郭 燕

(江蘇海洋大學 商學院, 江蘇 連云港 222005)

伴隨著移動網(wǎng)絡技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展,移動渠道在企業(yè)零售中的重要性日漸凸顯,現(xiàn)有企業(yè)日益通過包含傳統(tǒng)線下渠道、線上電子商務,以及逐漸興起的移動商務等全渠道銷售商品和服務,如2014年國美提出O2M(offline to mobile或者online to mobile)。全渠道零售下,消費者把所有商店信息裝進了自己的口袋,可以隨時隨地拿出移動終端,搜集任何購物信息、逛任何商店,或者直接付款購買[1],中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)公布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)研究報告顯示:截止2018年6月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億,網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%,手機網(wǎng)絡用戶規(guī)模達到5.57億,占總體網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的97.9%。

全渠道零售是指面對目標顧客的整個購買過程,零售商在顧客購買過程中的每個階段通過有效地進行生產(chǎn)、定價、分銷和傳播等多種渠道類型組合,以滿足顧客的全渠道需求,進而提升顧客價值并且獲得競爭優(yōu)勢[2]。全渠道企業(yè)全面地運用電商和移動互聯(lián)網(wǎng),針對目標消費者的需求,開展渠道的拓展[3],力圖在商品交易的各個環(huán)節(jié)針對消費者的偏好,分別采用合適的渠道,線上和線下的渠道間形成閉環(huán),整合、協(xié)同進行零售活動[4]。綜上可見,全渠道零售是指企業(yè)將渠道拓展至移動渠道,充分整合線下渠道、線上渠道、移動渠道以滿足消費者整個購買決策過程的渠道需求。

現(xiàn)有文獻多基于企業(yè)視角對全渠道零售組合進行的研究,鮮有著眼消費者行為視角的全渠道研究,然而,全渠道零售下,消費者行為已然產(chǎn)生了不同于以往的巨大變化。因此,探索全渠道零售下消費者行為變化及應對策略,發(fā)掘新時代人民日益增長的美好消費需要,具有重要的理論及現(xiàn)實意義。本文以全渠道零售下的消費者行為為研究對象,加入企業(yè)轉(zhuǎn)換探索全渠道下消費者行為類型及路徑,進而提出企業(yè)管理全渠道下消費者行為的對策措施。

一、 文獻綜述

“全渠道零售”由多渠道零售演變而來[5]。自2013年開始,全渠道零售被越來越多地提及或引用。劉平峰和謝坤英研究指出全渠道零售(Omni-channel retailing)正成為全球零售企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的利器,是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級的重要方向,是多個渠道代理者協(xié)同合作在消費者購買過程中提供適宜的渠道類型的策略,并可以為企業(yè)帶來乘法效應[6]。渠道演化路徑如表1所示。

全渠道零售下的顧客,在整個購買過程中與商家的接觸點不再受時間或空間的限制,他們在整個交易過程中交替采用多種渠道如線下實體店、線上網(wǎng)店、移動商店等進行商業(yè)活動[7]。消費者不再是選擇單一的渠道,或在幾條渠道之間選擇,而是綜合運用不同渠道,將不同渠道作為一個整體使用,這使得消費者渠道選擇的過程更為復雜[8]。一方面,消費者“先逛店后網(wǎng)購(showrooming)”已然成為一種流行,即購物者頻繁地在實體店搜索產(chǎn)品信息,且同時通過移動設備查詢提供物,以便能發(fā)現(xiàn)更有吸引力的價格。68%的美國消費者表明他們至少偶爾先逛店后網(wǎng)購,尤其是購買服裝和鞋[9];另一方面,消費者“線上產(chǎn)品線下購(Webrooming)”也普遍存在,即購物者線上搜索信息線下購買,且是研究型購物者的主要形式[10],50%～60%的購物者在實體店使用移動設備來比較想要購買的產(chǎn)品[11]。

表1 渠道演化路徑

當前學者們普遍著眼線上與線下兩種類型,分析了研究型購物者的兩種形式:線上搜索線下購買和線下搜索線上購買,不曾考慮移動渠道的特性,也沒有分析消費者是否轉(zhuǎn)換企業(yè),一定程度上制約了學者們對全渠道下消費者行為的發(fā)現(xiàn)。

二、 全渠道零售下消費者行為類型及案例

全渠道零售下,消費者渠道選擇包含線下、線上渠道、移動渠道3種類型,下面從這3種渠道類型來分析全渠道下消費者行為類型、路徑及典型案例。

1.全渠道零售下消費者行為類型

搜索信息與產(chǎn)品購買指消費者購買決策過程的兩個重要階段,不少學者基于這兩個階段研究消費者行為[12],依據(jù)消費者在搜索信息與產(chǎn)品購買中,是否轉(zhuǎn)換企業(yè)及是否轉(zhuǎn)換渠道,全渠道下消費者行為可分為4種類型,如表2所示。

表2 全渠道下消費者行為矩陣

消費者渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為指消費者搜索信息與產(chǎn)品購買中未轉(zhuǎn)換渠道,但轉(zhuǎn)換了企業(yè),如表2中的示例。針對線下、線上、移動等3種渠道類型,消費者渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為包含:A企業(yè)線下搜索、B企業(yè)線下購買,A企業(yè)線上搜索、B企業(yè)線上購買,A企業(yè)移動搜索、B企業(yè)移動購買等3條路徑。

消費者跨渠道搭便車行為指消費者在搜索信息與產(chǎn)品購買中,轉(zhuǎn)換渠道的同時又轉(zhuǎn)換了企業(yè),如表2中的示例。針對線下、線上、移動3種渠道類型,消費者跨渠道搭便車行為包含6條路徑,如表3所示。

表3 消費者跨渠道搭便車行為路徑

消費者渠道內(nèi)保留行為指消費者搜索信息與產(chǎn)品購買中既未轉(zhuǎn)換渠道,也未轉(zhuǎn)換企業(yè),如表2中的示例。針對線下、線上、移動等3種渠道類型,消費者渠道內(nèi)保留行為包含:A企業(yè)線下搜索、A企業(yè)線下購買,A企業(yè)線上搜索、A企業(yè)線上購買,A企業(yè)移動搜索、A企業(yè)移動購買等3條路徑。

消費者跨渠道保留行為指消費者搜索信息與產(chǎn)品購買中轉(zhuǎn)換了渠道,卻未轉(zhuǎn)換企業(yè),如表2所示。針對線下、線上、移動3種渠道類型,消費者跨渠道保留行為包含6條路徑,如表4所示。

表4 消費者跨渠道保留行為路徑

2.全渠道零售下消費者行為案例

下面通過消費者全渠道購物的實例來說明全渠道下消費者行為類型及路徑。

如我需要購買一條休閑褲,我一直鐘愛Dochers品牌,我知道JC Penny商店有Dochers,于是我去JC Penny商店試穿,但不合適。而一家J. Crew商店剛開業(yè),就在附近,我決定去看看;他們沒有Dochers品牌,卻有我喜歡的另一個牌子,但是此品牌屬“城市”風格的,不適合我。我回到家瀏覽J.Crew的網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)有“古典型(Classic)”和“常規(guī)型(Regular)”的,我喜歡;但不知道購買哪一個,而且考慮到麻煩和快遞成本,不喜歡在網(wǎng)上買。于是,我回到店鋪詢問應該怎么做？他們告訴我,我可以用經(jīng)理的移動設備購買“古典型”和“常規(guī)型”兩個尺碼,將不合適的褲子退回店里,他們給我退款。褲子到了我家后,“古典型”更適合我,我又返回到店鋪,我對服務很滿意以至于我不再退還“常規(guī)型”的,要求將其更換為“古典型”的另一種顏色,經(jīng)理再一次使用移動設備完成了交易,我對從J.Crew購買的2條褲子非常滿意?，F(xiàn)在我對J.Crew更忠誠,正在使用實體店鋪、網(wǎng)絡渠道和移動渠道購買。

案例中,消費者先到JC Penny商店試穿,后到J.Crew商店體驗,隨之瀏覽J.Crew網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息,再到J.Crew線下渠道征詢建議;通過J.Crew移動渠道購買,后來又通過移動渠道完成了調(diào)換。在此案例中,消費者在搜索信息和產(chǎn)品購買中交替使用了線下渠道、線上渠道和移動渠道,對于JC Penny商店來說,消費者發(fā)生了跨渠道搭便車行為(JC Penny商店線下渠道試穿、J.Crew商店移動渠道購買),對應表3中的路徑②;對于J.Crew商店來說,消費者發(fā)生了跨渠道保留行為(J.Crew商店試穿、J.Crew網(wǎng)站搜索、J.Crew商店移動渠道購買),對應表4中的路徑②及路徑④。J.Crew商店通過全渠道為顧客服務,成功將JC Penny商店的老顧客轉(zhuǎn)化為自身的忠實顧客。

三、 企業(yè)應對全渠道下消費者行為的措施

1.根據(jù)消費者行為特征引導顧客行為

全渠道下,產(chǎn)品價格等信息更透明,提高了消費者議價能力,侵蝕了零售商利潤;企業(yè)應根據(jù)全渠道背景下消費者行為特征來引導其消費行為[13],促使消費者向有利于企業(yè)的渠道遷移,以提升或保持忠誠型購買者比例。

發(fā)生跨渠道保留行為的消費者是企業(yè)最忠實的顧客,企業(yè)應聚焦線下渠道、線上渠道、移動渠道的整合,簡化購物流程、增強導航與檢索功能等來實現(xiàn)全渠道的無縫對接;為顧客全渠道搜索信息、購買提供便利,運用郵件提醒、移動App定期產(chǎn)品信息推送等新技術(shù)維護與他們的良好關系,有針對性地開展促銷活動。

發(fā)生渠道內(nèi)保留行為的消費者是企業(yè)的忠實顧客,企業(yè)應著眼分析這類顧客行為特征及其偏好渠道,有針對性地重點建設某一渠道以便于顧客搜索信息與購買。

發(fā)生跨渠道搭便車行為的消費者在轉(zhuǎn)換渠道的同時并轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)購買,引致企業(yè)顧客流失,極大地削減了企業(yè)績效,應是企業(yè)重點規(guī)避的對象。企業(yè)應分析顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因,積極探尋保留這些顧客的措施,并努力將去競爭企業(yè)搭便車的消費者吸引至本企業(yè)購買?？缜来畋丬囅M者通過學習傳統(tǒng)實體及網(wǎng)絡中參考群體的購物經(jīng)歷,對使用線上、線下等全渠道存在極大自信。因此,鼓勵意見領袖在虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧等發(fā)布產(chǎn)品信息,爭取拉攏競爭企業(yè)的顧客。另外,企業(yè)也可實施線上線下同品同價,嘗試在實體店提供移動設備,提供僅能在本企業(yè)使用的優(yōu)惠券,提高顧客轉(zhuǎn)換成本等來挽留這些顧客。同時,建設一支業(yè)務能力強的銷售團隊。工業(yè)4.0也要求銷售進入4.0時代,銷售人員不僅要掌握常規(guī)的業(yè)務知識,而且需要知曉線下體驗線上購買的消費者可能瀏覽的線上店鋪;在社交媒體上的評論,能把社交媒體上產(chǎn)生的“噪音”降到最小,還需要知曉消費者的喜好;以“4.0”的技能提出滿足消費者需要的個性化建議,要多于消費者通過線上渠道搜索的信息,避免他們轉(zhuǎn)向競爭對手企業(yè)渠道購買。

發(fā)生渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為的顧客,轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因不是因為全渠道的設置,而是產(chǎn)品、服務等因素。因而,企業(yè)應分析產(chǎn)品、服務等與競爭對手企業(yè)的差異,并尋求提高自身競爭力的解決方案來保留顧客。

2.區(qū)分移動與Pc平臺

全渠道下,移動網(wǎng)渠道的重要性日益凸顯。移動網(wǎng)指通過移動設備對網(wǎng)絡數(shù)字化內(nèi)容的無線連接。相比于傳統(tǒng)基于Pc的網(wǎng)絡,移動網(wǎng)是一種特殊的電子商務形式,用戶可隨時隨地搜索特定商品信息,獲得商品評價等用戶生成的信息和即時推送的促銷信息,能夠定位所需服務的位置,隨時搜索優(yōu)惠券和打折券,在競爭對手商店里進行比價等。具體有以下特點:①移動網(wǎng)絡系統(tǒng)輕便、可移動和使用時間長。使用者能夠通過移動設備立即接入互聯(lián)網(wǎng),而基于Pc的網(wǎng)絡通常在預先設定的環(huán)境中使用,如辦公室或家里。②移動網(wǎng)絡通常被認為是私密的。因為使用者總是攜帶并很少與別人分享,然而,臺式機會被家人或同事等其他人使用。③移動設備存在屏幕小、光標移動慢、泄露位置信息等問題。相對于固定設備,移動設備有屏幕小、需要安裝購物App,有時需要使用數(shù)據(jù)流量(如當沒有Wifi時)。

移動網(wǎng)絡與電腦平臺的不同特征使消費者產(chǎn)生差異化的滿意度,從而導致不同的使用者行為。如Okazaki發(fā)現(xiàn)通過移動設備的網(wǎng)絡口碑比通過Pc傳播的口碑對使用者決策有更強的影響[14],因為移動網(wǎng)不受時間和空間限制,使得使用者可以在任何地點和任何時間交換信息。當消費者想獲得定制化內(nèi)容時,他們選擇移動網(wǎng)絡,因為移動網(wǎng)絡個性化水平高。也有學者指出舒適取向的經(jīng)濟型線下體驗、線上購買者偏好使用固定電腦在家購買,極易轉(zhuǎn)換零售商和渠道,發(fā)生跨渠道搭便車行為[15]。因而,企業(yè)需要區(qū)分移動與Pc平臺對全渠道進行決策。

3.根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設渠道

郭燕等指出產(chǎn)品類別特征調(diào)節(jié)消費者渠道選擇的意愿[16]。因而,全渠道下,消費者對購買不同類別特征產(chǎn)品的渠道利用行為存在差異,企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設渠道。對于單價低且消費者涉入程度低的便利品,消費者偏好通過一種渠道搜索并完成購買,跨渠道購買的可能性低;企業(yè)渠道建設的重點是低價及24小時的供應,鼓勵顧客在所偏好渠道常規(guī)化他們的購買行為,實現(xiàn)渠道內(nèi)保留。對于選購品、涉入度高的產(chǎn)品,如服裝、鞋、化妝品等,商品單價較高,消費者很挑剔,經(jīng)常會貨比三家,容易跨渠道購買。因而,企業(yè)渠道建設的重點是進行線下、線上與移動等3種渠道的整合,制定適合的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略鼓勵消費者轉(zhuǎn)換,并將消費者保留在本企業(yè)購買。與此同時,努力將競爭對手企業(yè)的跨渠道搭便車顧客也吸引至本企業(yè)購買。對于奢侈品及老字號工藝品,線下實體渠道具有不可替代的優(yōu)勢。零售企業(yè)開拓線下及移動渠道需特別審慎。

4.保持不同渠道產(chǎn)品信息的一致性

全渠道下,發(fā)生跨渠道購買行為的消費者通過線上線下結(jié)合的渠道搜索產(chǎn)品信息,提高自己的議價能力。除了在每一渠道提供準確、完整、可供比較的產(chǎn)品信息外,管理者還應關注渠道間信息的透明度和一致性。線上線下產(chǎn)品信息的不一致將會加劇消費者購物中的不確定性感知,使得消費者轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)渠道購買,發(fā)生跨渠道搭便車行為。在實體店中醒目呈現(xiàn)QR碼、免費Wifi等,允許消費者快速、方便地獲取、查閱線上產(chǎn)品信息,能夠增加店內(nèi)銷售機會、增強顧客信任、吸引消費者跨渠道保留。在線下實體渠道不能輕易地看到其他顧客的意見,消費者往往將實體店鋪作為搜索信息的次要渠道。線下和多渠道零售商應從戰(zhàn)略上整合他們的線上產(chǎn)品評語,以吸引跨渠道消費者轉(zhuǎn)向他們的實體店鋪。與之相反,純電商和多渠道零售商應努力提升線上評語的有用性,努力降低消費者線下體驗產(chǎn)品的意愿,使得線上搜索信息的消費者通過線上購買。

四、 結(jié)語與局限

全渠道零售下的消費者行為是一個全新的領域,有諸多值得探索的問題。本文著眼搜索信息與產(chǎn)品購買兩個階段,通過線下、線上、移動等3種渠道類型,依據(jù)消費者在搜索與購買中是否轉(zhuǎn)換渠道及是否轉(zhuǎn)換企業(yè),將全渠道零售下消費者行為分為4種類型,對每一類型的路徑逐一進行了分析,提出了企業(yè)應對全渠道下消費者行為的具體措施,為全渠道企業(yè)的顧客管理和渠道建設提供了決策借鑒。

本文也存在一些局限:①未能著眼某一行為類型深入探討全渠道下消費者轉(zhuǎn)換渠道或企業(yè)的內(nèi)在動因并進行實證研究,一定程度上制約了本文的研究深度;②未考慮消費者購買后行為,如售后服務;也未探討線上購買、線下取貨的定價問題等等[17]。