封婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已成為各大企業(yè)高效的宣傳和推廣模式，其中直接起到主導(dǎo)作用的就是企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)。為了幫助跨國企業(yè)解決在網(wǎng)站建設(shè)中所遇到的語言和文化差異問題，本文以蘋果公司為例，結(jié)合美國官網(wǎng)、中國大陸官網(wǎng)和中國香港官網(wǎng)，從網(wǎng)站本地化角度出發(fā)，并佐以實(shí)例從語言和文化方面對(duì)蘋果公司網(wǎng)站進(jìn)行翻譯研究。本研究的主要發(fā)現(xiàn)如下：蘋果公司在網(wǎng)站本地化翻譯過程中在目的論的照應(yīng)下，采取各種策略相結(jié)合的方式以適應(yīng)目標(biāo)語市場(chǎng)的語體特征和文化特征。在語言方面，中國大陸官方網(wǎng)站采取歸化策略，中國香港官方網(wǎng)站采取異化策略;在文化方面，蘋果公司考慮到政策問題、市場(chǎng)需求以及消費(fèi)觀念等因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站本地化;蘋果公司;語言;文化;目的論

一、引言

隨著信息基礎(chǔ)建設(shè)多媒體化、個(gè)性化趨勢(shì)的不斷擴(kuò)大，全球信息化進(jìn)程不斷加速，網(wǎng)站作為信息資源傳播的重要渠道，已經(jīng)成為各大企業(yè)推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大影響力的有效途徑，然而不同國家或者地區(qū)的消費(fèi)者不僅在語言層面上存在差異，在文化習(xí)俗、思維模式、消費(fèi)心理等方面也是迥然不同的，這顯然成為了跨國企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)中的巨大障礙，而網(wǎng)站本地化翻譯恰恰旨在解決這一問題。

二、網(wǎng)站本地化

（一）本地化

20世紀(jì)70年代，詹姆斯·霍姆斯（James Holmes）在《翻譯研究的名與實(shí)》中對(duì)翻譯研究目標(biāo)、研究范圍以及學(xué)科內(nèi)的劃分提出了詳細(xì)的構(gòu)想，卻并沒有意識(shí)到數(shù)字革命的到來，也沒有設(shè)想到20世紀(jì)80年代的語言產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，計(jì)算機(jī)輔助翻譯技術(shù)也在不斷地完善，應(yīng)用翻譯研究隨之大幅擴(kuò)展。與此同時(shí)，人們對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的需求不斷增多，于是越來越多的跨國企業(yè)拓展其國際市場(chǎng)，這便涉及到本地化這一問題。

本地化，通俗地講就是指對(duì)外埠引進(jìn)的事物進(jìn)行改造，使之滿足特定客戶群并與特定區(qū)域的文化背景相吻合。目的是克服產(chǎn)品本身的文化障礙，從而吸引更多的本地用戶[1]。簡(jiǎn)單來說，本地化就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行修改以應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)差異的過程[2]。

在企業(yè)的本地化實(shí)際操作過程中，實(shí)際涉及到許多業(yè)務(wù)和技術(shù)問題，它需要很多專門知識(shí)才能成功實(shí)現(xiàn)。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在國際化進(jìn)程中需要按特定目標(biāo)語市場(chǎng)的需求，通過各種策略或技術(shù)手段重新組織產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，所以本地化絕非是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。

（二）網(wǎng)站本地化的翻譯

網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外宣傳的門戶，網(wǎng)站建設(shè)起到發(fā)布商業(yè)信息、擴(kuò)大宣傳的作用。對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)站成為在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一種工具，幫助企業(yè)明確用戶需求，了解市場(chǎng)行情，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、完善機(jī)制。對(duì)于跨國企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)是境外國家或地區(qū)，那么企業(yè)就要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站本地化。

網(wǎng)站本地化是“針對(duì)特定地區(qū)改變網(wǎng)站的過程，包括翻譯、設(shè)計(jì)、文化順應(yīng)”，使整個(gè)網(wǎng)站能適用于特定的語言區(qū)域環(huán)境，因此網(wǎng)站本地化翻譯便也成了跨國企業(yè)必須解決的問題，譯者必須保留原網(wǎng)頁的功能和結(jié)構(gòu)。但是網(wǎng)站本地化的翻譯對(duì)象并非網(wǎng)站使用者在前端所看到的內(nèi)容，而是與網(wǎng)頁中文字、圖像、音頻等文件相連接的超文本文件[3]。本文的網(wǎng)站本地化的翻譯研究主要從語言和文化兩個(gè)方面研究產(chǎn)品和服務(wù)如何適應(yīng)目標(biāo)語市場(chǎng)，所謂的目標(biāo)語市場(chǎng)也就是特定的國家和地域市場(chǎng)。不同的國家和地域有著不同的語言特色、政策法律、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)其國家和地區(qū)的人們也有著不同的思維方式和消費(fèi)觀念等等。譯者應(yīng)注重對(duì)原文本加工，使之適應(yīng)目標(biāo)語言地區(qū)的語言文化習(xí)俗，即“去個(gè)性化”，而不需要進(jìn)行再創(chuàng)造[4]。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)翻譯，網(wǎng)站本地化的翻譯是新時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，有了滿足特定市場(chǎng)的技術(shù)支持，網(wǎng)站本地化的翻譯更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。

三、蘋果網(wǎng)站本地化翻譯研究

（一）語言本地化翻譯研究

本文關(guān)于語言本地化的探究采取純文本分析，并且從貨幣符號(hào)、字體形式和廣告性用語三個(gè)層面出發(fā)。

從貨幣符號(hào)角度出發(fā)，通過比較蘋果公司在三大官網(wǎng)的產(chǎn)品，可以找到這樣的實(shí)例。以11英寸的iPad Pro這一款產(chǎn)品的價(jià)格為例，美國官網(wǎng)顯示$799起售，中國大陸官網(wǎng)顯示RMB 6299起售，中國香港官網(wǎng)顯示HK$6，399起售。其他各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在美國官網(wǎng)、中國大陸官網(wǎng)和中國香港官網(wǎng)中都分別用$、RMB、HK$來標(biāo)識(shí)，貨幣符號(hào)的轉(zhuǎn)換是蘋果公司到中國大陸和中國香港的本地化體現(xiàn)之一，省略了中間的換算過程，符合中國大陸和中國香港客戶的閱讀習(xí)慣，方便其更好地了解產(chǎn)品基本信息。

從字體形式角度出發(fā)，通過比較蘋果公司的中國大陸官網(wǎng)和中國香港官網(wǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)Mac新產(chǎn)品匯集區(qū)界面的文案分別如下，中國大陸官網(wǎng)顯示“哪款Mac筆記本電腦適合你？”，中國香港官網(wǎng)則顯示“哪一款Mac手提電腦最適合妳？”。iPad新產(chǎn)品匯集區(qū)界面的文案分別如下，中國大陸官網(wǎng)顯示“iPad機(jī)型比較”，中國香港官網(wǎng)則顯示“比較iPad型號(hào)”。還有許多實(shí)例不一一列舉了，結(jié)合實(shí)例旨在研究蘋果公司在字體形式上采用的不同策略，我們不難發(fā)現(xiàn)蘋果公司在中國大陸官網(wǎng)實(shí)行簡(jiǎn)體字，而在中國香港官網(wǎng)實(shí)行繁體字。這主要可以追溯到1956年，中華人民共和國國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于公布〈漢字簡(jiǎn)化方案〉的決議》，該決議標(biāo)志著中國大陸開始全面推行簡(jiǎn)化字，而中國的臺(tái)灣地區(qū)、香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)仍然使用繁體字。所以蘋果公司在中國大陸官網(wǎng)和中國香港的官網(wǎng)的中文書寫問題上采取中國大陸是簡(jiǎn)體字，中國香港是繁體字的策略，適應(yīng)了目標(biāo)語市場(chǎng)的法律政策以及文化習(xí)俗，以縮小歷史和地域差異，從而更好地吸引目標(biāo)客戶。

從廣告性用語角度出發(fā)，在三大官網(wǎng)中我們可以找到各產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的廣告文案。關(guān)于Watch series 3廣告文案：美國官網(wǎng)顯示“Do it all.All from your wrist”;中國大陸官網(wǎng)顯示“抬抬手腕，事事成”;中國香港官網(wǎng)顯示“一切，全在腕上做到”。關(guān)于16英寸的MacBook Pro廣告文案：美國官網(wǎng)顯示“The best for the brightest”;中國大陸官網(wǎng)顯示“高能，召喚高手”;中國香港官網(wǎng)顯示“厲害之最，配強(qiáng)者之最”。關(guān)于Music一欄的廣告文案：美國官網(wǎng)顯示“Lose yourself in 60 million songs”;中國大陸官網(wǎng)顯示“上千萬首歌曲，敬請(qǐng)沉醉”;中國香港官網(wǎng)顯示“沈醉於6，000萬首歌之中”。在以上這三個(gè)實(shí)例中，我們可以發(fā)現(xiàn)中國大陸官網(wǎng)和中國香港官網(wǎng)所給的譯文還是有所差異的。一方面我們可以看出蘋果公司的中國香港譯文版本不管在形式還是構(gòu)詞上幾乎是直譯了美國原作，如“do it all”直譯為了“一切”，“all from your wrist”直譯為了“全在腕上做到”，譯文采用了源語的表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容，保留了語言風(fēng)格特色，讓中國香港的受眾向源語靠攏，所以中國香港的譯文版本總體來說采用了異化策略。而另一方面我們可以看出蘋果公司的中國大陸譯文版本則更貼近于大陸的用語習(xí)慣，“抬抬”和“事事”這兩個(gè)疊詞不僅起到了強(qiáng)調(diào)的作用，還增強(qiáng)了廣告語的音韻節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，不僅體現(xiàn)出了該產(chǎn)品的便捷性，還展現(xiàn)了其功能之強(qiáng)大;“The best for the brightest.”拆分譯為“高能，召喚高手?！?“Lose yourself in 60 million songs.”拆分譯為“上千萬首歌曲，敬請(qǐng)沉醉?！?，這兩句在內(nèi)容上體現(xiàn)出詞匯簡(jiǎn)單、句子精煉的整體特征，具有可讀性。前句將介詞“for”譯為動(dòng)詞“召喚”，該詞更是以靜化動(dòng)，增強(qiáng)了該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力;其次后句的中國大陸譯文版本并沒有將6 000萬直譯出來，而是用“千萬首”的模糊翻譯凸顯音樂庫存之大，增加了譯文的可讀性，譯文明顯向中國大陸受眾靠攏，雖然采用了目的語讀者所習(xí)慣的表達(dá)方式，但仍可傳達(dá)原文的內(nèi)容，因此中國大陸譯文版本總體來說采用了歸化策略。

不過不論是異化策略還是歸化策略，譯文始終能將商品特性和功能反映出來，如Watch series 3的特性主要表現(xiàn)在“腕”，其功能范圍是“所有”，而MacBook Pro的主要的適用者是對(duì)性硬件性能要求較高的消費(fèi)者，因此譯文除了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，展示企業(yè)實(shí)力之外，其最終目的還是引起潛在客戶的購買欲望。

（二）文化本地化翻譯研究

1990年，蘇珊·巴斯奈特（Susan Bassnett）和安德烈·勒弗菲爾（Andre Lefevere）出版了《翻譯、歷史與文化論集》，這標(biāo)志著翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向的開始。翻譯活動(dòng)的文化研究，涉及社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、制度、習(xí)俗、學(xué)術(shù)規(guī)范等一系列文化因素，研究的對(duì)象是翻譯活動(dòng)本身及其結(jié)果——譯本，是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的翻譯活動(dòng)的描寫或解釋[5]。

在網(wǎng)站的文化本地化翻譯過程中，翻譯行為所處的譯語語境和諸多制約翻譯的因素層面，譯者主要需要考慮原文的選擇、譯作的生產(chǎn)過程和受眾的接受程度。所以就網(wǎng)站建設(shè)而言，其文化本地化翻譯過程中翻譯和設(shè)計(jì)是融為一體的，既要達(dá)到企業(yè)自身的目的，也要考慮受眾接受程度和消費(fèi)心理等因素。

網(wǎng)站的文化本地化一般可以從背景、顏色、音樂、布局和圖像幾個(gè)角度出發(fā)，但是由于蘋果公司在三個(gè)官網(wǎng)中的背景、顏色、音樂基本一致，所以后文不再詳細(xì)展開闡述，而是著重在布局和圖像層面上探究文化因素如何作用于本地化翻譯活動(dòng)的發(fā)生、開展及產(chǎn)生的影響。

從頁面布局層面出發(fā)，差異十分明顯。通過對(duì)比三大官網(wǎng)的頂部導(dǎo)航欄，我們可以發(fā)現(xiàn)美國官網(wǎng)和中國香港官網(wǎng)有TV一欄，但是在中國大陸官網(wǎng)沒有出現(xiàn)，究其原因是牽涉到了政策問題、市場(chǎng)需求以及消費(fèi)觀念問題。從政策問題上來說，國家新聞出版廣電總局主導(dǎo)的是基于Linux的國產(chǎn)智能電視操作系統(tǒng)TVOS，而蘋果公司有自家的tvOS，并不可能將其產(chǎn)品設(shè)備配裝其他操作系統(tǒng)，基于此，Apple TV的硬件架構(gòu)并不支持Linux。從市場(chǎng)需求問題上來說，智能電視盒子最核心的娛樂內(nèi)容，包括視頻、游戲等。雖然Youtube之類的海外視頻網(wǎng)站在中國有少量用戶，但是國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和平臺(tái)是可以滿足大部分用戶的需求的。從消費(fèi)觀念問題上來說，Apple TV 4K有兩種配置，分別為32GB和64GB，而美國官網(wǎng)上32GB電視盒子的定價(jià)就要179美元，而國內(nèi)主流配置的智能電視盒子價(jià)格基本在500元以內(nèi)，而且電視電視節(jié)目的購買金額和租賃金額也相當(dāng)高，所以這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不符合中國大陸用戶可接受的消費(fèi)水平。

從圖像角度出發(fā)，在Music一欄中，美國官網(wǎng)界面和中國香港界面完全相同，顯示的都是國外的著名歌手，而中國大陸地區(qū)界面除了顯示知名的國際歌手和其口碑良好的歌曲之外，還用較大版面顯示傳唱熱度較高的作品或具有影響力的國內(nèi)歌手。正如賀雪飛[6]所說，沒有切合公眾文化經(jīng)驗(yàn)的廣告，不可能為消費(fèi)者認(rèn)同，更不可能促成消費(fèi)者的購買行動(dòng)。蘋果公司適當(dāng)調(diào)整圖像內(nèi)容，充分考慮到了受眾的瀏覽習(xí)慣和心理期待，實(shí)現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)雙重作用。

（三）目的論對(duì)蘋果公司網(wǎng)站本地化翻譯策略的指導(dǎo)意義

蘋果公司網(wǎng)站本地化的成功與否，主要取決于網(wǎng)站是否明確中西受眾的文化差異，是否順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的瀏覽習(xí)慣，是否了解網(wǎng)站受眾的消費(fèi)心理。網(wǎng)頁文本不可簡(jiǎn)單地硬譯，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也應(yīng)符合規(guī)范。

蘋果公司在各個(gè)官網(wǎng)進(jìn)行本地化翻譯時(shí)采取不同翻譯策略的原因主要是為了輔助蘋果公司達(dá)成商業(yè)目的和文化目的。這里不得不提及由漢斯·弗米爾（Hans Vermeer）提出的目的論。該理論認(rèn)為翻譯活動(dòng)共遵循四個(gè)原則，分別是目的原則、連貫性原則、忠實(shí)性原則、忠誠原則。其中，目的原則為首要原則，即翻譯行為由所要達(dá)到的目的決定，譯者在翻譯過程中應(yīng)深入譯入語情境和文化，按譯入語接受者所期待的方式進(jìn)行翻譯行為。

在目的原則的統(tǒng)一下，筆者認(rèn)為網(wǎng)站的語言本地化主要涉及到連貫性原則和忠實(shí)性原則，連貫性是指目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)站的文本具有可讀性和可接受性;語言本地化概念下的忠實(shí)性原則是指原網(wǎng)站的文本與目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)站文本所傳達(dá)的信息連貫一致。原網(wǎng)站內(nèi)的文本必須根據(jù)目標(biāo)語言的規(guī)范進(jìn)行增譯、減譯、重組，并且做出對(duì)異化和歸化之間的合理取舍，增強(qiáng)文本的連貫性與邏輯性，從而符合中國大陸受眾和中國香港受眾的思維習(xí)慣。而網(wǎng)站的文化本地化則主要涉及到忠實(shí)性原則和忠誠原則，文化本地化概念下的忠實(shí)性原則是指原網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息連貫一致。忠誠原則給網(wǎng)站本地化翻譯最大的啟示是要有“度”——本地化翻譯中，在根據(jù)目標(biāo)人群文化背景、習(xí)俗喜好相應(yīng)對(duì)譯文進(jìn)行調(diào)整時(shí)，不能過于偏頗[7]。企業(yè)應(yīng)重視從文化適應(yīng)角度研究網(wǎng)站本地化翻譯，透過網(wǎng)站本地化這一具體語境，研究各文化因素對(duì)本地化過程的影響，從而為譯員提供更有效的策略引導(dǎo)[8]。

總的來說，蘋果公司在網(wǎng)站本地化的翻譯策略在目的論的照應(yīng)下注重了目標(biāo)市場(chǎng)的語體特征和文化特征。

三、結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的急速發(fā)展，國際市場(chǎng)為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國際市場(chǎng)，網(wǎng)站本地化成為企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的的關(guān)鍵。在網(wǎng)站本地化翻譯的具體操作過程中，明確雙重語境的重要性，企業(yè)應(yīng)把翻譯目的作為翻譯任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)與根本，將目標(biāo)語市場(chǎng)的政策法規(guī)、文化背景，以及受眾的思維方式和消費(fèi)觀念納入考慮范圍之中，以選擇合適的翻譯策略，在原網(wǎng)站的基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的調(diào)整，從而不僅達(dá)到讓受眾接受產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)目的，也能達(dá)到企業(yè)價(jià)值體系的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]ZYF001-2011.本地化業(yè)務(wù)基本術(shù)語[S].中國翻譯協(xié)會(huì)，2011.

[2]Zommel，A.R.The Globalization Industry Primer[M].Switzerland：LISA，2007：11.

[3]苗菊，劉明.多語種網(wǎng)站建設(shè)與翻譯——語言服務(wù)行業(yè)主體業(yè)務(wù)透析[J].中國翻譯，2013（1）：85-88.

[4]陳芊，肖寧.網(wǎng)站本地化漢英翻譯研究現(xiàn)狀分析與趨勢(shì)展望[J].現(xiàn)代語文（語言研究版），2016（3）：146-147.

[5]張思永.論翻譯文化研究的三種類型及其文化轉(zhuǎn)向[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（5）：43-50.

[6]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007：24-25.

[7]谷薇.目的論照應(yīng)下的網(wǎng)站本地化翻譯——以蘋果官網(wǎng)為例[J].語言文學(xué)探討，2015（8）：207，272.

[8]王文捷.網(wǎng)站本地化翻譯的文化適應(yīng)策略[J].網(wǎng)友世界，2014（8）：24-25.