廖曉一

顧客在變，渠道在變，技術(shù)在變，各種各樣的營(yíng)銷名詞也在變，但是營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)沒有變，那就是菲利普·科特勒所說的顧客價(jià)值決定論。他認(rèn)為，在商業(yè)社會(huì)里，價(jià)值是由顧客購買的那一瞬間決定的。

2019年10月12日，科特勒在“科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講，暢談了營(yíng)銷的過去、現(xiàn)在和未來。他提到了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最新觀點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說其功能是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。企業(yè)的本質(zhì)是要為顧客解決問題、創(chuàng)造價(jià)值，而營(yíng)銷是一切工作的開始。未來如果不再需要銷售人員，不再需要廣告，營(yíng)銷如何進(jìn)行？科特勒猜想，到了那時(shí)，營(yíng)銷工作最關(guān)鍵的是打造品牌。

“品”字是由三個(gè)口組成的，我的理解是需要以下三類人來完成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，才能形成品牌：第一類是消費(fèi)者的朋友，你認(rèn)為他的選擇是值得信賴的;第二類是親身體驗(yàn)過產(chǎn)品的人，即便是陌生人;第三類是消費(fèi)者自己的親身體驗(yàn)和手動(dòng)點(diǎn)贊。這三類人的評(píng)價(jià)會(huì)構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)知里的品牌。

那么，如何打造品牌的護(hù)城河？首先，既然是用戶價(jià)值導(dǎo)向，我們就需要了解用戶。疫情之下，我們需要去了解內(nèi)容消費(fèi)者的變化，才知道我們需要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，所以第一部分我們一起來了解被改變的內(nèi)容消費(fèi)者;其次，很多品牌營(yíng)銷大師都提供了成熟的理論框架，我們只需要了解并運(yùn)用到實(shí)踐中，第二部分讓我們跟隨大師，打造品牌護(hù)城河;最后，也是第三部分，我會(huì)分享疫情期間人大社所做的嘗試，如何做好社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)目標(biāo)受眾體驗(yàn)。

第一部分 被改變的內(nèi)容消費(fèi)者

既然是用戶價(jià)值導(dǎo)向，首先必須要了解用戶。在疫情期間，內(nèi)容消費(fèi)者有了一些改變，這里從PDCA模型的角度來做簡(jiǎn)單的闡述。

第一，心理層面的改變。

面對(duì)疫情，大家先是有了心理層面的改變。大家出不了門，有了很多時(shí)間去反思、復(fù)盤，思考自己過去的人生是否有價(jià)值，思考自己將來要什么，會(huì)產(chǎn)生這類尋求意義的改變。此外，疫情之下國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化，讓很多人開始意識(shí)到要提升自己以適應(yīng)變化的時(shí)代。

第二，需求層面的改變。

接著，在內(nèi)容上的需求也會(huì)相應(yīng)改變，發(fā)展出多種款型的內(nèi)容消費(fèi)。

1.心理富足型的內(nèi)容消費(fèi)。當(dāng)人們不再尋求超越別人，而是回歸自己的時(shí)候，就會(huì)追求一些無用之用，比如藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)等方面。

2.自我和解型的內(nèi)容消費(fèi)。在疫情期間，很多人開始嘗試回歸生活本身，放棄比較，享受現(xiàn)在，把節(jié)奏慢下來，去觀察生活、樂享生活。

3.尋求自我發(fā)展的內(nèi)容消費(fèi)。大家需要通過學(xué)習(xí)提升自己全方位的競(jìng)爭(zhēng)力，比如疫情期間很多人還是會(huì)在線刷題，聽各種付費(fèi)或免費(fèi)的直播課或講座，準(zhǔn)備各種考試;比如開始在家健身、提高睡眠質(zhì)量、管理時(shí)間精力等;比如戴了口罩之后，臉被遮了起來，眼睛就顯得特別重要了，有些女孩子會(huì)為此去學(xué)化眼妝;還比如居家隔離，有了更多時(shí)間與家人相處，很多人會(huì)學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)、提升親密關(guān)系，如何在線維持良好的社交關(guān)系等。

第三，購物方式層面的改變。

首先，正如科特勒所說，未來的消費(fèi)者會(huì)非常聰明，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息壁壘比以前小得多。另一方面，消費(fèi)者并不放棄質(zhì)量和體驗(yàn)，他們會(huì)追求體驗(yàn)好、價(jià)格合理的高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，線上和線下并不是對(duì)立的，而是相互結(jié)合、無縫銜接的，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。以讀書為例，讀者可以根據(jù)不同的場(chǎng)景、自己的情況以及書的內(nèi)容，選擇不同的讀書方式，包括實(shí)體書、電子書、聽書和課程等。

再次，大家會(huì)選擇信任的人的推薦，這個(gè)人可能是他關(guān)注的大V，或是他熟悉的人。

第四，品牌期待層面的改變。

基于內(nèi)容消費(fèi)者在心理層面、需求層面和購物方式層面的三個(gè)改變，他們?cè)谄放破诖矫嬉灿腥齻€(gè)層面的改變。

1.專業(yè)維度，要求品牌足夠權(quán)威，可以減少他獲得內(nèi)容信息的成本。

2.人設(shè)維度，即這個(gè)品牌要有自己的態(tài)度和溫度，能夠發(fā)出自己的聲音。

3.社交維度，即消費(fèi)者使用了某個(gè)產(chǎn)品之后，就加入了某個(gè)群體或圈子。

第二部分 跟隨大師，打造品牌護(hù)城河

我將用戶分為三個(gè)階段：受眾—消費(fèi)者—用戶。

第一階段，受眾。受眾有兩大特點(diǎn)，第一是茫然，對(duì)產(chǎn)品沒有概念。對(duì)于受眾，如果不去反復(fù)接觸、提醒，他就感受不到產(chǎn)品的存在;第二是記性差，因?yàn)楹Ａ啃畔⒁换味^，只是觸及一下很難被記住。對(duì)于受眾，我們的對(duì)策就是重復(fù)地刺激，就像腦白金和王老吉的廣告，讓受眾不但注意到你，還能記住你。

第二階段，消費(fèi)者。受眾注意并且記住了這個(gè)品牌，等有需求時(shí)就會(huì)想起它，這時(shí)需要給予他足夠的購買理由，目標(biāo)是促成成交，這樣才能讓他成為你的消費(fèi)者。

第三階段，用戶。購買了服務(wù)、成為消費(fèi)者，并不代表就成為用戶。以我自己為例，我也購買了一些知識(shí)付費(fèi)課程，但有的過了一兩年都沒去學(xué)習(xí)，而且很可能以后都不會(huì)去學(xué)，這樣我就沒有成為這門課程的用戶。所以得實(shí)實(shí)在在去使用了才能成為用戶。

用戶要求的不僅是功能，還有體驗(yàn)，對(duì)我們的要求就是要提供超過預(yù)期的驚喜，目標(biāo)是讓用戶不但滿意，還會(huì)重復(fù)購買這一產(chǎn)品，并且在此基礎(chǔ)之上，推薦給他的朋友。這就回到了之前所提到的循環(huán)，即很多消費(fèi)者會(huì)聽從他信任并且使用過的人群的推薦。

這就是基礎(chǔ)。要塑造品牌護(hù)城河，需要每天問自己三個(gè)問題：

你是否值得顧客信任？

你是否輸出了有態(tài)度的價(jià)值觀？

你是否幫顧客構(gòu)建了社交關(guān)系？

第三部分 如何做好社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)目標(biāo)受眾體驗(yàn)

以人大社從3月開始做的財(cái)會(huì)名師直播的其中一個(gè)系列—金融·財(cái)務(wù)系列直播為例。

在做具體工作之前，一定要先了解品牌。我們做的所有事情，都要和品牌的形象、文化、價(jià)值綁定，只有了解自己從哪里來的，才知道往哪里去。我們做財(cái)會(huì)名師系列直播的背景就是，人大出版社是新中國(guó)成立后成立的第一家大學(xué)出版社，逐步建成中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)的第一品牌，1982年被確定為全國(guó)大學(xué)文科教材出版中心，2007年獲首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)，2009年獲首屆全國(guó)百佳圖書出版單位榮譽(yù)稱號(hào)，是中國(guó)馬克思理論出版重鎮(zhèn)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)出版重鎮(zhèn)和國(guó)際版權(quán)引進(jìn)與輸出的文化交流重鎮(zhèn)，致力于打造全媒體出版的優(yōu)質(zhì)“國(guó)家出版名片”。疫情期間，我們響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號(hào)召，組織了一系列名家公益直播活動(dòng)，涉及各個(gè)學(xué)科，將名家名師的課堂搬到了網(wǎng)上。疫情期間，人大社單單4月份就組織了將近50場(chǎng)直播，都是不同學(xué)科的名師直播。

圍繞此系列直播課，我們建了170多個(gè)社群，在一個(gè)月左右的時(shí)間匯聚了3萬多名微信群用戶。之前我們沒有營(yíng)運(yùn)這么大的社群的經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)于如何利用直播活動(dòng)打造私域流量，我們也是邊做邊學(xué)邊總結(jié)，把社群運(yùn)營(yíng)歸納為三步：定位—內(nèi)容的提供—形成自運(yùn)營(yíng)。

第一步，社群定位，即明確社群存在的價(jià)值和目標(biāo)是要解決用戶的需求，并提供獨(dú)有的價(jià)值。我們的目標(biāo)就是提供名家公益活動(dòng)的相關(guān)信息、學(xué)習(xí)資料，以及收集整理社群里的一些學(xué)習(xí)者的筆記。公益活動(dòng)群當(dāng)時(shí)聚焦的是人大社財(cái)會(huì)名家直播活動(dòng)，后來這一系列直播結(jié)束了，但是人大社的其他直播還在持續(xù)，財(cái)會(huì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和分享也沒有結(jié)束，社群的定位可以隨之調(diào)整。然后是制定規(guī)則，群規(guī)跟隨定位更改了五六版。最后，因?yàn)樯缛旱挠绊懥?、覆蓋面都是無法想象的，所以需要設(shè)置群管理員，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩⑷骸?/p>

第二步，內(nèi)容。一方面，主動(dòng)思考我們想提供什么內(nèi)容;另一方面，梳理出用戶需要的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)我們運(yùn)營(yíng)名師社群，主要提供這幾類信息：一是講座預(yù)告，持續(xù)刺激用戶，讓受眾獲悉這個(gè)活動(dòng);二是相關(guān)學(xué)習(xí)資料，包括每一講的內(nèi)容梳理、視頻實(shí)錄、PPT以及思維導(dǎo)圖和筆記等。除了這十講之外，關(guān)于人大商學(xué)院的財(cái)務(wù)金融學(xué)科，我們也將得到授權(quán)的老師的學(xué)習(xí)資料分享到群里和公眾號(hào)上，包括圖文、視頻、音頻、名家答疑等，使學(xué)習(xí)資源更豐富且呈垂直分布。為了讓大家有地方進(jìn)行集中和深入學(xué)習(xí)，我們還特別申請(qǐng)了“蕓窗e財(cái)會(huì)訂閱號(hào)（微信號(hào)：rdycck）”。但是，如果只是一味地單方面輸出信息，一方面會(huì)加大工作量，另一方面也無法形成活躍的系統(tǒng)和生態(tài)。所以就到了第三步，我們積極地引導(dǎo)大家參與，努力實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)。

第三步，自運(yùn)營(yíng)。自運(yùn)營(yíng)需要核心用戶，只有用戶才知道自己最需要什么，于是我們引導(dǎo)用戶輸出內(nèi)容，并且協(xié)助維護(hù)社群。為此，我們做了這樣的嘗試：

第一，歡迎志愿者。我們會(huì)根據(jù)用戶在群里的發(fā)言、分享、討論，單獨(dú)聯(lián)系他們，將他們的學(xué)習(xí)資料分享到群里，帶動(dòng)他們更多地參與社群的建設(shè)和維護(hù)。

第二，鼓勵(lì)。方式包括：一、對(duì)群友的高質(zhì)量的內(nèi)容輸出進(jìn)行響應(yīng)和點(diǎn)贊;二、征求該群友的授權(quán)，將其內(nèi)容推薦到一百多個(gè)微信群，增強(qiáng)他的成就感;三、在當(dāng)日或次日的微信公眾號(hào)或小鵝通平臺(tái)正式發(fā)布和推薦該內(nèi)容;四、贈(zèng)送在線學(xué)習(xí)優(yōu)惠券;五、贈(zèng)送人大社出版的實(shí)體圖書。這些做法使我們和優(yōu)質(zhì)的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的簡(jiǎn)稱，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人）建立起了進(jìn)一步的連接。社群自運(yùn)營(yíng)是一個(gè)成熟社群的理想狀態(tài)，我們一直在朝這個(gè)方向努力。

技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來一波又一波的時(shí)代紅利，紅利期很重要，但終會(huì)消失。當(dāng)大家都是成熟玩家的時(shí)候，比的就是誰的產(chǎn)品、服務(wù)更好;當(dāng)大家的產(chǎn)品、服務(wù)都不相上下時(shí)，就只能比品牌了。就像我一開始所說的，品牌就是要占領(lǐng)用戶的認(rèn)知，是用戶非選不可的理由。

所有的紅利都會(huì)消失，正確的做法，是往品牌的永動(dòng)機(jī)里不斷存入資產(chǎn)—不斷滿足用戶的需求，還要努力超過他的預(yù)期。紅利其實(shí)就是一條捷徑，但捷徑也可能是彎路，而那些走在大道上的人，可能會(huì)走得慢一點(diǎn)，但走得很穩(wěn)，而且路會(huì)越走越寬。