何 鑫,張 青,孫 晟

(山東青年政治學(xué)院 現(xiàn)代服務(wù)管理學(xué)院，濟(jì)南 250100)

一、引言

大眾旅游的迅猛發(fā)展，吸引了大量資本進(jìn)入旅游飯店業(yè)，加劇了飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化、注重產(chǎn)品體驗(yàn)，推動(dòng)了飯店業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不斷優(yōu)化升級(jí)。文化主題飯店近年的迅速發(fā)展，顯示了通過(guò)以特定文化融入飯店業(yè)務(wù)提升顧客深度體驗(yàn)的創(chuàng)造過(guò)程，成為飯店新業(yè)態(tài)中的重要組成部分。2018年3月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)了國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案設(shè)立中華人民共和國(guó)文化和旅游部，行政方面的文旅融合進(jìn)一步推動(dòng)了文旅的產(chǎn)業(yè)融合，文化主題飯店成為了旅游業(yè)文旅融合的重要先行者和探索者。

文化主題飯店是以歷史、民族、故事、風(fēng)俗等某一具有濃郁文化特色的素材為主題，并圍繞特定文化主題對(duì)建筑、裝飾、服裝、客用品等有形產(chǎn)品和文化氛圍、特色服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、打造，能夠給顧客帶來(lái)難忘體驗(yàn)的飯店。文化主題飯店突破了傳統(tǒng)星級(jí)飯店的單純實(shí)現(xiàn)飯店功能的局限性思維，在具備住宿、飲食、會(huì)議等飯店基本條件的同時(shí)，亦能滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者不斷提高的審美情趣和新奇有趣的住宿體驗(yàn)追求。同時(shí)，其所具有的多樣化主題的產(chǎn)品形式、對(duì)所在地域文化生態(tài)的表達(dá)及培育、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、豐富的文化內(nèi)涵、個(gè)性化的服務(wù)方式和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，既是對(duì)旅游目的地住宿業(yè)態(tài)的豐富，也給地方旅游發(fā)展、文化傳播帶來(lái)了積極的影響。

文化主題飯店的消費(fèi)群體多為追求獨(dú)特體驗(yàn)的旅游消費(fèi)者，相較于其他類(lèi)型的顧客，文化主題飯店產(chǎn)品的消費(fèi)群體更愿意將自己的住宿體驗(yàn)向公眾或好友分享。當(dāng)今，多樣化的傳播方式幾乎滲透到我們每個(gè)人的生活中，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)第三方平臺(tái)或者自媒體分享自己在旅行途中包括住宿體驗(yàn)在內(nèi)的各種見(jiàn)聞、心得、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)等，這些來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)信息在很大程度上反映了顧客消費(fèi)的體驗(yàn)感知與期望的比較，體現(xiàn)了顧客對(duì)飯店產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)以及感知評(píng)價(jià)。[1]同時(shí)，基于追求獨(dú)特體驗(yàn)，潛在旅游消費(fèi)者也會(huì)付出時(shí)間與精力收集信息做出飯店選擇及購(gòu)買(mǎi)決策，而來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的親歷者的真實(shí)感受和經(jīng)驗(yàn)分享無(wú)疑成為重要甚至主要的決策依據(jù)。從文化主題飯店的經(jīng)營(yíng)主體分析，提升顧精神與心理體驗(yàn)是文化主題飯店之核心價(jià)值，在顧客可以自由表達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也成為文化主題飯店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知顧客需求、了解顧客感受、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、招攬顧客的主要渠道，如何在文化主題的產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)和提升顧客良好體驗(yàn)，也就成了文化主題飯店要不斷研究的問(wèn)題。

二、研究設(shè)計(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)由于其真實(shí)、直接、原創(chuàng)、易獲取等優(yōu)點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量研究[2-4]成為了飯店服務(wù)質(zhì)量研究的重要新方法，很多學(xué)者也開(kāi)始利用這種方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)影響[5]、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與顧客滿(mǎn)意度[6]開(kāi)展了相關(guān)研究。從研究方法來(lái)看，內(nèi)容分析法因其從網(wǎng)絡(luò)獲取評(píng)價(jià)資料覆蓋面廣，成為了主要的研究方法。[7]從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，現(xiàn)有飯店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究多以經(jīng)濟(jì)型飯店、星級(jí)飯店為研究對(duì)象，對(duì)文化主題飯店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究缺少關(guān)注度。

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化旅游體驗(yàn)和住宿體驗(yàn)需求的不斷增加，文化主題飯店在新一輪的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)中，必將進(jìn)一步成為飯店行業(yè)的重要業(yè)態(tài)(產(chǎn)品)，在顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)日益流行和自媒體效果不斷提高的情境下，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)內(nèi)容分析的主題文化飯店顧客體驗(yàn)值得深入關(guān)注、研究。

(一)研究方法

相較于傳統(tǒng)的顧客服務(wù)感知質(zhì)量的問(wèn)卷調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的研究提供了更加可靠、更加客觀的信息。[8]內(nèi)容分析法(Content Analysis)是對(duì)不系統(tǒng)的、定性的內(nèi)容進(jìn)行客觀煩的、系統(tǒng)的、定量的分析，從而獲得信息的特有屬性。[9]本文將運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)采集到的顧客關(guān)于儒家文化主題飯店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析，研究顧客在飯店停留期間的消費(fèi)體驗(yàn)，從而為儒家文化主題飯店的經(jīng)營(yíng)管理提供參考。

(二)樣本選擇

1.樣本源網(wǎng)站的選擇

本研究選擇將攜程網(wǎng)作為獲取顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的唯一來(lái)源，理由如下：

首先，攜程旅行網(wǎng)擁有超過(guò)3億會(huì)員，連續(xù)4年被評(píng)為中國(guó)第一旅游集團(tuán)。根據(jù)國(guó)內(nèi)老牌數(shù)據(jù)調(diào)研公司艾瑞發(fā)布的《2019中國(guó)在線住宿預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》顯示，攜程系在線預(yù)訂交易額口徑和間夜量口徑額分別占全行業(yè)交易額口徑的63.8%和47.5%。

其次，各大OTA平臺(tái)的客戶(hù)資源有一定重疊，從收益最大化角度考慮，飯店往往只會(huì)選擇1-2個(gè)OTA平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣?？紤]到各平臺(tái)因入口設(shè)計(jì)、優(yōu)惠政策、線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、售后服務(wù)、顧客融入性等方面的不同而影響顧客最終的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)能夠廣泛覆蓋飯店和客戶(hù)的OTA平臺(tái)作為樣本源網(wǎng)站。

綜上考慮并結(jié)合本文的研究方法，故選取攜程旅行網(wǎng)作為本研究的樣本網(wǎng)站。

2.樣本城市與飯店選擇

山東是儒家文化的發(fā)源地，儒家文化底蘊(yùn)醇厚，“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”的核心價(jià)值在代代相傳中深入人心，儒家文化的思想、智慧以及教育性對(duì)當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀塑造、道德建設(shè)乃至家庭生活具有重要的影響，儒家文化的魅力使曲阜成為重要的旅游目的地，也成為曲阜旅游目的地的核心資源。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的飯店住宿業(yè)，一方面為游客實(shí)現(xiàn)文化之旅的住宿服務(wù)功能，另一方面擔(dān)負(fù)起儒家文化傳播、形成住宿業(yè)地域特色的角色。

在山東省所有文化主題飯店的類(lèi)型中，儒家文化主題數(shù)量最多，主題建設(shè)起步早，影響力大。2017年7月，山東省旅游飯店評(píng)定委員會(huì)評(píng)出的首批11家文化主題飯店中，儒家文化主題飯店占三位。[10]經(jīng)過(guò)各大OTA平臺(tái)中對(duì)不同儒家文化飯店顧客評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)比，本研究選取了接待規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高、在當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)有一定影響力且處于同一價(jià)位的銘座杏壇賓館、曲阜夫子賓舍、東方儒家花園飯店和闕里賓舍四家儒家文化主題飯店作為樣本飯店。四家飯店在提供飯店功能的基礎(chǔ)上，圍繞儒家文化創(chuàng)造了氛圍、提供了產(chǎn)品和服務(wù)，尤其在外觀設(shè)計(jì)中大量引入了《論語(yǔ)》《大學(xué)》《孟子》《中庸》的經(jīng)典名句，以營(yíng)造儒家文化氛圍。

考慮到飯店市場(chǎng)的淡旺季顯著差異對(duì)顧客住宿體驗(yàn)的影響和今年疫情對(duì)飯店行業(yè)的沖擊，本研究根據(jù)每家飯店2019年2月15日至2020年4月15日期間每月的評(píng)論數(shù)量分布情況按比例抽取120條涉及飯店服務(wù)及儒家主題文化體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，共計(jì)獲得評(píng)價(jià)樣本480條。

(三)高頻詞提取與分析

為進(jìn)行比較描述和評(píng)價(jià)樣本內(nèi)容、提煉評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，網(wǎng)站及在線文字交流記錄多應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析方法。[11]本研究對(duì)曲阜銘座杏壇賓館、曲阜東方儒家花園等4家儒家文化主題飯店在攜程旅行網(wǎng)中的480條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析。

應(yīng)用Rost Content Mining 軟件對(duì)獲取的480條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行高頻詞匯分析，提取網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的高頻詞。將“孔子”、“儒家”、“孔府菜”等特殊詞匯加入自定義列表中，并將“一個(gè)”、“左右”、“大約等”無(wú)意義的詞匯進(jìn)行過(guò)濾，取前125個(gè)高頻詞匯和與儒家文化相關(guān)的詞匯，并生成高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，以反映顧客對(duì)儒家文化主題飯店評(píng)價(jià)的高頻特征詞在結(jié)構(gòu)和含義上的深層次聯(lián)系如圖1所示。

圖1 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖由多個(gè)點(diǎn)和多條線構(gòu)成。其中，點(diǎn)代表了與飯店相關(guān)的各項(xiàng)設(shè)施、服務(wù)、顧客行為和顧客感知等元素，線代表了各個(gè)元素之間的關(guān)聯(lián)，點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)分析圖中的位置則反映了顧客對(duì)此元素的感知程度。

由圖1可知，顧客評(píng)價(jià)高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖由核心、內(nèi)核圈和拓展圈和邊緣圈四個(gè)層次構(gòu)成。核心為“飯店”，這表明顧客所有的行為及其在此過(guò)程中的體驗(yàn)、感知都是圍繞著飯店開(kāi)展的。內(nèi)核圈反應(yīng)了飯店產(chǎn)品的構(gòu)成，包括“服務(wù)”、“房間”和“文化”?！胺?wù)”即顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，“房間”可以理解為顧客對(duì)飯店設(shè)施設(shè)備及風(fēng)格的具象化，“文化”則指能夠引起顧客交互的儒家主題文化。內(nèi)核圈說(shuō)明硬件設(shè)施、文化風(fēng)格和服務(wù)是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，也恰恰體現(xiàn)了主題文化飯店產(chǎn)品由硬件設(shè)備、飯店服務(wù)和特色文化共同組成。拓展圈和邊緣圈則包括“水果”、“干凈”、“衛(wèi)生”、“特色”“裝修”、“熱情”等詞，反映了對(duì)應(yīng)內(nèi)核圈的具體服務(wù)和顧客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

(四)內(nèi)容分析體系的構(gòu)建

服務(wù)(包括環(huán)境、設(shè)備、行為)是飯店的核心產(chǎn)品，亦是飯店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的核心，而文化主題飯店在向顧客提供傳統(tǒng)的飯店服務(wù)產(chǎn)品同時(shí)，還向顧客提供文化產(chǎn)品(包括氛圍、裝飾、客用品、人員服務(wù)等)，所以主題文化的滲透性及其與顧客的交互性則是評(píng)價(jià)主題飯店的重要參考依據(jù)。鑒于主題飯店的“文化”屬性和“飯店”屬性，本研究將基于顧客感知體驗(yàn)的內(nèi)容分析體系分為兩部分。第一部分為傳統(tǒng)飯店服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。Jayanti和Ghosh(1996)在對(duì)飯店顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的感知是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格對(duì)比的感知結(jié)果[12]，而“顧客價(jià)值”和“顧客體驗(yàn)”是互為一體的同一變量,二者的關(guān)系就猶如“新瓶裝舊酒”。[13]由于本研究所取樣本飯店價(jià)位基本相同，同時(shí)也為進(jìn)一步排除價(jià)格因素對(duì)顧客體驗(yàn)的影響，所以本研究參考SERVQUAL量表[14]，熊偉等人(2012)[15]、朱峰等人(2006)[16]、艾小艷等人(2014)[8]提出的飯店服務(wù)質(zhì)量文本分析體系，《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》(LB/T 064--2017)[17]及四川[18]、北京[19]、山東[20]等地關(guān)于主題飯店劃分和評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)選擇了基礎(chǔ)服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍、主題文化感知、綜合感受五個(gè)體現(xiàn)住宿功能、文化體驗(yàn)的指標(biāo)來(lái)構(gòu)建顧客感知網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系，通過(guò)提取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本中的高頻詞匯進(jìn)行研究分析，以期了解顧客對(duì)文化主題飯店的體驗(yàn)，為文化主題飯店改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)度提供參考。

一般而言，顧客較多提及的感知是他們?cè)谌胱∑陂g留下較深印象的特征事物，反映了顧客對(duì)飯店體驗(yàn)中較突出的部分。[21]本文按照基礎(chǔ)服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍、主題文化感知、綜合感受五項(xiàng)目指標(biāo)，對(duì)高頻詞匯進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)相近詞匯的詞頻進(jìn)行了合并統(tǒng)計(jì)，歸納出了曲阜銘座杏壇賓館、曲阜夫子賓舍、東方儒家花園飯店和闕里賓舍四家儒家文化主題飯店的顧客感知網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系詞匯統(tǒng)計(jì)表，如下表所示：

三、結(jié)果分析

(一)基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

從高頻詞匯表中可以發(fā)現(xiàn)，“服務(wù)”“入住”、“早餐”、“前臺(tái)”、“晚上”是基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中的高頻詞匯，這說(shuō)明在顧客體驗(yàn)中，客房服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、早餐服務(wù)構(gòu)成了樣本飯店的核心服務(wù)內(nèi)容。早餐服務(wù)屬于客房服務(wù)的延伸，通過(guò)查看原評(píng)論，“晚上”一詞多指代飯店的夜床服務(wù)，也屬于客房服務(wù)的一部分?！胺?wù)員”、“管家”、“人員”等詞被被提及共計(jì)達(dá)到130次，占基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞總數(shù)的14.5%，這說(shuō)明服務(wù)人員的素質(zhì)以及服務(wù)的移情性、響應(yīng)性、主動(dòng)性等都是住店顧客重要的評(píng)價(jià)內(nèi)容?！八薄ⅰ八崮獭?、“門(mén)口”、“接送”等詞，體現(xiàn)了飯店服務(wù)的細(xì)節(jié)和周到。和水果、酸奶等詞匹配的“免費(fèi)”一詞出現(xiàn)高達(dá)47次，說(shuō)明盡管價(jià)值不大，但飯店的免費(fèi)贈(zèng)品依然能成為顧客感知體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)。值得注意的是，樣本飯店中關(guān)于餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)不多，僅有“自助餐”22次、“晚餐”8次，這說(shuō)明樣本飯店餐飲服務(wù)產(chǎn)品較少，或缺少對(duì)住店顧客的餐飲產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)。

受疫情影響，樣本飯店基本在二、三月份沒(méi)有營(yíng)業(yè)，和疫情相關(guān)詞匯只可能出現(xiàn)在三月底和四月份的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，所以“防疫”一詞雖然只出現(xiàn)了3次，但依然算是一個(gè)高頻詞匯。在國(guó)內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。疫情過(guò)后，該因素是否還會(huì)成為顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容，則需要進(jìn)一步研究。

(二)設(shè)施設(shè)備網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

分析發(fā)現(xiàn)，在25個(gè)設(shè)施設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞中，有多達(dá)17個(gè)詞匯與客房相關(guān)。這說(shuō)明在被調(diào)查飯店中，客房產(chǎn)品是顧客最主要的消費(fèi)產(chǎn)品，也是顧客最關(guān)注的飯店產(chǎn)品，同時(shí)也在一定程度上反映了飯店產(chǎn)品不豐富或針對(duì)住店顧客的飯店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳不到位。

在25次詞匯中，“停車(chē)場(chǎng)”一詞出現(xiàn)了30次，說(shuō)明停車(chē)服務(wù)也越發(fā)成為顧客關(guān)注的項(xiàng)目了。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查和對(duì)具體評(píng)論的梳理分析，基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)特征詞中出現(xiàn)“停車(chē)場(chǎng)”的主要原因是被調(diào)查飯店的餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)人群多為本地居民。飯店客房產(chǎn)品的消費(fèi)者無(wú)法轉(zhuǎn)化為飯店其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，是多數(shù)飯店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的痛點(diǎn)。

“毛巾”、“馬桶”、“拖鞋”、“被子”、“窗簾”、“空調(diào)”、“牙刷”、“牙膏”等諸多指代具體客房設(shè)施設(shè)備的名詞出現(xiàn)在了設(shè)施設(shè)備網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞當(dāng)中，有關(guān)客房設(shè)施設(shè)備的特征詞分布相對(duì)分散，涉及客房設(shè)施設(shè)備的方方面面。大多數(shù)客房服務(wù)需要以客房?jī)?nèi)的設(shè)施設(shè)備為依托，客房設(shè)施設(shè)備的特征詞分布相對(duì)分散在一定程度上反映了客房服務(wù)內(nèi)容的復(fù)雜、多樣以及顧客對(duì)客房服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注。

“口罩”一詞出現(xiàn)的頻次為7次，進(jìn)一步說(shuō)明在國(guó)內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

(三)環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的高頻特征詞主要分為兩個(gè)部分，一是對(duì)其地理位置的評(píng)價(jià)。從其他研究者(馮曉兵等人[22]，艾小艷等人[23],朱峰等人[24])在飯店服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究中發(fā)現(xiàn)，顧客雖然會(huì)對(duì)飯店的地理位置有所關(guān)注，但遠(yuǎn)達(dá)不到“高度關(guān)注”的程度。而在本研究中，從表1可知，“孔府”、“孔廟”、“高鐵站”等詞匯頻繁地出現(xiàn)在住店顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中，在517頻次的環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)特征詞中，有關(guān)飯店地理位置的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)特征詞出現(xiàn)頻次高達(dá)270次，占比達(dá)52.2%；有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)特征詞出現(xiàn)平次高達(dá)119次，占比達(dá)23.0%。被調(diào)查飯店顧客對(duì)于飯店地理位置有如此高的關(guān)注度的原因在于，對(duì)于曲阜這樣的旅游城市、對(duì)于以儒家文化主題為標(biāo)簽的飯店，多數(shù)住店顧客出行的主要目的在于旅游，距離曲阜著名景區(qū)近，是他們選擇飯店的主要訴求之一，這種訴對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度的大小，則有待進(jìn)一步研究?？梢钥闯?，飯店的地理位置，對(duì)于在旅游城市中以游覽觀光旅游者為主要客源的飯店來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

表1 高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表

環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的高頻特征詞的第二大類(lèi)可歸結(jié)為內(nèi)部環(huán)境描述與評(píng)價(jià)。這些描述評(píng)價(jià)有正面的，也有負(fù)面的。在內(nèi)部環(huán)境描述評(píng)價(jià)特征詞中，正面評(píng)價(jià)為143次，負(fù)面評(píng)價(jià)16次，一方面說(shuō)明顧客對(duì)于被調(diào)查飯店的內(nèi)部環(huán)境氛圍認(rèn)可度較高，另一方面可推測(cè)飯店管理者非常注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的管理?！耙咔椤币辉~出現(xiàn)6次，同樣說(shuō)明在國(guó)內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

(四)文化主題感知網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)特征詞主要分為兩個(gè)部分，比例大的部分是關(guān)于飯店文化主題氛圍及其評(píng)價(jià)和描述，例如“古色古香”、“儒家”、“氣息”、“風(fēng)格”等詞匯；而能給顧客帶來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)的文化主題項(xiàng)目及其評(píng)價(jià)和描述，例如“孩子”①、“拓片”、“表演”、“儀式”等詞出現(xiàn)在顧客體驗(yàn)中，但是比例相對(duì)小。

從表2可知，關(guān)于飯店文化主題氛圍及其評(píng)價(jià)和描述的高頻特征詞共計(jì)18個(gè)，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞數(shù)量的72%，出現(xiàn)頻次累計(jì)267次，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞出現(xiàn)總頻次的68.1%。與之對(duì)比，僅“孩子”一詞出現(xiàn)57次，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞出現(xiàn)總頻次的14.5%。這說(shuō)明，顧客重視文化主題對(duì)孩子的影響，文化主題環(huán)境氛圍的營(yíng)造已經(jīng)形成顧客鮮明的辨識(shí)和認(rèn)知；為了提高顧客對(duì)文化主題的體驗(yàn)，幾個(gè)飯店幾乎都設(shè)計(jì)了“拓片”“成人禮儀”“開(kāi)筆禮”“講儒學(xué)故事”等顧客參與活動(dòng)，但是在高頻詞中出現(xiàn)率很低，說(shuō)明能夠使顧客形成深度體驗(yàn)的互動(dòng)項(xiàng)目影響力尚不足。

表2 文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比表

(五)綜合感受

根據(jù)分析可知，在綜合感受高頻特征詞中，正面評(píng)價(jià)詞匯20個(gè)，出現(xiàn)頻次為385次，占比92.5%，為負(fù)面評(píng)價(jià)詞1個(gè)，出現(xiàn)頻次為5次，還有4個(gè)特征詞無(wú)法判斷其顧客的情感傾向。

可以看出顧客對(duì)文化主題飯店的評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)為主。在諸多正面評(píng)價(jià)中，絕大多數(shù)詞匯，諸如“熱情”、“貼心”、“周到”、“暖心”等，指向的都是飯店的服務(wù)，這表明體現(xiàn)飯店功能的服務(wù)，給顧客留下了良好的印象，“方便”一詞出現(xiàn)頻次高達(dá)45次，也進(jìn)一步說(shuō)明主題飯店的區(qū)位條件是顧客感知住店體驗(yàn)的重要因素。但對(duì)于文化主題飯店來(lái)說(shuō)，顧客于飯店服務(wù)功能體驗(yàn)突出，在一定程度上反映了各家飯店文化主題產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的缺失或未給顧客留下深刻印象，文化主題呈現(xiàn)弱體驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

截止2020年4月15日，本研究抽樣的四家飯店攜程網(wǎng)評(píng)分別為曲阜銘座杏壇賓館4.9分，曲阜夫子賓舍4.9分，曲阜東方儒家花園飯店4.8分，曲阜闕里賓舍4.7分，都屬于顧客好評(píng)范疇。本研究通過(guò)提取顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞對(duì)顧客對(duì)儒家文化主題飯店進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：

1.顧客對(duì)文化主題飯店的飯店功能體驗(yàn)給予好評(píng)。文化主題飯店是在滿(mǎn)足客人飯店功能基礎(chǔ)上產(chǎn)品與功能的升華，由此看出本研究對(duì)象在基礎(chǔ)服務(wù)、基本功能方面實(shí)現(xiàn)了顧客的良好體驗(yàn)。

2.文化主題環(huán)境氛圍的營(yíng)造已經(jīng)形成顧客鮮明的辨識(shí)和認(rèn)知。顧客評(píng)價(jià)中“儒家”“孔子”“文化”的頻次較高，可見(jiàn)儒家文化特征已經(jīng)在顧客心目中形成清晰和鮮明的認(rèn)知和辨識(shí)。

3.顧客尚沒(méi)有建立起對(duì)儒家文化主題的深度感受。這幾家飯店都開(kāi)發(fā)了孔府菜品(如孔門(mén)豆腐、詩(shī)禮銀杏、玉帶蝦仁等)、儒家文化的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目(如成人禮、開(kāi)筆禮、論語(yǔ)拓片等)，但是客人并沒(méi)有廣泛而深刻的體驗(yàn)，客人幾乎沒(méi)有提及孔府菜的內(nèi)涵留下從深刻印象，對(duì)幾家儒家文化飯店中隨處可見(jiàn)的《論語(yǔ)》《大學(xué)》名句，如“里仁為美”“德不孤必有鄰”“吾日三省吾身”“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”“修身齊家治國(guó)平天下”在網(wǎng)評(píng)中少有人提及，更難看出儒家文化內(nèi)涵對(duì)顧客產(chǎn)生的影響，可見(jiàn)這幾家文化主題飯店還處在顯性表達(dá)的初級(jí)建設(shè)階段。

4.相比飯店功能，文化性對(duì)顧客的影響尚弱。在文化主題網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中，關(guān)于飯店文化主題氛圍的評(píng)價(jià)和描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于能給顧客帶來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)的文化主題項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和描述；在綜合感受維度中，絕大多數(shù)詞匯諸如“熱情”、“貼心”、“周到”、“暖心”等詞匯指向的都是飯店的服務(wù)，飯店餐飲產(chǎn)品、文化主題產(chǎn)品和其他產(chǎn)品缺失，飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，除客房產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品未給顧客留下深刻印象。

(二)啟示與建議

如今文化主題飯店建設(shè)的目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是追求“特色”“差異化”，文化的傳承與傳播、通過(guò)文旅深度融合提升顧客的綜合體驗(yàn)是當(dāng)今文化主題飯店發(fā)展的趨勢(shì)，山東的儒家文化底蘊(yùn)深厚，儒家文化建設(shè)是山東省文化主題飯店起步的標(biāo)志，也代表著文化主題飯店對(duì)市場(chǎng)的影響力。通過(guò)本研究結(jié)果看，山東文化主題飯店建設(shè)還需要向更高層次推進(jìn)，通過(guò)文旅融合的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)文化主題的深度體驗(yàn)，獲取新知、感受愉悅與滿(mǎn)足。就此提出以下建議：

一是豐富文化主題產(chǎn)品，加大主題餐品、菜品的大眾化開(kāi)發(fā)，讓菜品具有情趣、生活化，同時(shí)可以跨界合作開(kāi)發(fā)適合旅游客人需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成顧客記憶，延長(zhǎng)體驗(yàn)感受。

二是加強(qiáng)顧客對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的參與性，比如：儒學(xué)講堂、主題游戲等吸引顧客深度融入的服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造顧客氛圍沉浸，實(shí)現(xiàn)影響心靈的深度體驗(yàn)。

三是加強(qiáng)對(duì)一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)者的文化修養(yǎng)和文化內(nèi)涵，通過(guò)人員服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

注釋?zhuān)?/p>

①原始數(shù)據(jù)中“孩子”一詞出現(xiàn)的頻次達(dá)71次，通過(guò)對(duì)原評(píng)論的梳理分析發(fā)現(xiàn)，在57條評(píng)論中，“孩子”一詞可用于指代曲阜夫子賓舍開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)針對(duì)幼齡兒童的開(kāi)筆禮文化主題項(xiàng)目。