摘 要：健康類微信公眾號在新媒體健康信息傳播中取得了不錯的效果，尤其是在受眾的認(rèn)知意識和生活態(tài)度上，在2020年新冠疫情的影響下，健康類公眾號的信息傳播也對許多受眾起到了幫助作用，對疾病的預(yù)防和管控都帶有一定的成效。本文通過涵化理論對丁香醫(yī)生傳播效果的分析，可以發(fā)現(xiàn)作為榜樣的丁香醫(yī)生公眾號對受眾的涵化效果是非常正面和積極的，這對當(dāng)下不少剛起步的以及傳播效果不理想健康類公眾號是一個不錯的典型案例，涵化理論又稱“培養(yǎng)理論”，是指大眾傳媒在傳播信息的過程中帶有一定的目的性和傾向性，它在不知不覺中改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。

關(guān)鍵詞：涵化理論;健康類公眾號;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-00-02

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行探討，問卷的專門設(shè)置了不同類型的問題，在受眾接觸了丁香醫(yī)生公眾號之后，對受眾的認(rèn)知、行為、態(tài)度三個方面產(chǎn)生的影響進(jìn)行了調(diào)查，這樣有利于在整理分析的過程中，通過涵化理論更有針對性地發(fā)現(xiàn)其傳播效果。

一、大眾傳媒在形成“共識”方面發(fā)揮了巨大的作用

一般的大眾傳媒具有特定的價值和意識形態(tài)會影響受眾，大眾傳媒在形成“共識”方面發(fā)揮了巨大的作用，只有在受眾腦海里形成一種認(rèn)知，受眾才會主動去完成某一行為。如今新媒體平臺成為人們獲取信息的主流，新媒體同樣會影響人們的行為，在丁香醫(yī)生公眾號信息傳播的影響之下，從最基本的生活習(xí)慣可以看出，在睡眠、勞逸結(jié)合、戒煙戒酒、健康飲食等方面，將近60%的受眾都能完成對自己的自律，而在運(yùn)動次數(shù)、早餐搭配等方面能夠完成健康操作的受眾相對較少，也可以發(fā)現(xiàn)70%以上的受眾會對自己的身體保持關(guān)注，及時就醫(yī)并遵從醫(yī)囑，在新冠疫情期間同樣保持高度的自我預(yù)防意識，很明顯，在丁香醫(yī)生微信公眾號的耳濡目染下，健康傳播教導(dǎo)了共同的健康觀念，形成了一種主流化，受眾開始接受了來自丁香醫(yī)生的涵化效果，從意識層面到行為層面逐漸對自己產(chǎn)生了一種約束，這種健康的態(tài)度正是丁香醫(yī)生公眾號的傳播訴求，是傳播效果的呈現(xiàn)。

根據(jù)問卷中對丁香醫(yī)生健康信息傳播效果調(diào)查的反饋結(jié)果來看，66.67%的受眾認(rèn)為丁香醫(yī)生公眾號的信息是權(quán)威的是可信的，60.7%的受眾非常相信丁香醫(yī)生中的健康信息，在健康類微信公眾號的傳播效果反饋中，僅有10.95%的受眾會相信公眾號中的內(nèi)容，而88.56%的受眾都會對健康信息存疑或者不確定，說明健康類微信公眾號在傳播過程中的專業(yè)性、權(quán)威性存疑，而相同的樣本中，卻有60.7%的用戶是非常相信丁香醫(yī)生中的健康信息的，丁香醫(yī)生公眾號相較于其他的公眾號，背靠丁香園的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，其推送消息超過91.9%來自丁香醫(yī)生管理團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)，而除此之外的其他信息也需要團(tuán)隊(duì)審核后發(fā)布，或者經(jīng)由權(quán)威平臺轉(zhuǎn)載而來;丁香醫(yī)生的推送文章最下方都可以看見標(biāo)注了部分關(guān)鍵內(nèi)容的出處;這樣的信息來源的保證，讓丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行健康傳播時可以獲得更多受眾的認(rèn)可，也基于受眾的主動推廣，可以幫助丁香醫(yī)生獲得更多的健康市場，從而提升了傳播效果。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，49.75%的受眾會主動去定時閱讀丁香醫(yī)生的推送內(nèi)容，這說明將近一半的丁香醫(yī)生用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣去關(guān)注健康信息，關(guān)注丁香醫(yī)生的內(nèi)容，這是一種“新媒體式”的涵化，新媒體重構(gòu)了受眾的興趣與行為，而59.7%的受眾會主動去丁香醫(yī)生公眾號中尋找自己想要的健康信息，從中可以看出新媒體時代，一致性、穩(wěn)定性的信息系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足人們?nèi)粘５男畔⑿枨?，人們對健康信息的需求同樣也是日益多樣化、差異化、分眾化的選擇，新媒體時代下，最顯著的變化就是“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)向，如何迎合受眾、滿足受眾的需求，是微信公眾號平臺達(dá)到最好傳播效果的關(guān)鍵。

最后一項(xiàng)態(tài)度統(tǒng)計(jì)指出62.59%的人接受了丁香醫(yī)生的意見，在日常生活中注意糾正自己錯誤的行為習(xí)慣，這是媒介涵化受眾的效果，也是受眾涵化媒介的表現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、實(shí)時性、交互性，受眾可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的建構(gòu)過程中，媒介內(nèi)容和展現(xiàn)方式也會依據(jù)受眾的反映需求來體現(xiàn)出來，比如“早餐應(yīng)不應(yīng)該喝粥”這個話題，由丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)獲取到，從而依據(jù)受眾的困惑而發(fā)表了一篇推文，來解決受眾的問題，這正是“受眾涵化媒介”的體現(xiàn)?！懊浇楹鼙姟迸c“受眾涵化媒介”是一個相互循環(huán)、相互影響的過程，媒介可以首先通過分析受眾的興趣喜好調(diào)整生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容，受眾收閱之后又會發(fā)出反饋性信息甚至直接參與到網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中去，這個過程會提高媒介的傳播效果，整個過程中交織著多向度的涵化進(jìn)程，“線性”的涵化力量可以說在新媒體時代已被消弭，不復(fù)存在。

二、微信是當(dāng)下人們獲取信息最為便捷的渠道之一

新媒體時代的背景下，微信是目前我國用戶數(shù)量位于前列的一個社交平臺，微信公眾號也因此擁有龐大的用戶群體，是當(dāng)下人們獲取信息最為便捷的渠道之一，相比于微博，微信則側(cè)重熟人社交，及時互動并且融親情友情于其中的傳播方式使得微信在健康傳播領(lǐng)域更具有優(yōu)勢，而受眾也更愿意相信微信親友傳播的信息;健康類微信公眾號的“強(qiáng)連接”可以構(gòu)建起更加牢固的健康信息傳播機(jī)制。健康類公眾號在未來發(fā)展過程中的不斷升級改善，都將升華我國公眾號健康傳播的效果，促進(jìn)我國更多公民參與健康行為的實(shí)踐。

健康傳播對于普及健康知識、提高健康意識、促進(jìn)國家醫(yī)療服務(wù)水平提升具有重要作用，因而受到世界各國普遍關(guān)注與重視。健康傳播涉及內(nèi)容十分廣泛，譬如公共衛(wèi)生、疾病治療、疾病預(yù)防、健康政策等。新媒體時代的到來使得人們不得不學(xué)會從新的渠道獲取知識，而微信公眾號可以成為健康信息傳播的主力軍，健康類公眾號的良好發(fā)展給健康信息的傳播提供了受眾面積更大的平臺。本文對健康類微信公眾號的傳播效果進(jìn)行了研究，對微信公眾號“丁香醫(yī)生”進(jìn)行了涵化理論效果分析，并對微信公眾號健康傳播效果進(jìn)行問卷調(diào)查，在基礎(chǔ)上提出改進(jìn)和完善微信公眾號健康傳播效果的措施和對策。

在當(dāng)下健康類公眾號存在的問題，受眾的意見是比較一致的，最突出的就是營銷號、廣告以及虛假宣傳等問題，這些都不利于正確的價值導(dǎo)向，健康類微信公眾號的內(nèi)容是否具有高品質(zhì)，是保障健康傳播效果的關(guān)鍵，只有專業(yè)優(yōu)質(zhì)的文章才能充分發(fā)揮微信公眾號的作用，如何保證信息來源，如何營造良好的閱讀環(huán)境，拒絕虛假宣傳，這是當(dāng)下優(yōu)化健康類公眾號傳播效果必須解決的一個問題。

針對營銷推廣占比嚴(yán)重，內(nèi)容不實(shí)等問題，提出將健康信息含量提高的優(yōu)化建議，傳播健康信息，切不可本末倒置，健康雷類微信公眾號應(yīng)當(dāng)明確自身定位，健康信息是首位，內(nèi)容不可冗余或過于夸張，微信公眾號文章應(yīng)該有明確的主題，確切的實(shí)施來源，簡單明了的信息輸出，才能提高健康傳播的效果。

三、結(jié)語

根據(jù)此次研究，不難看出健康類微信公眾號傳播的內(nèi)容主要包括公共衛(wèi)生知識、健身減肥知識、母嬰育兒知識、疾病預(yù)防知識以及醫(yī)療健康政策，健康類微信公眾號利用其優(yōu)勢創(chuàng)造出了良好的傳播效果，不僅為病患交流、醫(yī)患交流提供很好的途徑，而且也有助于患者增加康復(fù)信心，改善康復(fù)質(zhì)量，同時能增加公共衛(wèi)生知識，增強(qiáng)疾病治療方法，增進(jìn)疾病預(yù)防認(rèn)識，加深健康政策理解。通過此次問卷調(diào)查也不難發(fā)現(xiàn)盡管目前微信公眾號健康傳播已取得一定效果，但仍存在顯著的缺陷，譬如健康傳播信息魚龍混雜缺乏權(quán)威性等。改進(jìn)和完善微信公眾號健康傳播效果，必須優(yōu)化微信公眾號健康傳播方式，改善微信公眾號健康傳播信息內(nèi)容，強(qiáng)化微信公眾號健康傳播功能，加強(qiáng)微信公眾號健康傳播的權(quán)威性與專業(yè)性，以此促進(jìn)微信公眾號健康傳播良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉瑋真.微信公眾號健康傳播研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[2]于博.新媒體時代涵化理的新發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（24）： 119.

作者簡介：程俊杰，男，漢族，江蘇海安人。研究方向：廣告學(xué)。