同是網(wǎng)紅雪糕，為什么有些只能被記住產(chǎn)品，而有些卻被記住了品牌

2020-08-25 02:03:56胖鯨

銷售與市場·管理版 2020年8期

編者按：雪糕的商品屬性已發(fā)生變化，成為能帶來快樂和幸福感的享受型食品、社交型食品。雪糕正在不斷從一種私人化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣娀M(fèi)。

每當(dāng)有爆款雪糕出現(xiàn)，市場上就會有不下百家公司跟風(fēng)抄襲。曾經(jīng)有這樣一種說法，任何把消費(fèi)者對你的喜好寄托在某個單品上的想法都是極其危險的。同質(zhì)化的產(chǎn)品和獵奇化的口味都無法長久立足于市場。在競爭激烈的雪糕市場，如果能讓消費(fèi)者記住品牌，可以大大減少被跟風(fēng)的風(fēng)險。

從做產(chǎn)品到做品牌，打造一款雪糕的邏輯正在發(fā)生變化。一個更大的雪糕市場正在慢慢被打開，新的口味、新的定位、新的創(chuàng)意、新的渠道都將會帶來新的議價空間。充分的市場競爭正在加速雪糕市場升級——更健康、更年輕、更好玩。

文章開頭，讓我們先來做一個小測試：快速說出幾款網(wǎng)紅雪糕的名字。估計很多人脫口而出的是：鐘薛高、中街1946、椰子灰、雙黃蛋等。這其中，椰子灰、雙黃蛋是某一款具體產(chǎn)品名字，而鐘薛高、中街1946則是品牌名字。

同樣是吃網(wǎng)紅雪糕，為什么有些你記住了產(chǎn)品，而有些你記住了品牌？

像奧雪一樣做產(chǎn)品

做產(chǎn)品其實(shí)一直是雪糕市場的傳統(tǒng)，如那些小時候的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛綠色心情等，其實(shí)都是大廠旗下的某一款冰品，長大后人們更多回憶起的是小豆冰棍、三色杯和綠色心情，并不是很在意品牌。

身處網(wǎng)紅時代，熱門雪糕的更新迭代速度明顯加快。以去年夏天最為火爆的雙黃蛋為例，今年在市場上幾乎難覓其蹤影。而其背后的廠商遼寧奧雪則更是不為大多數(shù)消費(fèi)者所知曉。

奧雪是典型的利用自身靈活性專攻產(chǎn)品的廠商。其發(fā)展大概有四個時期，每一時期都伴隨有爆發(fā)性產(chǎn)品。1997年第一代爆款叫麻老九， 2003年左右的第二代代表性產(chǎn)品是紅糖冰棍，2007年前后的第三代主打產(chǎn)品為水晶葡萄，2014年開始進(jìn)入第四階段，雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕等產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅雪糕。

2018年，雙黃蛋的爆紅成為奧雪發(fā)展史上的一個節(jié)點(diǎn)。

1.全新口味，出奇制勝

雙黃蛋創(chuàng)意來自于2018年的一次頭腦風(fēng)暴式產(chǎn)品會。奧雪公司的董事長王克志突發(fā)奇想，喊出了咸蛋黃牛奶雪糕的想法。將咸蛋黃與雪糕聯(lián)系在一起、將甜味咸味捆綁在一起味道想必好不到哪兒去，所以這個想法收到了很多反對的聲音。但王克志還是想要做出來看看。為了保密，奧雪甚至沒敢直接做成品給客戶試吃，大家試吃的是杯子里的配料，但反饋卻還不錯。

2.達(dá)人分享，種草傳播

大廠那種靠天價廣告費(fèi)、找流量明星代言的方式并不適合奧雪。自身便是快手用戶的王克志想到了另外一種方式——種草。經(jīng)過篩選，奧雪圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕女性扎堆的平臺，用轟炸式的密集內(nèi)容短時間將雙黃蛋炒紅。在抖音平臺，奧雪展示了雙黃蛋雪糕的生產(chǎn)全過程，同時為線上旗艦店引流。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人都注冊了抖音號進(jìn)行宣傳互動。

3.？聯(lián)手羅森，渠道驅(qū)動

雙黃蛋爆紅的背后，便利店羅森也功不可沒，有人將雙黃蛋式成功定為“渠道驅(qū)動型”。雙黃蛋最早在微博、小紅書上被大家種草，就是出現(xiàn)在羅森的產(chǎn)品測評里。雪糕因其自身的快消屬性與所需儲存條件，是消費(fèi)者最常在便利店購買的商品之一。奧雪將雙黃蛋這種具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品在便利店渠道鋪開，也是產(chǎn)品走上網(wǎng)紅之路的有力一推。

像鐘薛高一樣做品牌

與奧雪專注做爆款雪糕不同，與蒙牛、伊利、光明、北冰洋這種基于大品牌做雪糕產(chǎn)品也不同，以鐘薛高、中街1946為代表的新一代網(wǎng)紅雪糕的目的很明確——生而為做雪糕，而且是要做品牌。

1.產(chǎn)品就是內(nèi)容——做一支不一樣的雪糕

2018年5月，鐘薛高首款產(chǎn)品面世。從一開始，鐘薛高就立足于打造一支與以往不一樣的雪糕，古典瓦片形狀外觀，加之每支雪糕棍上的一句吃完才能看到的“箴言”，輕牛乳、愛爾蘭陳年干酪、加納黑金、手煮茉莉、沖嶼海鹽等洋氣的口味，這些都成為鐘薛高不同于市面上其他雪糕的高階標(biāo)簽。

2.明顯的社交氣質(zhì)——不停發(fā)出新聲音、打造新話題

鐘薛高具有明顯的社交特質(zhì)，是一直有新話題、新聲音。與小紅書、經(jīng)緯、阿里巴巴、順豐等公司親密互動，送產(chǎn)品給這些公司員工試吃；與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪の茶、小仙燉等品牌跨界；與瀘州老窖合作推出內(nèi)含52度白酒的“斷片”雪糕；推出66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕；頻繁參加天貓上的大型活動并且在羅永浩的第一次直播帶貨中也占有一席。

當(dāng)然，配合這些事件營銷的是鐘薛高的全方位社交營銷，借由小紅書、天貓、淘寶直播、微信等多平臺發(fā)力。目前，鐘薛高僅在小紅書上就有接近6000多篇筆記，品牌粉絲1.7萬，對其口感、包裝、口味等方面進(jìn)行打卡分享。

3.反向的“克制”——并不想做“大單品”

鐘薛高希望大家記住的是整個鐘薛高，而不是單個產(chǎn)品。鐘薛高推出新品的頻率并不高，登錄其天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)他們的在售產(chǎn)品保持在10個SKU左右。

在鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看來，對節(jié)奏的把控很重要，他希望有七八款是長期存在的經(jīng)典款，剩下的不斷更新迭代，老產(chǎn)品、核心產(chǎn)品是用來鞏固老用戶，創(chuàng)新型的產(chǎn)品是為了拉新。

如某一個SKU超出他們預(yù)期的銷售量，就觸動了警戒線，鐘薛高內(nèi)部就會討論為什么這個產(chǎn)品賣了很多，應(yīng)該如何去控制，而不是去賣更多。他們這里面有一個很樸素的道理，任何把消費(fèi)者對你的喜好寄托在某個單品上的想法都是極其危險的。就如星巴克讓大家記住的是星巴克本身，而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某個甜點(diǎn)。

下一個爆款雪糕在哪里

在鐘薛高、中街1946、椰子灰、雙黃蛋的帶動下，雪糕網(wǎng)紅化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。進(jìn)入2020年夏天，冰淇淋大戰(zhàn)愈發(fā)激烈?？谖蹲兊酶訜狒[與新奇，如珍珠奶茶、德式黑啤、蜜桃等，順延雙黃蛋打開的“咸味”市場，大閘蟹、鐵鍋燉、石鍋拌、蔥爆大魷魚、蔥爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一眾讓人一言難盡的口味也悉數(shù)登場。

通過跨界來制造話題的方法也不斷被品牌嘗試，和路雪旗下的可愛多與喜茶推出聯(lián)名冰淇淋，大白兔奶糖聯(lián)合光明乳業(yè)推出“大白兔冰淇淋”，百度IP標(biāo)識小度熊聯(lián)手呷哺呷哺聯(lián)合推出“小度熊冰淇淋”等，瑪氏糖果把德芙巧克力和士力架做成了包裝一模一樣的冰淇淋產(chǎn)品推向市場。

但截至目前，今年夏天的雪糕市場上還未有一款“現(xiàn)象級”產(chǎn)品出現(xiàn)。很多口味夸張的網(wǎng)紅雪糕更適合嘗鮮、發(fā)朋友圈，很多網(wǎng)友表示實(shí)在愛不起來。而且，還有一部分網(wǎng)紅雪糕徒有其表，靠脆皮外殼+裝飾來模擬食物外觀作為賣點(diǎn)，本身口味還是奶油、豆乳等大眾之選，產(chǎn)品本身并無實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

一位雪糕廠家銷售負(fù)責(zé)人表示，他們作為地方中小初創(chuàng)品牌，只有在口味和包裝上抓住消費(fèi)者，才有可能迅速成為網(wǎng)紅，才有可能占據(jù)市場，因?yàn)橄M(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求新、奇、特。

像奧雪這種品牌最怕中小品牌的跟風(fēng)，每當(dāng)有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，市場上就會有不下百家公司抄襲。奧雪賣了20年雪糕，每年都要推出二十余款新品，雙黃蛋是奧雪第一次“遭遇”全國范圍的爆款。

而這種爆紅也加重了奧雪的“偶像包袱”—— “雪糕行業(yè)真的太難了，是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新?！眾W雪的負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時表示。目前，奧雪約有170個SKU，由全國各地的代理商合作推廣，公司每年會不斷研發(fā)新品、淘汰舊品。

奧雪的咸蛋黃雪糕爆紅后，市面上出現(xiàn)不少效仿者，消費(fèi)者卻不會有“我只買奧雪出品”的想法。同質(zhì)化的產(chǎn)品和獵奇化的口味都無法長久立足于市場。在競爭激烈的雪糕市場，如果能讓消費(fèi)者記住品牌，可以大大減少被跟風(fēng)的風(fēng)險。

將一款產(chǎn)品當(dāng)做一個品牌來做

相比于奧雪每年都要打造新品的困境，像和路雪這樣多年來深耕品牌建設(shè)、不斷升級產(chǎn)品的品牌，顯然抗壓能力更強(qiáng)一些，其代表產(chǎn)品夢龍、可愛多在快速迭代的雪糕市場中依舊暢銷。

但也不得不承認(rèn)，網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)已然改變了市場格局。在過去只有一些大廠可以實(shí)現(xiàn)行銷全國，更多地方廠商還是限于特定區(qū)域銷售，而便利店和電商等新渠道的打開，使得新興網(wǎng)紅雪糕可以打破地域限制。加之網(wǎng)紅雪糕慣用的社交營銷也吸引了年輕人更多的關(guān)注，這些都對傳統(tǒng)大廠形成了沖擊。

在這種壓力之下，傳統(tǒng)大廠也在不斷嘗試鞏固既有市場、拓展新型市場。伊利旗下中高端冰淇淋甄稀已連續(xù)五季贊助綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》，培養(yǎng)年輕觀眾 “看冰箱、吃甄稀”的習(xí)慣。2019年伊利還推出了每支售價20元左右的高端雪糕品牌“NOC須盡歡”，以國風(fēng)、國潮話題作為紐帶與年輕人展開深度溝通，綁定鄭云龍，轉(zhuǎn)化明星粉絲成為第一批品牌粉絲。

和路雪還推出新產(chǎn)品線——SoGood輕優(yōu)，主打健康低卡，強(qiáng)調(diào)“得益不忘型”，契合消費(fèi)者痛點(diǎn)，向更多年輕人傳遞健康生活的概念。健康、安全更應(yīng)該是雪糕產(chǎn)品的立命之本，也是雪糕市場未來發(fā)展的重要趨勢。

在持續(xù)鍛造品牌方面，這些傳統(tǒng)大廠顯然更具優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，甚至是將一款產(chǎn)品當(dāng)做一個品牌來做，每一款產(chǎn)品的推出都著眼于更長遠(yuǎn)，推廣體系也更為完整，源源不斷為產(chǎn)品注入更多新鮮因子。

網(wǎng)紅雪糕前赴后繼，傳統(tǒng)大廠高舉高打，充分的市場競爭正在加速雪糕市場升級——更健康、更年輕、更好玩。

新語境下的雪糕市場

這也正回到了文章開頭的問題，立足于當(dāng)下雪糕市場，做產(chǎn)品與做品牌之間的邊界正在逐漸模糊。伴隨著網(wǎng)紅化催生雪糕市場的升級，從做產(chǎn)品到做品牌，打造一款雪糕的邏輯正在發(fā)生變化。

在多次公開采訪中，林盛都曾談到，他之所以萌生做一個“高端”雪糕品牌都是基于雪糕的新消費(fèi)新場景和升級新市場。

雪糕正在從一種私人化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣娀M(fèi)。由于發(fā)售渠道和運(yùn)輸鏈條的變化，更多人會在辦公室、會議、團(tuán)建等場景下像點(diǎn)奶茶外賣一樣點(diǎn)雪糕外賣。再如鐘薛高從一開始就瞄準(zhǔn)的新市場——冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式消費(fèi)場景，一個是B端的火鍋店、燒烤點(diǎn)等社交餐飲場景。

與消費(fèi)場景變化相輔相成的是雪糕的商品屬性變化。其實(shí)，在近幾年的雪糕產(chǎn)品網(wǎng)紅化過程中，雪糕等冰品不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而成為能帶來快樂和幸福感的享受型食品、社交型食品。網(wǎng)紅雪糕的重度消費(fèi)人群是新生代群體，他們對于價格不敏感，但對于產(chǎn)品附加的調(diào)性、文化更感興趣。

在社交帶貨、社交消費(fèi)的大背景下，一個更大的雪糕市場也正在慢慢被打開，新的口味、新的定位、新的創(chuàng)意、新的渠道都將會帶來新的議價空間，但同時也給雪糕廠商帶來了更新和更大的挑戰(zhàn)，先要做好產(chǎn)品，但也要做好品牌。

2020年在奧雪最新推向市場的產(chǎn)品中，“奧雪”這個品牌標(biāo)識在包裝上所占比例明顯加大。鐘薛高在2019年開始表示要“去網(wǎng)紅化”，減少頻繁的曝光動作，聚焦于打造國貨潮品的目標(biāo)上。