田鳳君 李鑫玉 李婷婷

摘要：在2018年發(fā)布的中央一號(hào)文件中，表明了各級(jí)政府應(yīng)大力鼓勵(lì)和支持各類市場(chǎng)主體進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式相結(jié)合形成新的產(chǎn)業(yè)模式，深入貫徹實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的綜合示范。隨著農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，形式多樣的促銷方式也日益成熟，但在發(fā)展的過程中，一些問題也隨之而來(lái)。文章將利用分層抽樣、假設(shè)檢驗(yàn)分析和SEM模型來(lái)研究影響農(nóng)村電商促銷結(jié)果的重要因素，從而為農(nóng)村電商的發(fā)展和促銷提供可行性意見。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;SEM模型;分層抽樣;假設(shè)檢驗(yàn)

一、引言

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響力逐漸增大，農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)入了迅速發(fā)展的階段，逐漸成為了助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的又一大重要來(lái)源。根據(jù)2017年發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2015年、2016年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在2017年更是呈現(xiàn)30%的增速。

在積極有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在國(guó)家有關(guān)部門有關(guān)政策的大力支持下，農(nóng)村電商進(jìn)入了快速和穩(wěn)步發(fā)展的階段，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展的大背景下，農(nóng)村電商突飛猛進(jìn)地發(fā)展也將在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位;農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額占全網(wǎng)零售額的占比不斷擴(kuò)大，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在電商高速發(fā)展的背景下有了較大程度的發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展起到了決定性的作用。因此，筆者在查閱大量文獻(xiàn)資料并展開了一定的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，利用分層抽樣、假設(shè)檢驗(yàn)等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，得到影響農(nóng)村電商促銷的關(guān)鍵因素，并提出有關(guān)意見和建議，以期為農(nóng)村電商的促銷和發(fā)展提供借鑒和參考。

二、課題概述

（一）相關(guān)模型與方法

1. SEM模型

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM），該模型利用協(xié)方差矩陣（基于變量）來(lái)分析變量與變量之間的關(guān)系，因此也稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，是一種應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法。

2. 分層抽樣

分層抽樣法，是指在進(jìn)行抽樣之前，先將總體樣本按照某一合適的特點(diǎn)或?qū)傩苑殖扇舾深愋突驅(qū)?，然后在每一個(gè)不同的類型或?qū)又须S機(jī)抽取樣本單位的抽樣方法。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)所做假設(shè)是否正確及其誤差程度，研究人員通常會(huì)進(jìn)行不同維度和不同種類的假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)就是根據(jù)對(duì)樣本的研究從而對(duì)針對(duì)總體提出的假設(shè)作出判斷的一種分析方法。

（二）研究概況

1. 實(shí)施過程

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)村電商的大體調(diào)查研究和對(duì)文獻(xiàn)的研究總結(jié)，進(jìn)行了問卷編制，并于2018年11月在線上、線下同時(shí)發(fā)放，在問卷發(fā)放過程中對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)有研究的教師進(jìn)行訪談。線上調(diào)查是本次調(diào)查的重點(diǎn)，以電子問卷為主要工具，通過當(dāng)下流行的幾個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛發(fā)放，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，對(duì)社會(huì)各界群體和主要消費(fèi)者進(jìn)行了線上調(diào)查，從而得到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。問卷回收情況如下：本次調(diào)查共發(fā)放線上問卷300份，將各方面原因?qū)е碌臒o(wú)效問卷剔除后，最終得到有效問卷283份，問卷回收率為94.3%。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理收集、分析匯總，最后得出相關(guān)研究結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出意見和建議。

2. 調(diào)查問卷的信度和效度分析

（1）信度分析

首先對(duì)調(diào)查問卷所得有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與整理，并在此基礎(chǔ)上對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)分析（主要基于可靠性和穩(wěn)定性），利用統(tǒng)計(jì)分析軟件，可知整個(gè)問卷的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.902（見表1），因此在可接受范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)可用于分析。

（2）效度分析

由統(tǒng)計(jì)分析可知，數(shù)據(jù)的樣本KMO值為0.768，說明樣本容量大致滿足本次調(diào)查的規(guī)模。同時(shí)，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，可以得到Bartlett球形檢驗(yàn)的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，代表該樣本數(shù)據(jù)滿足做因子分析的條件（見表2）。然后用主成分分析法對(duì)公共因子進(jìn)行抽取，旋轉(zhuǎn)方法采用最大方差法，得到相應(yīng)的指標(biāo)以檢驗(yàn)問卷的效度。通過內(nèi)容效度分析以及因子分析可以得出整個(gè)問卷獲得的有效數(shù)據(jù)的效度良好，滿足進(jìn)一步分析的要求。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過構(gòu)建涵蓋了顧客感知價(jià)值、購(gòu)買成本、農(nóng)村電商服務(wù)滿意度等重要影響因素的農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展的模型，并以農(nóng)村電商消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象， 經(jīng)過對(duì)所得樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，得出結(jié)論如下：

1. 農(nóng)村電商銷售量更大程度上取決于顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感知價(jià)值，而非普遍認(rèn)為的購(gòu)買成本。

2. 農(nóng)村電商服務(wù)滿意度對(duì)農(nóng)村電商渠道安全有正影響。

3. 農(nóng)村電商銷售量對(duì)農(nóng)村電商渠道安全有正影響。

4. 農(nóng)村電商渠道安全對(duì)農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展有正影響。

5. 農(nóng)村電商銷售量對(duì)農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展有正影響。

其中，農(nóng)村電商渠道安全對(duì)農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展有正向的影響因素，并且影響效果高于農(nóng)村電商銷售量，說明農(nóng)村電商渠道安全已然成為農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展的最重要的驅(qū)動(dòng)因素。因此，增強(qiáng)農(nóng)村電商渠道安全度和提供農(nóng)村電商銷售量度對(duì)于農(nóng)村電商技術(shù)發(fā)展度的提高大有裨益。

（二）建議與意見

1. 提升農(nóng)民的信息技術(shù)力量

當(dāng)?shù)卣梢云刚?qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)信息方面的專門技術(shù)人才，或者開展簡(jiǎn)單的教育小課堂，教農(nóng)民學(xué)會(huì)利用電腦和相關(guān)設(shè)備進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理技術(shù)，并且可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行查找和檢索市場(chǎng)行情，搜索和分享種養(yǎng)殖技術(shù)。

2. 提倡農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，健全農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)

當(dāng)?shù)卣梢晕杏嘘P(guān)有威望的行業(yè)協(xié)會(huì)，健全農(nóng)特產(chǎn)的品牌和流通渠道的認(rèn)定機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)開展農(nóng)村電子商務(wù)。

3. 進(jìn)行品牌創(chuàng)新，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才，維護(hù)農(nóng)村電商渠道安全

如今，農(nóng)村電商大多是以淘寶村的形式存在著，而淘寶村遇到的問題大部分是同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證困難，程序化水平低、相關(guān)專業(yè)人才匱乏、沒有相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈體系為之服務(wù)等，對(duì)于淘寶村的村民來(lái)講，他們?cè)诰W(wǎng)上售賣的土特產(chǎn)可能會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量沒有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證而遭到消費(fèi)者的投訴，制造或銷售的服裝、生活用品等小商品質(zhì)量差別較小，商品不能形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)中同類或類似替代品種類較多，商家之間造成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以，打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能建立一個(gè)良好的淘寶村生態(tài)體系，只有進(jìn)行品牌創(chuàng)新，或許才是擺脫淘寶村困境的有效方式，所以優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備就成為了主要問題。

四、結(jié)語(yǔ)

總地來(lái)說，想要提高農(nóng)民對(duì)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的了解和認(rèn)可，從而主動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和電商，當(dāng)?shù)卣梢远ㄆ陂_展小培訓(xùn)班，邀請(qǐng)具有相關(guān)知識(shí)的人員進(jìn)行電商知識(shí)培訓(xùn);依托當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品或者是特色的生態(tài)資源等，當(dāng)?shù)卣赏ㄟ^積極的政策幫助及引導(dǎo)農(nóng)村電商企業(yè)積極打造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，以完善現(xiàn)代農(nóng)村電商公共服務(wù)體系為輔助，以推動(dòng)鄉(xiāng)村治理體系的現(xiàn)代化提供制度保障，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)銜接，使農(nóng)村電商在為現(xiàn)代化農(nóng)村農(nóng)業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，走向規(guī)?；?guī)化的道路。

本研究在查閱大量文獻(xiàn)資料并展開了調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，利用分層抽樣、假設(shè)檢驗(yàn)等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，得到影響農(nóng)村電商促銷的關(guān)鍵因素，提出了有關(guān)意見和建議，以期為農(nóng)村電商的促銷和發(fā)展提供借鑒和參考。在完成論文的過程中，由于筆者的研究能力有限，本研究存在一定不足之處，如存在某些假設(shè)條件，排除了特殊情況特殊因素的影響等，有待進(jìn)一步完善，在后續(xù)的研究中，將進(jìn)一步細(xì)化并補(bǔ)充。

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*本文為曲阜師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018A136）的階段性研究成果;本文受曲阜師范大學(xué)科研訓(xùn)練項(xiàng)目專項(xiàng)資金（項(xiàng)目編號(hào)：2018A136）資助。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院）