潘俊杰,周 捷

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著人們生活水平的提高,游泳運(yùn)動(dòng)備受青睞,旅游、溫泉等新興產(chǎn)業(yè)的興起,也推動(dòng)了泳裝市場(chǎng)的快速發(fā)展。與歐美市場(chǎng)相比,泳裝在我國(guó)仍是小眾產(chǎn)品,泳裝消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段[1]。目前，相關(guān)學(xué)者對(duì)泳裝的研究主要集中在消費(fèi)需求[2]、網(wǎng)購行為[3]、網(wǎng)絡(luò)銷售特征[4]、市場(chǎng)現(xiàn)狀[5]、發(fā)展模式[6]等方面。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深入研究相對(duì)較少,其方法也多為描述性分析,缺少預(yù)測(cè)泳裝消費(fèi)意愿的理論模型。鑒于此,本文基于消費(fèi)者的個(gè)體特征、游泳情況、購買特征、消費(fèi)偏好及需求等4個(gè)方面的25個(gè)變量構(gòu)建理論模型。通過線上線下調(diào)研,采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)消費(fèi)者泳裝購買意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,為泳裝企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售提供數(shù)據(jù)支持和對(duì)策建議。

1 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

基于國(guó)外學(xué)者的研究[7-10],將泳裝購買意愿的概念界定為消費(fèi)者購買泳裝的主觀概率和可能性,且有正負(fù)之分,即分別表示消費(fèi)者愿意或者不愿意購買泳裝產(chǎn)品。

1.1 模型構(gòu)建

不同個(gè)體特征的消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿可能存在差異。根據(jù)文獻(xiàn)[11-12],選取消費(fèi)者個(gè)體特征變量。調(diào)研表明,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)行為會(huì)影響其購買泳裝的意愿,進(jìn)而影響消費(fèi)行為,因此將游泳情況相關(guān)變量納入模型。消費(fèi)者購買特征方面,根據(jù)文獻(xiàn)[13-15],結(jié)合購買情況,主要考慮泳裝產(chǎn)品的外部因素。消費(fèi)偏好及需求方面,結(jié)合文獻(xiàn)[16-23],主要考慮泳裝產(chǎn)品的內(nèi)部因素,即與產(chǎn)品使用價(jià)值有關(guān)的本質(zhì)屬性。構(gòu)建的理論研究模型，如圖1所示。圖1中帶*的有序多分類變量均采用李克特五級(jí)量表計(jì)分,按了解、滿意及需求程度由低到高分別賦值為1、2、3、4、5,且預(yù)期方向都為正向影響。

圖 1 泳裝購買意愿影響因素理論模型

解釋變量的定義、賦值及預(yù)計(jì)影響方向見表1。當(dāng)預(yù)期影響方向?yàn)檎龝r(shí),預(yù)計(jì)會(huì)促進(jìn)購買并產(chǎn)生積極效果;當(dāng)預(yù)期方向?yàn)樨?fù)時(shí),會(huì)削弱購買且產(chǎn)生消極效果。

表 1 實(shí)證模型變量描述及其預(yù)計(jì)影響方向

1.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

為有效提高實(shí)證研究的適用性,在參考影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查適用度相關(guān)因素的基礎(chǔ)上[24],基于文獻(xiàn)[25-26]并征求泳裝內(nèi)衣行業(yè)專家建議,確定測(cè)量變量和題項(xiàng),最終形成問卷。以國(guó)內(nèi)青年泳裝消費(fèi)者為主要研究對(duì)象,在2019年5月至8月通過線上線下展開調(diào)研,共發(fā)放問卷420份,回收420份,回收率為100%;剔除無效問卷10份,有效問卷率為97.62%,達(dá)到了在95%的置信度下,抽樣誤差不超過5%所需樣本量的要求[27]。

1.3 樣本特征及統(tǒng)計(jì)描述

本次調(diào)研的男性和女性分別為107位和303位,分別占比26.1%、73.9%。年齡分布方面,主要為18～55歲的消費(fèi)者,以18～25歲為主,占比66.83%,其次是26～35歲人群，占比12.68%。在收入項(xiàng)中,月收入為1 000元以下的占比最大,為53.17%,其次是收入為5 001～10 000元的消費(fèi)者，占比19.02%。學(xué)歷方面,以本科、碩士及以上學(xué)歷的受訪者為主,分別占65.37%和17.56%。職業(yè)分布主要為在校學(xué)生和有固定收入的消費(fèi)人群,分別占62.44%和31.71%。此次調(diào)研的群體主要是青年在校大學(xué)生、研究生和中等及中高收入的社會(huì)人群,調(diào)研整體樣本符合實(shí)驗(yàn)預(yù)期。

2 結(jié)果與分析

2.1 信效度分析

采用SPSS 23.0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。Cronbach α系數(shù)為0.894,說明研究數(shù)據(jù)信度較高,問卷具有一定的可用性。KMO值為0.938,大于0.6,且P值為0.00(P<0.05)。通過了Bartlett球形度檢驗(yàn),說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析且具有較好的效度。

2.2 計(jì)量模型選取

考慮到購買泳裝意愿存在是與否2種結(jié)果,使用0、1變量對(duì)其賦值,將有意愿表示為“1”,無意愿表示為“0”,因變量為分類變量,取值范圍在[0,1]之間。Logistic回歸模型對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者意愿有較好的適用性,且對(duì)解釋變量幾乎沒有限制[28-29]。因此選用二元Logistic回歸模型研究泳裝購買意愿的影響因素。Logistic模型采用邏輯概率分布函數(shù),假設(shè)隨機(jī)變量服從邏輯概率分布,其公式為

(1)

具體模型的表達(dá)式為

(2)

2.3 二元Logistic回歸模型結(jié)果分析

利用統(tǒng)計(jì)分析軟件StataMP 16對(duì)影響消費(fèi)者泳裝購買意愿的25個(gè)自變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析,結(jié)果見表2。

表 2 泳裝購買意愿分析結(jié)果

從表2可以看出,所有變量中有23個(gè)變量與預(yù)期影響方向一致,且有19個(gè)解釋變量對(duì)因變量消費(fèi)者泳裝購買意愿的影響關(guān)系顯著。其中A3、B3、C1、C3、C5、C7、C8、D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8對(duì)購買意愿具有正向顯著影響;A2、B1、B2、C6對(duì)購買意愿具有負(fù)向顯著影響;A1、A4、A5、B4、C2、C4等因素對(duì)購買意愿無顯著影響。

2.4 回歸模型檢驗(yàn)

對(duì)建立的回歸模型進(jìn)行整體顯著性和擬合優(yōu)度檢驗(yàn),過程如下:似然比統(tǒng)計(jì)量的卡方檢驗(yàn)值為173.59,對(duì)數(shù)似然值為-74.824,其精確的顯著性水平(即相伴概率值)為0.000。表明變量整體顯著性較好,模型在1%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。應(yīng)拒絕所有系數(shù)估計(jì)值都為零的原假設(shè),說明放入模型的自變量具有有效性,模型構(gòu)建有意義。模型偽R2值為0.537,說明自變量對(duì)因變量的變化具有一定的解釋力。Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的原假設(shè)為:模型擬合值和觀測(cè)值的吻合程度一致。P值為0.990>0.05,因而接受原假設(shè),即通過HL檢驗(yàn),模型擬合完全充分。研究模型的整體預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率較高,為93.9%。

綜上,模型構(gòu)建有意義,顯著性成立,擬合優(yōu)度較好,預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高。因此,構(gòu)建的泳裝購買意愿模型通過檢驗(yàn),且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.5 影響因素分析

2.5.1 消費(fèi)者個(gè)體特征 從表2中的研究結(jié)果來看,年齡的回歸系數(shù)為負(fù)值,且在1%水平上顯著,對(duì)消費(fèi)者購買泳裝意愿有負(fù)向影響。在其他因素保持不變的情況下,隨著年齡的增長(zhǎng),消費(fèi)者購買意愿呈先上升后下降的趨勢(shì),表明青年人群為泳裝的主要消費(fèi)群體,這與當(dāng)下年輕人注重運(yùn)動(dòng)健康、追求生活品質(zhì)的觀念相符。收入對(duì)購買意愿有正向影響,且在5%水平上顯著,表明消費(fèi)者收入水平越高,消費(fèi)能力越強(qiáng),其購買泳裝的意愿越強(qiáng)。

性別對(duì)購買意愿有負(fù)向影響,但在統(tǒng)計(jì)上不顯著。其經(jīng)濟(jì)意義表明以其他自變量不變?yōu)榍疤?女性消費(fèi)者的泳裝購買意愿更高。這與女性購物好奇心強(qiáng)、追求美與時(shí)尚、易沖動(dòng)消費(fèi)的購買行為相吻合。學(xué)歷的回歸系數(shù)為正,職業(yè)的回歸系數(shù)為負(fù),二者在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。但在經(jīng)濟(jì)意義上表明,消費(fèi)者學(xué)歷水平越高,信息接受能力越強(qiáng),購買意愿越強(qiáng)。學(xué)生和有固定收入的消費(fèi)者購買意愿相較自由職業(yè)、待業(yè)及其他人群更強(qiáng),是泳裝消費(fèi)的主力。

2.5.2 游泳情況 游泳能力、游泳原因?qū)τ狙b購買意愿均有負(fù)向影響,且在1%水平上顯著。表明不會(huì)游泳的消費(fèi)者購買泳裝的意愿相對(duì)更強(qiáng),這與表1中的預(yù)期方向相反。可能的原因是在全民健身的熱潮下,越來越多的人熱愛游泳并渴望掌握這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能,意識(shí)到游泳具有幫助改善心血管系統(tǒng)功能，提高肌肉系統(tǒng)機(jī)能等作用,從而帶動(dòng)了泳裝消費(fèi)的增長(zhǎng)。同時(shí),相較于交友、愛好、休閑放松等原因,消費(fèi)者購買泳裝主要是出于鍛煉身體、保持身材的實(shí)際考慮,側(cè)面反映出消費(fèi)者購買過程中合理務(wù)實(shí)、追求身心健康的消費(fèi)特點(diǎn)。

游泳頻率對(duì)泳裝購買意愿具有正向影響,且在5%水平上顯著。表明消費(fèi)者游泳頻率越高,其購買泳裝的意愿越高,與預(yù)期一致。游泳場(chǎng)合對(duì)泳裝購買意愿有正向影響,但在統(tǒng)計(jì)上影響并不顯著。

2.5.3 購買特征 現(xiàn)有泳裝件數(shù)、購買頻率、購買體驗(yàn)滿意度對(duì)泳裝購買意愿均有正向影響,且在1%水平上顯著。隨著消費(fèi)者在穿著過程中關(guān)注度和需求認(rèn)知的加深,擁有泳裝件數(shù)越多,購買頻率越高,其購買意愿越強(qiáng)。表明購買習(xí)慣對(duì)其購買意愿有促進(jìn)作用。值得注意的是,消費(fèi)者購買體驗(yàn)滿意度每增加一個(gè)單位,泳裝購買意愿將增加9.353個(gè)單位。在消費(fèi)者占主導(dǎo)的新媒體時(shí)代,互動(dòng)共享和精神愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)將成為當(dāng)前及未來消費(fèi)的主導(dǎo)方向。因此,提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)滿意度對(duì)提高泳裝購買意愿至關(guān)重要。

購買價(jià)格對(duì)泳裝購買意愿具有負(fù)向影響,且在1%水平上顯著。泳裝價(jià)格越高,消費(fèi)者購買意愿越低。表明消費(fèi)者購買時(shí)更多出于實(shí)際消費(fèi)能力的理性考慮,注重產(chǎn)品性價(jià)比,與預(yù)期一致。

購買用途對(duì)泳裝購買意愿具有正向影響,且在5%水平上顯著。表明消費(fèi)者購買泳裝已不限于游泳本身,也用于泡溫泉、沙灘玩耍、拍照寫真等方面，折射出消費(fèi)者在購買中注重實(shí)用性與休閑娛樂相結(jié)合的價(jià)值觀念。

消費(fèi)者對(duì)泳裝產(chǎn)品了解程度對(duì)其購買意愿有正向影響,且在10%水平上顯著。這與消費(fèi)者在不斷接觸、了解泳裝產(chǎn)品的過程中,需求增加,理性消費(fèi)的態(tài)度趨于一致。因此,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)提升購買意愿具有積極作用。

此外,品牌知名度、購買渠道對(duì)泳裝購買意愿有正向影響,但在統(tǒng)計(jì)上不顯著。一方面可能是消費(fèi)者對(duì)泳裝品牌認(rèn)知和重視程度較低,品牌意識(shí)薄弱;另一方面目前泳裝市場(chǎng)定位混亂、目標(biāo)市場(chǎng)單一,廣為人知的泳裝品牌寥寥無幾。因此,企業(yè)需明確品牌定位,塑造品牌個(gè)性,加強(qiáng)宣傳投入,提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。再者,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線上線下的融合、購買成本的降低、交易方式的多元化,使得消費(fèi)者在選擇泳裝購買渠道時(shí)不受限,因此并非影響其購買意愿的顯著因素。

2.5.4 消費(fèi)偏好及需求 在消費(fèi)偏好及需求方面,8個(gè)因素均對(duì)泳裝購買意愿具有正向顯著影響。其中,款式造型、面料材質(zhì)、舒適性能、功能性設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、前沿技術(shù)體驗(yàn)感對(duì)購買意愿均有正向影響,且在1%水平上顯著。從表2中可知,消費(fèi)者對(duì)泳裝款式造型和面料材質(zhì)的需求每增加一個(gè)單位,其購買意愿將分別增加16.409和9.619個(gè)單位。因此,在解決面輔料加工制作中常見問題的前提下,泳裝款式造型的推陳出新和新型面料的研發(fā)運(yùn)用,對(duì)迎合日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求、提升購買意愿非常關(guān)鍵。對(duì)于貼身穿著的泳裝,著裝舒適性能越好、功能性設(shè)計(jì)越優(yōu),消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制的需求越高,其泳裝購買意愿越強(qiáng)。表明一些消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制存在一定的消費(fèi)欲望和潛在需求。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)前沿技術(shù)體驗(yàn)感的需求每增加一個(gè)單位,其購買意愿將增加10.015個(gè)單位。現(xiàn)如今,可穿戴技術(shù)、3D打印、三維人體掃描、虛擬仿真等前沿技術(shù)的突破極大地影響著服裝行業(yè)的發(fā)展,也改變了消費(fèi)者的生活方式并刺激產(chǎn)生新的需求。因此,企業(yè)需具備迭代思維,與時(shí)俱進(jìn),充分考慮用戶體驗(yàn),發(fā)掘潛在需求,從而提升消費(fèi)者購買意愿。

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、色彩圖案對(duì)泳裝購買意愿均有正向影響,分別在5%、10%水平上顯著。表明消費(fèi)者對(duì)結(jié)構(gòu)和色彩圖案的需求越大,其購買意愿越強(qiáng)。因此,泳裝色彩圖案和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是從業(yè)人員在設(shè)計(jì)研發(fā)中不可忽視的因素。對(duì)色彩和結(jié)構(gòu)的變化運(yùn)用,能在吸引消費(fèi)者的同時(shí)提高泳裝產(chǎn)品附加值,并提升其購買意愿。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

1) 收入、游泳頻率、產(chǎn)品了解程度、現(xiàn)有泳裝件數(shù)、購買用途、購買頻率、購買體驗(yàn)滿意度、款式造型、面料材質(zhì)、色彩圖案、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、舒適性能、功能性設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、前沿技術(shù)體驗(yàn)感對(duì)泳裝購買意愿具有正向顯著影響。

2) 消費(fèi)者年齡、游泳能力、游泳原因、購買價(jià)格對(duì)泳裝購買意愿具有負(fù)向顯著影響。

3) 性別、學(xué)歷、職業(yè)、游泳場(chǎng)合、品牌知名度、購買渠道等因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿無顯著影響。

3.2 建議

1) 在需求升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)需提高泳裝產(chǎn)品質(zhì)量,以年輕化思維審視產(chǎn)品,滿足青年消費(fèi)者多層次、差異化、專一化的需求,并根據(jù)不同地域、淡旺季、消費(fèi)人群特征制定營(yíng)銷策略。

2) 相關(guān)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)單位應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)泳裝市場(chǎng)變化,加強(qiáng)校企合作和資源共享,提高科研、設(shè)計(jì)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。

3) 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳和推介工作,提高大眾的消費(fèi)認(rèn)知和接受度,發(fā)揮新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒介的傳播普及作用,從而帶來經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

4) 企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì),滿足消費(fèi)者的需求偏好,并從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模與差異化、信息化并重的生產(chǎn)消費(fèi)。同時(shí)發(fā)揮虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下融合的作用,在互動(dòng)體驗(yàn)中發(fā)掘顧客潛在需求,提升泳裝產(chǎn)品附加價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿。