺芰Ψ矫嫣幱诹觿荩巧鐓^(qū)團(tuán)購企業(yè)由于前端獲客成本低、獲客能力強(qiáng)，且屬于輕運(yùn)營模式，其復(fù)制能力是遠(yuǎn)超零售企業(yè)、平臺(tái)企業(yè)和快消B2B企業(yè)的。只要運(yùn)營成功，該模式可以迅速復(fù)制到其他城市，掠奪更多市場份額。

4、社區(qū)團(tuán)購面臨的主要挑戰(zhàn)

4.1 生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化缺失導(dǎo)致的客戶流失

目前社區(qū)團(tuán)的主力商品是生鮮類，這也符合家庭消費(fèi)場景。但是生鮮產(chǎn)品的特殊性在于其運(yùn)輸要求高、保存時(shí)間短。雖然采用預(yù)售制，一定程度上解決了部分問題，但是更困擾社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的是生鮮類產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化問題，尤其是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和很多因素有關(guān)。以橙為例，溫度、日照、采摘時(shí)間等，均會(huì)影響其口感。甚至在儲(chǔ)存時(shí)間上，橙類水果也不是越新鮮口感越好，而是要擺放一段時(shí)間讓其回糖。這就使得同品種不同批次的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有口感上的差異，一次不滿意的購物經(jīng)歷就會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

4.2 物流配送不確定性導(dǎo)致客戶抱怨

社區(qū)團(tuán)購采取預(yù)售制，和客戶約定送貨時(shí)間。但基于物流成本，以及其他一些因素，導(dǎo)致時(shí)有貨品推遲送貨，降低了客戶的滿意度。此外，目前大多數(shù)社區(qū)團(tuán)面向小區(qū)預(yù)售訂單安排物流配送。雖然有起送最低要求，如20份以上訂單才免費(fèi)配送，但是這種分散配送的模式整體上而言并不經(jīng)濟(jì)。相比較統(tǒng)倉統(tǒng)配，社區(qū)自提點(diǎn)分布過于分散，導(dǎo)致在物流運(yùn)輸過程中存在資源損耗，團(tuán)長在接收配送貨物的時(shí)間上也受限于配送速度，導(dǎo)致團(tuán)長抱怨。客戶方面的購買體驗(yàn)也隨之降低。

4.3 團(tuán)長業(yè)務(wù)水平和忠誠度問題

社區(qū)團(tuán)的發(fā)展規(guī)模和業(yè)務(wù)體量高度依賴團(tuán)長。業(yè)務(wù)水平和忠誠度高的團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)期望的合作伙伴。社區(qū)團(tuán)的商業(yè)模式?jīng)Q定了各企業(yè)必須招募盡可能多的團(tuán)長，這樣才能帶來更多的客戶。但該行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，競爭異常激烈，且團(tuán)品從類別上又區(qū)別不大，因此團(tuán)長成了各企業(yè)必爭的資源?，F(xiàn)在的多數(shù)團(tuán)長都是寶媽或兼職，沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也沒有將團(tuán)購作為自己的事業(yè)，對社群推廣積極性有限。此外，由于沒有合同約束，很多團(tuán)長是多家團(tuán)購企業(yè)的合伙人，想推哪家產(chǎn)品就推哪家產(chǎn)品，全憑個(gè)人喜好，對團(tuán)購企業(yè)而言，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性極差。

4.4 供應(yīng)鏈整合能力限制其擴(kuò)大銷售

目前社區(qū)團(tuán)購提供的產(chǎn)品主要是生鮮、食品以及少量生活日用品，商品品類有限，無法滿足消費(fèi)者多樣化購物需求，而且有的小區(qū)同時(shí)入駐了多家社區(qū)團(tuán)購，彼此貨品之間沒有太大差異，為了爭奪有限的社區(qū)居民客戶，競爭是非常激烈的。同時(shí)，他們還要面臨來自其他平臺(tái)的競爭。而如果要豐富商品種類，在供應(yīng)鏈方面則對企業(yè)提出更高的要求。供應(yīng)鏈上游的分散使得團(tuán)購企業(yè)難以支持客戶對豐富品類的需求。在區(qū)域內(nèi)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合的能力會(huì)成為制約社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的瓶頸。

5、結(jié)論

社區(qū)團(tuán)購的低進(jìn)入壁壘、輕資產(chǎn)模式，使得該行業(yè)競爭異常激烈。在玩家眾多、經(jīng)營同質(zhì)的情況下，想要在市場存活更久，對社區(qū)團(tuán)購企業(yè)而言是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。尤其是上述各種挑戰(zhàn)，要求各企業(yè)在完善團(tuán)長管理機(jī)制、提高選品能力、積極建設(shè)供應(yīng)鏈、合理規(guī)劃物流配送路線、自主建設(shè)信息系統(tǒng)、發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值等方面不斷加強(qiáng)實(shí)踐。

社區(qū)團(tuán)購模式的創(chuàng)新之處，可以理解為新零售中關(guān)于人貨場的重建。這些創(chuàng)新一方面迎合了消費(fèi)需求的變化，一方面又引領(lǐng)消費(fèi)需求的變化。但是從社區(qū)團(tuán)購面臨的挑戰(zhàn)來看，其進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大存在較大的障礙。顯然，社區(qū)團(tuán)購模式不會(huì)是市場上的終極形態(tài)，經(jīng)過市場洗牌后，其極有可能作為實(shí)體門店的補(bǔ)充，或者依賴在擴(kuò)張期獲取的大量客戶，發(fā)展為獨(dú)立的電商企業(yè)。

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作者簡介：

李偉，碩士研究生，副教授，東南大學(xué)成賢學(xué)院，主要從事新零售、消費(fèi)者行為學(xué)方面的研究；

孫亮，副教授，東南大學(xué)成賢學(xué)院，主要從事電子商務(wù)研究。