喬婷婷 廣西大學(xué)商學(xué)院

一、引言

隨著由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和社會(huì)對(duì)全面發(fā)展人才需求的加大，僅靠線下學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式無法適應(yīng)現(xiàn)代化的生活方式，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)逐步興起。據(jù)了解，大學(xué)生使用較為廣泛的在線知識(shí)平臺(tái)主要有，慕課網(wǎng)、中國(guó)大學(xué)mooc、得到、網(wǎng)易公開課等，在這些平臺(tái)中學(xué)生可以根據(jù)自己的需求選擇適合自己的學(xué)科。在線學(xué)習(xí)具有較強(qiáng)的靈活性，可隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，因而到了大多數(shù)同學(xué)的歡迎。同時(shí)由于新冠肺炎疫情，影響了小學(xué)生、中學(xué)生以及大學(xué)生正常的學(xué)校生活，普遍采用線上教學(xué)的方式展開教學(xué)工作，大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)適應(yīng)在線學(xué)習(xí)的方式。未來我國(guó)使用在線知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)逐步增加。

據(jù)調(diào)查，我國(guó)在校大學(xué)生會(huì)通過各種各樣的方式來增強(qiáng)自己的技能，其中大約有一半的學(xué)生會(huì)選擇線上課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。以往對(duì)在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的研究主要集中于模型的搭建。歐陽映泉（2014）基于感知價(jià)值的采納模型、理性行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過實(shí)證分析總結(jié)了影響消費(fèi)者在線學(xué)習(xí)釆納意愿主要因素[1]； 李雅箏（2016）以滬江網(wǎng)校用戶為研究對(duì)象，研究了用戶的付費(fèi)行為[2]。李剛等（2018）基于計(jì)劃行為理論對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為進(jìn)行研究[3]。通過文獻(xiàn)閱讀發(fā)現(xiàn)，以往的研究中研究對(duì)象針對(duì)全部的消費(fèi)群體，或者僅針對(duì)某個(gè)特定在線教育平臺(tái)展開研究。大學(xué)生對(duì)于知識(shí)的渴求較為強(qiáng)烈，他們會(huì)通過多種途徑強(qiáng)化自身素質(zhì)。因此，本文主要探討大學(xué)生在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的影響因素。

二、理論框架與研究假設(shè)

本文以當(dāng)代大學(xué)生群體對(duì)線知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿為切入點(diǎn)，以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，主要引入感知質(zhì)量、感知有用性、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)變量。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，提出本文的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）付費(fèi)意愿

付費(fèi)意愿是指用戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。結(jié)合以往的研究，本文對(duì)付費(fèi)意愿的定義是大學(xué)生群體購買在線知識(shí)產(chǎn)品的意愿，大學(xué)生群體是否樂意支付一定的費(fèi)用從而獲取學(xué)校課程之外的知識(shí)內(nèi)容。有較多因素影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，張帥等（2017）通過訪談?wù)页鲇绊懹脩粼诰€知識(shí)付費(fèi)行為因素[4]。蘇鷺燕等（2019）研究認(rèn)為產(chǎn)品本身的品質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任均會(huì)影響其付費(fèi)意愿[5]。李鋼（2018）在用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的研究中發(fā)現(xiàn)付費(fèi)行為受到付費(fèi)意愿的直接影響[3]，用戶的付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，其購買的可能就越大。因此，研究影響用戶付費(fèi)意愿的因素對(duì)于在線知識(shí)平臺(tái)的建設(shè)具有重要意義。

（二）感知價(jià)值理論

感知價(jià)值理論是美國(guó)學(xué)者Zeithaml 于1988 年提出的，感知價(jià)值理論的主要內(nèi)容是指，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之前，會(huì)進(jìn)行一系列的利益衡量，對(duì)所購買產(chǎn)品價(jià)值功效進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而判別其價(jià)格與自身的產(chǎn)品價(jià)值是否相符。消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品價(jià)值對(duì)其是否會(huì)購買該類產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。消費(fèi)者更傾向于購買產(chǎn)品價(jià)值越高的商品。關(guān)于感知價(jià)值理論的研究較多，葉陽、王涵（2018）基于顧客感知價(jià)值理論，對(duì)有聲閱讀平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿進(jìn)行研究，并且搭建了相應(yīng)的模型[6]。Jackie L. Tam 論證了消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品的價(jià)值比消費(fèi)者的使用滿意度更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為[7]。美國(guó)在線出版者協(xié)會(huì)認(rèn)為，用戶喜歡向質(zhì)量較高的產(chǎn)品付費(fèi)，高質(zhì)量的產(chǎn)品更能促進(jìn)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為[8]。因此，本文假設(shè)：

H1：大學(xué)生用戶的感知價(jià)值顯著正向影響其對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿

（三）感知質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是得不到消費(fèi)者的青睞的，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的過程中也更加傾向于質(zhì)量好的產(chǎn)品。李鋼（2019）研究顯示，用戶的質(zhì)量感知顯著影響其付費(fèi)態(tài)度[3]。葉陽等（2018）也指出消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量越高相應(yīng)的所感知到的產(chǎn)品的價(jià)值也就越高，因而消費(fèi)者產(chǎn)生付費(fèi)行為的意愿也就越大[6]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)的研究表明感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有積極影響，因此，本文假設(shè)：

H2: 感知質(zhì)量顯著正向影響大學(xué)生用戶的感知價(jià)值

（四）感知有用性

感知有用性被定義為用戶認(rèn)為使用新技術(shù)將增強(qiáng)或改善績(jī)效的程度。本篇論文中感知有用性是指大學(xué)生用戶認(rèn)為此類知識(shí)對(duì)于自己學(xué)業(yè)或非學(xué)業(yè)方面有較大幫助，通過學(xué)習(xí)能夠提高自己某些方面的素養(yǎng)或能力。黃涅熹（2012）證明移動(dòng)支付感知有用性正向影響感知價(jià)值[9]。方愛華在研究中將感知有用性作為感知利得的一部分，并且通過實(shí)證研究證明感知利得的積極作用[10]。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性顯著正向影響大學(xué)生用戶的感知價(jià)值

（五）感知成本

感知成本是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的時(shí)間、金錢等成本的總和[11]，是用戶衡量產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。KEENC（2004）等人認(rèn)為成本是評(píng)估移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值必不可少因素[12]。如果用戶獲取知識(shí)產(chǎn)品的信息所需的時(shí)間精力較少，那么會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。C.W.Chu 等對(duì)在線音樂付費(fèi)狀況進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明消費(fèi)者所感知到的該產(chǎn)品價(jià)格的高低與在線音樂的感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[13]。以往的研究表明消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品的成本與產(chǎn)品價(jià)值負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者的感知費(fèi)用付出越高，感知價(jià)值越低。所以有理由認(rèn)為大學(xué)生用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的感知成本越低，感知價(jià)值越高。因此，本文假設(shè)：

H4：感知成本顯著負(fù)向影響大學(xué)生用戶的感知價(jià)值

（六）感知風(fēng)險(xiǎn)

D.J.Kim 等將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為用戶在網(wǎng)絡(luò)交易中對(duì)潛在的不確定消極因素的感知[14]。R.A.Bauer認(rèn)為消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)的原因是因?yàn)樗麄儾荒軌蝾A(yù)測(cè)到賣方的購買后行為如何，產(chǎn)品的售后服務(wù)水平的高低[15]。本文將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為大學(xué)生通過各種社交軟件、與同學(xué)交流了解他所需要的產(chǎn)品信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞等因素的感知。因此，大學(xué)生消費(fèi)群體在購買在線知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的有效性、平臺(tái)的持續(xù)穩(wěn)定等產(chǎn)生相認(rèn)的疑慮，以上因素會(huì)影響大學(xué)生對(duì)在限制產(chǎn)品的感知。并且有可能影響其付費(fèi)意愿。因此，本文假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響大學(xué)生用戶的感知價(jià)值

H5a:感知價(jià)值在在模型中起中介作用。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與量表測(cè)量

在問卷設(shè)計(jì)中， 筆者采取以往量表中使用過的指標(biāo)， 并結(jié)合在線知識(shí)產(chǎn)品平臺(tái)運(yùn)作模式的特點(diǎn)對(duì)模型中變量的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)修改。問卷使用Likert 七級(jí)量表描述被調(diào)查者(提問者)自身的實(shí)際使用感受與題項(xiàng)的符合程度。首先筆者邀請(qǐng)20 位參與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的大學(xué)生對(duì)問卷進(jìn)行一次預(yù)調(diào)研，然后再正式發(fā)放調(diào)查問卷。問卷的內(nèi)容主要包括被調(diào)查者的基本信息和根據(jù)論文中的變量所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)，每個(gè)變量下設(shè)三到五個(gè)題項(xiàng)。采用李克特七級(jí)量表，被調(diào)查者依據(jù)自己的實(shí)際情況與題項(xiàng)的相符程度進(jìn)行作答。問卷中的所有題項(xiàng)來自于已有的成熟量表或者是根據(jù)成熟量表進(jìn)行修改而成。

（二）數(shù)據(jù)收集

本論文主要是研究當(dāng)代大學(xué)生對(duì)在線知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿，故采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，主要以線上填寫為主，以問卷星為平臺(tái)， 通過滾雪球的方式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。問卷從2020年5月19日投入發(fā)放，持續(xù)發(fā)放兩周，共收回問卷273份，其中回答時(shí)間在半分鐘以下的問卷有8份，同時(shí)不認(rèn)真作答的問卷有 16份，將其踢除，故本次問卷調(diào)查收到有效問卷249份。在249份有效問卷中，男性94人，占比37.75%；女性155人，占比62.25%，女性多于男性；且測(cè)量者的大學(xué)主要集中于二三線學(xué)校，并且有83.94%的調(diào)查者有過在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)為，結(jié)果表明絕大數(shù)的大學(xué)生都有過在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)行為。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本次調(diào)查問卷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放收集的，并且是消費(fèi)者依據(jù)自己的主觀判斷填寫問卷，因此可能會(huì)存在共同方法偏差。所以，利用SPSS25.0對(duì)所收集的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)第一個(gè)因子的方差解釋率為32.068%，在40%的臨界值以內(nèi)，故可以認(rèn)為此次問卷調(diào)查不存在重大的共同方法偏差問題。

（二）信度和效度分析

本文使用R語言軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)?？寺“秃障禂?shù)、AVE、CR的值如表2所示，問卷總體的信度克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.903，問卷整體信度良好。然后使用R4.0分別對(duì)6 個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)證，除付費(fèi)意愿外感知有用性、感知質(zhì)量、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，除付費(fèi)意愿外，其余五個(gè)潛變量的組合信度值均大于0.7，表明問卷各題項(xiàng)均具有較好的信度。

對(duì)效度的檢驗(yàn)可以從內(nèi)容效度，收斂效度和區(qū)分效度三個(gè)方面入手。由于本文所有的測(cè)量題項(xiàng)均來自于成熟的量表，有些題項(xiàng)是在成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際需要略微進(jìn)行了修正，問卷內(nèi)容效度良好。在運(yùn)用R語言進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上，再對(duì)AVE的值進(jìn)行計(jì)算。經(jīng)計(jì)算除感知風(fēng)險(xiǎn)和付費(fèi)意愿的AVE值稍小于0.5外，其他值均明顯大于0.5，表明6個(gè)潛變量的收斂效度較好。由表3可知6個(gè)潛變量間相關(guān)系數(shù)均比AVE的平方根小，表明潛變量具有較好的區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

使用AMOS23.0對(duì)本模型的總體擬合效果進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，卡方宇自由度的比值1.737、近似誤差均方根（RMSEA）0.055、比較擬合指數(shù)（CFI）0.956、遞增擬合指數(shù)（IFI）0.957、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）0.904、Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）0.937六個(gè)指標(biāo)均符合適配標(biāo)準(zhǔn)。感知價(jià)值的R2=0.54，付費(fèi)意愿的R2=0.88。這表明所收集到的數(shù)據(jù)與本篇論文的研究模型的擬合度良好。

圖2的研究結(jié)果表明，感知價(jià)值→付費(fèi)意愿、感知有用性→感知價(jià)值、感知質(zhì)量→感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)→感知價(jià)值、感知成本→感知價(jià)值路徑系數(shù)分別為0.60、0.32、0.44、-0.05、0.027，結(jié)合表5中的數(shù)據(jù)可知，故H1、H2、H3假設(shè)均成立，H4、H5假設(shè)不成立。

圖1 研究結(jié)果圖

表3 H1-H5假設(shè)檢驗(yàn)

（四）感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢測(cè)

通過結(jié)構(gòu)方程模型的分析，認(rèn)為感知價(jià)值在模型中起中介作用。所以繼續(xù)使用AMOS23.0軟件，采用bootstrap置信區(qū)間估計(jì)方法對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示。通過分析可知，感知價(jià)值在感知質(zhì)量和付費(fèi)意愿、感知有用性和付費(fèi)意愿之間起完全中介的作用。感知價(jià)值在感知風(fēng)險(xiǎn)和付費(fèi)意愿、感知成本和付費(fèi)意愿之間不起中介作用。

表4 中介效應(yīng)檢測(cè)

五、結(jié)論與反思

（一）結(jié)論

本篇論文主要研究了影響大學(xué)生在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的因素。研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)品的有用性、產(chǎn)品質(zhì)量，獲得該知識(shí)產(chǎn)品的成本、獲得產(chǎn)品后的風(fēng)險(xiǎn)，以及用戶所感知到的該類知識(shí)產(chǎn)品能夠給自己帶來的價(jià)值是影響大學(xué)生對(duì)在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的主要因素。在線知識(shí)產(chǎn)品開發(fā)公司應(yīng)該從消費(fèi)群體的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。大學(xué)生用戶群體所感知到的在線知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值顯著影響其付費(fèi)意愿，這符合價(jià)值決定論中價(jià)值決定價(jià)格的論斷。在線知識(shí)產(chǎn)品要不斷提高質(zhì)量，能夠讓用戶真正的學(xué)到知識(shí)，掌握技能，體現(xiàn)產(chǎn)品的自身價(jià)值。

（二）研究不足與反思

在數(shù)據(jù)獲取方面存在性別比例失調(diào)的問題，采用在網(wǎng)絡(luò)上滾雪球的方式發(fā)放問卷，調(diào)查缺乏隨機(jī)性，在文章后面的研究中造成了一定的影響。并且由于時(shí)間限制收集到的樣本有限，缺乏力度。并且，大學(xué)生用戶的在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿受多種因素的影響，本文只提出了幾種可能存在的影響因素，具有一定的片面性，在未來的研究中，從產(chǎn)品和用戶兩個(gè)角度進(jìn)行深入的研究，而做出更加科學(xué)化、嚴(yán)謹(jǐn)化的論斷。