王駿

摘? 要：該文主旨在于為房地產(chǎn)策劃開發(fā)提供方向，首先對(duì)房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容進(jìn)行分析，內(nèi)容包含地塊價(jià)值分析及房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析、項(xiàng)目定位。進(jìn)而以實(shí)際商業(yè)綜合體項(xiàng)目為例，對(duì)項(xiàng)目概況及市場環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行闡述，并對(duì)項(xiàng)目開發(fā)初步建議與經(jīng)濟(jì)規(guī)劃進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā);前期策劃;項(xiàng)目定位;市場分析;建議與規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F293.3? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0引言

現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)前期的策劃內(nèi)容，對(duì)于整體項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著較大的影響作用，根據(jù)房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容及理論的分析，能夠有效明確房地產(chǎn)開發(fā)中的具體目標(biāo)，通過分析方法，對(duì)項(xiàng)目效益實(shí)現(xiàn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。依據(jù)該次實(shí)際房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)其市場環(huán)境及項(xiàng)目定位進(jìn)行了合理的分析，進(jìn)而提出了規(guī)劃建議，為開發(fā)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值提供依據(jù)。

1 房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容及理論

1.1 地塊價(jià)值及本體分析

1.1.1 地域面

房地產(chǎn)開發(fā)過程中，需要根據(jù)市場的發(fā)展需要，對(duì)區(qū)域內(nèi)的建筑及土地進(jìn)行建設(shè)和經(jīng)營[1]。因此對(duì)于地域面的分析成為重點(diǎn)內(nèi)容，要對(duì)地塊與城市發(fā)展方向與發(fā)展規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)和城市歷史等方面的關(guān)系進(jìn)行合理的分析，這便是地域面分析的主要內(nèi)容。在對(duì)地域面分析的過程中，地塊所在區(qū)域的城市定位需要進(jìn)行明確，其是整體項(xiàng)目的指導(dǎo)方向，及策劃重點(diǎn)[2]。

城市在發(fā)展至今的過程中，都有個(gè)性強(qiáng)烈的特征，該類特征也對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)造成了一定影響。譬如工業(yè)型城市與旅游型城市，在對(duì)地塊價(jià)值的分析中，對(duì)于不同屬性的地塊資源，也存在著不同的價(jià)值。例如該項(xiàng)目位于上海的浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)，屬于工業(yè)型城市，地塊資源價(jià)值屬性的分析更偏向于地塊是否與大型工業(yè)相近。并且上海的外來人口眾多，其購房需要主要來自于外來人口和本地的自主需求，再加上部分投資的需要，這個(gè)也是需要重點(diǎn)分析的。而旅游型城市中的地塊價(jià)值屬性分析，則側(cè)重于在地塊所處地段，是否存在較好的自然資源。

其次，在地塊價(jià)值的分析中，對(duì)于城市規(guī)劃方向的把握，城市發(fā)展規(guī)劃方向的主次與政府投資力度，往往是成正比的。政府投資則主要集中在優(yōu)惠政策及政策支持，對(duì)客戶來說，擁有較強(qiáng)的吸引力。在城市規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，便意味發(fā)展將極為順利。城市規(guī)劃中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也是其中較為重要的部分，城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是人口結(jié)構(gòu)改變的主要推動(dòng)力，城市人口結(jié)構(gòu)需求特點(diǎn)是影響地塊價(jià)值的直接因素。

1.1.2 市場面

針對(duì)地塊價(jià)值的市場層面分析，主要是地塊發(fā)展項(xiàng)目在周邊地塊的競爭市場，對(duì)于項(xiàng)目的定位來說，地塊價(jià)值市場分析較為關(guān)鍵，所以在房地產(chǎn)市場分析中，存在具有針對(duì)性的模塊。

1.1.3 地塊技術(shù)參數(shù)層面

地塊技術(shù)參數(shù)中含有用地規(guī)劃技術(shù)以及用地性質(zhì)指標(biāo)等內(nèi)容，比如容積率及商業(yè)配比等。一般在用地性質(zhì)中，包含商業(yè)、商住兩用、工業(yè)3種用地性質(zhì)，在房地產(chǎn)開發(fā)中，僅研究前2個(gè)內(nèi)容即可。在建筑密度、容積率和商業(yè)配比3個(gè)指標(biāo)中，進(jìn)行定位的過程存在2個(gè)原則。從經(jīng)濟(jì)收益來看，商業(yè)占比越大越好、容積率必須保證做滿。不同地塊在進(jìn)行技術(shù)參數(shù)分析時(shí)，也存在不同情況，所以在實(shí)際應(yīng)用中，還需要進(jìn)行合理化的調(diào)整。容積率的計(jì)算是根據(jù)建筑面積與項(xiàng)目總面積進(jìn)行的。所以容積率坐滿能夠使建筑面積最大化，進(jìn)而使建筑的價(jià)值最大化。且容積率一般與建筑類型相對(duì)應(yīng)，比如房地產(chǎn)項(xiàng)目在容積率確定為<0.3的時(shí)候，建筑類型為獨(dú)立別墅，且層數(shù)控制在3層以內(nèi)，在容積率為1.0～1.2時(shí)，建筑產(chǎn)品為花園洋房，建筑層面在4～5層。該項(xiàng)目中規(guī)劃用地性質(zhì)為商業(yè)建筑≥70%，且辦公建筑≤30%。其建筑容積率為1.7。

1.2 房地產(chǎn)市場分析

1.2.1 宏觀政策分析

在相對(duì)不成熟的市場中，政策是市場發(fā)展的重要影響條件。比如我國在2010年發(fā)布的強(qiáng)制性房產(chǎn)限購政策，導(dǎo)致該年房產(chǎn)市場較為低迷[3]。一般來說，影響房地產(chǎn)行業(yè)的政策有2種類型，一種為直接針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策，另一種則是財(cái)政及貨幣政策上的調(diào)整。前者的影響較為直觀，后者則是房地產(chǎn)項(xiàng)目的資金密集特性造成的影響。

1.2.2 區(qū)域市場分析

區(qū)域市場分析，宏觀政策影響到房地產(chǎn)市場是因?yàn)槠涓叨雀鼮橹庇^，而區(qū)域市場則相對(duì)更為可控。城市在GDP以及走勢、人均支配收入等宏觀數(shù)據(jù)，能夠直觀地對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行了解，并較好的做出市場的預(yù)估。不同城市的發(fā)展階段不同，市場類型也會(huì)發(fā)生變化，如三線以下城市，多為成本型市場，即市場的供求平衡，房產(chǎn)溢價(jià)水平普通。北上廣則是高飽和型市場，即在房產(chǎn)市場上供給上已經(jīng)超額，競爭較為激烈，房產(chǎn)資源溢價(jià)水平極高。而如三亞之類的資源型市場，則更注重資源的歸屬，購買用戶也多為投資型客戶。

1.2.3 微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析，即為開發(fā)項(xiàng)目的競爭市場，通過對(duì)項(xiàng)目自身的分析，有利于發(fā)現(xiàn)市場的空點(diǎn)，從而有目的性的進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。其次，通過對(duì)市場中房產(chǎn)銷售的分析，能夠?qū)π枨笥休^為直觀的了解，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的定位提供定位依據(jù)。

1.3 客戶研究

房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)目的，在于實(shí)現(xiàn)盈利的目的，實(shí)現(xiàn)盈利目的的途徑為銷售。因此，項(xiàng)目開發(fā)中對(duì)于客戶的分析是較為關(guān)鍵的部分。在對(duì)客戶進(jìn)行分析過程中，傳統(tǒng)分析方式是以產(chǎn)品定位客戶，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭性提升，以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行的客戶分析已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場。所以進(jìn)行客戶分析，還需要將其置于更高的位置，也就是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的定位，從傳統(tǒng)根據(jù)市場產(chǎn)品進(jìn)行選擇的買方市場，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的定位的賣方市場。在現(xiàn)代客戶分析過程中，主要存在收入分析、職業(yè)分析、年齡分析及應(yīng)用分析?？蛻羰杖胨揭矝Q定了不同層次產(chǎn)品的需求。職業(yè)與收入是存在直接關(guān)系的，且不同職業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的需求會(huì)有一定的偏向性。年齡是對(duì)客戶剛需分析的主要依據(jù)，其次是首改還是再改，對(duì)于客戶購房動(dòng)機(jī)能夠有所了解。最后的應(yīng)用分析，則是對(duì)于購房的用途進(jìn)行分析，主要存在首改自住、剛需自住2種類型，投資型客戶對(duì)于項(xiàng)目配套設(shè)施及升值空間較為關(guān)注。

1.4 項(xiàng)目定位

前期策劃內(nèi)容中，項(xiàng)目定位占據(jù)主要位置。項(xiàng)目定位主要為項(xiàng)目開發(fā)提供發(fā)展基礎(chǔ)，在項(xiàng)目定位完整的基礎(chǔ)上能夠?qū)?xiàng)目規(guī)劃提出建議。項(xiàng)目定位的主要方式是通過對(duì)地塊分析、開發(fā)環(huán)境分析、客戶分析，從而在開發(fā)的大方向上提供開發(fā)的具體目標(biāo)。在項(xiàng)目定位中，主要包含產(chǎn)品定位及形象定位。形象定位主要是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的針對(duì)階層進(jìn)行確定，是城市的剛需，亦或是富裕階層，是時(shí)尚街區(qū)，還是四家宅邸。產(chǎn)品定位主要是根據(jù)形象定位的方向進(jìn)行改變，方法上，定位可以分為主干提煉及假設(shè)論證和三層相交3種。三層相交方法主要是對(duì)各個(gè)層級(jí)進(jìn)行項(xiàng)目定位分析。市場層的分析主要對(duì)市場剛需進(jìn)行分析，項(xiàng)目本層級(jí)則是對(duì)項(xiàng)目競爭偏向及項(xiàng)目產(chǎn)品適宜性進(jìn)行分析，由此來對(duì)層面的產(chǎn)品類型進(jìn)行確認(rèn)，通過各層級(jí)相交產(chǎn)品，從而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精確定位。假設(shè)論證的方法，是在對(duì)各個(gè)定位不能進(jìn)行決策時(shí)，使用假設(shè)的方法對(duì)其進(jìn)行劣勢及優(yōu)勢的分析，通過結(jié)果能夠?qū)ψ罱K的定位進(jìn)行確認(rèn)。假設(shè)論證的使用方法，對(duì)項(xiàng)目地塊性質(zhì)提出多種方案，通過對(duì)方案競爭力及優(yōu)勢、劣勢的分析，對(duì)其中競爭力較弱、開發(fā)盈利性差、難度大的方案進(jìn)行排除，從而確認(rèn)項(xiàng)目定位。主干提煉的昂發(fā)，主要以項(xiàng)目地塊中的矛盾作為分析切入口，通過對(duì)地塊的分析提煉矛盾，進(jìn)而使用調(diào)研及分析，對(duì)矛盾不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而完成對(duì)根本矛盾的確認(rèn)，根本矛盾即能夠確認(rèn)項(xiàng)目定位。

2 項(xiàng)目概況及開發(fā)環(huán)境分析

2.1 項(xiàng)目概況

該項(xiàng)目為商辦酒店集群開發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目地處浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)，總建筑面積達(dá)25萬㎡，項(xiàng)目為商辦類綜合項(xiàng)目。作為綜合類項(xiàng)目，主要在于浦東新區(qū)房地產(chǎn)溢價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到了一定頂峰，在進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中，為了使項(xiàng)目在風(fēng)險(xiǎn)上能夠得到控制，建造多功能化商業(yè)區(qū)。由此最大化分散風(fēng)險(xiǎn)。該次房地產(chǎn)項(xiàng)目，容積率為2.50，這就要求在進(jìn)行房屋建筑的過程中，要考慮如何在做足容積率的情況下，實(shí)現(xiàn)最大化項(xiàng)目效益。

2.2 開發(fā)環(huán)境分析

2.2.1 浦東新區(qū)背景分析

浦東新區(qū)位置在上海行政區(qū)的東面，因?yàn)樵邳S浦江的東面，所以名為浦東。地理上東面與東海相鄰，南面與杭州灣交界，西面相隔黃浦江與上海徐匯、盧灣、黃埔等6個(gè)區(qū)毗鄰，和奉賢及閔行2個(gè)行政區(qū)接壤，該行政區(qū)的面積達(dá)到200 km2以上，戶籍超過106萬戶，戶籍人口則超過270萬人。在浦東新區(qū)的海岸線縱長達(dá)105.93 km，江岸線則有43.5 km。與上海其他行政區(qū)相接交通，極為便利，區(qū)內(nèi)交通發(fā)達(dá)。

2.2.2 浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

浦東在發(fā)展的過程中，經(jīng)濟(jì)增長較為明顯，1990年的GDP為60億元，2009年則達(dá)到4 000億元以上，實(shí)現(xiàn)了極大的經(jīng)濟(jì)跨越。在現(xiàn)代發(fā)展過程中，浦東新區(qū)在產(chǎn)業(yè)支柱上主要為金融業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、港口貿(mào)易、工業(yè)，金融規(guī)模宏大，高新技術(shù)種類繁多，港口貿(mào)易吞吐量極大，工業(yè)產(chǎn)值增幅明顯。在這一背景下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為良好，總體房地產(chǎn)溢價(jià)較高。

2.2.3 浦東新區(qū)發(fā)展方向

浦東自20世紀(jì)90年代開發(fā)以來，首先是金融行業(yè)的異軍突起。憑借金融行業(yè)的推動(dòng)，浦東新區(qū)發(fā)展了技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈及港口貿(mào)易建設(shè)，在進(jìn)行工業(yè)開發(fā)的過程中，首先進(jìn)行工業(yè)用地的規(guī)劃，整體發(fā)展較為平穩(wěn)。未來發(fā)展過程中，主要發(fā)展實(shí)業(yè)，盡量減小金融的比例?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，與山枯海嘯般的自然災(zāi)害相比更為惡劣，金融行業(yè)受到的沖擊自然也是最大的。我國現(xiàn)階段對(duì)于市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)控中，金融行業(yè)也是受到?jīng)_擊的一部分。在金融行業(yè)推動(dòng)浦東新區(qū)發(fā)展的過程中，受到幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也較大，由此對(duì)于金融行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也會(huì)造成地塊價(jià)值發(fā)生一定的改變。

3 項(xiàng)目定位

項(xiàng)目形象定位：該項(xiàng)目的形象定位主要為商辦類項(xiàng)目，因此在進(jìn)行形象定位的過程中，主要以商業(yè)辦公建筑為核心進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)中，回款期較長，為了使此類的問題得到有效解決，形象定位中加入了多元化，使得整體商務(wù)辦公集群中，得到了新的元素，進(jìn)而也能夠使得銷售所面對(duì)的客戶更為廣泛化，最終實(shí)現(xiàn)回款途徑增多、回款期縮減。多元化的形象定位，為后期進(jìn)行產(chǎn)品定位提供了更多的選擇性，極大豐富了項(xiàng)目內(nèi)容。

項(xiàng)目產(chǎn)品定位：該項(xiàng)目定位主要使用了三層相交法及主干提煉法對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行分析。通過這2種方法對(duì)現(xiàn)代商務(wù)辦公需求、當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M(jìn)行詳細(xì)的分析，進(jìn)而對(duì)完成創(chuàng)新與務(wù)實(shí)兼?zhèn)?、新型和傳統(tǒng)的契合?，F(xiàn)代商務(wù)區(qū)的普遍需求，主要為辦公高層，其次是白領(lǐng)公寓、商業(yè)社區(qū)?，F(xiàn)代商業(yè)用房考慮到實(shí)際需求，高層建筑更為適用。但由于容積率的限制，且現(xiàn)代市場中的高層商業(yè)辦公區(qū)過于龐大，如何使該項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，就需要我方積極地進(jìn)行創(chuàng)新?；▓@獨(dú)棟辦公區(qū)的加入，在整體的容積率要求能夠達(dá)成的前提下，也使得現(xiàn)代辦公與自然環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來，為現(xiàn)代商務(wù)辦公提供了更為理想化的場所，進(jìn)而推動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及效益。另一方面，對(duì)獨(dú)棟商業(yè)強(qiáng)排方案進(jìn)行了創(chuàng)新，五層強(qiáng)排方案的應(yīng)用，使得同等建筑面積的情況下，較之四層強(qiáng)排棟數(shù)更多，總量更大，能夠使得經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化（見表1）。

4 項(xiàng)目初步建議

現(xiàn)代商務(wù)中心房地產(chǎn)開發(fā)過程中，主要是根據(jù)地塊價(jià)值、房地產(chǎn)價(jià)值分析等進(jìn)行的，該次浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)商辦建筑綜合型項(xiàng)目開發(fā)，則對(duì)浦東新區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境充分分析后，明確項(xiàng)目開發(fā)市場競爭。

5 結(jié)論

該文主要論述了房地產(chǎn)開發(fā)過程中，前期策劃中的內(nèi)容與理論，進(jìn)而付諸與實(shí)際工程，在實(shí)際工程中對(duì)各個(gè)內(nèi)容的應(yīng)用理論與方法進(jìn)行了討論，發(fā)揮了開發(fā)前期策劃過程的作用，為項(xiàng)目開發(fā)提供了準(zhǔn)確的方向。該次工程中的開發(fā)策略，使得該次工程在實(shí)際開發(fā)過程中，擁有較高的成效，推動(dòng)了項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)利益最大化發(fā)展。

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