□ 張利晨 王延慶 秦秋玉 （黑龍江省農(nóng)業(yè)投資集團有限公司）

哈爾濱 1932年

（四）國外“老字號”品牌價值借鑒

1.日本——秉承工匠精神、堅守經(jīng)營理念、重視技術(shù)研發(fā)

日本老字號企業(yè)專注、精益的匠人精神，使集體智慧得以長期沉淀，同時都具有堅定的經(jīng)營理念和重視企業(yè)技術(shù)改進研發(fā)。株式會社金剛組(Kongo Gumi）在公元578年奉圣德太子之命，為了興建“四天王寺”而成立，是現(xiàn)存世上最古老的家族企業(yè)。在此后1400多年歲月中，金剛組以承建佛舍、寺廟等宗教建筑為主，留下了大量珍貴杰作——公元607年建造的法隆寺，被譽為日本木造建筑的巔峰之作。金剛組對建筑技藝與品質(zhì)的執(zhí)著，一方面表現(xiàn)在對傳統(tǒng)工藝理念、形態(tài)與方法的傳承。金剛家族將建筑工藝的提高與改良作為其生產(chǎn)發(fā)展的核心，將工匠精神和工匠事業(yè)尊為企業(yè)與員工的永恒目標。國譽（KOKUYO）是日本最大的綜合性辦公用品供貨商，系黑田善太郎于1905年創(chuàng)立，自始至終一直都圍繞辦公用具展開，即使在泡沫經(jīng)濟時期也是堅守老本行，沒有投向本業(yè)以外的領(lǐng)域。經(jīng)營理念的穩(wěn)定讓公司收益也一直極為穩(wěn)定。日本香川縣勇心酒業(yè)，創(chuàng)立于安政元年（1854年），已有166年歷史。企業(yè)管理人德山氏30歲繼承公司時，正值清酒業(yè)的黃昏期，很多古老的造酒商相繼破產(chǎn)。當時在東大讀研的德山氏就思考如何將米和釀造發(fā)酵技術(shù)結(jié)合制作出高附加價值的商品。為此，德山氏將祖上傳下的土地賣掉投入到研究中，每年大概投入一億日元。通過古書中記載的濕布中放入大米可當藥敷的啟示，終于在昭和63年（1988年）研發(fā)出大米精華沐浴乳，一經(jīng)上市就成為年度銷量巨大的暢銷商品，在關(guān)鍵技術(shù)突破的帶動和影響下，企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。

2.德國——高度重視產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化建設(shè)、自主創(chuàng)新

德國“老字號”企業(yè)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和完善周到的售后服務(wù)，同時都具有獨特的企業(yè)文化和自主創(chuàng)新精神。奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，奧迪吸引世界范圍顧客有四項原則：領(lǐng)先的產(chǎn)品、精美的形象、引起顧客對汽車的興趣、以客戶為導向。奧迪有一整套健全的質(zhì)量管理機構(gòu)與體系，對質(zhì)量管理的投入巨大，各類質(zhì)量管理人員就有1.6萬人。龐大的質(zhì)量管理機構(gòu)和人員不僅對產(chǎn)品出廠進行質(zhì)量檢查，而且參與到產(chǎn)品的研究設(shè)計生產(chǎn)等每個環(huán)節(jié)中。德國海德爾紙業(yè)公司是有著150多年歷史的家族式“老字號”企業(yè)，公司將“持續(xù)、可靠、公開、誠實”作為企業(yè)理念，持續(xù)對員工進行價值觀和傳統(tǒng)教育。通過企業(yè)文化把人事管理十分自然地融合起來，極大增強企業(yè)的凝集力和感召力。公司生產(chǎn)的各種型紙占領(lǐng)德國2/3的市場、歐洲1/3的市場，同時打入了美國市場。雀巢成立于1867年，自成立就高度關(guān)注技術(shù)投入和研發(fā)。雀巢擁有來自50個不同國家5000名專家組成研發(fā)中心，年均耗資36億歐元投入進行乳品研究。

3.荷蘭——注重技藝傳承發(fā)展、品牌延伸發(fā)展、以客戶需求為導向

對于荷蘭“老字號”企業(yè)來說，傳統(tǒng)技藝是企業(yè)的核心競爭力，同時注重品牌領(lǐng)域的延伸和創(chuàng)新和以客戶需求為導向。在荷蘭王室網(wǎng)站上，有許多歷史悠久的“王室供應(yīng)商”企業(yè)名錄?！巴跏夜?yīng)商”稱號始于1815年，是荷蘭王室歷史最悠久、迄今仍在授予的榮譽。只有歷史超過百年、聲譽無瑕疵、產(chǎn)品和服務(wù)對所在地區(qū)有意義、業(yè)主在法律和經(jīng)濟領(lǐng)域無不良記錄的荷蘭中小企業(yè)，才有資格申請成為“王室供應(yīng)商”。荷蘭皇家飛利浦電子集團創(chuàng)建于1891年，是世界上最大的跨國電器企業(yè)之一。飛利浦的品牌延伸領(lǐng)域非常廣闊，涵蓋從消費電子到家庭小電器，從安全領(lǐng)域到半導體等行業(yè)。同時，飛利浦的產(chǎn)品延伸完全遵循品牌延伸的原則：主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上有共同的成分，飛利浦的產(chǎn)品延伸都與電子產(chǎn)品有關(guān)，技術(shù)上也是密切相關(guān)。這些系統(tǒng)的品牌延伸，為品牌的發(fā)展提供了活力，保持了品牌的年輕化。荷蘭皇家?？浦Z斯托公司成立于1892年，最早是一家專門為蒸汽行業(yè)提供節(jié)能方案、工程設(shè)計及技術(shù)咨詢服務(wù)的公司，由于閥門在蒸汽行業(yè)中有大量應(yīng)用，越來越多的客戶希望企業(yè)能夠提供所需要的閥門，在客戶需求引導下，?？浦Z斯托逐步地發(fā)展成為專門從事閥門設(shè)計、生產(chǎn)、庫存以及提供技術(shù)服務(wù)的全球性企業(yè)。所有產(chǎn)品嚴格按照“全面質(zhì)量管理”進行生產(chǎn)，被廣泛應(yīng)用于船舶、石油、化工、醫(yī)藥和食品工業(yè)等各類行業(yè)中，是荷蘭皇家海軍指定供應(yīng)商。

三、龍江“老字號”如何破局

（一）堅守初心、傳承技藝，重視企業(yè)文化建設(shè)

建國初期，我國保留下來的“老字號”有1萬多家，廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等行業(yè)，在滿足消費需求、豐富人民生活、倡導誠信經(jīng)營、延伸服務(wù)內(nèi)涵、傳承和展現(xiàn)民族文化等方面發(fā)揮了重要作用。然而，由于歷史和體制轉(zhuǎn)換的原因，部分“老字號”企業(yè)發(fā)展受到了影響。據(jù)商務(wù)部2006年普查初步統(tǒng)計，現(xiàn)存起始于1956年以前的各類“老字號”企業(yè)僅有1600多家。究其原因，在特殊的歷史背景下，企業(yè)經(jīng)營理念缺失或者信念動搖是企業(yè)經(jīng)營失敗的主要原因。

“老字號”企業(yè)發(fā)展要重視創(chuàng)辦企業(yè)的初心，傳承技藝，提升企業(yè)核心競爭力。技藝和傳統(tǒng)是“老字號”企業(yè)的精髓，隨著時間的累積還會不斷增值，技藝要作為瑰寶做好傳承。傳承不是故步自封，走傳統(tǒng)與科技創(chuàng)新相結(jié)合的道路，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備有機融合，不僅可提高傳統(tǒng)技藝的科技含量，還能實現(xiàn)技藝的突破，有助于加速市場化和產(chǎn)業(yè)化。同時還要重視企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化不僅能樹立企業(yè)形象，代表企業(yè)的品牌、效益，更重要的是能夠培養(yǎng)企業(yè)和職工對社會的責任感，使企業(yè)從上到下，從里到外展示給社會正面形象。

（二）“走出去”拓展新市場，提升品牌價值

市場占有率決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)只有不斷拓展市場，才能求得生存，才有不斷發(fā)展壯大的可能。百年老字號守住“老”的同時，必須隨著時代的消費熱點順時改變策略，否則無法適應(yīng)瞬息萬變的市場需求，也無法搶占潛在的消費群體，生存就會面臨危機。龍江老字號企業(yè)應(yīng)該豐富營銷模式，拓展新市場，采用多種線上線下宣傳渠道，提升品牌價值。

目前，龍江老字號協(xié)會與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東上建立了黑龍江老字號旗艦店，目前多家老字號企業(yè)入駐京東電商平臺。老字號旗艦店的出現(xiàn)，不但進一步提高了老字號線上信任度，而且增加了一個銷售渠道，用線上營銷購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O模式，將線下商品及服務(wù)進行展示，并提供預(yù)約消費，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。對商家來說既拓寬了市場，也提升了品牌影響力。

（三）提高創(chuàng)新能力，老字號“成于老”更要“強于新”

“老字號”有著其他普通商業(yè)品牌所不能比擬的厚重歷史文化底蘊，有品牌、有歷史、有企業(yè)文化，是“金字招牌”，為何仍有一些老字號淡出公眾視野了呢？以壽記龜糕店為例，一碗小小的碗仔糕需要十多道工序，業(yè)者每天清晨4點就要開始打磨大米、調(diào)制和攪拌米漿，然后把這些米漿裝進碗里開始蒸，而一碗糕的價格僅為2.5元。雖然這只是個例，但從一個側(cè)面折射出老字號衰落的原因，一方面是由于時代變遷所導致的生活和生產(chǎn)方式的變化，另一方面則與有些老字號自身的創(chuàng)新能力不足有關(guān)，比如生產(chǎn)手段落后、營銷觀念守舊等。

所以說，企業(yè)的成功離不開創(chuàng)新，“老字號”企業(yè)發(fā)展，要以工匠精神為引領(lǐng)，將其融入“老字號”企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，與時俱進，把握市場脈搏，以創(chuàng)新為內(nèi)生動力，促使企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、工藝等各方面的軟硬件環(huán)境得到提升，不斷吸納前沿技術(shù)，創(chuàng)造出經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品。再通過品牌延伸、整合資源，利用品牌優(yōu)勢研發(fā)跟得上時代的產(chǎn)品，獲得更大市場回報，煥發(fā)出生機和活力打造世界品牌。

（四）跨界營銷，實現(xiàn)1+1＞2的效果

跨界營銷一般都是品牌和品牌之間的強強聯(lián)合，通過尋找兩者的共性，達成品牌間的相互滲透和相互融合，最重要的目的是通過跨界增加話題性，引發(fā)用戶關(guān)注，自發(fā)進行討論傳播。這既能提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，又能吸引潛在目標用戶，將對方品牌的消費者轉(zhuǎn)化為自己的消費者，實現(xiàn)合作雙方的共贏。

跨界營銷給老字號品牌帶來許多價值和收獲。主要是因為“跨界”把老品牌文化與現(xiàn)代流行文化中的一些元素進行有機結(jié)合，通過各互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷贏得消費者注意。故宮與北京稻香村合作，推出具有收藏價值的故宮中秋禮盒；故宮與潤百顏合作，推出6款具有國寶器物和清宮后妃服飾特點的口紅。這些跨界營銷，品牌的疊加和運作，社會效益和經(jīng)濟效益均能達到1+1＞2的效果。龍江老字號可以借鑒“跨界營銷”經(jīng)驗，結(jié)合黑龍江地域文化特點，研發(fā)新產(chǎn)品。同時在做促銷時也可采取“跨界”促銷、“捆綁”促銷和“抱團式”促銷等的方式。

（五）增強政府保護力度，留住“老字號”

“老字號”是一筆無形資產(chǎn)，它蘊藏著巨大的商業(yè)價值。老字號的商標商號被濫用、盜用的情況時有發(fā)生，嚴重阻礙了老字號企業(yè)本身的健康發(fā)展。老字號企業(yè)要有強烈的品牌保護意識，善于利用有關(guān)法律法規(guī)來保護商標、品牌與秘方等知識產(chǎn)權(quán)。

建議政府部門增強對“老字號”企業(yè)的保護力度。建立“老字號”知識產(chǎn)權(quán)保護輔助機制，委托有關(guān)機構(gòu)或組織專門人員協(xié)助“老字號”企業(yè)開展知識產(chǎn)權(quán)保護動態(tài)監(jiān)測，要把它當歷史符號一樣的記錄下來，避免老字號就剩下一個徒有其名的空殼，必須從資源調(diào)查、形象拍攝、文字整理、編研出版等多方面入手，創(chuàng)建老字號文化庫，為保護、傳承、發(fā)展“老字號”再造歷史聲勢；在加強老字號品牌的宣傳方面，建議在中央大街或其他重點旅游景區(qū)設(shè)立老字號文博館，可以陳列產(chǎn)品、歷史資料、歷史文物，有特殊生產(chǎn)工藝的企業(yè)如秋林里道斯、老鼎豐等還可以陳列微縮版的制作工藝或微型產(chǎn)品線，讓國內(nèi)外的游客都能對黑龍江老字號企業(yè)的產(chǎn)品和歷史有一個直觀的認識，甚至可以在現(xiàn)場品嘗或購買到新鮮生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；拍攝黑龍江老字號企業(yè)宣傳片，從多個角度記錄老字號企業(yè)的歷史和發(fā)展過程，使省內(nèi)群眾和國內(nèi)外游客能多方位的了解黑龍江的老字號企業(yè)。省內(nèi)舉辦大型活動時，適度讓老字號企業(yè)參與其中，在與其他兄弟省份交流溝通時，為老字號企業(yè)創(chuàng)造對外宣傳的機會。

（六）發(fā)揮國企使命擔當，升級改造“老字號”

老字號企業(yè)目前存在最大的問題就是觀念老化、體制僵化，這兩個致命弱點造成了老字號企業(yè)出現(xiàn)大面積的虧損。在市場經(jīng)濟條件下，老字號企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多的困境和挑戰(zhàn)。品質(zhì)老化、機制老化、消費群老化，這是阻礙老字號發(fā)展的最核心原因。

農(nóng)投集團作為黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)平臺和對外農(nóng)業(yè)合作承載平臺，有責任有義務(wù)激發(fā)“老字號”企業(yè)的發(fā)展?jié)撃埽瑸槲沂∩壐脑臁袄献痔枴必暙I力量。幫助老字號企業(yè)創(chuàng)新管理機制，實行制度化管理、創(chuàng)新用人機制，革新薪酬的制度。對所有員工都要一視同仁，對有能力的要給予更大的發(fā)展空間，實行賞罰分明，不斷完善激勵機制，對擁有手藝的老師傅給以高薪；以客戶作為企業(yè)生存的目的、提升產(chǎn)品檔次。研究消費者的需求，并針對產(chǎn)品的檔次定位，進行準確的市場細分，為客戶提供滿意的服務(wù)；重視技術(shù)研發(fā)、提升產(chǎn)品競爭力?！袄献痔枴逼髽I(yè)要廣泛吸收人才，根據(jù)不同的消費需求，生產(chǎn)研發(fā)不同的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，以應(yīng)對瞬息多變的市場需求。