余一

相隔十七年，兩次疫情均催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。2003年，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭崛起;2020年，直播電商風(fēng)生水起，由于“直播帶貨”帶來的巨大經(jīng)濟效益，藝術(shù)品經(jīng)營者也開始思考藝術(shù)品的直播帶貨模式，拍賣行、畫廊、文博圈、古玩圈都躍躍欲試。但藝術(shù)品屬于非標準化商品，這種營銷方式是否適用？另外，直播帶貨的流量紅利能持續(xù)多久？這能否成為藝術(shù)品市場的下一個機遇？

2020年成直播帶貨“元年”

直播是在這次疫情中復(fù)產(chǎn)最快的行業(yè)，藝術(shù)圈直播帶貨趨勢也在蔓延。繼3月27日推出張鵬（庸堂）做客直播間賞析經(jīng)典書法、現(xiàn)場訂制后，得藝Artplus與騰訊直播再次聯(lián)手推出了第二場直播，“賞·油畫”“品·國畫”“看·紅樓夢”三個專場在藝術(shù)頭條、有贊、快手、一直播同步播出，為回饋網(wǎng)友精心準備的名家書畫以抄底價被搶購。4月1日，北京永樂國際拍賣攜手藝典中國，開啟“直播+拍賣”的形式打造“永樂現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)季”，10余個專場300余件拍品創(chuàng)造了總成交額3113萬元的佳績，單場直播超過47萬多人次圍觀，單場成交額高達855.91萬元，單場出價次數(shù)高達9608次。同時，在北京市文旅局支持下，天福號、全聚德、榮寶齋等北京13家非遺老字號于4月1日在電商平臺開通直播，在未來的3個月內(nèi)將通過直播帶貨、折扣優(yōu)惠等方式開啟非遺惠民消費。據(jù)拼多多透露，大都會藝術(shù)博物館、漢景帝陽陵博物院、海南省博物館、西漢南越王博物館等全球七所博物館旗艦店也將落戶拼多多，并開啟直播帶貨，線上銷售近千種博物館特色文創(chuàng)產(chǎn)品?！爸辈ゲ粌H可以講解文物和藝術(shù)品，還能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費者把藝術(shù)帶回家?！逼炊喽辔膭?chuàng)行業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，近年來文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售占比越來越高，拼多多上這類產(chǎn)品銷售額同比增長233%。

iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.04億人，增長率為10.6%;2020年用戶規(guī)模預(yù)計達5.26億人。艾媒咨詢分析師認為，中國在線直播行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，未來行業(yè)將進入精細化、專業(yè)化運營階段。不管公眾對直播帶貨持何種態(tài)度，它已然成為種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

古玩店也趕直播時髦

近兩年，古玩城越來越冷清，許多店主轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上銷售藏品，繼QQ群、朋友圈、微拍群等形式之后，直播也成為店主們新的嘗試方向?？此票Ｊ氐墓磐嫒σ糙s上了這波直播潮流，一些專業(yè)的古玩店紛紛開起了直播拍賣等業(yè)務(wù)。身處廣州文德路東方文德廣場的“泰風(fēng)樓”便是勇于“第一個吃螃蟹”的古玩店之一。

據(jù)了解，泰風(fēng)樓入駐快手平臺僅3個多月，粉絲就已積累數(shù)千人，固定每周六8點半直播20多件古玩，成交率較高，整個月算下來效益可觀。而直播嘗試緣起竟是泰風(fēng)樓主理人疫情期間的無心插柳之舉?！跋啾纫郧癚Q群、朋友圈，直播是即時性的溝通，這種交易形式把實時交互功能發(fā)揮到了極致，在直播的過程中，買家可以隨時發(fā)消息與主播進行溝通，并且突破了以往平面的圖文交易形式，無論是貨物展示還是內(nèi)容展示都更為立體。主播可以全方位地展示藝術(shù)品，買家通過屏幕可以看到?jīng)]有經(jīng)過PS處理的藝術(shù)品實物展示。同時，主播可以通過對藝術(shù)品進行講解來樹立個人形象，從而吸引更多的粉絲。在這種輕松的氛圍中，藝術(shù)品交易被注入了娛樂化的元素，改人們印象中緊張嚴肅的拍賣現(xiàn)場，降低了買家參與的難度，更多地吸引了年輕人的目光。以直播為渠道，不僅可以加深藏家或觀眾對古玩知識的了解，還帶來了定的流量積累與對目標客戶人群的精準把握?！碧╋L(fēng)樓主理人說。

的確，古玩直播激活了藏友的熱情，盤活了商家的激情，并且有效地加強了兩者間的聯(lián)系，猶如股清風(fēng)，一下子吹醒了漸漸萎靡的古玩市場。

一位常參與古玩直播的老玩家告訴記者，古玩直播交易有口價和競價兩種方式，競價的更受歡迎，因為體驗感強。但古玩涉足直播真的靠譜嗎？相信許多人抱持疑的態(tài)度。因為古玩行業(yè)本身有其特殊性，行業(yè)門檻較高，買和賣都需累積一定鑒定知識，直播買家并不能上手把玩實物，面對魚龍混雜的東西，大眾如何能分辨清楚？對此，泰風(fēng)樓主理人、80后的資深藏家表示：“第一，賣家直播前需要注冊和實名認證，直播時還會露臉，可信度較高。而且觀眾里不乏火眼金睛的高手，可以實時留言互動，如果賣家直播時拿出一眼假的東西，下面的互動區(qū)會炸鍋，高手行家某種程度上也起到了一定的監(jiān)督作用。第二，主播會如實描述器物的把玩感受，比如一件綠釉在不同的光源色溫下表現(xiàn)有何不同，時間久了必然會與藏家形成某種默契。此外，直播平臺也有第三方監(jiān)管機制，這可以一定程度上保障買家的權(quán)益。”

泰風(fēng)樓以直播交流作為撬動古玩愛好者的新支點，這種模式與以往經(jīng)營模式相比帶來了幾大優(yōu)勢：一是資金周轉(zhuǎn)快，以往送拍賣行資金回流起碼需要半年時間，現(xiàn)在可以縮短在一周內(nèi)，便于盤活市場;二是擴大客戶群體，以前微信群雖說有5000人，但群里有相當(dāng)一部分人只是個數(shù)據(jù)擺設(shè);但能點進快手直播間的定是活粉。以前圈子受局限，很容易就“賣漏”，圈子拓寬后，很多東西也就能賣出個合理的價格。賣出合理的價格其實也是一個良性循環(huán)，憑著良好的口碑，在國內(nèi)的影響力，能夠吸引更多藏友送來一些高品質(zhì)的拍品，這對于搭建一個高品質(zhì)的平臺起到了關(guān)鍵作用。

在網(wǎng)購成為主流的今天，直播拼的是信譽，靠的是口才，傳播的是知識。泰風(fēng)樓作為老牌的古玩店，利用自身優(yōu)勢適時入局直播，對于行業(yè)來說是一次有益的模式探索?！耙郧肮磐嫖⑴娜夯蚺笥讶灰祝际钦故眷o態(tài)的照片，互動體驗感不強。直播可以360度無死角展示器物，店主還能與觀眾實時交流，解答疑問，是一種不錯的方式?！睒I(yè)內(nèi)很多人士都對直播這一古玩交易新形式頗為看好。

直播是一個選項還是唯一出路？

可以肯定地說，直播帶貨為疫情期間的藝術(shù)市場一定程度上提供了升級轉(zhuǎn)型的契機。但從現(xiàn)有的直播帶貨成交商品和價格看，主要是減價、跑量的模式，但藝術(shù)品屬于非標準化商品，這種營銷方式是否適用？泰風(fēng)樓主理人表示，對于越來越細化的古玩藝術(shù)市場，一些普品滯銷，那么以降價、甚至答題贈送的形式惠讓給初學(xué)者，既可以回籠資金也可以讓初學(xué)者以很優(yōu)惠的價格買到不錯的初學(xué)的標準器，在一定時間段也可以從站外為平臺吸引更多流量。

直播發(fā)展到今天，早已不是一個手機一個人就能打天下的時代了，對直播團隊的專業(yè)性也提出了更高要求，產(chǎn)品、運營、主播都能各司其職，才是成功的基礎(chǔ)。未來直播間如何吸引粉絲，如何增加客戶黏性和回購率，拼的就是差異性，包括專業(yè)性差異，內(nèi)容形式上差異、人設(shè)差異等，趣味內(nèi)容、售后體驗也都將直接影響一個直播間的人氣和銷量。網(wǎng)紅主播經(jīng)驗告訴我們，影響直播帶貨成敗關(guān)鍵還有主播的人設(shè)魅力，同一件產(chǎn)品不同主播可以賣出不同的價格。與普通主播不同的是，古玩藝術(shù)主播是有從業(yè)門檻的，他們需要有豐富的從業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)資質(zhì)來把控貨品的質(zhì)量，主播的專業(yè)性和信譽度也可以增加買家購買藝術(shù)品的興趣。10年古玩圈一線實戰(zhàn)的經(jīng)驗便是泰風(fēng)樓線上直播的強大支援?！耙话銇碚f每次線上都有150多人關(guān)注我們的直播，高峰時期能達到200多人，這對一個以賣古玩藝術(shù)品為主的主播來說還算不錯的?！?/p>

藝術(shù)品的“直播帶貨”雖然是一種商業(yè)行為，可以給賣家?guī)斫?jīng)濟上的收益，而更重要的一點是對藝術(shù)知識的普及教育和提高大眾的藝術(shù)鑒賞能力。直播其實是種虛擬的教學(xué)過程，能使傳統(tǒng)藝術(shù)的愛好者身臨其境地接受教學(xué)。比如泰風(fēng)樓直播過程中，主播會講一些歷史文化以及鑒定知識，進入直播間的觀眾，除了看熱鬧、開眼界，還能借機跟著行家漲眼力。直播另一個常見的做法是將直播的錄屏剪輯成短視頻，并發(fā)布在抖音、微博、B站等站外平臺，這些短視頻大多經(jīng)過精心篩選和剪輯，既可以吸引其他平臺的流量導(dǎo)入，同時部分流量也可以轉(zhuǎn)化為買家，兩者相輔相成。

隨著越來越多的古玩同行步入直播行列，日后必定僧多粥少。線上直播究竟是一個選項，還是唯出路的問題，泰風(fēng)樓主理人直言：“古玩直播帶貨難，但未來線上經(jīng)營將成為每個商家的必備技能，經(jīng)營者更應(yīng)該敢于轉(zhuǎn)變思路，要先自己蹚水，把流程、銷售模式、流量、售后等問題摸清楚。但單純依靠線上也不可以，線上直播+線下體驗，兩條腿走路更穩(wěn)當(dāng)?！?/p>

視頻直播進行藝術(shù)品交易顛覆了傳統(tǒng)的線下交易或是電商模式的圖文交易形式，目前泛娛樂化的視頻直播平臺層出不窮，但是專業(yè)化細分化是未來視頻直播的發(fā)展方向。從長遠來看，能否抓住視頻直播藝術(shù)品交易市場這一細分領(lǐng)域以及及時出臺相應(yīng)的政策規(guī)范，成為關(guān)鍵。在泰風(fēng)樓主理人看來，視頻直播藝術(shù)品交易的未來取決于后期發(fā)展過程中的規(guī)范，比如說交易質(zhì)量問題、欠款問題、后期維權(quán)問題，如果這些問題沒有得到規(guī)范，可能會使這種形式逐漸被拋棄。

藝術(shù)市場開啟直播帶貨模式只是時間早晚的問題，而不是可不可行的問題。直播為疫情期間的藝術(shù)市場提供了升級轉(zhuǎn)型的契機，對于買家賣家來說都未必是壞事。比起將矛頭對準直播載體本身，更應(yīng)該將注意力放在平臺監(jiān)管及買家心態(tài)調(diào)整及鑒別素質(zhì)的提高上。合理利用，藝術(shù)的樂趣會通過直播擴散得更廣。

（編輯/雷煥昂）