王詩雯

摘要：電影“囧媽”首創(chuàng)網(wǎng)絡發(fā)映形式引發(fā)輿論， 此種舉動對于電影行業(yè)是否有促進作用？本次調(diào)研以“探究電影行業(yè)新零售路徑”為中心點，調(diào)查電影行業(yè)新零售路徑的市場可行性影響未來發(fā)展因素。本文針對公眾的使用感知和滿意度為切入點展開調(diào)研，通過市民對民眾對電影院的滿意度現(xiàn)狀、民眾線上觀影的體驗現(xiàn)狀及電影行業(yè)新零售路徑未來發(fā)展建議進行調(diào)查分析。為電影未來新零售的發(fā)展提供建議及優(yōu)化升級對策，助力中國電影行業(yè)協(xié)調(diào)、可持續(xù)、健康地發(fā)展，并為其他類似文化產(chǎn)業(yè)轉型提供借鑒經(jīng)驗。

關鍵詞：電影行業(yè);滿意度;新零售路徑;結構方程模型

一、 理論模型與研究假設

本次調(diào)研中，我們通過問卷調(diào)研得到了民眾對電影院的滿意度現(xiàn)狀、民眾線上觀影的體驗現(xiàn)狀及電影行業(yè)新零售路徑未來發(fā)展建議的實際數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析。首先，我們運用因子分析方法分析模塊之間的相互關系，然后根據(jù)相關情況得到一個新的模型，以此構建潛變量并利用 Amos 建立模型。模型中共包含三個因素（潛變量），分別為民眾對電影院的滿意度現(xiàn)狀、民眾線上觀影的體驗現(xiàn)狀及電影行業(yè)新零售路徑未來發(fā)展建議。其中，誤差項路徑系數(shù)均為 1，并設定潛變量對應的每一個觀測變量的路徑系數(shù)均為 1。

二、 問卷概化模型說明

本次調(diào)研框架適合采用結構方程模型，將關于電影行業(yè)新零售路徑調(diào)查問卷調(diào)查分為三部分，分別是影院滿意度、線上體驗度和未來發(fā)展路徑。

我們設想：

（一） 民眾對電影院現(xiàn)狀的認知度越高，其對電影院滿意度的評價也會越客觀，對現(xiàn)今影院存在的優(yōu)勢及問題的認識就會越清晰，并且也會對電影行業(yè)的發(fā)展有獨到的見解。

（二）? 民眾對線上平臺觀影體驗及其存在的問題認識越清晰，其對電影發(fā)展的認知程度就會有所提高，相應的也會認為一些新零售路徑實施的迫切程度要高，即對電影行業(yè)發(fā)展方面的認識就會更加準確。

（三） 民眾對新零售路徑有效程度的評價，不僅取決于對影視行業(yè)的認知的提高，更加取決于市民對電影行業(yè)的優(yōu)勢及其問題要有比較深刻的理解，這樣才能做到“對癥下藥”，才能夠分辨出哪些措施實行的有效性。

用AMOS軟件對結構方程模型進行求解，代入問卷數(shù)據(jù)后可得到結果如下圖所示：

由圖可知，民眾對電影院滿意度、民眾對線上觀影體驗感、電影行業(yè)未來發(fā)展路徑這三個模塊為潛在變量。通過各變量的標準化系數(shù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，民眾對電影院滿意度與電影行業(yè)未來發(fā)展路徑、民眾對線上觀影體驗感與電影行業(yè)未來發(fā)展路徑、電影院滿意度與線上觀影體驗感分別為 0.221、0.009、0.67。

三、結論與建議

綜上所述，我們通過結構方程模型找到了一些推動電影行業(yè)發(fā)展的切入點。在發(fā)展當前電影行業(yè)的過程中，最重要的是影票價格的適當調(diào)整、減少線上平臺廣告時間與提高院線與流媒體平臺資源有效整合這三個要素，即實現(xiàn)平臺與院線可持續(xù)融合發(fā)展。此外，電影行業(yè)需要關注觀眾消費習慣的變化，不斷調(diào)整適應，并通過提升影片質量、加強基礎設備建設、優(yōu)化排片等舉措審時度勢，調(diào)整心態(tài)，正才能在危機中育新機，于變局中開新局”。

（一）落實防范提升影片質量? 增強消費信心吸引回流

電影行業(yè)需把電影質量管理放在突出位置，促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，追求質量至上。電影行業(yè)需要通過更精良的內(nèi)容及其他相關策略去獲得競爭優(yōu)勢，去爭取更多的受眾。提升電影的技術水準，堅持文化自信，提升電影質量，只有這樣才能吸引消費者重新走入影院。

（二）加強數(shù)字基礎設備建設? 打造全新視聽消費體驗

影院硬件設施條件的好壞，將直接關系到影院在市場中的競爭能力，這是關系到影院生死存亡的重大問題。通過對影院硬件設施特別是放映設備的改造，能夠大幅度地提高影院的放映收入。流媒體平臺更應從AR/VR、人臉識別、動作捕捉等高新視頻技術著手，在實際應用中迎合了用戶對視頻質量、沉浸式體驗、原創(chuàng)性體驗越來越高的需求，打造全新的視聽消費體驗。

（三）集中資源優(yōu)化排片方式? 推動轉型升級共融共生

部門和行業(yè)平臺應當發(fā)揮作用，在資源協(xié)調(diào)方面團結整個行業(yè)達成共識。在排片上，可以選擇同一影片有更多的場次選擇，增加觀眾觀影的機會，例如一部影片每隔半小時或一小時都可以選擇觀看，而不是等兩三個小時才有機會。通過升級電影盈利模式來提高抵御風險的能力，加強電影的衍生品及后產(chǎn)品開發(fā)，使院線逐漸走向精細化的發(fā)展方向，創(chuàng)新多元化盈利模式，提升差異化競爭力，有效提高對市場風險的抵御能力。

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作者單位：紹興文理學院