楊濤　段寧　曹洪　曾鵬

摘 要：出版業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了新一次騰飛，但作者、出版商、銷售方、使用方三方面的利益需要重新達到平衡。要克服急功近利、惡性競爭的行為，對出版?zhèn)鹘y(tǒng)模式與新興模式進行梳理與整合，創(chuàng)新政府管理機制，為所有的市場主體提供公平的競爭環(huán)境，實現(xiàn)利益平衡點的準確設定。

關鍵詞：出版;互聯(lián)網(wǎng)+;版權利益平衡

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-00-02

出版業(yè)在國民經(jīng)濟中的產(chǎn)值和比重日益增大。2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動經(jīng)濟進一步發(fā)展。出版業(yè)將站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口浪尖上順勢而為，實現(xiàn)自身的又一次騰飛。與此同時，傳統(tǒng)版權制度所確立的利益觀與價值觀也將受到又一次的強烈沖擊，傳統(tǒng)出版的概念與商業(yè)模式將被逐漸解構，版權利益各方的博弈將硝煙再起，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”行動中利益的平衡格局將被重新安排。2014年，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，即時通信作為第一大上網(wǎng)應用，達到90.6%，手機即時通信使用率為91.2%，較2013年年底提升了5.1個百分點。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的出版業(yè)的盈利模式尚沒完全清晰，發(fā)展理念尚未完全統(tǒng)一，在這一段時間里的試錯與認知的時候，我們要把握好版權利益平衡。

一、版權利益的平衡考察

知識產(chǎn)權利益平衡并不是靜態(tài)上的平衡，而是動態(tài)上的平衡。隨著歷史的演進和新興出版媒體的推陳出新，“利益”和“平衡”這兩個概念不斷發(fā)生著顯著的變化，版權各主體之間的關系不斷波動，利益各方甚至存在共贏的空間。我們需要擺脫權利人的私有權和社會公眾的需求之間只存在對立與沖突的局限思維。

出版社通過出版行為，將作品的內容固化成書籍后出售，作者獲得版稅，出版社賺取實洋，渠道分成收入。在這個傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈里，各方收益比例大體穩(wěn)定，利益的平衡維持著出版產(chǎn)業(yè)的繁榮不衰。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，復制行為的成本極低且非常容易實現(xiàn)，作品的傳輸、存儲、呈現(xiàn)方式等都發(fā)生了根本的改變，盜版隨處可見并倒逼網(wǎng)絡免費模式流行，這給出版產(chǎn)業(yè)的利益平衡狀態(tài)帶來了沖擊，利益的再平衡走上桌面。為了實現(xiàn)優(yōu)質內容的出版目的沒有變，而作者、出版商、銷售方、使用方三方面的利益需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興消費模式中重新達到平衡。

隨著科學技術的重大進展，關系思維將無可置疑地成為人們主要思維模式。“互聯(lián)網(wǎng)+出版”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，利用信息通信技術與出版業(yè)的跨界與深度融合，推動出版業(yè)轉型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務與新模式，構建連接一切相關的文化經(jīng)濟新生態(tài)，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供新的驅動力。例如外研社把自己的內容優(yōu)勢和有道的海量用戶的結合。在這個意義上，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”包含了兩個方面的意義，一是通過互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)出版業(yè)的加速發(fā)展，另一個是破壞性創(chuàng)新，即打破出版業(yè)的舊格局，推陳出新，直至將來實現(xiàn)出版服務與其他任何的人、物、時空、行業(yè)、機構、管理乃至思維、行為的連接。

二、要克服急功近利、惡性競爭的行為

在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，大量資本涌入出版行業(yè)，這應當理智看待，一方面互聯(lián)網(wǎng)具有自由、開放、免費、平等的特點，網(wǎng)民已經(jīng)習慣于讀免費的東西，收費的東西見光死。按照過去的觀念，看人家的作品是需要花錢的。但另一方面不可被金錢至上和急功近利的風氣套牢。如果造成行業(yè)惡性競爭、大打價格戰(zhàn)，勢必影響出版的質量，這無論是對整個出版行業(yè)的發(fā)展都是不利的。腳踏實地、堅守誠信、回歸價值，才能真正為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”找到出路，畢竟質量還是最重要。出版這個行為的一個重要表征是和優(yōu)質精選內容相關，不是粗制濫造。這么多年來互聯(lián)網(wǎng)出版的優(yōu)質內容不足，同質化現(xiàn)象嚴重，質量不好，從傳統(tǒng)出版轉到網(wǎng)絡這邊的東西也存在同樣的問題。

一些涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”的出版商通過免費提供基礎服務，籠絡大量的客戶資源，再通過長尾效應（The Long Tail）實現(xiàn)后期出版實現(xiàn)利潤增長，這是種不錯的做法。如果分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的作品或者出版物可以共同構成一個可以媲美或超過當前那些暢銷商品或者大片的市場份額。

三、對出版?zhèn)鹘y(tǒng)模式與新興模式進行梳理與整合

但是，如果上述通過服務賺取后期服務費的模式中后期服務與傳統(tǒng)服務并無差別的情況下，不能定位是一種高級的互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新型的出版模式，因為這只是一種“免費”的商業(yè)營銷模式取得了成功而已。盡管出版專業(yè)性較強，但實際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”商業(yè)模式中如果做出了一些標準化出版，比如說上線一些整合性的產(chǎn)品，包括流程管理、權利運營等，例如通過網(wǎng)絡銷售取代線下書店或者郵局銷售，這相當于一種新的市場開拓。例如各地舉行的書展活動，已經(jīng)被很多出版社視為大數(shù)據(jù)之源，能從中發(fā)現(xiàn)讀者需求等重要信息，為出版社帶來價值。還有傳統(tǒng)的圖書訂貨模式正從書展退場轉向書展直接面對讀者，消費者取代中間商并構成圖書交易鏈條中最重要的一環(huán)，進而改變了整個產(chǎn)業(yè)。這也就具有了破壞性創(chuàng)新的意蘊了。在為啟迪的意義上，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”與“出版+互聯(lián)網(wǎng)”僅僅是等同替換嗎？實際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務，比如微信、京東等網(wǎng)站、電信和金融等業(yè)務。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”就是以互聯(lián)網(wǎng)為主，再在出版產(chǎn)業(yè)的輔佐下，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展。而“+互聯(lián)網(wǎng)”是指傳統(tǒng)業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)來提升業(yè)務發(fā)展，是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新。由此“出版+互聯(lián)網(wǎng)”即是將傳統(tǒng)的出版行業(yè)，推向網(wǎng)絡的新興領域，相對于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”基于新技術優(yōu)勢和更為廣泛的社會支持，追求互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長的“逆襲創(chuàng)新”目的不同;“出版+互聯(lián)網(wǎng)”擁有的是出版的存量優(yōu)勢、行業(yè)標準優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領域的“順勢創(chuàng)新”。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+出版”必須創(chuàng)新政府管理機制

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”這個算數(shù)式要想運算出滿意的結果，政府的有形之手就必須服從于市場的無形之手的需要。政府對“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的參與應當嚴格限制在投資、政策性優(yōu)惠（鼓勵）和執(zhí)法層面。政府不能試圖通過自己構建一個“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的運營主體，來做出一個理論或理想中的示范生，然后讓其他市場主體去學習。出版業(yè)的千變萬化，且不論是否有可能做出一個示范生，而就算有了一個可以復制的示范生，也就意味著具有不可避免地被替代性，這個示范生的生命力必然是短暫的。因此，政府可以做的，只能是通過引導、扶持等政策方式去激勵其他社會主體和市場主體的參與，并且通過賽馬機制來實現(xiàn)市場化的優(yōu)勝劣汰。三國時期曹操說過：“吾任天下之智力，以道御之，無所不可?！辟愸R機制在當前的知名互聯(lián)網(wǎng)公司被經(jīng)常用到，是一種很好的管理方法。例如，為了推出微信這一產(chǎn)品，騰訊內部同時安排有多個團隊獨立在做，最后通過賽馬機制選擇了勝出的張小龍團隊。在“互聯(lián)網(wǎng)+出版”這個語境中，政府必須為所有的市場主體提供公平的競爭環(huán)境，通過公平的競爭，讓所有的出版以及互聯(lián)網(wǎng)的主體都能得到充分有效的利用與合理的配置，在實踐中實現(xiàn)出版業(yè)的盈利模式的完全清晰化，促成發(fā)展理念的統(tǒng)一，從而產(chǎn)生較高的互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)濟效益。

數(shù)字化、信息化技術的飛速發(fā)展，已經(jīng)明顯對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)造成極大甚至可以說是嚴重的沖擊。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的方式，促使傳統(tǒng)出版業(yè)融合科技力量，在互聯(lián)網(wǎng)這一種現(xiàn)代生產(chǎn)方式之上，創(chuàng)新了讀物載體，實現(xiàn)了傳統(tǒng)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播形式的翻天覆地的變革，并帶來了超越傳統(tǒng)出版方式所不可比擬的新增利潤。但是，究竟是資本為王，還是知本時代？就現(xiàn)狀而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈仍處于一種不完善的狀態(tài)，比如，科技期刊的分賬問題，事實上整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容提供商，包括作者，傳統(tǒng)出版和移動互聯(lián)網(wǎng)運營商分賬問題始終沒有得到很好解決，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。最重要的一個表現(xiàn)版權維護，版權授權不完善?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，利益平衡點的設計或者選取有兩個重點：一是讓人民群眾充分享受技術進步促成的出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展成果，這是知識產(chǎn)權制度，乃至全民共享發(fā)展所應有之義。二是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”產(chǎn)業(yè)鏈的構成中，要實現(xiàn)內容提供、技術提供、網(wǎng)絡服務、平臺提供、金融服務、終端提供之間的利益平衡，不能某個環(huán)節(jié)獨大，使得那些負責內容的創(chuàng)作、加工、出版、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生“堰塞湖”。

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作者簡介：楊濤，男，漢族，貴州松桃人，碩士研究生，高級工程師。研究方向：智能電網(wǎng)、輸變電設備狀態(tài)監(jiān)測。

基金項目：國家重點研發(fā)計劃“科技成果與數(shù)據(jù)資源產(chǎn)權交易技術” （2017YFB1401100）;

貴州電網(wǎng)有限責任公司電力科學研究院“科技成果與數(shù)據(jù)資源產(chǎn)權交易系統(tǒng)理論研究”（066600KK51190001）。