周璇

[摘 要]從電商配送為起點，結(jié)合生鮮產(chǎn)品的特性，完成了電商環(huán)境下生鮮配送服務(wù)質(zhì)量評價指標的篩選，構(gòu)建了9個評價維度和24個具體指標的評價體系。以問卷調(diào)查的形式獲取網(wǎng)購顧客的數(shù)據(jù)，通過層次分析法確定指標權(quán)重，采用模糊綜合評價法對天貓和京東的配送服務(wù)質(zhì)量進行對比分析，并基于此分析結(jié)果給出了提高配送服務(wù)質(zhì)量的方法。

[關(guān)鍵詞] AHP-Fuzzy;生鮮電商;配送服務(wù)質(zhì)量

[中圖分類號] C93 ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3283（2020）08-0078-04

Abstract： Base on the distribution of e-commerce，combined with the characteristics of fresh products， the selection of service quality evaluation indicators of fresh distribution in e-commerce environment is completed， and construct the evaluation system including 9 evaluation dimensions and 24 specific indexes. This paper obtains the data of online shopping customers in the form of questionnaire， determines the index weight through the analytic hierarchy process， and makes a comparative analysis of the distribution service quality of Tmall and JD by using the fuzzy comprehensive evaluation method. Based on the analysis results， this paper gives the methods to improve the distribution service quality.

Key Words：AHP-Fuzzy; Fresh E-commerce; Quality of Service in Distribution

我國的生鮮電商市場目前處于高速發(fā)展期，2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3225億元，較上年同期增長49.4%，受2020年疫情影響，生鮮電商受到廣泛關(guān)注，其市場交易規(guī)模顯著增長，預(yù)計2020年我國生鮮電商行業(yè)市場交易總額將突破4600億元。然而最新的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的配送平均滿意度僅為7.33，為全要素中最低值，可見配送問題已成為生鮮電商的致命痛點。

為了更好地幫助生鮮平臺改善配送服務(wù)，給消費者優(yōu)質(zhì)的生鮮網(wǎng)購體驗，本文通過層次分析法確定指標權(quán)重，采用模糊綜合評價法對天貓超市和京東生鮮的配送服務(wù)質(zhì)量進行對比分析，為生鮮電商平臺的配送提供參考。

一、生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量及其影響因素分析

Kaplinsky等認為影響電商配送服務(wù)的主要原因可分為配送成本、庫存數(shù)量、商品特性、配送模式等[1]。Mentzer等則認為顧客對物流配送服務(wù)滿意度受到配送人員服務(wù)態(tài)度、訂單準確性、商品完好性、時效性、異常處理等因素影響[2]。張艷發(fā)現(xiàn)十個因子對網(wǎng)購滿意度產(chǎn)生影響，如承諾無理由退貨、顧客隱私是否泄漏、能夠快速配送等[3]。張真將網(wǎng)購快遞服務(wù)滿意度劃分為感知硬質(zhì)量、軟質(zhì)量2個屬性，共6個維度，同時將構(gòu)建的模型應(yīng)用于京東快遞與天貓快遞進行顧客滿意度的評價[4]。黃斐等則發(fā)現(xiàn)商品的交付完整性是影響電商配送服務(wù)質(zhì)量的最重要影響因素，而配送的時效性和準確性相對次之[5]。2009年艾瑞咨詢在整理現(xiàn)有的滿意度測度模型，通過大量的行業(yè)調(diào)查建立了適合電商行業(yè)配送服務(wù)質(zhì)量的評價模型。國內(nèi)外學者關(guān)于電商配送服務(wù)質(zhì)量的研究雖然對生鮮產(chǎn)品的配送有一定參考意義，但是并不完全，需要進一步深化。2017年謝林彬在傳統(tǒng)的B2C配送質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品鮮活性指標，形成了一套適合生鮮農(nóng)副產(chǎn)品配送服務(wù)的研究模型[6]。同年賀羽西針對水產(chǎn)品的鮮活性特點，提出了鮮活度一級指標，其中鮮活度指標是為了保證水產(chǎn)品的新鮮程度，以水產(chǎn)品的解凍比例50%為分界點進行衡量[7]。這兩個滿意度模型都是在基礎(chǔ)配送評價模型上增加了新鮮度一級指標或者二級指標。

通過參考電商配送服務(wù)的相關(guān)測度模型，結(jié)合生鮮產(chǎn)品的特性，構(gòu)建了如表1所示的9個一級指標和24個二級指標的生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。

二、生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量評價分析

（一）基于AHP的生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量評價

AHP，即層次分析法，是指將決策的相關(guān)因素分解成目標層、準則層、方案層等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量結(jié)合分析的多目標決策方法。層次分析法主要步驟：

1.建立評價指標層次結(jié)構(gòu)模型，如表1所示

2.構(gòu)造各層次成對判斷矩陣

通常使用“1-9比例標度法”進行成對判斷矩陣的構(gòu)造，邀請了10位專家進行評價，其中包括5位物流教育行業(yè)專家，5位高學歷資深網(wǎng)購消費者進行統(tǒng)一評價，通過對各個評價指標的兩兩比較，交流，討論，最后達成了一致的各個層級的兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序

計算判斷矩陣的最大特征值和對應(yīng)的特征向量K，然后對特征向量進行標準化，所得結(jié)果即為權(quán)重向量。

4.一致性檢驗

計算判斷矩陣的一致性指標

其中n為矩陣階數(shù)，然后查找相對應(yīng)的平均隨機一致性指標RI;計算判斷矩陣一致性。當CR<0.1時，判斷矩陣通過一致性檢驗，否則需要調(diào)整判斷矩陣。以二級指標時效性為例計算判斷矩陣并進行一致性檢驗如表2所示。

5.層次總排序及其決策

通過上述對各級指標的權(quán)重系數(shù)計算以及一致性檢驗，整理歸納得到表3，一級指標權(quán)重排行前四的是鮮活性、靈活性、時效性、完整性，權(quán)重越高說明其對改善配送服務(wù)質(zhì)量影響越大。

（二）生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價

模糊綜合評價法就應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法。模糊綜合評價法基本操作步驟：

1.確定被評價對象的因素（指標）集和評語（等級）集

因素集U即評價項目或指標集，設(shè)。也就是說有n個評價指標，表明我們對被評價對象從哪些方面來進行評價。

評語集V即評價等級的集合。對于每個指標設(shè)定五個級別的評語，即V={不滿意、較不滿意、一般、比較滿意、滿意}，將其賦值為V={1、2、3、4、5}。

2.確定指標權(quán)重向量，這里根據(jù)上一節(jié)的層次分析法評價的結(jié)果作為模糊評價的權(quán)重向量。

3.統(tǒng)計、確定單因素評價隸屬度向量，并形成隸屬度矩陣R

采用調(diào)查問卷的形式，總共收到100份天貓超市的問卷和57份京東生鮮的問卷，對這157份問卷的評語等級進行統(tǒng)計并確定各評價等級的比重，作為隸屬度，從而建立各因素隸屬度矩陣R。

4.選擇模糊算子，計算評價結(jié)果

選擇合適的模糊合成算子，計算評價結(jié)果向量

5.計算各因素綜合評價值，對模糊綜合評價結(jié)果進行分析。

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果，以時效性為例計算京東生鮮時效性滿意度如下：

京東生鮮的時效性指標A的評價值：

依次計算出其他指標的評價值，同時天貓超市也可得出相應(yīng)指標的評價值，通過整理可得出表4。

（三）天貓超市與京東生鮮配送服務(wù)質(zhì)量評價總結(jié)

1.整體評價

從整體配送服務(wù)質(zhì)量來看天貓超市與京東生鮮的滿意度分別為4.11和4.18，調(diào)研結(jié)果比較接近均達到了比較滿意的程度。

2.大維度服務(wù)質(zhì)量評價

在時效性和準確性方面基本一致，天貓和京東兩個平臺在全國的倉儲布局，依托大數(shù)據(jù)等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)品的配送準確度、時效性、準確性明顯優(yōu)于其他指標;在完整性方面，天貓超市的滿意度為4.32，京東生鮮4.25，二者的差異主要原因是平臺經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的種類多寡，天貓超市主要的生鮮產(chǎn)品為水果，而京東生鮮覆蓋的生鮮類目多于天貓超市。不同于生鮮品類，其包裝要求、存儲條件、運輸條件均有較大的差異。在響應(yīng)性方面，數(shù)據(jù)的差異是由于天貓超市發(fā)展目標向自助式購物、無人超市發(fā)展因此客服資源要略少于京東生鮮，建議其他生鮮平臺應(yīng)保證其客服資源達到一定水平以保證響應(yīng)速度。在安全性方面，得益于京東商品長久以來的統(tǒng)一制服，其滿意度明顯優(yōu)于天貓。在鮮活性方面京東生鮮滿意度為4.17，從指標權(quán)重方面來看高達0.57，可見消費者對生鮮產(chǎn)品的鮮活性非常關(guān)注，極大地影響消費者的配送整體滿意度，因此鮮活性指標應(yīng)作為生鮮電商企業(yè)的首要考核指標。

在靈活性方面，由于京東采用自有物流，方便其實現(xiàn)靈活化211配送，精確到小時的配送時間選擇，同時自由的包郵政策使得其經(jīng)濟性指標滿意度較高。不少消費者習慣于在下班前下單，在到家一小時內(nèi)收到生鮮產(chǎn)品，較為典型的是大潤發(fā)線上商城的1小時達，樸樸30分鐘快送，靈活性指標可以作為其他生鮮電商平臺彎道超車的殺手锏。而在保障性指標，自有物流同時也帶來了驗貨、退貨更為快速方便，從權(quán)重指標方面來看最低，可以理解為除非產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，一般極少會發(fā)生退貨情況，故消費者對于生鮮產(chǎn)品的退貨服務(wù)關(guān)注度并不高。

三、生鮮電商配送服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）發(fā)展初期集中經(jīng)營少數(shù)幾個生鮮品類

從生鮮電商發(fā)展過程來看，部分中小企業(yè)一味追求大而全、一站式購物，瘋狂擴張生鮮品類，由此帶來生鮮平臺缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致其生鮮產(chǎn)品的配送質(zhì)量得不到有效保證，反而降低了消費者對平臺的滿意度和認可度，適得其反。不同品類的生鮮產(chǎn)品對運輸倉儲的要求有較大差異，增加一個品類可能帶來成倍的物流成本增加，當企業(yè)的物流資源不能很好地滿足該類生鮮產(chǎn)品時，反而使得新增的生鮮品類成為負擔。

（二）匯集企業(yè)資源，執(zhí)行區(qū)域化集中發(fā)展戰(zhàn)略

京東生鮮高度集中的物流資源不僅提升了區(qū)域大倉的運作規(guī)?；沟镁〇|能更好地采用先進的物流倉儲、運輸配送設(shè)備，提升其配送時效性。同時，由于京東區(qū)域化的精細運作，同樣能有效提升其區(qū)域內(nèi)的物流配送服務(wù)水平。天貓在集中資源方面進行了一系列努力，如在全國各大主要城市開通次日達、當日達服務(wù)，提升整體服務(wù)質(zhì)量，針對縣級以上城市開通2日達至3日達服務(wù)。因此，針對生鮮電商企業(yè)特別是區(qū)域性中小型企業(yè)，應(yīng)該重點吃透市場，通過集中資源，深度滿足區(qū)域市場的消費者需求，打響區(qū)域知名度以此作為后續(xù)擴張的基礎(chǔ)。

為了提高生鮮產(chǎn)品配送服務(wù)質(zhì)量，建議生鮮平臺一定要保證產(chǎn)品的鮮活度，在發(fā)展初期可以集中有限的資源經(jīng)營少數(shù)幾個品類，深度滿足區(qū)域市場，再以此為基礎(chǔ)抓好進一步的后續(xù)擴張。

[參考文獻]

[1]Kaplinsky R.， Morris M. Thinning and Thickening：Sector Policies in The Era of Global Value Chains[J].The European Journal of Development Research，2016， 28（4）： 625-645.

[2]Mentzer J T.， Myers M B.， Stank T P. Handbook of global supply chainmanagement[M].Sage Publications， 2007.

[3]黃斐，王佳.中國網(wǎng)購中物流服務(wù)質(zhì)量評價的實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2011（10）：54-58.

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[6]謝林彬.基于消費者滿意度的生鮮產(chǎn)品末端配送研究[D] .浙江：浙江理工大學，2017.

[7]賀羽西. A企業(yè)網(wǎng)購水產(chǎn)品冷鏈配送服務(wù)質(zhì)量滿意度影響研究[D].北京：北京交通大學，2017.

（責任編輯：郭麗春 董博雯）