崔德乾

加幾個USB插口，小米插線板解決了新使用場景（電子產(chǎn)品充電）痛點；增加安全雙控開關(guān)，解決了消費時的老痛點（防兒童觸電）。于是，小米插線板成為一匹黑馬。

這是升級產(chǎn)品。

把辣醬拆分成小包裝，解決外賣市場佐餐的痛點（佐餐、小劑量），虎邦成為外賣簡餐的場景標配產(chǎn)品；把茶葉改成小罐，解決特定消費場景痛點（差旅攜帶、沖泡），小罐茶成為商旅、商務(wù)茶的首選產(chǎn)品。

這是細分消費場景，成為場景標配。

好產(chǎn)品，就是用戶需求場景下的標配。換言之，就是在某個具體的消費場景下，你的產(chǎn)品成為用戶的最佳解決方案。用戶在這個消費場景下，自然而然地聯(lián)想你的產(chǎn)品，驅(qū)動用戶自動購買你的產(chǎn)品。

如何開發(fā)好產(chǎn)品？

就是為用戶的具體需求做場景標配。做場景標配就需要從“用戶面”和“產(chǎn)品面”進行洞察。好產(chǎn)品的誕生，一定是從“用戶”和“產(chǎn)品”兩個場景維度洞察，把企業(yè)的生產(chǎn)能力和用戶的需求統(tǒng)一起來，為用戶提供完美的解決方案，讓產(chǎn)品成為同一用戶同一消費場景下的標配產(chǎn)品。

具體操作就是：

1.從“產(chǎn)品”和“用戶”兩個基本面去洞察，把“產(chǎn)品面”拆成線，如“品牌定位、產(chǎn)品的功能與價值、解決用戶什么問題”；把“用戶面”也拆成線，如“消費場景、未被解決的痛點、消費習(xí)慣”。

2.產(chǎn)品面與用戶面洞察完成后，再結(jié)合消費場景，把產(chǎn)品面與用戶面匹配粘合起來，以解決用戶某方面的需求。

如果用一個公式來表達，就是：

圖 “先用戶，后產(chǎn)品”場景洞察思維導(dǎo)圖

產(chǎn)品面+消費場景+用戶面=用戶的完美解決方案=場景標配（解決需求或沖突）

先“用戶”，后“產(chǎn)品”

首先洞察用戶面“消費場景、未被解決的痛點、消費習(xí)慣”，其次洞察產(chǎn)品面的“品牌定位、功能與價值、解決用戶什么問題”，最后讓“產(chǎn)品面”與“用戶面”相匹配，給用戶一個場景解決方案。

江小白酒的誕生就是“先用戶，后產(chǎn)品”的場景洞察案例。據(jù)江小白創(chuàng)始人陶石泉介紹，他一直想做一款新生代消費者能接受的白酒品牌。那么新生代在什么場景下喝酒？有哪些未被解決的痛點？有什么樣的消費習(xí)慣？

1.用戶洞察

消費場景：“85后”和“90后”的新生代消費者經(jīng)常“在小時刻”，與情侶、朋友、同事“小餐小聚”，小聚的時候總想喝點酒（啤酒、白酒、紅酒）。

未被解決的痛點：缺乏時尚感，形象陳舊老化；傳統(tǒng)白酒口感太辣，醉酒快，醒酒慢。

消費習(xí)慣：酒的口感要柔和；經(jīng)濟能力一般，不能喝太貴的產(chǎn)品；同時，這些年輕人喜歡表達，小餐小聚又是社交消費，更需要表達。

如何用產(chǎn)品來匹配用戶的消費場景、消費習(xí)慣？用什么樣的方案去解決未被解決的痛點？這需要從產(chǎn)品層面“品牌定位、功能與價值、解決用戶什么問題”來匹配。

2.產(chǎn)品洞察

品牌定位：我叫江小白，生活很簡單。這是“江小白”的定位?！靶“住本褪亲哉J為自己在某一個領(lǐng)域沒有那么強，所以自謙、自省，甚至于自嘲、自黑。這也是很多年輕人的標簽。

產(chǎn)品的功能與價值：功能，江小白是年輕人小餐小聚時的社交白酒；價值，產(chǎn)品時尚化、國際化，酒成為表達道具，跟別人對話，跟自己對話。

解決用戶什么問題：

其一，選擇小曲高粱酒，解決年輕用戶的產(chǎn)品感知。小曲高粱酒最大的好處是入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢，醒酒快，正好能滿足年輕人的喜好。

其二，選擇小瓶裝，匹配用戶的消費場景與經(jīng)濟能力。小瓶適合小餐小聚的場所，消費金額也不高。

其三，選擇表達式的社交文案包裝，匹配用戶“時尚化、個性表達”的特性。

3.公式表達

產(chǎn)品面（小瓶、高粱酒、包裝文案）+場景（小餐小聚）+用戶面（口感、時尚、表達）=社交白酒=江小白酒（解決社交需求）

這樣的例子很多，比如：

鮮奶茶（產(chǎn)品面）+占卜（場景）+答案（用戶面）=好玩的奶茶=答案茶（解決娛樂需求）

球鞋（產(chǎn)品面）+球類運動（場景）+明星IP（用戶面）=超酷運動鞋=Air Jordan（解決超酷需求）

油煙機（產(chǎn)品面）+中餐（場景）+超大吸力（用戶面）=大吸力油煙機（解決中餐與油煙大的沖突）

奶瓶（產(chǎn)品面）+沖奶（場景）+恒溫設(shè)備（用戶面）=海爾溫奶器（解決水溫與時間的沖突）

先“產(chǎn)品”，后“用戶”

圖 “先產(chǎn)品，后用戶”場景洞察思維導(dǎo)圖

先看市場上都有哪些產(chǎn)品，國外市場上有什么同類的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品哪些特性，是否與時代和消費者匹配。再看新時代下，用戶有什么新需求和新消費場景。

如果原來的產(chǎn)品不能滿足新場景、新需求，我們就要思考如何升級產(chǎn)品，以什么功能來滿足這些新需求。

每日堅果的誕生，就是“先產(chǎn)品，后用戶”的場景洞察案例。零食是兒童和年輕人的最愛，是充饑、解饞、無聊或觀影等場景的必備產(chǎn)品。如果你是一位食品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者，想要在休閑食品行業(yè)開發(fā)一款新產(chǎn)品，你會從哪里下手？

1.產(chǎn)品洞察

有哪些產(chǎn)品：市場上的休閑食品有瓜子、爆米花、薯片、餅干、果凍、辣條、豆干、肉松等。

老產(chǎn)品特性：在一個豐裕的市場上，作為高糖、高熱產(chǎn)品，很多休閑食品被很多愛美女生和注重健康的中年人稱為垃圾食品。

國外新產(chǎn)品：在發(fā)達國家，為了追求營養(yǎng)與健康的均衡，很多消費者有一些新吃法：堅果配麥片或者水果配麥片。

為什么要去看先進市場的新產(chǎn)品？因為經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性，導(dǎo)致消費升級會有時間差。最新的消費形態(tài)、新產(chǎn)品會最先在先進市場出現(xiàn)。今天的美國市場和日本市場消費狀態(tài)，就是中國未來3—5年的消費狀態(tài)；一線城市的消費狀態(tài)，是三四線市場未來3—5年的消費狀態(tài)。

2.用戶洞察

新需求：既愛美食，享受口福，又注重營養(yǎng)與健康。這是目前中國市場對休閑食品的新需求。

新痛點：對美食的追求與對健康、營養(yǎng)的追求如何平衡？

新場景：減肥、充饑、預(yù)防三高。肥胖的人不敢吃晚飯，不吃又很餓。有亞健康問題的中年人愿意用食療來控制三高癥狀，而不是藥品。這些都是新時代帶來的新消費場景。

我們能不能借鑒國外的新吃法，把堅果和干果混合起來，變成一種新零食？

3.公式表達

產(chǎn)品面[堅果（營養(yǎng)）+干果（美味）]+場景（減肥、充饑、預(yù)防亞健康）+用戶面[美食+健康+營養(yǎng)]=健康零食=每日堅果（解決美食與肥胖、亞健康的痛點）

于是，健康零食“每日堅果”誕生了，并迅速引爆市場。每日堅果由于其營養(yǎng)、健康的屬性，被發(fā)掘成萬能的休閑食品：加酸奶食用，成為減肥食品；充饑時食用，成為能量補充；休閑時食用，成為開心、開胃產(chǎn)品。

場景體驗

那么，如何讓用戶充分感受到產(chǎn)品的價值？

答案是：設(shè)置場景，讓顧客充分感知產(chǎn)品價值（使用價值和心理價值），促進購買。如果一個場景解決不了購買，那就來一個“場景流”。

五常大米是酒店經(jīng)常使用的原料。一般的做法是菜單上標注：五常大米米飯，一份18—38元。事實上，五常大米是貢米，產(chǎn)量也有限，這個價格賣得不高，但是因為產(chǎn)品價值不能被明確感知，導(dǎo)致很多酒店的五常大米銷售不佳。

如何讓五常大米在飯店里面成為爆品，賣出高價格？

那就是在終端最大程度突顯產(chǎn)品價值，讓顧客能夠感知這個價值。我給武漢三土土特產(chǎn)公司（給飯店提供高檔食材的供貨商）的建議就是設(shè)置場景，突顯產(chǎn)品的使用價值和心理價值。

具體做法是設(shè)置兩個場景：

一是“蒸蒸日上”現(xiàn)場蒸煮場景，突顯產(chǎn)品的使用價值—好吃；二是“紅紅火火”場景，突顯產(chǎn)品的心理價值（服務(wù)與體驗）。顧客點單后，特制的蒸鍋直接在餐桌上蒸煮（30分鐘即可），米飯蒸熟以后，五常大米特有的香甜氣味瞬間飄逸，現(xiàn)場的每一位食客都能充分感知到。

然后，由貴賓搞一個“紅紅火火”的剪彩儀式，隨后才開始品嘗米飯。三土公司通過兩個場景，讓終端的客戶充分感知到五常大米的這個產(chǎn)品價值，不但價格可以上升到108—128元/份，銷售火爆，還帶動了特制蒸鍋的銷售。

場景洞察的目的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會和市場機會，一邊總結(jié)老產(chǎn)品的優(yōu)缺點和先進市場新產(chǎn)品的雛形，一邊洞察新消費場景（找到用戶的消費痛點），升級產(chǎn)品或者殺入新的細分市場。

場景體驗就是借助一些場景道具、商業(yè)空間、產(chǎn)品組合，放大產(chǎn)品的價值，解決具體場景下的消費痛點，讓產(chǎn)品成為用戶具體消費場景的標配。

在移動互聯(lián)時代，場景是放大器，可以放大產(chǎn)品價值；場景也是連接器，可以勾引用戶與產(chǎn)品連接。同樣，一款好產(chǎn)品的開發(fā)，也離不開場景洞察和場景體驗。

作者：場景營銷專家、北京君度卓越咨詢公司合伙人