唐嬌 林揆森

華南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

當(dāng)下品牌種類繁雜，各式各樣的品牌產(chǎn)品琳瑯滿目，品牌的市場越來越飽和，新媒體的實時傳播下，傳播的時效也大大提升，同時也影響著人們的消費導(dǎo)向。但是也因為當(dāng)下的品牌種類繁雜、傳播迅速，長時間一成不變的宣傳形式讓品牌形象開始固化，導(dǎo)致很多品牌雷同感嚴(yán)重，想要再在這個環(huán)境中打造出自己文化的獨特性，就變得更加困難。如何再借助一個新的、愿意讓人接受的方式，去提升品牌自身形象，成了一個難題，但也是一個機遇。

一、裝置藝術(shù)的概況

（一）裝置藝術(shù)的發(fā)展

從1917年馬賽爾.杜尚的作品《泉》開始，裝置藝術(shù)從邊緣走入人們的視野。裝置藝術(shù)是時代發(fā)展下的產(chǎn)物，它是以現(xiàn)有材料為載體，由多學(xué)科、多領(lǐng)域結(jié)合產(chǎn)生的作品，是在特定的空間內(nèi)，用生活中已有的一些物件和材料進行重新組合和創(chuàng)造，并賦予其新的情感和價值來表達創(chuàng)作者的觀念。美國的藝術(shù)批評家安東尼.強森指出：“按照結(jié)構(gòu)主義藝術(shù)家的觀點，世界就是“文本”，裝置藝術(shù)可以被看作是這種觀念的完美宣示，但裝置的意象，連創(chuàng)作它的藝術(shù)家也不能完全把握，因此，觀眾能跟自由地根據(jù)自己的理解，進行解讀。裝置藝術(shù)家創(chuàng)造了另一個世界，它是一個自我的宇宙，既陌生又似曾相識?！蓖瑫r由于裝置藝術(shù)其展覽空間的開放性，材料的豐富性，所呈現(xiàn)的形態(tài)更加多樣化，作品形態(tài)的新奇性，觀眾可以從不同的角度來觀賞作品，形成對作品的自我理解自我和思考，擁有了更深層次的藝術(shù)體驗。

（二）當(dāng)下的裝置藝術(shù)的表達

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)作帶來了更多的可能性，因此藝術(shù)創(chuàng)作也開始變得更加多領(lǐng)域、多語言，并開始與數(shù)字技術(shù)結(jié)合。傳統(tǒng)的架上藝術(shù)與觀者通常是保持距離的觀看，但是裝置藝術(shù)以一個更開放的形態(tài)去與觀眾進行交流，觀者從不同的時間、不同的角度，不同的空間內(nèi)，所觀看到的裝置藝術(shù)也會有所變化。如Tomas Saraceno與其團隊創(chuàng)作的裝置《時空泡沫》，該裝置由透明的三層塑料膜組成，分層懸掛在一個空間內(nèi)，觀者在穿行薄膜的過程中，感受漂浮的空間感，在參與的過程中形成了一次完整的作品體驗。這種互動性打破了傳統(tǒng)的藝術(shù)觀賞體驗，讓參與者對作品有了更深層次對體驗和思考，加強了作品和觀者情感上對共鳴，進一步拉近了作品和人之間的距離。

圖2 《時空泡沫》的藝術(shù)裝置（圖片來源：百度）

二、品牌設(shè)計中裝置藝術(shù)的策略

（一）品牌設(shè)計的現(xiàn)狀

目前市面上的品牌種類豐富，數(shù)字化信息時代的快傳播、再次加大了品牌之間競爭的壓力，部分品牌形象開始固化。因此許多品牌為了獲得更多的流量，開始去迎合當(dāng)下的潮流、熱點進行營銷和宣傳，但盲目跟隨熱點，導(dǎo)致品牌逐漸失去自身的獨特語言，千篇一律的“洗腦式”宣傳方式和營銷手段，讓消費者開始感到疲倦。

如何在這個數(shù)字時代既能保持自身品牌的獨特性，又能讓宣傳更愿意被接收，讓消費者從被動接受品牌宣傳，變成愿意、甚至是主動去了解，這是目前許多品牌都面臨著的一個問題。

（二）品牌設(shè)計中裝置藝術(shù)的碰撞

大多數(shù)的品牌會以自己的logo或ip形象、logo元素等進行放大或形變等設(shè)計，在店面內(nèi)或公共空間進行靜態(tài)的陳列展示，利用強視覺進一步加深自身品牌在消費者心中的記憶，但是由于其商業(yè)性特征較強，缺少留給消費者思考的空間，因此這類展示物對消費者的吸引力并不強，消費者亦缺乏互動性。

在裝置藝術(shù)中，創(chuàng)作的材料更加豐富，結(jié)合了聲光電等數(shù)字技術(shù)語言，帶來的新形式在視覺感官上更容易刺激到消費者感官。雙向的互動體驗，增加了消費者與品牌之間的聯(lián)系和親密感。2017年耐克在菲律賓打造了“世界上第一個全尺寸的led跑道”藝術(shù)裝置，該裝置位于馬尼拉市中心。跑道的造型以耐克經(jīng)典的鞋“l(fā)unar epic”為基礎(chǔ)形，參與者穿上耐克安裝了傳感器的跑鞋，在跑道上奔跑的過程中，跑道上的屏幕實時更新參與者奔跑的狀態(tài)并產(chǎn)生數(shù)據(jù)記錄。參與這場裝置的人們在一次次奔跑運動中更愿意挑戰(zhàn)自我，這一行為也符合了耐克想要表達的“超越、突破的運動精神”。裝置藝術(shù)獨特的互動感和科技感，幫助品牌打動消費者，建立更強大的認(rèn)同感。

圖3 《耐克跑道》的藝術(shù)裝置（圖片來源：百度）

在與裝置進行一次次的互動過程中，消費者從多維度、多感官的體驗到了品牌所想要表達的語言，數(shù)字技術(shù)所承載的藝術(shù)，給消費者帶來了新的體驗與感官刺激，重新感受到品牌所倡導(dǎo)的精神，從單純的品牌的產(chǎn)品消費體驗，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品消費與精神消費的共同作用。日本的Teamlab藝術(shù)團隊做了許多此類的展覽，他們運用數(shù)字化技術(shù)與技術(shù)材料，一次次嘗試探索自然、人、科學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的結(jié)合，創(chuàng)作了系列的裝置藝術(shù)，讓人們沉浸在極致的音樂、符號、場景的世界中。這些裝置推動了人與作品的關(guān)系，重新讓人作為積極的存在，通過與作品的互動完成對作品的解讀。

需要注意的是，由于裝置藝術(shù)是在特定的空間和時間內(nèi)進行展覽的，部分裝置的交互性在技術(shù)和操作上也具有一定的難度，因此展覽的周期相對有限，展覽的成本相對會高一些，對參與人群也會有一定的要求。在未來跟品牌的結(jié)合中，可以更多地去跟品牌本身特有的一些品牌行為、品牌形象等結(jié)合互動設(shè)計；同時品牌在借助新手段去提升自我的同時，也要繼續(xù)在已有的文化和內(nèi)容上不斷去創(chuàng)新，找準(zhǔn)自身定位，借助好數(shù)字時代的優(yōu)勢。

三、結(jié)語

裝置藝術(shù)作為一種手段，能夠更好地幫助品牌向外建立更好的品牌形象，為消費者提供除了基本的產(chǎn)品需求之外，更深層次的精神體驗感。這種方式能一定程度上提升品牌在人們心中的地位，為品牌文化消費提供了新手段，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合也為品牌的未來發(fā)展帶來了更多的可能性。未來品牌中的裝置藝術(shù)需要更多地去注重內(nèi)在的文化價值傳達，而非數(shù)字技術(shù)所帶來的外在效果，讓感性的藝術(shù)與理性的商業(yè)碰撞，給品牌自身注入更新的能量。