鄭凱麗 鄒龍龍

摘 要：以泉州市青年群體為對象展開調查，從消費者和商家的角度對泉州市茶巢連鎖飲品的市場現(xiàn)狀及制約因素進行分析，通過大量實證分析，以調查數(shù)據為依據進行分析，在此基礎上總結分析茶巢在泉州的發(fā)展面臨的困難并提出應對策略。

關鍵詞：茶巢連鎖;消費者;發(fā)展策略

隨著經濟的飛速發(fā)展，新中式茶飲不斷升級，年輕的一代成為新中式茶飲市場的主力消費人群。經濟的發(fā)展使得人們在茶飲上不再局限于用茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液作為主要原料進行加工制成茶飲料，而是偏愛像茶巢連鎖飲品這一類，一改早期傳統(tǒng)的飲用方式，將茶葉濃縮液萃取出來，再加以牛奶、水果等制成新式的茶飲料。這樣的新茶飲料受到廣大消費者的喜愛與追捧。

1 茶巢連鎖飲品現(xiàn)狀

2008年第一家茶巢誕生在廈門湖里區(qū);2010年開始直營、聯(lián)營連鎖模式;2013年輻射廈門島外達到20家分店;2015年成立哥弟公司由沿海向內地發(fā)展，完成100家分店目標;2018年達到300家分店，預期2020年達到800～1000家。茶巢存在的問題：品牌口碑效應不夠，輻射范圍有限，主要市場分布在福建、江西、廣東、廣西、貴州等省份。茶巢沒有形成如喜茶的芝士奶蓋代表飲品、“千店千面”的銷售模式、inWE因味茶“可見即可售”的零售模式等品牌特色。茶巢急需開拓泉州的茶飲市場，需要更具有競爭力，以及明確市場定位。

2 茶巢連鎖飲品在泉州市的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展迅速

茶巢連鎖飲品從2016年發(fā)展至今，在泉州市已有80多家門店，平均每年有20多家店開業(yè)。在這期間一些其他茶飲品牌也迅速掀起了新式茶飲熱潮，并在年輕人群體中風靡開來。

2.2 茶巢連鎖飲品消費群體以青年群體為主

調查結果顯示，飲用茶巢連鎖茶飲的人群中18歲以下占比約為7.8%;18～23歲的占比最高，約為79.4%;24～30歲約10.5%;30歲以上的僅2.3%。當下的消費群體主要是年輕群體，年輕人都認為喝奶茶是追趕時尚和潮流的一種方式，所以對新中式茶飲品的需求較大。

2.3 線下普遍采取直營模式

因線上業(yè)務在一定程度上影響著茶飲的口感，所以商家更多采用線下“現(xiàn)買現(xiàn)喝”的運營模式。如今在線下，業(yè)內品牌擴張模式主要有兩種：加盟和直營。相較于加盟模式，直營模式具有可以統(tǒng)一調動資金、統(tǒng)一經營戰(zhàn)略、統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)的特點;在人才培養(yǎng)使用、新技術產品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化等方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢。

2.4 消費市場提升空間大

在購買頻率上，重度消費者的比例較小，僅有一小部分消費者每天飲用一次或更多;而輕度消費者的比例較大，很多的消費者每周飲用1次或更少，也就是說目前茶飲品的固定消費人群較少，市場還有待于進一步開拓。

2.5 價格定位有待調整

在被調查的有效對象中，有90位被調查者能接受的價位在8元以下，所占比重約為 12.3%;9～13元的接受程度最高，有401位被調查者表示接受這一價位，占比高達 54.9%;14～20元的受眾量為193 位，占比26.4%;20元以上的接受群 體最少，只有46人，占比 6.3%。由此可以看出消費者普遍接受的價格為 9～13元。這和被調查者的組成部分有很大的關系。大部分的被調查者為大學生，基本的生活費來自父母，大多數(shù)是1000～1500元，所以新中式茶飲價格的接受范圍大多在9～13元左右，他們不可能消費價格過高的產品。茶巢主打水果茶系列均在13元以上，普遍價格在16元左右。

3 影響泉州市茶巢連鎖茶飲發(fā)展的制約因素

3.1 消費群體定位狹隘

大多數(shù)的新中式茶飲店，大多注重用網紅效應這樣的營銷噱頭和玩法來吸引學生群體，打造流量型企業(yè)。通過對泉州的調查，我們發(fā)現(xiàn)，在有效調查對象中，學生占比77.5%，白領為10.3%，7.6%是務工人員，從事其他職業(yè)的約4.6%。由于職業(yè)特性的限制，中年群體以及上班階層對于網紅效應的反響程度遠不及學生群體，因此新式茶飲的客戶群體主要為學生群體。而學生群體的消費能力有限，后期消費市場萎縮，限制了新式茶飲后期發(fā)展。

3.2 產品技術含量低

由于該行業(yè)進入壁壘較低，商家只要有資金和配方就能進入，使得市場上的新式茶飲店雖多，但真正有質量的不多。再加上消費者的口味都大徑相同，更是限制了商家們對于新品研發(fā)的創(chuàng)意，導致如今市場上新式茶飲趨于雷同，使得產品缺乏特性。

3.3 高毛利誘惑

由于新式茶飲行業(yè)是高利潤的行業(yè)，具有高毛利高周轉等優(yōu)勢。因此許多商家紛紛涌入這個行業(yè)，使得新式茶飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，泉州市現(xiàn)有茶飲店面1000多家，而古茗、一點點、莓超風等幾家知名品牌就占據了一半以上的市場。此外商家為快速獲得更大的利益，在自身機制尚未成熟時，便盲目地擴張店面，因此店面大多服務員在進入門店工作后只了解了基本工作流程，很少有員工接受過專業(yè)性的服務行業(yè)培訓，因此因服務不周到而影響顧客體驗的事時有發(fā)生。再加上企業(yè)自身管理機制不成熟，使得分店、加盟店在服務、管理和原料上出現(xiàn)了問題，以至自身聲譽受損。本意在獲利，殊不知卻加快了自己被市場淘汰的步伐。

3.4 品牌效應不足

在新茶飲行業(yè)中“模仿”現(xiàn)象盛行，商標相似，設計風格相似，甚至連產品的差異都相差無幾，且商家大多都選擇通過網紅、抖音等模式來宣傳品牌，宣傳形式也是千篇一律。新式茶飲中市場進入壁壘較低、產品創(chuàng)意易被抄襲、價格戰(zhàn)兇猛等問題越發(fā)嚴重，導致產品品牌建設難度越來越高。

3.5 營銷策略單一

目前大部分新式茶飲營銷方式依然停留在以傳統(tǒng)的線下銷售為主的模式。病毒營銷、饑餓營銷等雖然給網紅茶飲店帶來了門前的“顧客長龍”，但同時也讓越來越多的消費者望而卻步。不少門店也因不能適應市場面臨淘汰，因此，茶飲業(yè)需積極迎合市場和消費者需求的變化，打破茶飲行業(yè) “來得快，去得快”的困局。

4 泉州市茶巢連鎖茶飲發(fā)展策略

4.1 消費者群體的管理方面

針對消費者群體方面，主要與公司的戰(zhàn)略定位相關。如在面對學生群體時，在價格和產品上就要根據學生的特性進行設定和研發(fā)，學生這個群體沒有固定收入，因此可利用滿減活動提高學生群體的消費欲望;如果主要消費對象是務工人員，那么價格方面可做適當調整，且在產品的研發(fā)上應更加注重產品時效性;針對中高層次的消費群體，更應該注重的是消費環(huán)境和產品的檔次，淡化解渴功能，店家可以設計獨立包間，讓這一類的消費群體可以有自己的空間。

4.2 產品創(chuàng)新

企業(yè)應該加強自身的產品研發(fā)投入和針對不同的群體及地區(qū)進行相應的產品研發(fā)與調整。企業(yè)要不斷的對自身產品進行創(chuàng)新和完善，四果湯是廈漳泉常見的夏季特色飲品，大多以小攤售賣，商家可以借鑒四果湯的做法加以優(yōu)化作為新產品推出。而果酒具有新式茶飲所不具備的口感，是當今年輕群體喜愛的飲料之一，未來可期性強。其中最典型的就是雞尾酒，商家可以在此基礎上進行產品創(chuàng)新。企業(yè)還可以在保證茶飲口感和質量的前提下，對產品外觀進行調整，讓產品更加美觀來提高消費者購買欲。

4.3 知名度建設

根據調研結果分析，茶飲連鎖可以通過物聯(lián)網技術，有效跟進原材料配送過程，跟蹤原材料去向，并對各個加盟店原料使用情況進行監(jiān)管，最大程度地保證茶飲品原材料的統(tǒng)一性，也最大程度地杜絕了以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。

商家可以通過與原產地茶園建立戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)批量囤貨，從而保障旗下門店產品品質、口味的一致性、穩(wěn)定性。招牌、新品則力圖實現(xiàn)獨家供應，讓基底茶具有唯一性，產品差異化和辨識度就出來了。

此外企業(yè)或個體戶商家在招收服務員時，除了要培訓他們如何制作飲品和店內基本工作流程之外，還需要安排他們去專業(yè)的培訓機構接受專業(yè)的培訓機制，培養(yǎng)他們的禮儀以及服務意識，做到主動服務、周到服務、耐心服務。

4.4 穩(wěn)健有序的發(fā)展布局

企業(yè)在發(fā)展階段必須做好自己的規(guī)劃，在加強自身機制的基礎上再擴張自己的門店，切不可貪圖眼前一時利益而葬送自己未來的大好前途。此外企業(yè)在擴張時主要有連鎖和加盟兩種模式。在不同模式下應有不同的策略。

4.4.1 快時尚連鎖

商家在直營、擴張速度不一、地域性強的模式布局下，應重點注重的是地域性和供應鏈。地域性問題的解決方法主要是“入鄉(xiāng)隨俗”。商家應該進行市場調研來了解客戶喜好，根據調研結果來進行產品調整。至于供應鏈問題，則可通過與原產地茶園建立合作關系，實現(xiàn)批量囤貨，從而保證茶葉品質與口感的一致性。

4.4.2 加盟代理

在高覆蓋率的模式之下，更注重原材料的供應、人員培訓和品牌管理。原料的挑選必須以綠色、健康作為底線，且在產品研發(fā)過程中必須保證茶飲的質量及健康問題。原料的供應則可從兩方面把控：一是原材料控制，加盟店原材料由總部統(tǒng)一配送管理。二是代理商直接配送至加盟店，用現(xiàn)代物聯(lián)網技術，把控原材料的配送以及溯源，達到把控的效果。

4.4.3 增加餐飲副線

增加餐飲副線即在現(xiàn)有門店開辟新領域售賣茶飲。例如可以采用新零售的思路：可見即可買。通過APP與京東等平臺售賣原葉茶、袋泡茶或其他產品?；蚪梃b茶顏悅色的營銷方式，在容器、茶罐、相框等看似與產品無關或有關的物品上加以設計，都能成為各種賞心悅目的小禮品，送人、收藏兩相宜，利用茶飲周邊促進消費者進行消費。

4.5 數(shù)據化營銷

根據當前國內的經濟形勢，在擁有較大互聯(lián)網優(yōu)勢和“互聯(lián)網+”的國家戰(zhàn)略背景下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)借助互聯(lián)網平臺的經濟活動模式會明顯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更具有競爭力。因此企業(yè)可以開發(fā)一款自己的小程序或公眾號，消費者直接在小程序（公眾號）上下單，在省去現(xiàn)場排隊時間的同時也可以加強產品生產的透明度，提高消費者對產品的認可。生產商也可以考慮通過微博、小紅寶書等各種社交媒體渠道推廣新式茶飲。各種社交媒體渠道可以產生積極的宣傳，從而增加產品類型的受歡迎程度，并有助于建立品牌價值。除此之外，管理者還可以充分利用社交媒體平臺來鼓勵消費者，尤其是年輕人，不僅僅是購買奶茶，還可以通過社交媒體平臺分享經驗，既能讓商家宣傳產品還可以給消費者提供社交平臺。

6 結束語

我國當前的市場發(fā)展狀況為新式茶飲行業(yè)提供了良好的條件，同時也充滿著非常激烈的競爭。在這異軍突起的新式茶飲中有著巨大的市場空間和潛力，但是也存在產品同質化、品牌雜亂、產品相似、營銷方式單一等發(fā)展瓶頸。因此茶飲行業(yè)還需不斷思考、創(chuàng)新和變革，尋找新的突破口，通過打造差異化產品、提高客戶滿意度、堅持創(chuàng)新、多樣化營銷等方式實現(xiàn)商業(yè)模式的洗牌和重組，有效地推動新式茶飲品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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