楊智杰

2019年12月29日，廣東廣州市，網(wǎng)紅主播卡卡的直播現(xiàn)場(chǎng)吸引人們圍觀。圖/人民視覺(jué)

第一次直播上場(chǎng)前，做了五年“年終秀”的吳曉波內(nèi)心忐忑，他忍不住問(wèn)身旁的工作人員，“我們會(huì)不會(huì)翻車？”得到的答復(fù)十分篤定：“吳老師，絕對(duì)不會(huì)翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”

“卸了輪子”的吳曉波，還是翻車了。直播后，有人在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)截屏并透露：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬(wàn)（坑位費(fèi)），賣了15罐，退了3罐?！薄?5罐”事件，成為吳曉波成功人設(shè)中的一個(gè)危機(jī)。

但這并沒(méi)有影響吳曉波的判斷。“直播將成為2020年最激動(dòng)人心的一次商業(yè)試驗(yàn)……從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，到今年底，直播交易額將突破一萬(wàn)億元，到明年將占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一?！?/p>

2020年，疫情突至，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年有望突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模?！叭f(wàn)物可播、全民可播”成為一個(gè)響亮的口號(hào)。在共享單車之后，電商直播成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)模式，兩者相同之處是：都是一個(gè)肉眼可見(jiàn)的巨大泡沫。

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了。”但親自下場(chǎng)后，吳曉波才知道直播帶貨的水有多深，不是憑著一腔熱血，就能創(chuàng)造出薇婭、李佳琦的帶貨神話?！耙?yàn)樗幱谝靶U生長(zhǎng)期，600%的復(fù)合增長(zhǎng)，亂象叢生。”吳曉波告訴《中國(guó)新聞周刊》，這個(gè)局剛剛起來(lái)，呈爆炸式增長(zhǎng)，肯定會(huì)沉渣泛起，許多模式有待驗(yàn)證，也有許多沒(méi)有想明白就入場(chǎng)的人，“電商直播，是一場(chǎng)亂哄哄的盛宴。”

流量焦慮和數(shù)據(jù)造假

首場(chǎng)“新國(guó)貨直播”結(jié)束后，吳曉波靠在辦公椅上，“突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。4個(gè)小時(shí)連續(xù)面對(duì)鏡頭介紹產(chǎn)品，讓他疲憊不堪。這要比上課和演講難多了。

但更令他沮喪的是，“15罐”事件在網(wǎng)上被無(wú)限放大，有人因此質(zhì)疑他直播帶貨的數(shù)據(jù)造假。吳曉波不得不發(fā)文解釋：根據(jù)第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，他的直播首秀最高同時(shí)在線4萬(wàn)人，交易金額為2200多萬(wàn)元，“此前官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)達(dá)5000多萬(wàn)元，則是引導(dǎo)交易額，把定金換算成了商品售價(jià)”。

（視頻截圖）2019年12月12日，主播李佳琦（左）為做客直播間的高曉松涂口紅。

2020年5月20日，薇婭在直播過(guò)程中抽取幸運(yùn)粉絲時(shí)，助理用鏡子把手機(jī)屏幕反射到直播畫面里，以保證截屏抽獎(jiǎng)的公開(kāi)透明。圖/視覺(jué)中國(guó)

4月1日，羅永浩（左）正式在抖音開(kāi)始直播帶貨。圖/IC

6月1日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨訂貨額達(dá)到65億元。圖/視覺(jué)中國(guó)

2018年12月29日，吳曉波在廣東珠海舉行2019年終秀《預(yù)見(jiàn)2019》。圖/IC

在電商生態(tài)中，數(shù)據(jù)是衡量主播實(shí)力的重要指標(biāo)，直接決定了主播的商業(yè)價(jià)值。手握漂亮數(shù)據(jù)的主播，擁有議價(jià)權(quán)，能夠“攜數(shù)據(jù)以令商家”，在招商時(shí)拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而吸引更多流量，主播也因此更加強(qiáng)勢(shì)。

硬幣的另一面，則是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播甚至品牌商，對(duì)流量的焦慮。以淘寶直播為例，對(duì)平臺(tái)的主播和直播機(jī)構(gòu)推行的流量分配法則——背后的算法有幾百個(gè)維度，核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。如果分配的流量無(wú)法被有效利用，下一輪分配的流量就會(huì)打折。好看的數(shù)據(jù)，意味著平臺(tái)更強(qiáng)大的流量支持力度。

從直播帶貨興起之初，頭部主播的“戰(zhàn)績(jī)”就被各種“天文數(shù)字”不斷刷新，出現(xiàn)了越來(lái)越多上億的成績(jī)單。董明珠在快手直播間，3小時(shí)創(chuàng)下3.3億元的銷售成績(jī)?？焓种辈ж浺桓缧涟停ㄐ劣兄荆┗貧w后，5個(gè)小時(shí)帶貨10億元?！翱焓忠唤恪毙∫烈僚c寺庫(kù)的專場(chǎng)直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播的成交總額為1.05億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元。

“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了。”原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓一針見(jiàn)血指出其中泡沫，“1元秒的按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交，PV（PageView，訪問(wèn)量）算觀看人數(shù)。個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛都吹到月球了，坑位費(fèi)+流動(dòng)費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個(gè)子兒？”

數(shù)據(jù)造假一直是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的“潛規(guī)則”，一切靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的直播帶貨，在數(shù)據(jù)造假上來(lái)得更加兇猛。

“低價(jià)促銷，在中國(guó)早已是人們非常熟悉的電商營(yíng)銷手段?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授王銳向《中國(guó)新聞周刊》指出，各大電商紛紛以節(jié)日為名，大規(guī)模打折促銷，刺激全民消費(fèi)狂歡。林宸是中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授，她認(rèn)為，在直播間保持低價(jià)的模式，更像是巨大的銷貨渠道。北京工商大學(xué)教授洪濤也提出，價(jià)格是直播購(gòu)物當(dāng)前存在的最大問(wèn)題之一，“有些直播購(gòu)物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒(méi)有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場(chǎng)秩序。”

“全網(wǎng)最低價(jià)”勢(shì)必會(huì)擠壓品牌方的利潤(rùn)。有媒體報(bào)道，樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費(fèi)15萬(wàn)元，傭金20%，最后商家虧了50萬(wàn)元。在前后5次合作中，3次都沒(méi)有盈利。

現(xiàn)在，黃欣每個(gè)月和淘系內(nèi)的一位頭部主播合作一次，坑位費(fèi)3萬(wàn)元，傭金20%，首次直播，就賣出30萬(wàn)元的貨。但是直播報(bào)價(jià)在店鋪所有優(yōu)惠活動(dòng)中是最低的，她算了算賬，也只是剛好保本。

“把曝光量、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化及品牌指數(shù)提升等諸多方面都考慮進(jìn)去的話，我了解到90%的直播算到最后都是虧的?！币患覀髅焦局辈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示。為什么會(huì)虧損？三壽營(yíng)銷頻道創(chuàng)始人晏濤曾接觸一位企業(yè)學(xué)員，產(chǎn)品毛利率為40%，跟直播機(jī)構(gòu)談下來(lái)，對(duì)方要30%的銷售提成+坑位費(fèi)，再加上人工費(fèi)和快遞成本，根本不掙錢。

一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，薇婭、李佳琦這種頭部主播，出于不健康的惡意競(jìng)爭(zhēng)，互相較勁“全網(wǎng)最低價(jià)”，一次比一次獅子大開(kāi)口，跟壓榨商家沒(méi)什么區(qū)別了。

“全網(wǎng)最低價(jià)”“全是好東西，全是超值價(jià)”“不掙錢，限量秒殺”“在別的地方再也沒(méi)有這么優(yōu)惠的價(jià)格了”“我們?yōu)榱诉@個(gè)價(jià)格跟商家磨了很久”“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”……這樣的話術(shù)充斥著幾乎每一個(gè)直播間。

不少商家已經(jīng)意識(shí)到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支門店的生意。浙江溫州的一位化妝品品牌代理商在接受采訪時(shí)曾表示：“化妝品線上線下的價(jià)格最終需要統(tǒng)一，除非是特賣品，不然不僅會(huì)傷及品牌，還會(huì)傷及整個(gè)化妝品行業(yè)的商業(yè)環(huán)境。我對(duì)直播帶貨保持中立的態(tài)度，但我不贊同‘全網(wǎng)最低價(jià)的打法，這對(duì)我們渠道傷害太大了?！?/p>

一向作為強(qiáng)勢(shì)一方的廠商，在電商直播模式中往往只能處于比較被動(dòng)的地位。原聚美、快樂(lè)淘寶副總闞洪巖曾總結(jié)電商直播的“幾宗罪”：低價(jià)促銷，傷害了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任;全域引流，對(duì)線下店及電商等原有商業(yè)體系必定有一定沖擊;存在亂價(jià)，甚至品牌有被降維的可能;加速淘汰進(jìn)程，對(duì)于管理能力偏弱的中小商家以及團(tuán)隊(duì)，一次寄予很大期望的大規(guī)模直播帶貨過(guò)程，可能也會(huì)成為他們的一臺(tái)“死亡加速器”。

在整個(gè)行業(yè)瘋狂追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的趨勢(shì)下，直播帶貨陷入了怪圈：平臺(tái)賺到了錢，主播賺到了錢，消費(fèi)者也感覺(jué)自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，反而虧錢了。有人質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，真的能夠持久嗎？

“我們找大咖直播，就是給品牌做曝光，剛開(kāi)始，保本或者虧一點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系?！秉S欣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。林宸在調(diào)研中接觸的一家高端品牌商也表示，公司找薇婭直播帶貨每次都賠錢，但是每個(gè)月還會(huì)合作一次。他們的解釋是，因?yàn)槊看沃辈ж浀某鲐浟糠浅４?，電商排名每個(gè)月統(tǒng)計(jì)一次，假如不找薇婭，品牌在淘寶和天貓的搜索排名將會(huì)下沉，“除了直播帶貨以外，他們沒(méi)有找到如此立竿見(jiàn)影的方式?！?/p>

但這種方式存在很多爭(zhēng)議。“通過(guò)低價(jià)打折方式傳遞品牌，這并不是什么好事。”晏濤撰文寫道，一個(gè)品牌之所以成為品牌，是有所堅(jiān)持的，堅(jiān)持質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、價(jià)格，“這是篩選消費(fèi)人群的門檻，打折等于自毀品牌”。

7月3日，浙江杭州市，白天開(kāi)貨車的王家美，晚上以貨車為直播間銷售服裝。圖/人民視覺(jué)

靠IP聚集起來(lái)的“偶然流量”，很難直接被轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知。林宸解釋，企業(yè)和主播的發(fā)展目標(biāo)存在一定沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量，轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶，但主播希望打造個(gè)人品牌，通過(guò)加強(qiáng)和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。

林宸舉了一個(gè)調(diào)研中了解到的案例，此前某高端運(yùn)動(dòng)品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格優(yōu)惠，讓一些忠實(shí)客戶感到“很受傷”，認(rèn)為損害了品牌的高端形象。此外，她認(rèn)為，這其中更存在悖論：以往品牌商去央視投廣告，還能控制廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式。但是他們?cè)谂c主播合作時(shí)，卻尤為弱勢(shì)。主播與粉絲有特定的宣傳話術(shù)，品牌商無(wú)權(quán)控制主播講話的內(nèi)容。

不少商家在被直播“教育”之后開(kāi)始變得理性。方之偉是上海一家電商公司的負(fù)責(zé)人，該公司與李佳琦多次合作。今年5月17日零食節(jié)，李佳琦給他們銷售一款韓式泡菜，凈利潤(rùn)是24萬(wàn)元。這是一次成功的帶貨，但方之偉告訴《中國(guó)新聞周刊》，公司對(duì)電商直播持克制態(tài)度，今年在電商直播方面的推廣費(fèi)用控制在6%左右。一些高利潤(rùn)的產(chǎn)品，不會(huì)長(zhǎng)期拿來(lái)直播，只是通過(guò)直播做新品首發(fā)，附送贈(zèng)品，不做過(guò)多犧牲利潤(rùn)的事情。林宸也認(rèn)為，現(xiàn)階段，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)促銷已經(jīng)成為當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，電商直播最大吸引力并不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是折扣?！翱此苹鸨氖袌?chǎng)背后，是以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！迸炫刃侣劦囊黄u(píng)論犀利指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動(dòng)輒“全網(wǎng)最低價(jià)”，試圖在用戶秒殺中獲得驚人業(yè)績(jī)，“這種無(wú)底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來(lái)‘共輸局面?！?h3>沖動(dòng)消費(fèi)的困局

今年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，在通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價(jià)比高。但消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”。

4月29日晚，在廣東佛山高明區(qū)一個(gè)商業(yè)街的時(shí)裝店前，店主直播促銷帶貨。圖/視覺(jué)中國(guó)

報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

“剛剛收到老羅直播間買到的花，一打開(kāi)就已經(jīng)半枯萎了，520根本送不出手。這是我?guī)状卧诶狭_直播間購(gòu)物的最差體驗(yàn)?！?月20日，羅永浩在微博上接到大面積投訴。5天前，他的團(tuán)隊(duì)在直播間銷售“花點(diǎn)時(shí)間”的玫瑰禮盒，但是消費(fèi)者收貨時(shí)，花束多數(shù)打蔫和腐爛。

低價(jià)能否買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓許多消費(fèi)者對(duì)直播帶貨始終心存疑慮。直播帶貨發(fā)展早期，人們常常把它與電視購(gòu)物類比，認(rèn)為它是電視購(gòu)物的升級(jí)版，后者早已式微，但是夸大宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品的陰影從未散去。

5月20日晚上，羅永浩在微博致歉，并公布補(bǔ)償協(xié)議?！盎c(diǎn)時(shí)間的店”也公開(kāi)致歉，表示將為對(duì)鮮花不滿的消費(fèi)者做全額退款。出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的原因，花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡解釋，由于時(shí)間緊張，花點(diǎn)時(shí)間在架銷售的玫瑰花包裝盒“無(wú)法滿足直播間需求”，因此用牛皮紙盒替代原有包裝盒，并調(diào)低價(jià)格，上架老羅直播間。牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水。

“假如一場(chǎng)直播購(gòu)物的量很大，但實(shí)際的貨品沒(méi)有相應(yīng)儲(chǔ)備或者虛假儲(chǔ)備，這樣就帶來(lái)一系列的問(wèn)題，假冒偽劣產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的?！?北京工商大學(xué)教授洪濤曾指出。

林宸提到，在價(jià)格壓力之下，有的企業(yè)會(huì)推出所謂的“直播專供款”產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦形成“全網(wǎng)最低價(jià)”的路徑依賴，對(duì)直播從業(yè)者而言，為了獲得更低價(jià)格，不排除一些主播為了業(yè)績(jī)，通過(guò)非正當(dāng)渠道，采購(gòu)質(zhì)量存疑的商品，導(dǎo)致直播帶貨成為制假售假的新渠道。

口紅等化妝品是電商直播中最熱銷的品類之一，李佳琦曾在5分鐘內(nèi)銷售了15萬(wàn)只口紅，被稱為“口紅一哥”。近日，一條“造假口紅”產(chǎn)業(yè)鏈被揭露。在日化產(chǎn)業(yè)旺盛的廣東汕頭市潮南區(qū)，口紅造假成為“公開(kāi)的秘密”。YSL（圣羅蘭）、Dior（迪奧）、Armani（阿瑪尼）、Lancome（蘭蔻）、Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、TOM FORD（湯姆福特）等品牌口紅在此均可灌裝生產(chǎn)。

一些銷售者通過(guò)抖音平臺(tái)直播帶貨，將購(gòu)買者導(dǎo)入電商平臺(tái)。多個(gè)賬號(hào)的直播時(shí)，真人往往并不出現(xiàn)在鏡頭中，只是不斷有聲音傳出，強(qiáng)調(diào)口紅的低價(jià)和正品質(zhì)量。針對(duì)低價(jià)，他們往往給出的解釋是：臨期（保質(zhì)期）售賣，但保證貨品質(zhì)量。粉絲跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終購(gòu)買價(jià)格只需正品的十分之一，甚至更低。這些抖音賬號(hào)往往晚上直播賣貨，第二天相關(guān)賬號(hào)即被廢棄。

抖音方面近日回應(yīng)，針對(duì)“低價(jià)售賣正品口紅”的現(xiàn)象，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則規(guī)范已對(duì)4000+個(gè)達(dá)人賬號(hào)實(shí)施封禁電商權(quán)限處罰，對(duì)200+個(gè)商家進(jìn)行了清退罰沒(méi)保證金。

頭部主播對(duì)于品控把關(guān)相對(duì)會(huì)嚴(yán)一些，不會(huì)輕易售賣假貨，喪失粉絲的信任，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。薇婭團(tuán)隊(duì)曾告訴《中國(guó)新聞周刊》，商家想要擠進(jìn)每天的60個(gè)名額，要經(jīng)過(guò)100多人招商團(tuán)隊(duì)的層層篩選，把那些有過(guò)差評(píng)記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

但各種騙局依然在抖音、快手等平臺(tái)頻頻出現(xiàn)。6月15日，南京警方在外省抓獲一個(gè)利用直播帶貨，銷售假冒某國(guó)際知名潮牌服飾的團(tuán)伙。他們所在的兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，面積有七八個(gè)籃球場(chǎng)大，堆放了30萬(wàn)件假貨。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該直播平臺(tái)賬號(hào)，線上和線下銷售的衣物雖為假貨，但價(jià)格跟真品幾乎沒(méi)有什么差別，30元的套頭衫，會(huì)賣到四五百元。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》提到，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理5333份消費(fèi)者問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”中，“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。

這份報(bào)告還顯示，直播消費(fèi)中，沖動(dòng)消費(fèi)的特征明顯：“因社交直播間可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來(lái)越被消費(fèi)者所接納;年輕群體對(duì)直播電商購(gòu)物形式接受程度更高。但直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱?！?/p>

有研究認(rèn)為，變短的決策鏈路+令人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的話術(shù)+獲得消費(fèi)者信任的主播+無(wú)關(guān)痛癢的商品，在這個(gè)場(chǎng)景下從眾心理會(huì)非常強(qiáng)，它把消費(fèi)者搜索比價(jià)的過(guò)程變得更加簡(jiǎn)潔，但是換來(lái)的是沖動(dòng)消費(fèi)和購(gòu)買后帶來(lái)的懊惱、退貨。

6月22日，安徽合肥市，蜀山區(qū)經(jīng)信局組織開(kāi)展“2020蜀山區(qū)民營(yíng)企業(yè)家系列培訓(xùn)《直播帶貨浪潮下企業(yè)“入局”思考》專題活動(dòng)”，轄區(qū)約80家民營(yíng)企業(yè)的代表參加培訓(xùn)。圖/人民視覺(jué)

近日，新浪科技報(bào)道，快手頭部主播辛巴7月19日最新直播中，全場(chǎng)客單價(jià)最高的堅(jiān)果投影儀單場(chǎng)銷量為3884單，24小時(shí)后，退貨率為35%。同樣是高客單價(jià)的小喬跑步機(jī)，當(dāng)日單場(chǎng)銷量為7240單，隔天剩4513單，退貨率為38%。

業(yè)內(nèi)人士指出，在直播帶貨營(yíng)造的沖動(dòng)消費(fèi)氛圍中，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。以服裝為例，在傳統(tǒng)門店的退貨率不會(huì)超過(guò)3%，但電商直播的退貨率高達(dá)30%。

瘋狂涌入和大量倒閉同時(shí)發(fā)生

蘇州夫椒山電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人張欣在通過(guò)記者的微信請(qǐng)求時(shí)，上來(lái)就說(shuō)，“直接點(diǎn)，什么玩法，純傭以外和任何套路我們都不吃。”作為電商創(chuàng)業(yè)者，他對(duì)直播帶貨的合作方式非常警惕。張欣從同行群的分享中注意到，幾乎所有找中腰部或尾部主播帶貨的商家，都虧了?！邦^部主播請(qǐng)不起，中部主播開(kāi)播費(fèi)掙不出來(lái)，尾部主播就不用找了?！睆埿栏嬖V《中國(guó)新聞周刊》，這就是當(dāng)前中小商家直播帶貨遇到的最大難題。

8月15日，在貴州錦屏縣敦寨鎮(zhèn)多彩果園金秋梨種植園區(qū)，10余名縣域網(wǎng)紅為當(dāng)?shù)氐慕鹎锢嬷辈ヤN售代言。圖/視覺(jué)中國(guó)

林宸研究發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦等頭部主播對(duì)貨品有明確的要求，他們更青睞大眾的、輕服務(wù)的、單價(jià)在30元～50元的產(chǎn)品。當(dāng)有特別高端或者特別新的產(chǎn)品希望在直播間售賣，頭部主播會(huì)擔(dān)心賣得不好，或者受眾面窄，將產(chǎn)品拒之門外。因此，一些品牌會(huì)將價(jià)格最有競(jìng)爭(zhēng)力、受眾面最廣的產(chǎn)品交給頭部主播，剩下不太好賣的產(chǎn)品交給腰部主播。

“這就變成了頭部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好賣，形成了惡性循環(huán)?！绷皱凡榭慈W(wǎng)主播的帶貨成績(jī)，中腰部主播中，ROI（投資回報(bào)率）超過(guò)1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低價(jià)讓出的利潤(rùn)、付給主播的費(fèi)用，基本上都在虧錢?！捌放粕桃冻龈哳~的試錯(cuò)成本，每次找一個(gè)中腰部主播嘗試帶貨，要期待今晚會(huì)不會(huì)發(fā)生奇跡?！绷皱氛f(shuō)。

在直播帶貨的生態(tài)中，兩極分化的馬太效應(yīng)已經(jīng)成為不可忽視的行業(yè)病灶。淘寶直播對(duì)外稱，自己是一個(gè)健康的直播生態(tài)，薇婭、李佳琦的GMV占比從來(lái)沒(méi)有超過(guò)10%，遠(yuǎn)低于10%。淘寶直播的成交超過(guò)70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來(lái)自達(dá)人直播。但是，在近期WeMedia、鳳凰娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計(jì)超過(guò)36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV?？焓制脚_(tái)上，辛巴家族也十分強(qiáng)勢(shì)，辛巴家族成員蛋蛋小盆友、時(shí)大漂亮、貓妹妹緊隨辛巴，占據(jù)了7月份快手直播榜單的前4名，帶貨GMV均破億元。

淘寶直播和快手直播相關(guān)負(fù)責(zé)人都告訴《中國(guó)新聞周刊》，相較于達(dá)人直播，店鋪?zhàn)圆ナ俏磥?lái)更可行、健康的淘寶直播發(fā)展方式。但是，在流量被頭部主播吸走的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，自播能否給商家?guī)?lái)更多的收益，仍然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

6月19日，江蘇淮安市洪澤區(qū)，江蘇悅豐晶瓷科技有限公司工作人員參加首次以“直播”形式進(jìn)行的第127屆廣交會(huì)，向全球采購(gòu)商展示精美的耐熱乳白玻璃器皿產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于頭部主播，直播平臺(tái)給予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吳曉波承認(rèn)，他的兩次“新國(guó)貨首發(fā)”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫字樓廣告。為了提高銷售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。

大量的補(bǔ)貼和流量紅利，是一場(chǎng)成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播以及店鋪直播中，顯然難以復(fù)制。

“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”，這成為各大平臺(tái)的一致表現(xiàn)。BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者最高月收入低于萬(wàn)元。各平臺(tái)的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無(wú)人問(wèn)津，66.3%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行，大浪淘沙成為這個(gè)新興行業(yè)的常態(tài)。

在羅永浩看來(lái)，直播帶貨，最終只是所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，徹底普及開(kāi)后，靠著個(gè)人在這個(gè)行業(yè)里能賺大錢的一定是極少數(shù)，每一個(gè)品類坑位占完了一兩個(gè)有全國(guó)性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了，“后面再來(lái)的人原則上就是在線銷售員”。

“目前行業(yè)報(bào)價(jià)非?；靵y。”抖音平臺(tái)上的一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人蔡亮告訴《中國(guó)新聞周刊》，“代理機(jī)構(gòu)太多，包括MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、個(gè)人、廣告公司都參與進(jìn)來(lái)賣坑位費(fèi)。外行無(wú)法甄別MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)橹虚g有多層加價(jià)?！彼e例，有的機(jī)構(gòu)通過(guò)幾層關(guān)系才能聯(lián)系到李佳琦，就敢出去報(bào)價(jià)，對(duì)品牌商說(shuō)自己是李佳琦的代理，收取代理費(fèi)。

MCN機(jī)構(gòu)，也呈現(xiàn)典型的泡沫化特征，瘋狂涌入和大量倒閉同時(shí)發(fā)生。據(jù)《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬(wàn)家，相較2018年增加了400%以上，總量超過(guò)2015～2018三年之和。但國(guó)內(nèi)最老牌自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾透露，依據(jù)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300～400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。很多MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人已經(jīng)很久沒(méi)有更新朋友圈，“這些都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者倒閉的跡象”。

虛火如何降溫？

直播帶貨能被吹上流量之巔，新冠疫情起到關(guān)鍵的催化作用。

“我覺(jué)得沒(méi)有疫情，上半年直播電商不會(huì)這么火。線下經(jīng)濟(jì)受阻，大家才到線上尋找新的流量。傳統(tǒng)電商格局已定，只有短視頻和直播是一個(gè)新的流量洼地。”快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

在今年6·18之后，電商直播來(lái)到一個(gè)拐點(diǎn)，開(kāi)始趨于冷靜。近日，國(guó)內(nèi)評(píng)測(cè)主播帶貨能力的大數(shù)據(jù)平臺(tái)“胖球數(shù)據(jù)”聯(lián)合希鷗網(wǎng)等機(jī)構(gòu)，推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單。7月分主播整體帶貨成績(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水，帶貨成績(jī)?yōu)?0億元，較上月的135億元下跌了40%，已經(jīng)接近腰斬。

商家交足了學(xué)費(fèi)，當(dāng)灰色的套路被拆穿之后，從商家到MCN機(jī)構(gòu)再到主播，都開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。

明星帶貨頻頻翻車，也在透支行業(yè)信心。北京商報(bào)曾統(tǒng)計(jì)，在6·18來(lái)臨前的三個(gè)月內(nèi)，有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨。一家茶具品牌商與葉一茜直播團(tuán)隊(duì)合作，銷售200元的茶杯。直播當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)到90萬(wàn)人，但該茶杯的銷售額卻不到2000元。在一個(gè)直播避坑微信群，大量商家吐槽明星帶貨效果不佳：王祖藍(lán)直播帶貨某護(hù)膚品，40萬(wàn)觀看量，只賣出2000元的貨;張繼科和恩佳直播，承諾引流、曝光，商家出10萬(wàn)元坑位費(fèi)，卻只賣出20支商品。

“過(guò)去一段時(shí)間電商直播有點(diǎn)太喧鬧了，實(shí)際上我們也在想辦法推動(dòng)行業(yè)冷靜下來(lái)，回歸商業(yè)的本質(zhì)?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對(duì)媒體坦言。

相關(guān)行業(yè)規(guī)范也正在完善。6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。該《規(guī)劃》于7月1日正式實(shí)施。7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局也發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)人們關(guān)注的刷單、平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。

“直播不應(yīng)該只有‘全網(wǎng)最低價(jià)，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式?！眳菚圆ㄔ趶?fù)盤文章中寫道，在目前的直播間里，動(dòng)銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價(jià)在百元以內(nèi)。而隨著越來(lái)越多的行業(yè)品牌入局，沖動(dòng)性購(gòu)買將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo)，這時(shí)候，就需要更多場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，需要在品銷合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。

他發(fā)現(xiàn)，一些高定價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品，比如家電、家居、汽車、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品對(duì)直播躍躍欲試，卻難以找到合適的主播和直播模式。吳曉波雖然經(jīng)歷了直播帶貨翻車，但在直播賽道里野心十足，成立了直播公司，投資成都、廣州兩家直播學(xué)院，希望通過(guò)自己的直播試水，拓展直播更多可能性，希望解決復(fù)雜商品直播的問(wèn)題，讓品牌方掌握更多話語(yǔ)權(quán)。

艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，但僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，滲透率較低。

在吳曉波看來(lái)，直播電商規(guī)模是整個(gè)直播賽道應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，“重要的是它有沒(méi)有成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品?！?/p>