張文燕 史新英

摘 要：本文分析了云南省綠色食品品牌發(fā)展的目前狀態(tài)及存在的相關問題，對云南省綠色食品品牌發(fā)展路徑進行研究，分別從綠色品牌定位、綠色品牌形象、綠色品牌創(chuàng)新三方面進行綠色食品品牌戰(zhàn)略。本文結合云南區(qū)域特點和產品特色，為云南省實施綠色食品品牌戰(zhàn)略提供理論和實踐指導，充分發(fā)揮本地區(qū)綠色資源優(yōu)勢，進一步鞏固脫貧成效、助推鄉(xiāng)村振興，使其在與自然和諧的狀態(tài)下實現綠色可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：云南省;綠色食品品牌;路徑與對策

一、引言及文獻綜述

近年來，由于經濟發(fā)展及收入水平不斷提升，公眾健康意識越來越強，消費者對于食品的消費需求正逐步發(fā)生變化，代表高質量、健康和環(huán)保的綠色食品消費己經成為新的消費方式，有利于人們健康的無污染、安全、優(yōu)質營養(yǎng)的綠色食品成為時尚，越來越受到人們的青睞。而且，國家和政府非常注重綠色品牌的發(fā)展，云南省通過探索實踐，持續(xù)打造世界一流“綠色食品牌”。同時，云南省以“創(chuàng)名牌”為抓手，企業(yè)注冊云南省“綠色食品牌”LOGO商標，與知名品牌策劃運營機構合作，品牌效應逐步顯現，云南省在持續(xù)構建綠色食品品牌培育體系。

品牌通常被定義用于一種產品或服務在某些特性上區(qū)別于同類產品或服務的名字或標識（Aaker，1991）。綠色品牌是伴隨著環(huán)境營銷、生態(tài)營銷、綠色營銷等相關研究衍生出來的概念，目前在學術界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國基于可持續(xù)發(fā)展大環(huán)境下研究的熱點問題之一。國外學者 Hartmann 等（2005）認為，綠色品牌具有一些特定的品牌屬性和利益，使之能夠降低品牌對環(huán)境的影響以及能被感知為對環(huán)境友好的品牌，張素果（2002）從綠色營銷的角度提出，綠色品牌會在消費者購買時引發(fā)其對環(huán)境友好行為的聯想。對于綠色食品品牌的研究，Masahisa Fujita（2006）認為隨著生活水平的提高和消費檔次的提升，更多消費者愿意購買有機種植、綠色食品等安全產品，這為綠色食品品牌建設提供了廣闊的市場空間，F.m.Scherer支持綠色食品產業(yè)進入良性發(fā)展階段，綠色食品品牌發(fā)展戰(zhàn)略應以“綠色”為核心價值，并指出綠色食品的三個顯著特征：產于優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，相關部門對產品的全面質量管理和實行標志管理。

綜上所述，綠色品牌既屬于生態(tài)環(huán)保范疇，又與"健康、和平"的綠色理念相契合，是綠色、可持續(xù)發(fā)展的品牌。在我國，綠色食品是指產自優(yōu)良環(huán)境，按照規(guī)定的技術規(guī)范生產，實行全程質量控制，產品安全優(yōu)質，并使用專用標志的食用農產品及加工品。

二、云南省綠色食品品牌發(fā)展現狀

2018年年初，云南省啟動打造世界一流“綠色食品牌”，把全力打造世界一流“綠色食品牌”作為“三張牌”重大戰(zhàn)略部署之一，積極發(fā)展其綠色食品品牌。

（一）創(chuàng)名牌，舉辦“綠色食品品牌”評選活動。云南省“創(chuàng)名牌”的重要措施之一是舉行了“10 大名品”和綠色食品“10強企業(yè)”“20 佳創(chuàng)新企業(yè)”評選活動，此舉掀起了全省打造“綠色食品牌”的新高潮，全省廣大綠色食品企業(yè)積極參與，且2019年的參評數量和質量較去年有較大提升，省委、省政府進行表彰，召開發(fā)布會，兌現獎勵資金，加大了名品名企的宣傳力度，擴大了綠色品牌的影響力;而且，在昆明長水國際機場建設了“綠色食品牌”10大名品展銷中心，利用長水機場的輻射作用，對綠色食品品牌進行宣傳，持續(xù)提升獲獎名品名企知名度。獲得評比稱號的企業(yè)在銷售量和營業(yè)收入上有了很大增長，第一批“10大名品”銷售增長率達30%至50%，“10強企業(yè)”營業(yè)收入同比增長21%，“20佳創(chuàng)新企業(yè)”營業(yè)收入同比增長31.4%。

（二）育龍頭，政府給予政策支持。

全省龍頭企業(yè)數量達4200戶，其中，新增國家級龍頭企業(yè)13戶，省級龍頭企業(yè)11戶，美國卓莓公司、泰國正大集團、廣東溫氏集團等一批大企業(yè)已落戶云南。

云南省物產資源豐富，為創(chuàng)建綠色食品品牌提供了天然條件，隨著云南省“綠色食品牌”工作的推進，“云系產品”受到市場的歡迎，開發(fā)綠色食品已具備了深厚的市場消費基礎，2019年，全省出口農產品331.2億元，增長29%，出口額連續(xù)多年穩(wěn)居西部省區(qū)市第一。經濟的快速發(fā)展為云南省綠色食品產業(yè)提供了一個更為廣闊的舞臺，并且其綠色食品品牌的作用和價值也日益顯現，綠色食品品牌在云南省具有巨大的開發(fā)潛力。

三、云南省綠色食品品牌發(fā)展中存在的問題

雖然政府已經積極實施綠色食品品牌建設戰(zhàn)略，很多企業(yè)也在積極配合，但是在品牌所處的各個層面中，依然存在一些問題需要解決。

在宏觀層面?，F如今，中國處于新舊動能轉換關鍵期，綠色食品品牌的發(fā)展仍然還在起步的初級階段，面臨著諸多挑戰(zhàn)。綠色食品品牌從建立，到發(fā)展亦或是最后回收的過程中，都需要體現其“綠色”的特征，這是一個綠色循環(huán)，只要有一個環(huán)節(jié)出現問題，它就不再是綠色，這樣則難以實現“綠色”這一發(fā)展目標，難以實現生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的積極效果。這一問題的解決需要政府部門嚴格監(jiān)督把控，對企業(yè)的產品從生產到銷售各個環(huán)節(jié)制定相應的綠色標準，盡可能保證產品從一而終的綠色化。

在企業(yè)層面。首先，企業(yè)對自己綠色品牌的定位不夠準確，很多企業(yè)缺乏綠色生態(tài)意識，對“綠色品牌”的認知存在一定偏差，對本企業(yè)的綠色食品定位不夠準確，沒能凸顯產品的云南特色。其次，企業(yè)對自身的綠色品牌形象注重程度不夠，有些企業(yè)實施非農化戰(zhàn)略，通過“漂綠”企業(yè)形象，獲得更多的政策扶持，只是將“綠色品牌”單純作為營銷活動的手段，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，停留在了品牌營銷階段，難以完成品牌營銷向綠色品牌資產的轉換。最后，缺乏綠色品牌創(chuàng)新，目前云南省的綠色品牌企業(yè)很少運用高新科技對產品進行創(chuàng)新，在科技信息時代，企業(yè)對科技和文化含量的創(chuàng)新投入力度不夠，綠色產品的科技含量較低，不能對消費者產生很大的吸引力。

在消費者層面。消費者對綠色食品品牌的認知不夠，很多消費者不知道綠色食品具體指什么，有的認為天然無污染的食品就是綠色食品，還有的認為顏色是綠色的食品就是綠色食品，對于綠色食品品牌和認證標志知曉的更是少數，主要由于中國正處于新舊動能轉換關鍵期，綠色食品品牌的創(chuàng)建還在起步階段，在云南省，大多數綠色食品品牌建立在不發(fā)達地區(qū)或欠發(fā)達地區(qū)，交通運輸落后、信息相對閉塞，綠色食品品牌需要相應的信息化系統(tǒng)支持以及發(fā)達的公路網，才能讓綠色品牌走出去。還有部分消費者雖然具有一定的綠色消費意識，但是沒有可信賴的綠色食品品牌，導致購買時具有不信賴感，導致購買抉擇困難。由此可見，建設具有影響力的綠色食品品牌非常重要。

四、云南省綠色食品品牌發(fā)展的路徑與對策

作為能源大省，云南具有獨特的資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，秉持走高質量發(fā)展之路的云南，堅守綠色發(fā)展理念，需要大力發(fā)展云南省綠色品牌，打造具有云南特色的綠色食品品牌。綠色食品品牌的創(chuàng)立及優(yōu)化是一個長期發(fā)展的過程，本文從三個方面提出云南省綠色食品品牌戰(zhàn)略。

首先，綠色品牌定位戰(zhàn)略。實施綠色品牌定位戰(zhàn)略可以讓云南省的綠色食品品牌與其它競爭對手的品牌形成差異，在消費者心中產生與眾不同的形象，為消費者留下深刻的品牌印象，使品牌運作者能有效地向消費者群體傳達積極準確的產品信息，因此，實施品牌定位戰(zhàn)略，為消費者留下精確、深刻的個性化品牌非常重要。云南省是綠色資源大省，具有獨特的區(qū)域優(yōu)勢和產品特色，在打造綠色食品品牌時，可以定位更加突出云南形象，企業(yè)對于自身產品的打造也要與云南區(qū)域相融合，這樣才能在云南省打造“綠色食品牌”走向世界的道路上具有核心競爭優(yōu)勢。

其次，綠色品牌形象戰(zhàn)略。綠色品牌形象是消費者對綠色品牌環(huán)保性和社會責任承擔認知的結果，會影響消費者的認知，促使顧客忠誠于企業(yè)的綠色行為。綠色品牌形象包括產品形象、參照群體和企業(yè)形象。第一，產品形象是我們對于各種各樣產品整體的認知及具體形象，不僅包括價格、功能和產地等方面，還包括代表的價值和文化等，因此，云南省可以依托獨特的區(qū)域優(yōu)勢和高原產品特色以及多民族風俗文化實施綠色品牌形象戰(zhàn)略，打造具有云南特色的綠色產品品牌。第二，參照群體主要包括使用者及形象代言人，參照群體的形象對消費者的購買意愿產生影響，也在一定程度上影響品牌形象，在區(qū)域品牌化的研究中發(fā)現，居民擔負著區(qū)域品牌傳播的品牌大使形象，因此，可以發(fā)揮云南的多民族特色，由本地淳樸的農民或由具有影響力的云南名人進行產品宣傳。第三，企業(yè)形象是消費者對企業(yè)各類行為感知的結果，是企業(yè)文化的一種外在表現形式，是企業(yè)文化建設的核心，因此，企業(yè)可以通過積極參與環(huán)保活動履行社會責任和增強綠色宣傳來提升綠色品牌形象。

最后，綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。第一，在當今科技信息時代，消費者對產品需求越來越高，企業(yè)需要增加產品的科技含量，研發(fā)新的綠色產品，或者運用新技術對產品進行改良加工，加強環(huán)保投資和技術創(chuàng)新，提升產品對消費者的吸引力，爭取新的綠色市場。第二，在創(chuàng)新產品和運用新技術的同時，企業(yè)可以把民族特色文化融入產品之中，開發(fā)具有時代特色、文化內涵和民族風情的綠色食品品牌，形成獨具特色的企業(yè)文化。第三，互聯網時代，可以整合企業(yè)資源對接各電商平臺，線上線下推動綠色食品的銷售。任何產品都是適應社會某一時期的發(fā)展需要，所以，綠色品牌的創(chuàng)新要緊跟時代步伐，研發(fā)具有時代特點的綠色產品，提升產品對顧客的吸引力，增強客戶的綠色購買意愿。

企業(yè)除了實施綠色品牌定位戰(zhàn)略、綠色品牌形象戰(zhàn)略和綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略外，還要加大對綠色食品品牌的宣傳力度，讓更多的消費者了解綠色食品品牌，增強消費者對綠色品牌的認知，促進綠色消費。

五、結論

本研究通過對云南省綠色食品品牌發(fā)展狀況的分析，提出綠色品牌定位戰(zhàn)略、綠色品牌形象戰(zhàn)略和綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的針對性策略，有助于為云南省綠色食品品牌的發(fā)展提供切實的戰(zhàn)略性指導，提高企業(yè)對綠色品牌的認知，使其更好的塑造綠色品牌，從而降低消費者的選擇成本，促進綠色消費，改善生態(tài)環(huán)境，提升社會福利。同時，可以為云南省的綠色品牌發(fā)展路徑提供參考，促使其抓好農業(yè)產業(yè)化，走質量興農、綠色興農之路，提升云南省的綠色形象，更好的打造“綠色食品牌”，創(chuàng)造具有影響力的綠色食品品牌，促進其綠色食品產業(yè)優(yōu)化升級以及區(qū)域經濟的發(fā)展，真正將綠水青山轉化為金山銀山。

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基金項目：本文屬云南民族大學校級項目《云南省綠色食品品牌發(fā)展路徑及對策研究》（編號：GQTYKY202007）研究成果。