馬霜 張意敏 紀逸佳 張倩倩

摘 ? ? ? ? ?要：火鍋是最受歡迎的餐飲品類之一，在中式餐飲細分領域中占據了最大的市場份額。海底撈作為火鍋行業(yè)的餐飲巨頭，一直深受消費者的信任和青睞，擁有眾多忠實的顧客。海底撈能夠成為餐飲行業(yè)的佼佼者，提升顧客讓渡價值是重要的因素之一。本文將從底撈提升顧客的總價值與降低顧客總成本兩個角度分析海底撈提升顧客讓渡價值，進而解析海底撈的成功之道。

關鍵詞：海底撈;顧客讓渡價值;顧客價值;顧客成本

1.引言

于1994年創(chuàng)建并歷經20多年的發(fā)展，海底撈國際控股有限公司已經成長為國際知名的餐飲企業(yè)。 至2019年底，海底撈已經在中國內地、香港、臺灣等100多個城市以及新加坡、美國、澳大利亞、韓國、日本等國家經營 300多家直營門店，擁有超過50000名員工。經過20多年的發(fā)展，海底撈已經成功獲得顧客的信任和青睞，即使是在面對需要排隊等候大約3個小時的情況下，仍然有顧客愿意耐心排隊等候。

顧客讓渡價值是由著名的營銷學家菲利普·科特勒（1996）提出的，他認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客能夠從產品或服務中得到的這些價值。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，是顧客為了獲得產品或者服務所付出的全部成本。本文將從顧客讓渡價值視角，從顧客總價值和顧客總成本兩個方面分析海底撈的成功之道。

2.海底撈提高顧客總價值

顧客總價值是顧客購買某一商品或服務時所期望獲得的一組利益。海底撈主要通過提三個方面提高顧客購買總價值：

2.1產品價值

為顧客提供安全衛(wèi)生、種類繁多、質量有保證的食材是海底撈的一大特色。海底撈透過價值鏈進行分析，找出可能存在風險點，并進行嚴格把控來應對食品安全帶來的風險。其中包括四部分，其一，透過標準化的質量控制、嚴密的檢測化驗以及不定期突擊檢查。海底撈的總部層面制定超過50個標準程序以規(guī)范餐廳運營和供應鏈，從采購到食品加工、貯存和物流運輸等各方面，進行全鏈條的風險管控，除此之外，內部會對食材配料進行各類測試，并與第三方合作進行其他更加復雜的測試。其二，從董事會層面監(jiān)督食品安全，海底撈設有食品安全管理委員會直接向董事會報告并處理主要食品安全問題。其三，生產管理方面，透過制定相關食品安全管理制度，投入大量的食品安全及質量控制人員，落實每日的清潔與檢查，以及在餐廳設計與新技術方面優(yōu)化。其四，對關系企業(yè)的核查，比如供應商蜀海集團、頤海集團及扎魯特旗海底撈。如果檢查結果產生糾紛，將提交至食品安全管理委員會，由其做最終決定，也會要求該關系企業(yè)做出改正以及次月遞交改正報告。

在菜的種類上，海底撈做到在保持原有的基礎菜的情況下，會根據實際的情況適當的增加一些特色菜，保證了菜品種類的多樣性。其菜單涵蓋了丸滑類、山珍菌類、魚品和海鮮類、各種葷菜素菜以及啤酒、紅酒、白酒、可樂、雪碧等各種飲品。顧客可以根據自身不同的情況選擇自己喜愛的食物，同時也可以根據情況選擇不同的鍋底，例如在遇到是否吃辣以及吃辣的程度如何等可以選擇“四宮格”或者“九宮格”的鍋底，讓顧客可以體驗吃一頓飯但是可以吃出很多不同的味道。

2.2服務價值和人員價值

關于服務價值和人員價值，以其前沿的個性化服務為例，服務與人員相結合，分為用餐前、用餐時和用餐后進行分析。餐前服務：海底撈會針對女性顧客在工作日準備免費的美甲和在休息日提供手部護理;免費擦拭清理皮鞋的服務;免費照片打印;按摩椅放松服務;還有部分門店設有兒童游樂園并且有專人陪護;為顧客提供各種零食、水果、游戲、報紙雜志等。用餐時服務：在顧客坐定點餐時，熱毛巾、圍裙、透明手機套等被一一奉上后，服務生還會為長發(fā)的顧客提供橡皮筋和小發(fā)夾，不會讓長發(fā)影響其用餐;戴眼鏡的顧客還會獲得眼鏡布，以防火鍋熱氣模糊視線影響品嘗;溫馨推薦半份不推薦酒水;衛(wèi)生間還有牙膏、牙刷甚至潤膚乳;感冒打噴嚏會獲得姜湯;大約15分鐘更換一次熱毛巾。餐后服務：臨走時還會遞上口香糖或者讓你打包喜歡的小菜水果等。對于海底撈的服員，總結起來就是服務態(tài)度好，服務意識強，服務標準統(tǒng)一。這樣下來，整個用餐過程將會十分舒適和滿足。除此之外，海底撈還有一些特色的火鍋文化活動，比如四川特色國粹變臉表演、融合中華武術的撈面表演，這些表演在抖音等短視頻平臺上都立竿見影地很火。海底撈的服務總能超出顧客的心理預期，隨口一說的小請求都會被盡力得到滿足，從而獲得額外的增值產品和服務，把“顧客就是上帝”詮釋的非常好。

海底撈作為餐飲服務業(yè)，把良好、優(yōu)質稱心的服務作為自己的特色來做，填補了很多服務行業(yè)在此方面的空白，從實質上做好服務。顧客們總會有回到理性的時期，那時候，人們就會想到，當初的服務期望是過高了，由此一些負面影響就會逐漸消失。當顧客以理性的平常的心態(tài)去吃這一頓火鍋時，感受到了服務人員VIP式的服務后，相比以往別家火鍋店的被服務經歷之后，海底撈的服務自然更勝一籌。

德魯克曾經在《管理的實踐》中說過，如果你是一名企業(yè)的管理者，你所雇傭的工人，是希望雇傭他的全部，而不只是雇傭他們的一雙手。員工的最大價值就是為顧客提供最大、最有價值的服務，因此員工的積極性是服務營銷策略實施的必要保障。海底撈通過注重勞動能力升級與員工就業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，使員工的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展有效結合在一起。海底撈員工普遍具有年輕化、文化程度不算特別高、出身較普通的特點，而這樣的文化背景對激勵機制的效果就產生了放大的作用。良好的人力資源構成和選拔模式讓海底撈人員價值從開始就得到體現，接著包括人性化的管理理念;加大人力資源投資，對員工進行薪資獎勵和組織員工的培訓學習;建立一個富有執(zhí)行力的營銷團隊。

2.3形象價值

海底撈的品牌形象價值，在于對顧客需求的極大滿足。幾乎每一家海底撈除了就餐區(qū)還設有等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)等區(qū)域，這無疑提升了客戶體驗。在公司發(fā)展過程中經歷了20多年的發(fā)展，海底撈在消費者群體中已經成功地樹立了良好的口碑和形象。在同行業(yè)的競爭中，海底撈根據自己過往的經營經驗和理念，

不斷進行市場調查，努力改進并努力一直為顧客提供令人滿意的服務，鞏固企業(yè)的品牌和形象優(yōu)勢，留住老顧客。同時，海底撈線上線下的齊頭并進，在線下生意火爆的情形下線上售賣火鍋底料、自熱小火鍋、油碟等自營品牌產品，擴大消費者覆蓋區(qū)域，獲得消費者群體贏得良好的口碑，樹立自己的品牌形象，以此來提升企業(yè)的形象價值。

3.海底撈降低顧客總成本

顧客總成本是顧客為購買某一產品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。海底撈主要通過以下三個方面來降低顧客總成本：

3.1時間成本

時間成本是顧客為了購買某一產品或享受某一服務所耗費的時間。對選擇海底撈就餐的客戶來說，時間成本主要來自三個方面。一是去等待上桌所耗費的時間， 二是等待菜品及鍋底上桌所耗費的時間，三是就餐過程所耗費的時間。海底撈將采用下列措施降低顧客的時間成本：

1）店面選址：海底撈店面應選擇在交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的大型購物商場，并且商場內配有一定規(guī)模的停車場，讓顧客體驗集吃、喝、玩、樂為一體的消費服務。

2）店內布局：海底撈店內設有的等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)，同時開設活動提高顧客的積極性，這樣的布局安排， 能降低顧客因為等待時間過長而流失的比率。

3）點單服務：采用電子化點單系統(tǒng)，一方面降低點單的錯誤率，另一方面加快點單速度，降低顧客的時間成本。

3.2精力和精神成本

在精力和精神成本方面，海底撈火鍋從經營的各方面和各環(huán)節(jié)為顧客提供便利，讓顧客以最小的成本損耗取得最大的實際價值。海底撈火鍋自成立以來始終奉行“服務至上，顧客至上”的理念，溫馨、優(yōu)質的服務，致力于研究火鍋技術的開發(fā)，不斷創(chuàng)新，贏得了許多慕名而來的顧客。

海底撈雖然在各個地區(qū)都有分店，但是由于消費人群太多，根本無法滿足需要，近年來，海底撈在各大城市同步推出外賣業(yè)務——外送菜品、廚具、專人服務，甚至郊外野炊，還提供了詳細外賣菜單。這種送貨上門的方式無疑減少了顧客的精力成本。除此之外，這樣外賣的方式還可以減少店面的租金，降低產品的貨幣成本。

海底撈的定位是重體驗而非效率的人群，幾乎每一家海底撈都配有舒緩的背景音樂、等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂區(qū)、抓娃娃機、就餐區(qū)、選料區(qū)等等，甚至有服務員幫忙喂小朋友，和旁邊的服務員聊聊天或者玩玩小游戲獲得獎勵，一切都營造著輕松歡樂的就餐氛圍。所以去海底撈消費的顧客自然也就不會太在意這個時間差，重在愉悅享受，沒有區(qū)別于快餐的緊迫感和精神壓力，一頓火鍋吃得歡樂吃到嗨。

3.3貨幣成本

降低貨幣成本是影響消費者顧客讓渡價值的關鍵因素。

1） 生產成本：降低生產成本，才能給予顧客比其他火鍋店同品質或更優(yōu)品質之下更低的價格。海底撈提供半份菜品的搭配，減少了顧客吃不完浪費的現象。對供應商的各類物品也進行質量價格的對比分析，對菜品的市場價也進行把控，對店內菜品的成本及時進行調整。對于費用的開支有計劃進行，避免不必要開支，能夠分期購買就分期購買，既降低儲存成本又降低損壞率。由此控制成本，提高毛利，減少顧客購買的貨幣成本。

2）服務成本：首先，“互聯網+服務業(yè)”企業(yè)應充分發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，利用供應鏈軟件和應用對消費者獲取服務流程、企業(yè)內部溝通交流流程進行管理和優(yōu)化，降低供應鏈過程中的成本損耗，從而降低企業(yè)提供服務所需的實際成本，進而減少消費者所需支付的貨幣成本;其次，“互聯網+服務業(yè)”企業(yè)可以通過采取低價促銷策略，從而降低消費者的貨幣成本。

3） 物流管理：在配送流程方面，海底撈與美國夏暉公司合作，在四地分別建立了配送中心，這在其他優(yōu)秀的火鍋品牌中不多見。海底撈后臺配送中心與前臺各分店餐廳的合作流程也已經高度標準化。為了減少庫存并保證菜品的新鮮，各個門店每天需要根據營業(yè)情況估算并向計劃部報送原料需求量。經過嚴格的數據分析后，計劃部會向配送中心下達采購命令和生產任務。海底撈配送中心的標準化管理已經達到國際水準。

4） 低價促銷：海底撈在有新的菜品推出時或者針對部分消費較少的菜品會采取低價促銷手段。雖然在某種程度上看起來是讓消費者得到了一些優(yōu)惠，但是其實企業(yè)從中可以獲得的利潤也并沒有減少什么，有時候甚至可以獲利比平時的營業(yè)利潤還要高。這也是海里撈在市場營銷中經常采用的一種消費者喜聞樂見的、可以很好地吸引消費者的營銷手段。在定價調整策略中，海底撈在進行了市場調查之后，針對消費水平有限的大學生推出了一系列的大學生優(yōu)惠策略。例如在14：00-17：00或22：00至第二天8：00期間，大學生可享受 6.9 折優(yōu)惠。大學生是未來社會的消費主要人群，以此優(yōu)惠吸引大學生，培養(yǎng)一批新的顧客群體，為海底撈未來的市場做更開闊的拓展。對于這種閑時特價活動，海底撈應當放寬限制，可以在節(jié)假日進行試運行。

總結

綜上所述，海底撈國際控股有限公司僅用20多年的時間，就發(fā)展成人們心中火鍋行業(yè)的佼佼者，其中的一個經營理念就是通過提高產品價值、服務價值和人員以及形象價值來提高顧客總價值;與此同時，通過降低時間成本、精力和精神成本以及貨幣成本來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，獲得顧客信任和青睞，以此來吸引更多的新顧客并保留住了很多老顧客。海里撈的這種經營理念，在其取得了巨大的成功之后，許多餐飲行業(yè)也都紛紛效仿，其中不乏同樣取得巨大成功的企業(yè)。從此，整個餐飲行業(yè)在服務質量上有著明顯的提升。

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作者簡介：

馬霜（1999- ?），女，壯族，廣西河池市，本科，研究方向：市場營銷;

張意敏（1997- ?），女，漢族，甘肅慶陽，本科，研究方向：市場營銷;

張倩倩（1998- ?），女，漢族，內蒙古呼倫貝爾，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

紀逸佳（1999- ?），女，漢族，福建廈門，本科，研究方向：零售業(yè)管理;

吳培培（1987- ?），指導教師，女，漢族，江蘇如皋，博士研究生，講師，研究方向：城市與區(qū)域經濟、城市營銷。